Идентификация в виртуальном пространстве жизненно важна и для фирм, и для отдельных индивидуумов. Разработка фирменного знака требует времени и денег. Такого рода идентификация – это больше чем надпись, лозунг и навязчивая мелодийка для рекламы. Это – продукция, кирпичные здания, работники службы по работе с покупателями, вещи, которые можно потрогать, люди, с которыми можно поговорить. Марка означает репутацию.

В Интернете препятствия минимальны. Любой может иметь веб-сайт – от Ситибанка до Фреда-храни-деньги-в-матрасе. И многие так и делают. Как пользователи узнают, какие сайты стоит посетить, на каких – сделать закладку, а с какими установить взаимоотношения? Тысячи компаний продают компьютеры в Сети. Какие из них действительно надежны, а какие не заслуживают доверия?

Снабжение товара торговой маркой – единственное, что может здесь помочь. Когда Веб был впервые представлен на публичное обозрение, специалисты утверждали, что он возвещает конец big brand^[5]. Поскольку любой мог войти в Сеть и соревноваться с узнаваемыми брендами, торговые марки становились бессмысленными. Действительность доказала полную противоположность этому предположению: поскольку любой может войти в Сеть и соперничать с громкими именами, единственный способ отличить продукцию – ее фирменный знак. Пользователи запоминают знак и возвращаются на сайты, которым они доверяют. Знаки имеют реальную ценность, и их имеет смысл воровать.

Например, малайзийская компания хотела продавать презервативы, используя торговую марку Visa. Малазийцы заявили, что не имеют ничего общего с компанией кредитных карт, но эта «игра слов» дает им своего рода пропуск. Провести настоящую Visa не удалось – компания предъявила иск. Она победила, и я считаю, что такой прецедент имеет важное значение для защиты права собственности на фирменный знак.

Киберпространство предоставляет широкие возможности для кражи фирменного знака. В 1998 году кто-то подделал запрос на передачу имени домена в Network Solution и украл Sex com; настоящий владелец до сих пор еще пытается вернуть его назад^[6]. В другом случае некий сантехник заменил телефонный номер на сайте другого такого же специалиста на свой. Преступные синдикаты в Лас-Вегасе сделали подобный трюк с телефонными номерами эскорт-услуг. Атаки такого рода не представляют собой ничего нового. Элмон Строугер был предпринимателем из Канзас-Сити. Он был убежден, что телефонисты перенаправляют звонки, поступающие к нему, в фирмы-конкуренты, поэтому в 1887 году изобрел телефонный диск, дабы исключить телефонистов.

Некоторые знатоки устраивают свой веб-сайт таким образом, чтобы красть трафик с других веб-сайтов; это известно как редирект, перенаправление (page-jacking). В Сети есть и тайпсквоттеры, «пираты» опечаток, регистрирующие имя домена, которое выглядит как имя оригинального веб-сайта, написанное с опечаткой. Так поступают создатели многих порносайтов. Даже большие компании не чуждаются такого рода приемов: когда стал популярен 1-800-COLLECT, компании MCI и AT&T создали свою службу телефонных разговоров, оплачиваемых абонентом, которому звонят. У AT&T ею стала 1-800-C0LLECT (нуль вместо буквы «О» – наиболее распространенная ошибка набора), a MCI опустился до того же, зарегистрировав 1-800-0PERATOR с тем же нулем вместо буквы «О», но в другом месте. Некоторые подобные приемы сегодня запрещены, и я надеюсь, что в будущем запретят и остальные.