11.3. Стимулирование сбыта и его формы
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры денежного или материального характера, поощряющие покупку товара.[75] В то время, как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Достоинства стимулирования сбыта:
– приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;
– привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;
– содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку или льготу, представляющую ценность для потребителя;
– содержит конкретное предложение немедленно совершить покупку.
Недостатки стимулирования сбыта:
– может использоваться только как дополнительный вид продвижения;
– не может применяться постоянно;
– часто смещает акцент с факторов качества на второстепенные качества.
Рассмотрим более подробно достоинства и недостатки различных форм стимулирования.
1. Предоставление бесплатных образцов продукции.
1.1. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте.
1.2. Привлекает новых потребителей.
1.3. Способствует более быстрому восприятию продукта.
1.4. Связано со значительными расходами.
1.5.Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.
2. Распространение купонов агентами по сбыту.
2.1. Нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.
2.2. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.
2.3. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.
2.4. Нуждается в тщательном контроле.
3. Рассылка купонов по почте.
3.1. Хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Дорогостоящий метод.
3.2. Нужно время для получения результатов.
3.3. Зависимость качества от составления письменного обращения
4. Рассылка купонов через газеты и журналы.
4.1. Быстрота и удобство в практическом использовании метода.
4.2. Учет географической специфики.
4.3. Эффективный охват наиболее важных потребителей.
4.4. Сравнительно дешевый метод.
4.5. Низкая степень восприимчивости потребителей.
4.6. Требует тщательного планирования при использовании.
5. Премиальная продажа.
5.1. Способствует росту объема продаж.
5.2. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.
5.3. Появляется проблема мелких краж со стороны персонала.
5.4. Недостаточный стимул для постоянных клиентов.
6. Скидки с цены.
6.1. Увеличивает объем продаж.
6.2. Может подорвать престиж товарной марки.
7. Конкурсы и лотереи.
7.1. Способствует росту доверия к марке.
7.2. Дорогостоящий способ в применении.
7.3. Участвует ограниченный круг потребителей.
8. Демонстрация товара в пункте продажи.
8.1. Эффективное средство привлечения внимания.
8.2. Требует обязательного участия торгового агента.
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают цели стимулирования сбыта подразделять на стратегические, специфические и разовые.
Таблица 15
Цели стимулирования сбыта[76]
К основным чертам системы стимулирования сбыта следует отнести привлекательность, информативность, многообразие средств и приемов, кратковременный характер эффекта. Этапы проведения мероприятий по стимулированию сбыта включают:
1) формулирование целей кампании;
2) определение характеристик целевой аудитории;
3) анализ характеристик товара, являющегося предметом коммуникации;
4) определение бюджета;
5) выбор средств и приемов стимулирования сбыта;
6) отбор и подготовка промоутеров;
7) разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств;
8) реализация мероприятий;
9) анализ эффективности кампании.
Предоставление образцов может использоваться во всех сферах сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов – это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем. Особенно велика роль повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.
В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров имеется широкий набор средств, для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.
Для товаров длительного пользования лучше всего подходят демонстрации в торговых центрах или супермаркетах – образцы продуктов питания или пробная парфюмерия. В крупных магазинах можно предлагать по сниженной цене продукты в маленьких упаковках. Этот метод продвижения расфасованных продуктов также достаточно распространен. Шампуни и сухие завтраки рассылают по почте, образцы косметики прикрепляют к страницам журналов. Новые потребительские услуги чаще всего предлагаются бесплатно – постричься или помыть машину.
Предоставление образцов, один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образца сразу создает осведомление о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась покупателю, то это поможет распространению положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых покупателей.
Существует пять основных маркетинговых ситуаций, в которых менеджеру следует использовать метод предоставления образцов.
1. Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для марок, открывающих категорию. Марка может получить преимущество, если будет опробована первой.
2. Внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей категории. Типичная ситуация предоставления образцов. Покупателей следует убедить в превосходных качествах товара. Только предоставление образцов является действенным методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных и непостоянных покупателей других марок.
3. Ситуация, когда реклама не может отразить выгоду марки. Преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К таковым относятся продукты, оцениваемые по средством чувств: вкуса (еда, напитки), обоняния (парфюмерия), осязания (ткани), слуха (музыкальные носители информации).
4. Создание предпосылок для сезонных покупок. Распространение пробных образцов накануне нового сезона побуждает потенциальных клиентов переключить внимание на сезонные покупки. Марка, к которой применялся данный вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных продаж.
5. Влияние на распространение в розницу. Пробные образцы вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев.
Возмещение или компенсация предусматривает частичный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги, после того как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может повредить отношению к марке.
Бонусные пакеты – предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.
Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования. Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.
Прямое снижение цены – получатель получает скидку непосредственно при покупке.
Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов и используются производителями товаров и розничными продавцами, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей.
Выделяют четыре основных вида скидок.
1. Скидки за оплату товара наличными предоставляются покупателю в виде снижения цены за оперативную оплату счета. Предоставление таких скидок улучшает финансовое положение, поскольку в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 дней.
2. Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает сбытовые расходы производителя. Скидки на количество могут быть простыми и суммарными. Простые скидки предоставляются покупателю за одноразовую покупку большого количества продукции. Суммарную скидку устанавливаются с учетом закупок, произведенных в течение определенного времени (обычно в течение года).
3. Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями дилерам за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю. Определяя величину скидки, производитель должен соразмерить ее с сумой средств, которая потребуется ему для продажи товара другим способом.
4. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки, что позволяет сохранить стабильный уровень производства в течение года.
В последнее время стали применяться и другие виды скидок, например:
– скидки по случаю юбилея организации или по случаю национального праздника;
– скидки определенным категориям потребителей;
– скидки на устаревшие модели товара;
– скидки при покупке товара за наличные деньги;
– скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара;
– скидки мгновенных распродаж;
– скидки по случаю непогоды для покупателей, пришедших в дождь или метель.
Организации следует постоянно сопоставлять и анализировать альтернативные варианты продажи своего товара, пересматривать цены и скидки в зависимости от происходящих на рынке изменений.
Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.
Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два вида премий:
– бесплатные премии – это различные недорогие товары, используются в ходе рекламной кампании;
– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата очень дорогих товаров.
Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.
Купон – сертификат, который дает потребителю право на скидку. Купон, как осязаемый предмет представляет собой нечто большее, чем просто снижение с цены и воспринимается покупателем в качестве небольшого подарка от изготовителя товара.
Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов, они остаются самым распространенным методом продвижения, используемыми производителями.
Существует четыре ситуации, когда целесообразно использовать купоны:
1. Появление марки или новых потребителей сложившейся категории. Среднее время погашения купонов составляет от 2 до 6 месяцев.
2. Стимулирование пробных покупок: исключительно с предварительной рекламой. При поощрении пробных покупок купоны действуют эффективнее, если потенциальный пользователь уже имеет благоприятное мнение о торговой марке.
3. Повторная покупка, желаемое вторичное целевое поведение. На предложение купонов откликаются покупатели, совершавшие покупки.
4. Ситуация, когда целевую аудиторию составляют домохозяйки. Вероятность погашения купонов более высока, поскольку имеют больше времени для сбора и реализации купонов.
Способы распространения купонов: рассылка по почте, доставка на дом, раздача в магазине, вкладыш в газету, в журнальной рекламе, на упаковке.
Следует различать купоны, стимулирующие пробную покупку и стимулирующие повторную покупку. При совершении пробных покупок купоны могут стать отличным средством достижения эффектов коммуникации, то есть, создания привилегированного положения марки в глазах потребителя. Купоны улучшают осведомленность о марке и отношение к ней.
Если покупатель выбирает марку на основе узнавания, то на купоне должно присутствовать изображение торговой марки, желательно цветное. Если же выбор осуществляется на основе вспоминания марки, на купоне достаточно воспроизвести название марки. Для улучшения отношения к марке на купоне следует приводить сведения о выгодах продукта.
Купоны, призванные стимулировать повторную покупку, могут размещаться внутри упаковки, выдаваться кассиром при оплате товар, или рассылаться по почте. Многие потребители вырезают и хранят купоны, но забывают их погашать. Однако все равно покупают продукт. Эффект достигнут без погашения производителем купонов.
Степень погашения купонов, размещаемых на упаковке, составляет 20 %. Может возникнуть ситуация, когда покупатель погасит купон, но все равно будет продолжать покупать марку, приверженцем которой он является. Необходимо определить объем повторных покупок, который может быть достигнут без использования методов стимулирования. Проще всего это можно определить в магазине путем опроса посетителей.
Купоны на покупку нескольких единиц товара. Данный вид стимулирования требует доказательства приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены одновременно или с временным интервалом. В качестве вознаграждения может выдаваться купон (бакалейная продукция и лекарства) или денежная сумма (дорогие товары).
Число покупок может быть любым, но лучше не менее трех.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует два типа целевых аудиторий:
1) Потребитель обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования в данном случае сводятся к увеличению числа покупателей или увеличению количества товара, купленного одним и тем же покупателем.
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся: образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговая скидка, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, «этикеточные мероприятия».
2) Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
– придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
– увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
– повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.
Средствами стимулирования сбыта для торговых посредников являются: премии и подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.