home | login | register | DMCA | contacts | help | donate |      

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
А Б В Г Д Е Ж З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я


my bookshelf | genres | recommend | rating of books | rating of authors | reviews | new | форум | collections | читалки | авторам | add

реклама - advertisement



Глава 6 Психоаналитические идеи в рекламе

По ту сторону принципа реальности

Реклама – это спрессованный образ современности, она выражает чувства и опыт всего человечества.

М. Маклюэн

Реклама – еще один важный феномен современной массовой культуры, выступающий одновременно и зеркалом социальных процессов, и способом управления людьми. Реклама многолика. Трудно перечислить все сферы существования рекламы – телевидение, радио, газеты, журналы, транспорт, Интернет и т. д. Реклама появляется везде, где есть люди.

Коммерческая реклама выполняет рыночную функцию продвижения товаров и услуг. Социальная реклама участвует в формировании общественного мнения. Политическая реклама выступает одним из основных инструментов продвижения по политической арене. Имиджевая реклама помогает сформировать нужную репутацию и положительное отношение.

Реклама многофункциональна, она одновременно решает множество задач. В связи с этим выделяют несколько взаимосвязанных аспектов рекламы: реклама как феномен массовой культуры, отражающий особенности общественной жизни и психологии народа; реклама как особая форма массовой коммуникации, опосредованная художественным образом и символами; реклама как маркетинг, существующая для продвижения товаров и услуг; реклама как вид творческой деятельности и форма досуга, удовлетворяющая познавательно-эстетические потребности людей.

Аналогично другим социально-психологическим феноменам реклама имеет два уровня воздействия: осознаваемых представлений и бессознательных установок. На первом уровне осуществляются передача информации и работа с очевидными потребностями людей. На втором уровне активизируются глубинные образы и паттерны поведения. Иначе говоря, реклама призвана информировать, соответствовать ожиданиям людей, а также совпадать с их бессознательными желаниями. Последняя тема становится все более популярной, поскольку на фоне наводнения рынка товарами затрудняется способность покупателей делать сознательный выбор. В связи с этим можно выделить три формы современной рекламы : информирующая реклама, предоставляющая информацию; подталкивающе-убеждающая реклама, предлагающая сделать конкретную покупку и рационально аргументирующая правильность выбора; глубинно-воздействующая реклама, оживляющая бессознательные мотивы, представления и конфликты.

Следует отметить, что не всякая реклама имеет психоаналитическую подоплеку. На практике доминируют информирующие и убеждающие ее варианты. Одновременно глубинные подходы, раскрывающие сущность массовых процессов, привлекают все большее и большее внимание специалистов. Именно бессознательные аспекты рекламного воздействия выступают предметом настоящего исследования.

Психоаналитический подход к рекламе базируется на одноименных идеях и имеет следующие особенности: актуализация скрытых, в том числе запретных, желаний и фантазий; обращение к раннему личному опыту; обращение к прошлому опыту человечества, отраженному в ритуалах и мифах; широкое использование символики; максимальная образность и экспрессивность; игнорирование словесной информации [30].

Глубинная психология рассматривает рекламное послание с точки зрения скрытого воздействия, пытаясь понять секреты его тайного очарования и способы эффективного использования. Задача настолько непростая, что многие отмахиваются от ее решения на самом начальном этапе – понимания основ. В то же время современная реклама развивается именно в направлении увеличения исследований иррациональных феноменов. В конце концов, все тайное становится явным.

Анализ немногочисленных научных работ и популярных публикаций позволяет говорить о том, что в настоящее время психоаналитический подход в рекламе реализуется в трех основных (часто не связанных) направлениях. Во-первых, реклама исследуется и широко обсуждается как массовый культурный феномен , а выражаясь психоаналитическим языком, как массобразование. В данном случае реклама рассматривается как сублимированная форма более глобальных социальных процессов, а именно как отражение исторической и культурной ситуаций; выражение ведущих социальных ценностей; проекция доминирующего в обществе типа характера (орального, анального, фаллического, генитального). Действительно, у каждого народа есть свои собственные излюбленные рекламные образы наподобие американского ковбоя Мальборо или русского Лени Голубкова. Кроме того, динамика рекламной продукции достаточно глубоко отражает исторические перемены в жизни народа. С помощью рекламы мы можем в полной мере прочувствовать атмосферу конкретной эпохи: Гражданская война, нэп, культ личности, Великая Отечественная война, застой и идеологический кризис, беспредел, рекапиталлизация и т. д. Реклама изменяется вместе с изменением общества, обнаруживая свою культурно-этническую сущность.

Второй аспект психоанализа рекламы связан с поиском новых эффективных способов усиления воздействия на потребителя рекламы с помощью психоаналитических теорий и методов. Принцип актуализации бессознательных желаний и их символического исполнения используется повсеместно, особенно в коммерческой и политической рекламе. Креаторы и производители рекламы не покладая рук работают над созданием «оружия массового поражения» в форме новейших технологий соблазнения потребителей. Информирование и аргументация хорошо подходят для индивидуального клиента. Но они становятся малоэффективны в условиях дефицита времени и миллионной аудитории, состоящей из людей с совершенно различными опытом и уровнем образования. Напрашивается очевидный вывод, что массовая реклама должна опираться преимущественно на универсальные, общие для всех людей психологические особенности, каковыми, например, являются, сексуальные и групповые влечения, архаические образы, детские желания. В связи со всем сказанным современную рекламу, прежде всего телевизионную, можно сравнить со сладким сном, в котором исполняются мечты и скрытые желания нации .

Третий важный аспект психоанализа рекламы – изучение причин сопротивления рекламе и способов его преодоления . Практика показывает, что по мере совершенствования методов манипулирования массовым сознанием повышается иммунитет потребителей рекламы. Это означает, что в обществе растет недовольство рекламой, снижается степень доверия к ней, наступает привыкание (пресыщение). Люди просто перестают обращать на нее внимание. Сопротивление рекламе возрастает прямо пропорционально возрасту телезрителей: от фанатического увлечения детей через критический анализ молодых людей к категорично-агрессивному неприятию пожилой аудитории. В настоящее время требуются серьезные исследования по изучению негативных последствий рекламного воздействия с учетом возраста и социального положения людей [30].

Как известно, именно в психоанализе накоплен существенный опыт работы со всеми перечисленными феноменами. Мы уже отмечали ранее, что психодинамический подход не является ведущим в рекламной деятельности. Более того, в то время как реклама насчитывает тысячелетнюю историю, психоанализ в рекламе начал использоваться только с 1940–1950-х годов в США. Увлечение американцев психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных маркетинговых методах, например в статистическом. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства воздействия на мотивацию людей. Было установлено, что каждые двадцать пять лет производительность труда удваивается, а количество товаров возрастает в несколько раз. Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми средствами. Расходы на рекламу стали возрастать в геометрической прогрессии. Именно в это время появилась идея «массированного удара» на скрытые желания людей [89].

Эрнст Дихтер, американский исследователь и психолог, считается одним из основоположников глубинного направления в рекламе. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр – Американский институт мотивационных исследований, в котором успешно разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики. Научные исследования Дихтера и работа над книгой, в которой была прослежена культурная антропология Америки 1950-х годов, убедили автора в том, что мотивы поведения современных потребителей рекламы принципиально не отличаются от причин ритуальных действий примитивных племен. Разницу ученый усматривал лишь в том, что американцы приобретают свои «амулеты» в супермаркетах. Скрытая мотивация изучалась с помощью дискуссий о товарах, теста незаконченных предложений, теста юмористических ситуаций. В экспериментах участвовали тысячи людей. На основании полученных результатов определялись глубинные стремления конкретной группы потребителей конкретного товара, что, в свою очередь, определяло концепцию рекламной кампании. Новое направление в рекламе получило название анализ мотивов [87].

Заметной фигурой в мире психологии рекламы стал Луи Ческин, основавший институт по исследованию цвета. Он писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор < > поскольку предпочтение обычно определяется факторами бессознательными» [78. С. 415].

Разгадать тайны рекламы стремились и другие талантливые ученые. Так, Пьер Мартино, возглавлявший научно-исследовательский отдел «Chicago Tribune», выпустил в свет книгу «Мотивация в рекламе». Знаменитый Вэнс Пэккард издал труд под названием «Тайные увещеватели». В Институте общественного мнения изучал зрительскую аудиторию легендарный Дэвид Огилви.

Усилия множества талантливых людей были направлены на одну цель – повышение эффективности рекламного воздействия с помощью открытий, сделанных психоанализом. Лейтмотивом данных исследований стала простая идея: покупки осуществляются под влиянием скрытых потребностей. Например, было замечено, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло. Это интерпретировали таким образом, что использование мыла гарантирует им только чистоту, а крем – красоту и сексуальную привлекательность. Люди покупают возможность исполнять свои сокровенные желания, например не косметику, а надежду на успех, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж. Дэвид Огилви подчеркивал, что чем больше сходства между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет разум [87].

В рамках анализа мотивов было выполнено несколько серьезных исследований. Первым шагом стало открытие так называемого подпорогового эффекта. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, однако достаточными для того, чтобы быть воспринятыми мозгом на подпороговом уровне. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино. Данный феномен получил широкую известность под названием двадцать пятый кадр.

Другим открытием стало то, что люди покупают товары в соответствии с образом товара, а не его реальными качествами. В экспериментах было установлено, что покупатели преданы «своей» марке сигарет, хотя при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они «курят» не сигареты, а их «образ». Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создавать в умах потребителей притягательные образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать. Если такой образ повторяется множество раз в рекламе, даже без текста, рекламируемый товар имеет большой успех.

Следующий вывод, сделанный при исследовании мотивации, связан с признанием ведущей роли социальных ценностей и символов . Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. При этом люди не всегда осознают истинный мотив своего выбора. Другой пример: люди курят вопреки грозящей им опасности, поскольку курение ассоциируется у них с силой, мужеством, раскованностью; курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность и взрослость; курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые – моложе.

Особые усилия были приложены к тому, чтобы снять сопротивление «запрещенным» товарам – притупить чувство вины и критику Супер-Эго при потреблении алкоголя, сластей и сигарет. Например, «вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида.

Исследования страха перед воздушной катастрофой показали, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Аналогично многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев (хотя те берут более высокий процент) вследствие более сильного морального авторитета банка, под контроль которого боится попасть должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним. В то же время чувство вины гораздо чаще вызывается в рекламе, чем смягчается в ней. Знаменитые рекламные ролики зубной пасты долгое время запугивали людей пресловутым «кариесом» и ужасным внешним видом.

Гендерные различия выступили другим важным фактором успешной торговли. Наблюдения над женщинами-покупательницами в супермаркетах показали, что покупки чаще совершаются не по заранее составленному плану, а импульсивно. Большую роль играют при этом внешний вид товара, его запах и цвет. Обнаружилось, что внешний вид и цвет упаковки имеют чрезвычайно большое значение. Существует мнение, что женщин гипнотизируют желтый и красный цвета. Для мужчин в целом характерно стремление к карьере и продвижению по общественной лестнице, и огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения и успеха , с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что при удачном соединении товара и ценности можно успешно продавать даже самые дорогие и непрактичные вещи. В качестве наглядного примера можно привести влияние моды. Модная одежда продается независимо от ее объективных качеств. Традиции, мода и престиж выступают главными неосознаваемыми мотивами, влияющими на выбор покупателей.

Были выявлены способы формирования ощущения престижности товара, например: 1) предлагать предметы большого размера; 2) предлагать товары по высокой цене; 3) заручиться отзывами и примерами знаменитостей и лидеров мнений. Так, фактор размера играет важную роль при выборе российскими мужчинами автомобиля. Объективно машина представительского класса неэкономична и не очень маневренна в условиях мегаполиса с его переполненными автомагистралями и постоянными пробками. Но данное обстоятельство вытесняется благодаря тому нарциссическуму удовлетворению, которое дает обладание огромной машиной. Идентифицируясь с большим авто, его хозяин также ощущает себя большим и могущественным. Но еще важнее то, что хозяин машины представительского класса чувствует себя членом этого самого класса.

Особые усилия производителей рекламы тратятся на выявление негативных ассоциаций, заставляющих отказываться от товара. Например, одна из реклам пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к неожиданному падению спроса. Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и другими непривлекательными понятиями. Требуется много усилий, чтобы избавить рекламу от побочных, вредных ассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (привлекая психологов) стали проверять с помощью теста свободных ассоциаций все слова, составляющие текст их рекламы.

Неоднократно предпринимались попытки классифицировать потребности людей, приводящие в конечном счете к совершению покупок. Исследования показывают, что мотивы покупателей существенно зависят от возраста, пола, национальности и других групповых различий. Тем не менее некоторые потребности признаются доминирующими в большинстве групп.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе интуитивно задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило иначе посмотреть на этот вопрос. Первоначально сексуальность изображалась открыто. Психоаналитические исследования показали, что прямое изображение сексуальности неприемлемо, поскольку вызывает сопротивление Супер-Эго, детерминированное культурными запретами. В середине 1950-х годов появились сотни новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубое изображение сексуальности уже не действовало. Исследователи на шли, что нужно делать акцент на более романтических вещах. Одновременно с этим реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать шокирующе сексуальный характер.

Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, а в других – на женственности. В контексте маскулинности авторучка приобрела символическое значение мужского тела, а машина – любовницы. В рекламе женского белья также начали активно эксплуатировать нарциссические переживания. Чаще всего женщина в такой рекламе изображается любующейся на себя в зеркало. После введения данного приема продажи женского белья действительно увеличилась. Исследователи вновь и вновь подчеркивают, что у мужчин и женщин при покупке одних и тех же товаров имеют место различные мотивы.

В рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки всегда энергично эксплуатировались инфантильные переживания. Основой для данного подхода послужило толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, аналогично и взрослые – в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают, таким образом, скрытое психологическое значение. Например, при стимулировании спроса на мороженное его стали изображать в виде обильных порций – для того, чтобы потребитель имел возможность символического удовлетворения ненасыщаемой потребности в желанной сладкой массе. Аналогичные наблюдения: супы нравятся людям потому, что смутно ассоциируются с околоплодной жидкостью в утробе матери; курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей и т. д.

За полвека существования глубинного подхода в рекламе были испробованы различные методы исследования бессознательных мотивов потребителей, среди них психоаналитические беседы, групп-анализ, проективные методики (например, пятна Роршаха), ассоциативный эксперимент, тематические тесты, социодрама. Позднее вокруг глубинных методов развернулась серьезная дискуссия, не затихающая по сей день. В настоящее время глубинные методы вызывают следующие нарекания:

• малодоступность и сложность психоаналитической теории;

• дефицит квалифицированных специалистов при высокой цене обучения;

• неразработанность методов исследования бессознательных процессов для больших групп людей;

• высокая цена исследований при большой длительности последних;

• непрогнозируемая эффективность использования психоаналитических методов;

• наличие множества других важных и более очевидных факторов (кроме глубинных процессов), влияющих на потребителей рекламы.

И все же главной проблемой психоаналитического подхода в рекламе признается этический вопрос. Насколько правомерно вторгаться в глубинные процессы людей без их на то согласия? Насколько это безопасно для конкретных людей и общества в целом? Можно ли использовать доверие (исследуемых) людей в корыстных целях? Насколько научные и практические цели психоанализа совместимы с коммерческими интересами? Кто может гарантировать, что отдельные специалисты не будут злоупотреблять психоаналитическими знаниями?

Несмотря на выраженные трудности роста, использование психоаналитических идей в рекламе признается достаточно перспективным. Так, Бальфен утверждает: «Анализ мотивов далек от совершенства, но ему предстоит большая будущность. Он ныне находится на таком же уровне, на каком наука об общественных отношениях находилась в начале 1930-х годов» [79. С. 415].

В подтверждение этому анализ рекламных видеороликов, занявших призовые места на Каннском фестивале («Каннские львы») в последние годы, позволяет говорить о том, что многие из них выполнены в психоаналитическом ключе. Реклама, основанная на глубинной психологии, не обязательно повышает продажи, но в ряде случаев является более эстетичной и содержательной. В качестве примера «психоаналитической рекламы» можно привести описание рекламного ролика кетчупа «Heinz». Женщина приходит в больницу к мужу, которого вывозят из операционной с забинтованным указательным пальцем руки. На следующем кадре супруги находятся у себя дома, в напряженном молчании снимают повязку с пальца. Кульминационный момент – обнажившийся палец достигает невероятных размеров! В следующем кадре женщина пытается добраться до остатков кетчупа на донышке длинной и узкой бутылочки, переживая горькое разочарование. В дело вступает «подросший» палец мужчины – банка сдается без боя, кетчуп намазан на палец и доставлен по назначению.

Как мы можем видеть, психоаналитической подоплекой ролика выступает фаллическая символика (палец – символ пениса) и многократное стимулирование оральной эротики. Кроме этого, в ролике нет слов, нет прямого изображения сексуального или агрессивного влечения, ролик динамичен и эмоционален, наполнен юмором. Он притягивает, интригует и, наконец, приятно удивляет, оживляя бессознательные переживания и катартически высвобождая сексуальные импульсы.

Технологии глубинного рекламного воздействия

Идеально эффективной рекламы нет. Но к ней необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда не достигая последней.

И. Викентьев

В современной рекламе используются десятки способов глубинного воздействия, перекликающихся с психоаналитической теорией. По конечному результату воздействия рассматриваемые технологии можно поделить на три большие группы: соблазнение, увещевание и снятие сопротивления.

Методы соблазнения – это совокупность приемов, направленных на усиление иррациональных побуждений людей посредством символического изображения скрытых желаний и бессознательных фантазий. Методы увещевания – способы усиления доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. Методы снятия сопротивления Супер-Эго – техники, направленные на снижение чувства вины и критики совести. Далее приводится более развернутая характеристика перечисленных методов.

Методы соблазнения направлены на усиление иррациональных побуждений и желаний массовой аудитории. Современная реклама переполнена изображением удовольствия от самых различных вещей – еды, одежды, автомобилей, косметики и т. д. Типичный сценарий рекламного ролика довольно прост: для начала предлагается образ симпатичного героя (человека или животного), с которым массовый зритель может легко и быстро идентифицироваться (отождествиться), с героем случается какая-то неприятность, для решения которой предлагается рекламируемый товар, далее максимально убедительно изображается нарциссический триумф или чувственное наслаждение, которое получает герой от обладания конкретным товаром. Поскольку зрители отождествляют себя с героем, они начинают испытывать все то же самое. Какие-то звенья представленной схемы могут быть опущены, но суть остается той же – рекламный образ должен сформировать устойчивое стремление получить удовольствие с помощью конкретного товара . В настоящее время прямое изображение наслаждения все чаще заменяется его косвенными формами. Например, в рекламе пива «сомнительное» удовольствие от данного напитка заменяется на бесспорно приятные вещи – радостную встречу с друзьями или общество красивой девушки, склонившейся в пикантной позе над бильярдным столом. Таким образом, главной задачей соблазняющей рекламы является пробуждение влечений и усиление желаний с помощью их прямого или символического изображения. Предполагается, что скрытое желание является главным условием принятия последующего рекламного призыва.

Для реализации рассмотренной задачи используются следующие приемы глубинного воздействия :

• массобразование;

• символическое удовлетворение – активизация желания посредством его виртуального изображения и последующего символического удовлетворения;

• регресс – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов посредством их изображения в рекламе;

• сексуализация – использование сексуальных символов для рекламы товаров, не имеющих отношения к сексу;

• возвышение – достижение нарциссического удовлетворения благодаря символическому обладанию превосходными или волшебными качествами;

• агрессивная разрядка – символическая разрядка агрессивных импульсов.

Перечисленные методы применяются не только в рекламе, но и во многих других сферах массовых коммуникаций. На примере рекламных технологий можно говорить и об универсальных приемах работы с групповыми бессознательными процессами. Далее приводится краткая характеристика перечисленных технологий.

В качестве первого следует назвать прием, основанный на актуализации массового сознания – массобразование . Телевидение по своей сути является средством вовлечения зрителя в массовый процесс. Бессознательные механизмы (идентификация, проекция и интроекция) приводят к тому, что человек перед экраном телевизора переживает значимое для себя чувство принадлежности к группе. Более того, зрители получают иллюзию сопричастности к жизни множества других людей. Так, не выходя из собственного дома, человек становится частью виртуальной толпы, переключаясь с уровня индивидуального функционирования на уровень массового сознания.

Известно, что в группе актуализируются влечения . Как только потребитель телевизионной рекламы вовлекается в виртуальное массобразование, он моментально перенимает качества толпы : повышенную внушаемость, сниженную критичность, решительность и готовность действовать. И далее все по Зигмунду Фрейду: « Тот, кто хочет на нее ( массу ) влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое ». Задача проектировщиков в данной ситуации – актуализировать или навязать желания , к которым индивид вне масс ообразования будет относиться критично. Массобразование широко используется в рекламе. Например, в большинстве рекламных роликов, предлагающих пиво, воссоздается контекст поддерживающего братства – веселых друзей или другой массобразующей структуры.

Возможные способы массобразования : демонстрация героя или товара на фоне большого скопления людей (группы подростков, молодежной тусовки, мужского братства, спешащей толпы); формирование чувства групповой идентичности посредством четкого обозначения принадлежности к социальной группе (например, «пиво для настоящих мужчин » или « я – домохозяйка »); воссоздание отношений вождя и преданной группы; обыгрывание ситуации «свои» – «чужие» и объединение против врага. Прием массобразования обладает высокой действенной силой в отношении большинства социальных и возрастных групп, особенно подростково-молодежной аудитории. В то же время существуют определенные категории населения, для которых этот прием не адекватен, например интеллигенция, представители творческих профессий.

Следующий прием – символическое удовлетворение , пожалуй, используется в рекламе чаще других. Реклама раздает многочисленные обещания осуществить самые разнообразные потребности людей. Телевизионная реклама легче других проникает в бессознательные глубины. Ее визуальный ряд подобен сновидению, важнейшая роль которого – исполнение желаний, включая запретные. Соблазнение реализуется по стандартной схеме: выявление скрытого желания, характерного для большой группы людей; вторичная обработка или превращение желания в социально приемлемый образ/символ; демонстрация зашифрованного желания в рекламе; изображение удовольствия от его исполнения; снятие чувства вины через изображение положительных последствий удовлетворения (например, одобрения окружающих).

Суммируя различные данные, можно составить перечень наиболее часто эксплуатируемых потребностей людей независимо от их осознания последними: сексуальные потребности и получение физического удовольствия; всемогущество (уверенность, сила, мощь); нарциссическое удовольствие от собственного совершенства; безопасность/надежность; контроль/порядок/определенность; принадлежность к массе; принадлежность к значимой и статусной социальной группе; традиции/связь времен и поколений; бессмертие; ощущение собственной правоты; одобрение окружающих [30].

Прием, который мы назвали символическим удовлетворением, основан на универсальных свойствах желаний. Важным механизмом также выступает идентификация потребителя со свойствами предлагаемого товара . Человек обладает способностью идентифицироваться (самоотождествляться) не только с людьми, но и с предметами и даже с их свойствами, если последние обладают ценными для него качествами (красивый, надежный, активный и т. п.). Употребление продуктов питания бессознательно переживается как приобретение этих замечательных свойств и удовлетворение соответствующих желаний. Объект, обладающий волшебными свойствами, подобно тотемному животному, вселяет в его владельца желанное могущество.

Следующий распространенный прием – актуализация инфантильных переживаний и конфликтов, которую мы рассматриваем как символический регресс . Это не любое изображение детей или детства, но специально созданный рекламой образ, воспроизводящий базовые инфантильные моменты. Среди них рождение, зависимость от заботливых родителей и угроза потери любви, сепарация – отделение от родителей, эдипальные отношения и страх кастрации, наконец, страх наказания. Следует учитывать, что символы, используемые в рекламе, должны иметь универсальный характер; конкретное, слишком откровенное изображение инфантильных потребностей вызывает отторжение у большинства взрослых людей.

Чаще других в рекламе воспроизводятся следующие инфантильные ситуации и символы. Символ заботливой матери предстает в самых различных вариантах, это и ласкающая мать-природа, и щедрая кормилица-бабушка, наконец, нежная заботливая мама. Воплощенный в конкретном образе символ матери оживляет бессознательные переживания раннего детства, в результате чего зритель регрессирует до состояния ребенка. Таким образом активизируются инфантильные потребности в еде, тепле, комфорте. Другим символом является могущественная вышестоящая фигура отца . Данный образ воссоздает зависимую, подчиненную позицию ребенка, в свою очередь, делающую человека более внушаемым и послушным. Рекламе остается только сделать конкретное предложение.

Прием инфантильного регресса широко используется не только в рекламе, но и в современных прямых продажах. Греческие и турецкие продавцы по праву могут считаться профессионалами в данной области. Прежде чем предложить товар, они оказывают покупателю особые знаки внимания – за ним посылают машину, его угощают чаем или обедом, справляются о его родине и семье, выражают всяческое уважение; окруженный вниманием потенциальный покупатель регрессирует до роли ребенка, его сердце переполняется благодарностью и желанием сделать что-то хорошее для гостеприимных хозяев, играющих роль заботливых родителей. У большинства «гостей» моментально развивается состояние, называемое в психоанализе переносом. Это значит, что в обход сознанию в настоящем оживают прошлые отношения с родителями. Данные переживания сопровождаются «приступом» зависимости, не всегда оправданным доверием, и опасным чувством вины. Неудивительно, что сделанные в таких условиях покупки оказываются невыгодными для «гостя». Незадачливые покупатели понимают это сразу, как только расстаются с «заботливыми хозяевами». Состояние измененного сознания проходит, оставляя горечь разочарования товаром и недовольство собой.

Анализируя современную рекламу, нетрудно распознать приемы, воспроизводящие эдипову ситуацию – инфантильную (как правило, неосознаваемую) любовь к родителю противоположного пола при конкуренции с однополым родителем. Замечательный пример – реклама майонеза «Кальве» с инфантильным Вовочкой и всезнающей мамой, кормящей великовозрастного сына с ложечки. На бессознательном уровне женщина-зритель получает возможность сохранять символическую связь с сыном через конкретный продукт, что сознательно проявляется как стремление покупать именно этот товар.

Сексуализация – стимулирование сексуальных влечений с помощью обнаженного тела или эротических сцен – настолько интенсивно эксплуатируется рекламой, что, похоже, начинает вызывать эффекты, противоположные ожидаемым. Следует отметить, что психоаналитический подход предполагает непрямое изображение сексуального удовольствия . Кроме того, сексуализация не сводится к изображению взрослой генитальности, но предполагает также символическое отражение различных форм инфантильной эротики. В целом сексуализация предполагает актуализацию инфантильных сексуальных переживаний (оральных, анальных, фаллических), актуализацию частичных влечений (подглядывание, обнажение, ощупывание, обнюхивание), обыгрывание инцестуозных фантазий, обыгрывание генитальной (зрелой) сексуальности.

Как известно, сексуальные влечения могут быть направлены на внешние объекты или на себя. В последнем случае речь идет о нарциссизме. Нарциссическое удовлетворение в рекламе достигается посредством: 1) демонстрации совершенного тела; 2) изображения магического всемогущества (волшебной силы); 3) воссоздания ситуации личных достижений и социального успеха; 4) привлечения знаменитостей для удовлетворения потребности в идеале. Нарциссические переживания используются особенно широко. Красавица, любующаяся на себя в зеркало, – частый сюжет рекламных роликов. Стремление человека быть привлекательным (нравиться другим и себе) создает психологическую почву для рекламы косметических средств, одежды и многого другого. Одновременно обыгрывается и страх утраты нарциссического совершенства , «наступающего неизбежно», если не использовать предлагаемые товары.

Страх и тревога – то, что мучительно преследует человека – также используются в рекламе. Например, в форме предложения испытать и затем избавиться от этих чувств. «Заплати налоги и спи спокойно», – советует социальная реклама, пробуждая инстинкт самосохранения и потребность в безопасности. Но опасность при этом притягивает людей, особенно в своих виртуальных формах. Мировая популярность произведений мастера ужасов Стивена Кинга – одно из доказательств того, что люди бессознательно стремятся переживать страх. При внимательном чтении романов Кинга становится очевидно, что он всего-навсего оживляет наши собственные, хотя и забытые, детские страхи. Неудивительно, что в рекламе периодически обыгрываются те же человеческие слабости.

Несмотря на то что общей целью рекламы является формирование положительного отношения потребителей, мы видим, что она неизбежно вызывает противоречивые и даже негативные чувства. Амбивалентность (двойственность) в целом присуща человеческой природе, она проявляется в дихотомии психической реальности (жизнь – смерть, любовь – ненависть, мужественность – женственность). Амбивалентность порождает притягивающую интригу. Например, рекламная фраза: «Пойдем, я тебя “Моей семьей” угощу» или: «Вот за это я не люблю кошек. – Ты просто не умеешь их готовить». Амбивалентность предлагаемого образа может переживаться по-разному, это могут быть смятение, неприязнь, интерес, удивление и только в редких случаях – равнодушие.

Агрессивная разрядка – не очень распространенный и достаточно рискованный прием вследствие того, что агрессия табуируется в обществе сильнее, чем что-либо другое. Агрессивная разрядка (разрядка деструктивного влечения) изображается в рекламе следующими основными способами: 1) виртуальная деструкция (разрушение) героем чего-либо/кого-либо; 2) девиация (бунт, протест) героя; 3) аутодеструкция героя (самоповреждение, саморазрушение). Еще не вытиснилась в область бессознательного агрессивная реклама кофе, в которой разъяренная старушка с помощью зонтика рушит торговую палатку с возгласом: «Это не “Нескафе”!»

Мы рассмотрели основные приемы глубинного воздействия, обыгрывающие скрытые побуждения людей. Следует еще раз обратить внимание на то, что прямое изображение наслаждения рискованно, поскольку вместо ожидаемого восторга оно может вызывать чувство вины и отвращение. Искусство глубинного подхода состоит в том, чтобы, во-первых, точно определить скрытые желания покупателей, которые могут быть реализованы с помощью конкретного товара; а во-вторых, найти адекватную форму символического выражения выбранного желания в рекламном образе. К сожалению, люди не могут прямо ответить на вопрос о собственных бессознательных желаниях. Более того, на словах многие люди отрицают собственные сексуальные или другие запретные импульсы. Вследствие этого приходится изучать «тайные» мотивы людей с помощью косвенных методов, требующих от самого исследователя высочайшего профессионализма и нравственности.

Следующий прием, широко распространенный в рекламной деятельности, – это увещевание (внушения, убеждения, обоснования). Реклама воздействует не только на наши иррациональные побуждения, но также и более доступные осознанию представления – те социальные стереотипы , которые обычно не осознаются нами, но могут быть восприняты при обращении на них внимания. Это такие шаблонные представления и действия, которые не требуют доказательств и кажутся единственно верными в силу «привычки большинства». Наше сознание переполнено стандартными формулами относительно наиболее важных для жизни вещей – национальности, пола, семьи, работы, успеха и т. д. Многочисленные исследования показывают, что люди осмысленно реагируют на информацию только тогда, когда у них есть для этого время, желание и особый повод. В большинстве же случаев мы действуем по привычке, опираясь на массовые стереотипы. Поскольку стереотипы основаны на опыте многих людей, они ориентируют в жизни, помогают экономить время и составляют основу взаимопонимания людей. Таким образом, социальные стереотипы выполняют множество полезных функций. Важно отметить, что рассматриваемый феномен тесно связан с мышлением и речью. Поэтому массовые стереотипы являются частично или полностью осознаваемыми, иначе говоря, они представляют собой результат деятельности Эго.

В связи с этим под увещеванием мы понимаем совокупность приемов, направленных на усиление доводов Эго (убеждения и самоубеждения), основанных на стереотипах массового сознания. К особенностям данного метода следует отнести: 1) более активный характер воздействия; 2) тесную связь с провозглашаемыми ценностями; 3) большее участие речи и рационализации. Цель данного метода – убедить и вызвать доверие . Большинство людей нуждаются в том, чтобы им авторитетно разъясняли, что правильно или неправильно, что полезно или вредно для них. Иначе говоря, увещевание формирует в сознании (вернее, предсознании) людей картинки. Эти картинки играют роль образцов, критериев для оценки того, что хорошо, а что нет. Они ориентируют индивидов в окружающей действительности, помогая адаптироваться к ней. Именно эти ориентиры определяют то, кому или чему доверяют люди и какова их уверенность в правильности своих действий.

Итак, увещевание – это использование таких доводов, которые моментально воспринимаются и не требуют дальнейших доказательств. Назовем и проанализируем наиболее распространенные приемы увещевания – это апелляция к базовым ценностям, привлечение авторитетных лиц, ссылка на мнение большинства, каузальная атрибуция, создание контраста, построение положительного ассоциативного контекста, использование инерции стереотипа [30].

Среди названных технологий несомненно лидирует апелляция к общечеловеческим ценностям . Не важно, какую форму имеет данная ссылка – зрительной картинки или словесного утверждения. В рекламе это может осуществляться как в образной форме, так и в словесной формуле, главное, чтобы рекламный образ в целом отражал универсальную ценность, проверенную тысячелетиями. Например, в рекламе косметических средств обычно обыгрываются такие позитивные стереотипы, как здоровье, безопасность, красота, дружба, любовь. Продукты питания чаще связываются со здоровьем, преданностью семье, силой, любовью, красотой. К этому следует еще добавить такие высокие материи, как свобода, истина, справедливость, патриотизм и творчество. Таким образом, универсальные ценности – это позитивные стандартные образы, к которым стремится большинство людей и которые выступают фундаментом взаимопонимания. Умение оперировать ими – важнейшее требование к деятельности специалистов в области массовых коммуникаций.

Другим важным профессионально важным качеством «увещевателя» является способность «видеть» и использовать групповые стереотипы . Имеются в виду фиксированные представления, которые носят эмоционально-образный характер и не требуют логической перепроверки. Главными среди них оказываются половые и этнические штампы. Это означает, что активизация подобных стереотипов в рекламе будет иметь достаточно сильное воздействие на потребителей рекламы. Формой активизации могут быть фразы типа: «Женщины должны…», «Потому, что мы – русские…», «Мы не такие, как они…» Другие групповые мыслительные стереотипы хотя и имеют более узкую зону действия, но также эффективно работают: «Дорогое – значит хорошее», «Первый – значит лучший», «Правильно то, что делают все». Данный список должен постоянно пополняться в ходе работы.

Но важно не только «что» говорит реклама, но и «кто» говорит в ней. Поэтому следующий способ увещевания рекламной аудитории можно назвать ссылкой на авторитетное лицо . Он основан на хорошо известном в психологии эффекте ореола . Имеются в виду те ситуации, когда представление о человеке, наделенном властью, особыми полномочиями или знаниями, существенно повышает доверие к нему. Иными словами, действует правило: если так говорит авторитетное лицо, это должно быть верно. Естественно, что различного рода эксперты, например ученые или врачи, являются частыми гостями рекламных роликов. Тот же гипнотический эффект производит присутствие мировых звезд, например чемпиона Олимпийских игр, популярного актера или топ-модели. Специально подобранные примеры оказывают мощное воздействие на восприятие людей, поэтому привлечение к рекламе популярного человека хотя и дорогое, но очень эффективное средство.

Доверие вызывает не только известный человек, но и определенная группа людей. Поэтому ссылка на мнение большинства – еще один используемый прием. Он основан на склонности людей подражать друг другу. Возможные формы данного вида увещевания: «Все знают, что…», «Многие пользуются…», «Общеизвестно…», «Большинство людей…». Каждую из этих фраз в рекламных целях можно продолжить упоминанием конкретного товара. При этом не обязательно что-то говорить, можно просто показать кадр, в котором множество людей совершают нужное действие. Эффект тем сильнее, чем более эти люди похожи на зрителя. Стереотип мышления состоит в допущении: если так поступает большинство людей, значит, это правильно. В связи с этим рекламные агенты и продавцы очень любят сообщать нам, что товар быстро раскупается или что остался последний экземпляр. По этому же принципу действуют театральные клакеры, нанятые актерами для бурных оваций и выражения восторга. Под их влиянием остальная публика начинает верить в грандиозность спектакля.

Для убеждения аудитории также полезно выдвигать причины. Эта закономерность получила название каузальной атрибуции . В соответствии с ней, когда мы просим кого-либо о чем-либо, мы добиваемся большего успеха, если уверенно и четко называем причину нашей просьбы. При этом оказалось, что важно не столько содержание аргументации, сколько сама видимость ее. Оказалось, что «бессмысленные» доводы также неплохо работают. Например: «Мы должны мыть руки перед едой, потому что мы должны это делать», «Мы любим это пиво, потому что мы русские». Утверждение воспринимается с большим доверием уже в том случае, если оно содержит связку «потому что».

Еще одним способом незаметного воздействия выступает техника создания контраста . Каждый из нас может провести на себе маленький эксперимент. Для этого необходимо взять три ведра с водой – горячей, холодной и комнатной температуры; далее одну руку нужно опустить в ведро с холодной водой, а другую – с горячей, а затем одновременно обе руки – в ведро с водой комнатной температуры. Вопреки здравому смыслу мы почувствуем совершенно разные субъективные ощущения: та рука, которая была в горячей воде, будет ощущать холод, а та, что была в холодной, – высокую температуру. Между тем объективно руки находятся в одной и той же воде. Аналогично механизм контраста работает в других ситуациях. Все познается в сравнении. Если мы хотим сформировать к обычной вещи очень хорошее отношение, можно сначала продемонстрировать что-то очень плохое. Например, продавцы могут в первую очередь предлагать клиенту не очень качественный товар, не скрывая его недостатков, и лишь в последующую – более выигрышный. Полезна и обратная тактика «сверху вниз» – в порядке снижения качества или цены. Главное – было бы с чем сравнивать.

Следующий прием скрытого убеждения – положительные ассоциации . Он связан с использованием в рекламе всего того, что может вызвать у потребителей положительные ассоциации: симпатичные лица, красивые вещи, вкусная еда, ласкающая природа и т. д. Это правило касается приятных деталей, которые в конечном итоге влияют на общее эмоциональное отношение и исход коммуникации. Например, известно, что обаятельные продавцы гораздо успешнее продают товар, чем их менее симпатичные и доброжелательные коллеги. Считается также, что реклама эффективнее влияет на телезрителей, если она подается на фоне любимого фильма или спортивного соревнования, но особенно – метеопрогноза, который жизненно важен для большинства людей.

Использование инерции стереотипа – прием, опирающийся на скрытую тенденцию людей к повторению каких-либо идей или действий. Его цель – вызвать привычную цепочку ассоциаций или поступков. Если удается запустить привычную для людей последовательность, то в соответствии с психологическим законом незаконченного действия человек будет стремиться к его завершению. Например, в рекламе жевательной резинки используется телевикторина, когда человеку один за другим задаются вопросы, на которые существует один стандартный ответ. В качестве последнего утверждения используется фраза: «Лучшая жевательная резинка – это…» Человек рекламы называет рекламируемый товар, и зритель воспринимает это как истину на фоне других аксиом благодаря инерции стереотипа. Тот же эффект можно получить, если изобразить действие, прерванное в самый кульминационный момент. Вследствие скрытой тенденции к завершению многие люди будут стремиться закончить то, что не завершилось в рекламе.

Мы проанализировали основные приемы скрытого воздействия на неосознаваемые социальные стереотипы рекламной аудитории. Мы смогли еще раз убедиться в том, что множество важных вещей остаются вне поля нашего зрения. Для успешного использования глубинного подхода важно не только признать существование скрытых процессов, но и взять за правило их тщательное исследование в условиях конкретной деятельности. Профессионал должен вести учет разнообразных социальных стереотипов и результатов их использования в рекламе.

Современная реклама, опираясь на выдающиеся достижения в области управления массовым сознанием, парадно шествует под лозунгом: «Продать можно все, если знаешь, кому и как». Реклама привлекает внимание, потрясает и вызывает желания. Она почти идеально вовлекает людей в массовые процессы. Триумф омрачается тем, что по мере совершенствования методов рекламного воздействия неуклонно повышается толерантность населения к нему . Параллельно с рекламой развиваются и индивидуальные способы защиты от нее взрослой аудитории. Наблюдается парадоксальный эффект: чем сильнее реклама оживляет иррациональные образы и побуждения, тем сильнее сопротивление ей со стороны Я отдельных людей.

За последние годы население выработало свои негативные стереотипы по отношению к рекламе: надоедливая, манипулирующая, навязчивая, глупая, лживая, агрессивная и т. п. Благодаря действию сопротивления и защит реклама редко воспринимается как полезная информация или уникальное торговое предложение, но почти всегда как психологическая атака. В целом следует признать, что массированное рекламное воздействие порождает сильнейшее противодействие. Срабатывает «закон бумеранга»: чем сильнее воздействие рекламы на бессознательные желания аудитории, тем сильнее сопротивление последней и тем ниже в конечном счете эффективность самой рекламы.

Почему реклама вызывает сопротивление со стороны зрительской аудитории? Реклама врывается в нашу жизнь без предупреждения и без приглашения, нарушая актуальные планы и зачастую не оставляя нам выбора. Необозримое количество рекламных предложений превышает порог восприятия людей, а их навязчивое повторение вызывает закономерное раздражение. Рекламную экспансию можно сравнить с кормлением сытого человека – ему не просто навязывают еду, но еще и кормят с ложечки. Таким образом, реклама нарушает личностную неприкосновенность, непрошенно вторгаясь в психологическое пространство отдельных людей. Нарушение психологических границ , в свою очередь, порождает негативные эмоциональные реакции – протест, агрессию и ярость.

Другой причиной сопротивления рекламе является ее откровенно соблазняющий характер . Главная цель рекламы, состоящая в активизации осознаваемых и скрытых желаний, приходит в противоречие с нормальным стремлением большинства индивидов контролировать свои влечения . Подогревая «котел человеческих страстей», реклама усиливает внутренний конфликт между инрапсихическими инстанциями – Оно, Я и Сверх-Я. Конфликт проявляется в повышении тревоги, которая моментально призывает на помощь неосознаваемые механизмы психологической защиты. Так наше Я охраняет нас от запретных желаний и внутренней дестабилизации, навязываемых рекламой.

Кроме того, в рекламе могут изображаться «не наши» желания. Иными словами, реклама может просто не угадать скрытые желания аудитории, рискуя не оказать на нее никакого воздействия или вызывая при этом выраженное сопротивление. Например, прямое заимствование зарубежной рекламы со сменой английской речи на русскую может не впечатлить аудиторию в силу разницы национальных менталитетов. Анализ рекламной продукции показывает, что западно-протестантские коммерческие установки о высшей ценности собственности (богатства) зачастую бездумно переносятся на почву русского менталитета, который, как известно, управляется иными глубинными идеалами и принципами, разнообразно представленными в фольклоре, например «не имей сто рублей, а имей сто друзей».

Таким образом, используя отдельно взятые технологии управления массовым сознанием, реклама нередко дискредитирует себя в глазах общественности и побуждает население к бессознательной и сознательной защите от ее дестабилизирующего воздействия – защите «снизу» и защите «сверху» [30].

Нетрудно понять, что реклама, провоцирующая сильные чувства и призывающая к переменам в жизни, одновременно активизирует бессознательные защитные процессы. Какие защиты «снизу» наиболее часто запускаются рекламой? Опрос общественного мнения показал, что, «обороняясь» от рекламного воздействия, люди используют несколько тактик. Они избегают рекламы, стараются не обращать на нее внимания; в этом случае реклама попросту игнорируется и субъект не принимает на себя роль ее потребителя. Если же реклама все-таки была воспринята, она может быть вытеснена в область бессознательного и моментально забыта. Кроме того, те чувства, которые старается усилить реклама, могут подавляться под действием этических представлений. В результате действия вытеснения и подавления вместо ожидаемого бурного эффекта мы получаем безразличное отношение к рекламе.

Другими важными механизмами защиты «снизу» являются отрицание и проекция . Отрицание проявляется в стойком убеждении бесполезности рекламы, ее неинформативности и неэффективности. Проекция состоит в приписывании рекламе и ее создателям тех качеств (свойств, чувств, желаний), которые субъект не признает или отвергает в себе самом. В этом случае реклама ощущается как угрожающая – опасная, вульгарная, агрессивная. Уровень доверия к ней резко снижается.

Следующая тактика – формирование реакции , или реактивное образование . Под этим понимается появление психологической установки, представляющей собой нечто противоположное демонстрируемому в рекламе желанию. Иначе говоря, данная защита представляет собой формирование реакции, противоположной внедряемому запретному представлению. Например, соблазняющая реклама, ориентированная на усиление сексуального желания, нередко дает противоположный эффект, порождая такие негативные реакции рекламной аудитории, как стыд и отвращение.

Рационализация и интеллектуализация также защищают от рекламной диверсии. Люди используют различные объяснения и концепции, разоблачающие рекламу и одновременно помогающие сохранять целостность собственного внутреннего мира, стимулирующие логическое мышление для того, чтобы объяснение, убеждение защитило от влияния рекламы. Одни формируют стойкое убеждение в том, что реклама манипулятивная, энергетически ослабляющая, провокационная. Другие выстраивают целые объяснительные системы, а третьи пытаются проводить собственное исследование рекламы. Это позволяет сохранять внутреннее спокойствие и избегать нежелательного рекламного воздействия.

Исследования показывают, что в разных возрастах доминируют различные типы защит от регресса и внутренних конфликтов, порождаемых рекламой. В зрелом возрасте – это проекция, отрицание позитивной роли рекламы, открытая агрессия по отношению к ней и отыгрывание социальной тревоги. Молодые люди преимущественно используют обесценивание и рационализацию, убеждая себя, что реклама «глупа и неэстетична». Подростки, защищаясь от рекламы, успешно превращают ее в еще один способ групповой игры, чрезвычайно оживляющий современную молодежную субкультуру такими характеристиками, как музыкальность, юмор, креативность. Таким образом, неосознаваемые защитные механизмы создают естественный психологический барьер, существенно снижающий эффективность рекламного воздействия. Наряду с неосознаваемыми защитами люди также используют сознательные стратегии ухода от рекламной манипуляции, которые мы назвали защитой «сверху».

Наше время характеризуют как период массовой культуры. Это означает, что массовые коммуникации составляют главную форму общественной жизни. Живое общение вытесняется виртуальным взаимодействием, опосредованным СМИ и интернет-сетью. Средства массовой информации получили практически неограниченную власть над чувствами и разумом людей. Вопрос о технологиях манипулирования массовым сознанием попал в поле зрения общественности. Как известно, манипулирование заключается в целенаправленном воздействии на большие группы со скрытыми намерениями, без учета интересов людей. По содержанию манипуляция представляет собой управляемую фантазию, которую предлагают кому-либо, выдавая ее за реальность. Иначе говоря, это некий образ, контрабандно внедряемый в сознание людей.

Очевидно, что манипуляция стала основной формой существования массовой культуры. В связи с этим в обществе отчетливо прослеживаются два закономерных процесса – усиление страха манипуляции извне и активизация защиты от нее. Под защитой «сверху» мы понимаем те способы ухода от манипуляции, которые сознательно используются личностью с целью сохранения целостности Я. Для успешной защиты личности необходимо решить по меньшей мере три задачи: признать манипулятивный характер массовой культуры; научиться распознавать манипуляцию; научиться отражать манипуляцию.

Каковы типичные приемы манипуляции массовым сознанием ? Это разнообразные способы искажения информации, начиная от ее дробления и заканчивая вычеркиванием важных фактов и фривольными дополнениями. На практике это выглядит примерно так: берется какое-либо сообщение, подтвержденное фактами, например: «Солнце – звезда. Звезды имеют свой цикл жизни, измеряемый миллионами лет; они рождаются, усиливают свою активность, взрываются и потухают. По мере повышения температуры Солнца климат на Земле становится теплее. Температура на Земле в целом за последние сто лет увеличилась»; далее используется последовательное искажение информации: «Звезды взрываются. Температура Солнца за последние десятилетия резко увеличилась, приблизив его гибель», «Температура Солнца резко повышается, что в конечном итоге должно привести к его взрыву и гибели Земли», «Ученые предвещают скорый взрыв Солнца и гибель Земли» – на основе фактических данных мы получили сильное манипулятивное сообщение.

Наряду с незаметным для нашего глаза искажением информации широко используются такие приемы манипуляции, как многократное повторение информации (механическое навязывание), замена контекста (игнорирование конкретных обстоятельств, на фоне и вследствие которых происходило событие), искажение языка – использование речевых штампов, сленга, иностранных и непонятных терминов, активизация массовых стереотипов (например, расовых, национальных, половых), создание спешки и ажиотажа (представление информации как особо срочной и сенсационной), эпатаж (провоцирование сильных, и особенно негативных, эмоций), разрыв информации, отсутствие логической связи между отдельными сообщениями, ссылка на цифры, несуществующие исследования и авторитетные мнения, подмена фактов вольными интерпретациями, отсутствие диалога.

Мы видим, что все перечисленное имеет прямое или косвенное отношение к рекламе. В основе большей части рекламной продукции лежит манипулятивная стратегия. Основная причина этого печального факта заключается в монологичности рекламы – в отсутствии диалога между рекламодателями и потребителями рекламного сообщения. Очевидно, что одностороннее воздействие по сути своей является «использующим», реализующим интересы одной стороны.

Какие осознаваемые способы защиты от манипуляции считаются эффективными ? Цель сознательной защиты состоит в сохранении представлений и ценностей личности, основанных на ее собственном опыте и соответствующих фактам. Из этого следует, что всякую вновь предлагаемую нам информацию необходимо воспринимать как возможную фантазию, не соответствующую внешней или нашей субъективной реальности. Процесс эффективной защиты от манипуляций представляет собой преобразование навязываемых извне фантазий в более реалистические образы. При этом используются следующие приемы:

• установление адреса сообщения – кому принадлежит интерпретация, чье это мнение, чьи интересы оно представляет;

• прояснение деталей с помощью уточняющих вопросов – кто, когда, где, для чего, сколько и т. д.;

• отделение интерпретаций (мнений) от фактов;

• замедление темпа;

• своевременное прояснение непонятных слов и терминов;

• сопоставление информации, полученной через различные источники;

• нахождение противоречий между отдельными частями сообщения;

• вскрытие намерений манипуляторов – чего они хотят, в чем и какова их выгода;

• перевод монолога в диалог – попытка задавать вопросы (хотя бы самим себе);

• ограничение контактов с манипулятором.

Перечисленные способы защиты «сверху» активно используются людьми для отражения любой манипуляции СМИ, в том числе рекламной. Наступило время признания реальности и серьезности силы сопротивления рекламе. Признав данный факт, мы можем успешно развиваться в направлении его изучения, уважения и творческого преодоления. Следует отметить, что именно психоанализ является той системой, в рамках которой вот уже более ста лет изучаются и развиваются методы работы с сопротивлением. Сопротивление включает все защиты. Оно проявляется в невосприимчивости к рекламному посланию или в его искажении.

Ведущей целью работы, направленной на снижение сопротивления рекламе , является ослабление критики Супер-Эго посредством снижения чувства вины и мук совести. Среди ведущих глубинных техник снятия сопротивления рекламе: массобразование; ссылка на авторитеты; типизация; присоединение к сопротивлению; сублимация; символизация и мифодизайн . Мы можем заметить, что некоторые приемы используются одновременно в нескольких направлениях, например массобразование выполняет и соблазняющую функцию, и увещевательную, и смягчающую сопротивление. Массобразование предполагает включение героя рекламы, а следовательно, и ее потребителя в большую группу людей. В массе начинают действовать сразу несколько механизмов – доминирование авторитета большинства, стремление подражать, уверенность в правильности предлагаемых действий. Следующий прием, ссылка на авторитеты , также помогает преодолевать сомнения и недоверие рекламе. Так, в рекламе товаров, использование которых может вызвать чувство вины или стыд (алкоголь, табак, сладости), часто появляется сильная авторитетная фигура или поддерживающая группа. Подобные образы снимают запреты и создают иллюзию одобрения запрещенных действий.

Типизация состоит в создании обобщенного образа, с которым потребитель рекламы может легко идентифицироваться. Сопротивление минимально, если герой рекламы, например Леня Голубков, имеет максимальное сходство с целевой аудиторией как в своих внешних характеристиках, так и во внутренних проявлениях. Такой герой воспринимается как «свой», как такой же, как Я, вследствие чего сопротивление становится бессмысленным. Следующий прием заключается в присоединении к сопротивлению . Это может выглядеть как опережающее проговаривание возможных возражений, например: «Вам надоела реклама? Вы уже давно не верите ей? Вы хотите сами определять свои решения?»

Сублимация и символизация , пожалуй, два самых главных и естественных способа преодоления сопротивления. Как известно, под сублимацией понимается смещение сексуальных и агрессивных влечений на социально одобряемые цели. Сублимированная реклама использует такие средства, как эстетика форм, юмор, ирония, энергия движений, интеллектуальные задачи и неожиданные решения. Она интригует, смешит и притягивает своим обаянием. Реклама, позволяющая сублимировать влечения, не вызывает внутреннего конфликта и сопровождается чувством удовольствия. Это, безусловно, один из самых эффективных приемов для самой широкой рекламной аудитории. В то же время и сублимация и реклама вообще немыслимы без использования символов . Символизация выступает главным условием снятия сопротивления и эффективного глубинного воздействия рекламы. Значение символизации столь велико, что ей посвящается специальный раздел.

Символическая наполненность рекламных образов

Символы показывают нам все, что было, и все, что будет, причем в неизменной форме.

М. Сонье

Реклама имеет несколько языков. Один из важнейших, несомненно, язык символов и мифов. Бессознательное скрыто от нашего понимания. Оно дает о себе знать через косвенные признаки – символы бессознательных желаний или конф ликтов. Поэтому все, что косвенно выражает бессознательное, является символикой в широком смысле. При помощи символов бессознательное маскирует себя. Некоторые символы имеют универсальное значение и создают общечеловеческий контекст. Другие носят текущий или повседневный характер. Психо анализ дает возможность раскрывать значение символов независимо от времени и пространства.

В переводе с греческого символ – это «способ опознания чего-то путем соединения половинок разбитого предмета». Значит, по сути, символ означает связь . Отто Ранк писал: « Под символом мы понимаем особенный вид косвенного изображения, отличающийся от близких ему форм изображения мыслей в образах – от сравнения, метафоры, аллегории, намека <…> Символ представляет собой <…> идеальное соединение всех этих форм выражения; он является наглядной заменой чего-либо скрытого, с чем у него имеются общие внешние признаки или внутренняя ассоциативная связь. Его сущность заключается в двусмысленности » [92. С. 127].

Символика – это некое представление, разделяемое целыми народами или группой людей. Это образ, для которого характерна устойчивая связь между знаком/предметом и бессознательным содержанием. Символ одновременно включает: 1) знаковую форму , 2) явное содержание и 3) скрытое значение . Символы могут проявляться в следующих внешних формах: изобразительные символы (например, изображение природы или животных); графические (крест или звезда); математические (числа, действия); именные (имена и названия); цветовые символы; поведенческие (например, жесты); символы-ценности, обозначаемые словами (например, свобода, справедливость, Родина, успех); персонифицированные символы (образы героев, кумиров, богов).

Скрытое значение (смысл) символов обычно не осознается человеком, но оно моментально прочитывается его бессознательным. Многие символы служат для изображения сексуальности. Например, пахота, добывание огня у древних народов символизировали половой акт. Современный язык сохранил упоминание об этой связи – «жар любви», «любовный огонь», «огненная страсть». Примеры женских символов – алтарь, очаг, дом, пещера, туфли, сосуд. Мужские фаллические символы – змея, палка, шприц, башня, гвоздь, нож, шпага и т. д.

Символы различаются по древности и степени воздействия на человека. В связи с этим можно выделить несколько уровней современной символики. Первый, глубочайший уровень образуют наиболее древние символы. Они носят универсальный характер и практически не зависят от типа культуры. Это уровень базовых символов. Они вызывают схожие реакции у людей различных этносов и обладают самым мощным зарядом воздействия (например, солнце, огонь, вода, пирамида, золото, вождь, мудрец). Второй уровень символики можно назвать конвенционально-этническим . Эти символы создаются большими группами людей, например народами и государствами. Они действуют в рамках определенной культуры. Сюда относятся разнообразная национальная атрибутика (герб, флаг, гимн), язык жестов, цветовая символика, культовые фигуры (герои), а также идеологические мифы и ведущие ценности конкретной этнической группы. Третий уровень составляют социально-групповые символы. Это символы, специально разрабатываемые для формирования групповой идентичности участников и средних и малых групп – партий, общественных объединений, организаций, коллективов, дружеских тусовок, семей и т. д. В отличие от первых двух уровней символика данного вида создается намеренно по инициативе лидеров в соответствии с их целям и идеями (например, логотипы, торговые марки, стиль одежды, групповые, семейные реликвии и т. д.). Четвертый уровень включает индивидуальную символику. Это символы, имеющие глубоко личное значение. Они основаны на индивидуальном опыте и могут быть непонятны для окружающих. Среди личных символов – имя, постоянные атрибуты внешнего вида, талисманы, кумиры, идеалы, ценности и многое другое. Личные символы основаны на индивидуальном опыте человека. Они выражают скрытые значения и бессознательные желания. Под действием социальных запретов индивидуальные желания преобразуются в более безопасные символические формы. Например, сновидения и симптомы болезней выполняют функцию символического исполнения желания.

Аналогично рекламу можно рассматривать как способ символического исполнения желаний людей . Это означает, что, во-первых, реклама содержит множество символов и представляет собой зашифрованное послание; во-вторых, реклама включает изображение явных и скрытых желаний людей; в-третьих, она предлагает символическое (косвенное) исполнение глубинных и запретных желаний. Функция символического удовлетворения не является единственной. Она осуществляется одновременно с такими явными задачами рекламного воздействия, как привлечение внимания, задача информирования, запоминающаяся форма, призыв к действию.

Для анализа глубинного значения рекламного воздействия используется метод символической интерпретации . Под этим понимается толкование скрытого значения символа. В случае базовых символов – это расшифровка их архетипического значения. Приведем примеры символической интерпретации древних символов.

Наиболее древними графическими символами являются горизонтальная линия, вертикальный луч, треугольник, квадрат, крест, свастика, пентаграмма. Они используются человечеством на протяжении тысячелетий и интерпретируются на уровне коллективного бессознательного. Глубинный смысл древних графических символов:

• горизонтальная линия – пассивность, женское начало, земля;

• вертикальный луч – активность, мужское начало, огонь, движение, власть;

• треугольник – созидающее мужское начало, творческая сила Бога;

• квадрат – знак материального мира, составленного из четырех стихий и соответствующий четырем сторонам света;

• крест – четырехкратие, материальный мир, вещность, четыре стихии, земля с четырьмя сторонами света, страдание;

• свастика – символ четырех стихий и четырех сторон света, солнца, движения времени, силы, энергии и мирового господства [1] ;

• пентаграмма (звезда) – знак всемогущества и духовного контроля над миром.

На Востоке помимо перечисленных символов широко распространены:

• космическая змея (кундалини) – «змея, кусающая свой хвост», обозначающая круговорот времени и Вселенной;

• Инь и Ян – символ единства противоречий, двух начал – женского и мужского, оказывающих влияние друг на друга.

Древние символы оказывают на людей скрытое воздействие на протяжении тысячелетий. Их целенаправленное использование позволяет активизировать иррациональные процессы. Умелым использованием символов отчасти объясняют быстрый и грандиозный успех пропаганды идей фашизма в нацистской Германии. Фашизм изначально выстраивался как система символов и ритуалов, пронизанная мистикой и архаическими образами. Среди главных символов фашизма: свастика, рунические знаки, орел, череп и скрещенные кости. Стремясь к безграничной власти над душами людей, фашистские идеологи наполняли тайным смыслом любые цели и действия. Например, символ СС – череп и скрещенные кости – должен был обеспечить данному подразделению, а вслед за ним и всему немецкому народу бессмертие. Впервые данный символ появился у черных гусар, затем его заимствовал Фридрих Великий, придав ему значение презрения к смерти и угрозы для врагов. После разгрома фашизма череп и свастика стали означать опасность и смерть.

Древняя символика используется в различных видах рекламной продукции в зависимости от рекламной идеи. В современной рекламе присутствует не только символика, но и мифология. Понятие «миф» претерпело определенную эволюцию в общественном сознании. С эпохи Возрождения (XV–XVI века) и до конца XIX века в Европе под мифом подразумевались исключительно античные поэтические «сказки» о богах, героях и прочих персонажах древних греков и римлян. Тогда же происходило изучение так называемых мировых религий – ислама, буддизма, христианства, – показавшее, что все они существуют на мифологическом фундаменте. В психоанализе слово «миф» используется в значении «фантастический образ, поддерживаемый мощными бессознательными силами».

В XX веке, в контексте возникновения и изучения таких общественных явлений, как пропаганда, маркетинг, политология, понятие «миф» обрело несколько дополнительных смыслов. Мифологизация (легендирование) приобрела значение публичной интерпретации (толкования) событий в коммерческих и политических целях и стала неотъемлемой частью корпоративной философии и брендинга.

Например, некогда американцы с настороженностью воспринимали рекламу мыла «Ivori», а сегодня почти каждый знает мифологизированную историю о том, как судьба свела двух иммигрантов Вильяма Проктера и Джеймса Гембла. Один занимался изготовлением свечей, другой был мыловаром. Они никогда бы не встретились, если бы не женились на двух сестрах, Оливии и Елизавете Норрис, чей отец убедил зятьев стать партнерами. Такова легенда одной из крупнейших в мире компаний, правообладателем более чем трехсот глобальных брендов. Подобные истории – часть национального фольклора.

Мифологизация проявляется уже на этапе выбора названия организации, в качестве которого нередко используются имена античных богов и героев. Множество фирм связали свою судьбу с образами таких мифологизированных персонажей, как Гермес, Меркурий, Гефест, Кентавр, Афродита и т. д.

Построение рекламы на основе мифа является не частым, но запоминающимся культурным событием. В качестве одного из наиболее ярких примеров можно привести ролик «Добро против зла», завоевавший приз прессы на Каннском фестивале в 1996 году: на античном стадионе проходит футбольный матч между силами добра и зла; силы зла выразительны, но абстрактны; силы добра представлены «командой мечты», возглавляемой легендарным Эриком Кантана; «добро», обутое в бутсы с логотипом «Nike», – одного из мировых лидеров по производству спортивной одежды и обуви, побеждает.

Среди элементов мифологического сюжета особое место занимает мифологема звезды, символизирующая харизматическую энергию и космическую мощь. Она особенно прижилась в таких сферах, как кино, политика, эстрада, мода, спорт. В астрологии и других астральных мифах звездам приписывается особое магическое воздействие на судьбу и поступки людей. Примером рекламного ролика, содержащего данную мифологему, является реклама из серии «Всемирная история», снятая по заказу банка «Империал»: перед нами царское застолье в сочельник, Александр Суворов грустит на званом ужине императрицы, императрица изумляется: «А что это граф Суворов ничего не ест?», Суворов отвечает: «Ждем-с! До первой звезды нельзя!» и Екатерина с иронией парирует: «Звезду генералиссимусу!» Мы в очередной раз убеждаемся, как привычная звезда, вписанная в рекламный сюжет умелой рукой мастера, может наполнить его особым очарованием и притягательной силой. Звезда – не единственный архаичный образ, украшающий рекламную продукцию. Наряду с ним широко используются архетипы солнца, пирамиды, золота, королевской власти, мудрого старца, добродетельной матери.

Исследователи заметили, что при чрезвычайном многообразии национальных мифов некоторые мотивы повторяются независимо от времени и места. Среди наиболее популярных мифологических тем следует назвать следующие:

• сотворение мира (космогонические мифы);

• появление человека (антропогонические мифы);

• появление богов (теогонические мифы);

• колдовство и шаманизм;

• родство и дружба человека с животными/растениями (антропоморфические мифы);

• добро и зло (дьяволы и ангелы);

• преодоление трудностей;

• борьба героя с чудовищем;

• превращение пугала в прекрасного человека;

• отношения матери и падчерицы (Золушка);

• мудрость и верность жены (Пенелопа, Василиса Премудрая);

• добывание чудесных предметов и существ (золотое руно, волшебное кольцо, золотая рыбка);

• коварство братьев и помощь преданных друзей.

Например, в рекламе косметики чаще всего разрабатывается мифологема чудесного преображения заурядности в совершенство посредством приобретения какого-либо волшебного свойства. В рекламных кампаниях также воспроизводятся религиозные мифы, например библейские сюжеты. Так, компания «Pirelli» использовала для своих рекламных постеров имидж спортсменов с мировыми именами, на одном из них знаменитый футболист Рональдо с распростертыми руками нависал над пространством, вызывая ассоциации с известной статуей Христа в Рио-де-Жанейро.

В основе огромного числа рекламных и PR-акций лежат народные мифологемы. В знаменитой рекламе «МММ» в образе Лени Голубкова легко узнается любимый русским народом сказочный персонаж Иванушка-дурачок. В других случаях воссоздаются образы трех богатырей, царя, русской красавицы или серого волка. Русские сказки, хронологически возникшие гораздо позже древних мифов, также являются иносказательной формой вечных коллизий жизни. Мифологические образы и мотивы можно назвать проторенными дорожками в коллективной душе. Они близки и узнаваемы на уровне инстинкта, вследствие чего проникают в душу отдельных людей практически без сопротивления. В обход цензуре они обеспечивают символическое исполнение самых древних и неосознаваемых желаний. Цитируя Владимира Проппа, «человек переносит в сказку не только формы своей жизни, он переносит туда свои интересы и идеалы. Волшебные средства, приносимые оттуда, обеспечивают человеку вечное благоденствие» [81. С. 134].

В отдельную категорию следует выделить политические, исторические и этнические мифы. К первым относятся мифы о формах государственного жизнеустройства – имперские, тоталитарные, коммунистические, социалистические, либерально-демократические. С течением времени многие исторические явления начинают приобретать черты и качества мифа. Например, в категориях мифа можно говорить о таких трагических событиях, как охота на ведьм, большой террор, Вторая мировая война, холодная война, холокост. К мифам этнической идентичности следует также отнести национальное самосознание, культурный национализм и т. д.

Основу политических мифов составляют арехетипы и символы. Например, утверждение ленинских идей после Октябрьской революции 1917 года, с первыми декретами о земле и о мире, во многом опиралось на утопические архетипы русского народного сознания о соборности и общинности. В СССР на рубеже 1970-х годов, именуемых периодом застоя, когда явно обозначился кризис доверия к официальной власти, возникла бесконечная серия анекдотов о Василии Ивановиче Чапаеве, его ординарце Петьке и пулеметчице Анке. Эти фольклорные персонажи пришли из официальной государственной мифологии, создававшейся в 1930-е годы, когда на экранах появился фильм «Чапаев» режиссеров Георгия и Сергея Васильевых. Картина, едва появившись на советском экране, мгновенно обрела статус культовой. Похожая судьба сложилась у многих других мифологических героев советского пантеона славы – Щорс, Матросов, Зоя Космодемьянская, Штирлиц и т. д.

Наряду с архетипами, символами и созданными на их основе мифами в рекламе обыгрываются такие элементы коллективной жизни, как ритуалы и народные традиции. Групповые ритуалы представляют собой повторяющиеся символические действия в различных сферах социальной жизни. Религиозные обряды, политические протоколы, народные праздники, корпоративные традиции – все это примеры важных ритуальных действий. Каждый ритуал имеет свою собственную историю и смысл.

В качестве примера можно привести историю возникновения рождественской елки в России. Заимствованная из Германии и внедренная в российский обиход указом Петра I, эта традиция медленно проникала в русскую обрядность. После революции на волне атеистической пропаганды рождественская елка была обесценена как атрибут религиозной веры. В 1930-х годах она была реабилитирована в качестве новогодней елки, а на ее макушке засияла пятиконечная звезда. В свою очередь, русский Дед Мороз появился как мифологизированный и ритуальный отклик на американского Санта-Клауса, появившегося в 1930-е годы в рекламных кампаниях «Coca-Cola».

В истории возрождение интереса к рекламе почти всегда совпадало с повышением общекультурного интереса к мифу и сопровождалось новой волной мифологизации. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве кассовых фильмов. В советском и новом русском кино эта цепочка выглядит примерно так: «Человек-амфибия» – «Баллада о солдате» – «Семнадцать мгновений весны» – «Ирония судьбы» – «Москва слезам не верит» – «Особенности национальной охоты» – «Любить по-русски» и т. д. В западном варианте это прежде всего сериал об агенте 007 – Джеймсе Бонде.

Образ Джеймса Бонда является не чем иным, как очередной персонификацией древнего мифа о герое. Несмотря на современный антураж, Бонд в полной мере реализует сюжетные линии древнего мифа о герое – он борется со злом, преодолевает немыслимые трудности, спасает человечество, стоит на краю гибели, возрождается и получает в награду красавицу. Этот супермен одновременно является идеальным рекламным фоном, его личные вещи – часы, машины, кейсы, одежда – ассоциируются с часами марки «BreitlingNavitimer», автомобилем марки «BMW», телефоном «Ericsson», водкой «Smirnoff» и т. д. Естественно, что ореол «крутости» Бонда распространяется на все те вещи, которые появляются вместе с ним в кадре.

Таким образом, реклама делается на языке символов. Использование мифологических мотивов и образов снижает сопротивление рекламе, позволяя рекламному сообщению проникать в самые глубины человеческой души. В целом, мифологизация составляет основу массовой культуры, поскольку именно мифы позволяют структурировать и выражать коллективные бессознательные представления.

Реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Несмотря на имеющиеся противоречия, она играет важную культурную и психологическую роль в обществе. Во-первых, реклама объединяет людей, вовлекая их в виртуальное массобразование и создавая ощущение сопричастности к групповым процессам. В условиях выраженной психологической разобщенности людей эта функция может быть названа ведущей. Во-вторых, на фоне тотального обесценивания народных традиций реклама воспроизводит механизм ритуальных действий, структурирующий коллективное бессознательное. В-третьих, реклама в символической форме исполняет запретные желания людей, привнося в их жизнь ощущение радости и праздника. Подобно средневековому карнавалу, она позволяет людям выражать вытесненные желания в безопасной форме, освобождая от внутреннего напряжения. Одновременно с этим реклама выполняет роль социального ориентира, предписывающего правильные действия и задающего социальные эталоны. Она ежедневно обучает людей, тому, что хорошо, и предостерегает от того, что плохо. Наконец, реклама воздействует на наши идеалы, формируя их или проверяя на прочность.

К сожалению, современная реклама воспринимается преимущественно как средство тоталитарно-экономической идеологии и манипуляции массовым сознанием. Во многом это результат длительной ориентации на отдельные технологии, а не целостное видение. Но, как и многие другие социальные феномены, реклама не стоит на месте, она развивается в соответствии с переменами, происходящими в обществе. Возможно, что настало время для очередного изменения рекламной стратегии: вместо манипулятивного натиска – сохранение экологии глубинного мира потребителя рекламы. Из отдельного маркетингового направления реклама может и должна вырасти в целостный культурный феноменом. При этом рекламные идеи не должны выходить за рамки общественных ценностей. С другой стороны, рекламе следует преодолеть очевидные технические недостатки, ей следует стать: 1) регламентированной в подаче; 2) диалогичной; 3) позитивной; 4) веселой; 5) эстетичной; 6) креативной. Завораживая, продвигая конкретный товар, реклама должна объединять людей и повышать их качество жизни, а не наоборот.

В заключение нельзя не затронуть еще одного важного аспекта – влияния бессознательной сферы проектировщиков рекламы на ее потребителей. Проектировщики рекламного послания неизбежно отражают в нем свои бессознательные фантазии и конфликты. Знают ли авторы рекламы, что транслирует людям их бессознательное? Эта проблема касается не только профессиональной компетентности, но и степени развития социальной зрелости и ответственности.

Последние десятилетия можно охарактеризовать как время интеграции социальных наук и психоанализа. Хотим мы того или нет, но реальность такова, что современное проектирование рекламы уже немыслимо без глубокого знания закономерностей функционирования индивидуального и коллективного бессознательного. Перед профессионалами стоит задача научиться читать особый язык бессознательного, научиться говорить на языке коллективного бессознательного.


предыдущая глава | Современный психоанализ. Теория и практика | Приложение к части 1