Book: Маркетинг менеджмент



Маркетинг менеджмент

Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер

Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

Купить книгу "Маркетинг менеджмент" Котлер Филип + Келлер Кевин

Предисловие

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера «Маркетинг менеджмент». Упрощенный подход данной книги, несомненно, привлечет внимание тех преподавателей, которые захотят ознакомиться с обзором современных практических и теоретических методов маркетинг менеджмента. Объем текста достаточно невелик, что позволяет включить рассмотрение кейсов, моделей и проектов. Как и предыдущие издания «Экспресс-курса», так и предлагаемое вашему вниманию 3-е издание предназначено помочь компаниям, специалистам и студентам адаптировать свои стратегии маркетинга и менеджмента к требованиям рынка XXI в.

Особенности 3-го издания

Новые концепции: холистический маркетинг

Одна из основных новых концепций этого издания – холистический (целостный) маркетинг. Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:

1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

2. Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.

3 . Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

Эти четыре составляющие красной нитью проходят сквозь всю книгу, а время от времени рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания – персонализация маркетинга и эффективность маркетинга . Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным, вторая говорит о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций в организациях и обосновывать их.

Новая организация книги

В данном издании мы отказались от деления материала на четыре части и предпочли разбить его на семь частей. Новая структура модулей позволяет осваивать материал книги с большей гибкостью.

Части озаглавлены следующим образом:

Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?

Часть 2 – Установление контактов с покупателями.

Часть 3 – Создание сильных торговых марок.

Часть 4 – Разработка рыночных предложений.

Часть 5 – Предоставление ценности.

Часть 6 – Продвижение ценности.

Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.

Благодарности

Данное издание создано трудом множества людей, которые внесли свой вклад в подготовку предыдущего издания этой книги, а также 12-го издания «Маркетинг менеджмента». Мы искренне благодарим Мэриан Берк Вуд за ее редакторскую работу. Мы также глубоко признательны редакторской и производственной командам издательства Prentice Hall . Мы искренне благодарим тех, кто прислал свои отзывы и помог подготовить настоящее издание предлагаемой вашему вниманию книги.

Филип Котлер

Почетный профессор международного маркетинга

Келлогская высшая школа менеджмента

Северо-Западный университет г. Эванстон, штат Иллинойс, США

Кевин Лейн Келлер

Профессор маркетинга

Школа бизнеса Така

Дартмутский колледж г. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

Часть 1 Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1 Понятие маркетинга в XXI в.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Почему маркетинг важен?

2. Что такое компетенции маркетинга?

3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?

4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

...

Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer

Когда Apple Computer выпустила в продажу цифровой музыкальный плеер «iPod», президент компании Стив Джобс ( Steve Jobs ) назвал его «плеером двадцать первого века». Джобс уподобил его продукту компании Sony – плееру «Walkman», который, начиная с 1979 г., произвел настоящую революцию: потребители стали слушать музыку на ходу. Стильный «iPod» с лихвой оправдал все ожидания. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны Sony , Samsung и других компаний, линейка продуктов «iPod» захватила более 60% американского рынка цифровых музыкальных плееров. Не менее важно и то, что новый «iPod» играет стратегическую роль в реализации главного амбициозного устремления Apple : расширить потребительскую базу своего бренда и увеличить долгосрочную прибыль.

Маркетологи Apple знают, что покупатели ассоциируют их бренд с удобствами для пользователя, инновационными технологиями и проработанным до мельчайших деталей дизайном. Поэтому все товары Apple – плееры «iPod», компьютеры и ноутбуки «Macintosh», даже онлайновый музыкальный магазин «iTunes Music Store» и программа «Tiger» – соответствуют этому образу и приносят покупателям именно те ощущения, которые потребители связывают с брендом. Потрясающий успех «iPod» привлек еще больше внимания к остальной продукции компании Apple , и по мере того как все больше покупателей пробовали товары Apple , это помогало повернуть вспять снижение доли рынка «Macintosh». Однако доля рынка – лишь один из критериев успеха маркетинга, и это хорошо известно президенту компании. Смогут ли менеджеры по маркетингу компании Apple сохранить импульс в построении отношений с покупателями и сохранить уровень прибылей для акционеров? [1]

Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а появляется в результате тщательного планирования; Apple Computer – наглядный тому пример. Маркетинг постоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов компании на успех.

Однако превосходство в маркетинге – вещь редкая и труднодостижимая. Маркетинг – это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых решений. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинговых концепций, средств, структур и аспектов.

Важность маркетинга

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.

Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Sears , Levi ’ s , General Motors , Kodak , Xerox , столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмыслить свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft , Wal-Mart , Intel и Nike , не могут позволить себе расслабиться. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.

Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству. Джим Кох, основатель Boston Beer Company , чье пиво «Samuel Adams» является самым продаваемым среди продукции всех так называемых «мини-пивоварен», начинал в 1984 г. с того, что сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить его продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. «Маркетинговый арсенал» предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня компания Дж. Коха является лидером на рынке минипивоварен и продолжает удивлять покупателей своими маркетинговыми предложениями. «Мы постоянно создаем что-то новое, ищем новаторские идеи и нестандартные подходы, революционно меняющие представления любителей пива об этом пенном напитке», – сказал Дж. Кох. [2]

Компетенции маркетинга

Чтобы подготовиться к работе маркетологом, необходимо понимать, что такое маркетинг, как он устроен, что является его предметом и кто его осуществляет.

Что такое маркетинг?

Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. Все это примеры маркетинговой проницательности и превращения частной или общественной потребности в прибыльный бизнес.

Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц . [3] Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей .

Маркетинг нередко описывают как «искусство продажи товаров», но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Продажа, или сбыт, – это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, заметил: «Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу». [4]

Когда компания Apple начинала выпуск своего плеера «iPod»», когда Toyota представила новую модель автомобиля «Lexus», каждый из этих поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения «домашнего» маркетингового «задания» и создания «правильного» товара.

Обмен и транзакции

Обмен , одна из основных концепций маркетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий:

1. Наличие по крайней мере двух участников обмена.

2. У каждого участника должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара.

4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

5. Каждая сторона считает сотрудничество с другой стороной возможным или выгодным.

Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Стороны участвуют в обмене, если они ведут между собой переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией , выраженной так: сторона А передает X стороне Б и взамен получает от нее Y . Если компания Dell продает покупателю Смиту телевизор и взамен получает $400, перед нами классический пример денежной транзакции. Обычно юридическая система требует от сторон заключения договора об обмене.

Транзакция отличается от трансферта (безвозмездной передачи). При трансферте А передает Б продукт Х , но взамен не получает ничего материального. Подарки, субсидии, благотворительные взносы – все это трансферты. Трансферт также может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо в ответ – например благодарность или видимое изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе пожертвований и взносов в различные общественные фонды, прекрасно понимают такое желание и стараются отблагодарить жертвователей благодарственным письмом, специальным журналом или приглашением на торжественное мероприятие. Получила признание расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают не только поведение сторон, участвующих в транзакциях, но и условия трансфертных сделок.

В самом общем смысле субъекты рынка пытаются вызвать у другой стороны тот или иной поведенческий отклик. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме покупок товара, политик ожидает отклика в форме голосования, церковь – присоединения к пастве, а социально активная группа – восприятия провозглашенной ею идеи. Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории.

Для того чтобы производить обмен успешно, субъекты рынка должны проанализировать, что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате транзакции. В качестве простого примера возьмем ситуацию, когда в обмене участвуют две стороны, и рассмотрим их желания и предложения. Предположим, что компания John Deere , мировой лидер в сфере сельскохозяйственной техники, исследует выгоды, которые обычное крупное фермерское хозяйство стремится получить при покупке производимых компанией тракторов, комбайнов, сеялок и распылителей. Выгоды, на которые рассчитывает покупатель, включают в себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и могут варьироваться от одного покупателя к другому. Одна из задач компании John Deere – определить для себя относительную важность различных покупательских потребностей.

У компании-производителя – свои потребности. Они включают в себя высокую цену произведенной техники, своевременную оплату поставки и благоприятные покупательские отзывы. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для транзакции. Задача John Deere состоит в том, чтобы сформулировать предложение, которое заинтересовало бы фермерское хозяйство приобрести именно ее технику. Фермерское хозяйство, в свою очередь, может сделать контрпредложение. Процесс переговоров, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, ведет либо к обоюдному согласию, либо к решению об отказе от транзакции.

Что является предметом маркетинга?

Маркетологам приходится принимать решения по поводу десяти типов маркетинговой «сущности»: материальных благ (товаров), услуг, впечатлений (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.

Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объем производства и маркетинговых усилий составляют материальные блага (товары). Например, в американской экономике ежегодно производятся миллиарды тонн свежих, консервированных, пакетированных и замороженных продуктов питания и всего остального, без чего невозможно представить современную экономику. Товары предлагают на продажу не только организации, но и – благодаря Интернету – простые граждане.

Услуги. Роль сферы услуг возрастает по мере развития экономики. В современной американской экономике стоимостное соотношение между товарами и услугами составляет 30:70. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, салоны красоты, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, внешние или внутренние по отношению к компаниям профессиональные услуги (бухгалтеров, программистов и прочих). Многие рыночные предложения представляют собой различные комбинации товаров и услуг.

События. Фирмы принимают активное участие в периодически повторяющихся событиях, таких как крупные выставки, художественные представления, юбилеи компаний. Глобальные спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, агрессивно рекламируются не только среди болельщиков, но и среди фирм.



Впечатления (опыт). Организуя подачу различных товаров и услуг, фирма может создавать (ставить, как на сцене) и продвигать на рынке определенные впечатления, или опыт. В качестве примера маркетинга впечатлений можно привести «Волшебное царство» в парке развлечений Walt Disney World : посетители становятся гостями сказочного королевства, пиратского корабля или дома с привидениями. Кроме того, существует целый рынок особых впечатлений, когда желающие могут познакомиться с опытом, приобретенным индивидами и организациями в самых разных сферах деятельности (например, пребывание в бейсбольном лагере – играть рядом с ушедшими из большого спорта звездами). [5]

Личности . Одним из значимых рынков становится рынок знаменитостей. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, известные юристы, финансисты и прочие профессионалы извлекают для себя пользу на рынке знаменитостей. [6]

Места . Сегодня активно конкурируют между собой за привлечение туристов, фабрик, центральных офисов компаний и новых жителей самые разные «места»: города, регионы и целые страны. [7] Например, власти города Лас-Вегас ежегодно тратят на привлечение частных туристов и деловых форумов миллионы долларов. Их рекламная кампания «Что происходит в Лас-Вегасе: посетите Лас-Вегас» помогает ежегодно привлекать в город 37 миллионов приезжих. [8] Маркетингом мест занимаются специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, агентства по рекламе и связям с общественностью.

Собственность . Собственность – недвижимое имущество и финансы (акции и облигации). Собственность продается и покупается, а значит, требует маркетинговых усилий.

Организации . Организации активно работают над созданием в сознании своих потенциальных клиентов сильного, благоприятного и уникального имиджа. Британская сеть супермаркетов Tesco благодаря своей маркетинговой программе «Важна каждая мелочь» («Every Little Bit Helps») вошла в число лидеров рынка. Университеты, музеи, концертные залы, некоммерческие организации – все они используют маркетинг, создавая себе позитивный имидж, ибо высокая репутация в глазах общественности является одной из основных составляющих успеха в борьбе за аудиторию и финансовые средства.

Информация . Информацию предлагают школы и университеты, а приобретают и оплачивают родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедии, научная и специальная литература также предлагаются на рынке информации. Производство, упаковка и распространение информации – одна из главных отраслей современного общества. [9] Даже компании, торгующие материальными товарами, стараются повысить их ценность при помощи информации. К примеру, исполнительный директор Siemens Medical Systems Том Маккослэнд говорит: «[Наш товар] – это не только рентгеновское оборудование или томографы, это еще и информация. По сути мы занимаемся информационными технологиями в сфере здравоохранения, и наш истинный конечный продукт – это электронная история болезни пациента: информация о лабораторных анализах, выявленных патологиях, назначенных лекарствах, а также об обычных устных рекомендациях». [10]

Идеи . У каждого рыночного предложения есть своя основная, базовая идея. Нередко встречается продвижение социальных идей: «Друг не даст другу сесть пьяным за руль» [11] , «Утрата разума – слишком ужасная вещь» и т. п.

Рынки и субъекты рынка

Активный субъект рынка (продавец) – это тот, кто ждет отклика (внимания, покупки, определенного выбора при голосовании, денежного пожертвования) от другого субъекта, именуемого потенциальным покупателем . [12] Если оба пытаются продать что-то друг другу, их называют активными субъектами рынка.

Традиционно рынком называли место – например деревенскую площадь, – где собирались покупатели и продавцы для того, чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей и продавцов, проводящих транзакции отдельных товаров или классов товаров; отсюда рынок жилья, рынок зерна и т. д. В то же время в маркетинге термин рынок часто используется для описания различных групп покупателей. Совокупность фирм-поставщиков именуется отраслью, покупатели – рынком. Маркетологи говорят о рынках потребностей (например рынок потребителей диетических продуктов), рынках товаров (рынок обуви), демографических рынках (молодежный рынок), географических рынках (французский рынок), а также используют эту концепцию в более широком смысле, говоря о «рынках избирателей», рынках труда, «рынках филантропов».

Как показано на рис. 1.1, продавцы поставляют товары и услуги, продвигая их средствами коммуникации (рекламой, адресной рассылкой и т. д.), а взамен получают от покупателей деньги и информацию (об их отношении к товару, данные о продажах и т. д.). Внутренний круг представляет собой обмен товаров и услуг на деньги; внешний круг – обмен информацией.

Маркетинг менеджмент

Рис. 1.1. Простая маркетинговая система.

Сегодня мы различаем рынок как место и рынок как пространство . Рынок как место – это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство – категория совершенно иного рода. С ней мы имеем дело, когда делаем покупки по Интернету. [13] Для обозначения группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных между собой в сознании потребителя, но производимых и распределяемых компаниями из различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие метарынка.

Автомобильный метарынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных машин, финансовых компаний, страховых компаний, станций техобслуживания, автомагазинов, автомобильных журналов, рубричных объявлений о купле-продаже автомобилей в газетах и автомобильных сайтов в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля покупатель так или иначе вступит во взаимодействие с различными представителями данного метарынка. Таким образом, создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту переходить от одной из этих групп к другой, несмотря на их разобщенность в пространстве. Одним из примеров такого рода является сайт Edmunds ( www . edmunds . com ), на котором покупатель может найти технические характеристики и цены на любые автомобили и с помощью ссылок переместиться на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, подходящих условий оплаты, аксессуаров, ознакомиться с ценами на подержанные автомашины. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках, например на рынках недвижимости, рынках ухода за детьми, на рынках свадебных услуг. [14]

Ориентация компании на рынке

Какая философия должна стоять за маркетинговыми усилиями фирмы? Как соотнести интересы организации, покупателей и общества? Очень часто возникают конфликты интересов. Существуют пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности: производственная концепция, товарная концепция, сбытовая концепция, маркетинговая концепция и концепция холистического маркетинга.

Производственная концепция

Производственная концепция – одна из старейших в бизнесе. В соответствии с ней потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента в компаниях, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой его эффективности, снижении издержек производства и массовом распределении продукции. Такая ориентация имеет смысл в развивающихся странах, таких как Китай, где крупнейший производитель персональных компьютеров, Lenovo , используя огромный рынок дешевой рабочей силы, обеспечивает себе доминирующие позиции на рынке. Производственная концепция также применяется в случаях, когда компания желает расширить свой рынок сбыта. [15]

Товарная концепция

Товарная концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, обладающим наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. Менеджеры компаний с такой ориентацией концентрируют силы на качестве продукции и ее постоянном совершенствовании. Однако такие менеджеры слишком часто «влюбляются» в свой товар, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их чувств. Руководство фирмы попадает в «ловушку совершенства», наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь «обивать пороги» отдела сбыта. Создание новых или улучшенных товаров необязательно заканчивается успехом: необходимо еще правильное ценообразование, а также дистрибуция, реклама и реализация новинок.

Сбытовая концепция

Согласно сбытовой концепции (концепции ориентации на продажи), потребители и предприятия по природе своей не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Идею сбытовой концепции хорошо сформулировал Серджио Займан, бывший вице-президент по маркетингу компании Coca-Cola : цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег. [16]

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно даже не задумывается, например страхования, различных энциклопедий или участков на кладбище. К этой концепции обращается большинство фирм, сталкивающихся с проблемой перепроизводства. Цель таких компаний – продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. Однако маркетинг, основанный на мощных сбытовых кампаниях, сопряжен с огромным риском. Предполагается, что покупатель, которого уговорили сделать приобретение, будет доволен товаром. Если же он испытает разочарование, то молча проглотит «пилюлю» и постарается, чтобы об его ошибке никто не узнал. А может быть, вскоре забудет о своих неудовлетворенных желаниях и рискнет еще раз.

Маркетинговая концепция

Основные положения маркетинговой концепции были сформулированы в середине 1950-х гг. [17] Вместо товарно-ориентированной философии («произведи и продай») во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй». Вместо того чтобы «охотиться», компания «ухаживает за садом». Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей. Маркетинговая концепция утверждает, что ключ к успеху организации – это способность компании превзойти своих конкурентов по эффективности создания, предоставления и рекламы самых лучших ценностей покупателям на выбранном целевом рынке.

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт показал существенное различие между сбытовой и маркетинговой концепциями. При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга – потребности покупателей. Приверженцы первой делают акцент на превращение товара в деньги; сторонники второй – на идею удовлетворения нужд покупателей посредством товара и всего того, что связано с его созданием, поставкой и потреблением. [18]

По мнению ученых, компании, придерживающиеся маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. [19] Впервые это было продемонстрировано на примере компаний с реакционной рыночной ориентацией . Такие фирмы изучают и удовлетворяют выраженные потребности покупателей; впрочем, некоторые критики обвиняют подобным образом ориентированные компании в создании инноваций низкого уровня. Дж. Нарвер и его коллеги утверждают, что инновации высокого уровня возможны при концентрации на скрытых покупательских потребностях. Он называет такой подход упреждающей маркетинговой ориентацией , [20] В ЗМ, HP, Motorola и некоторых других компаниях практикуется исследование или предположение латентных потребностей методом «зондирования». Видимо, на максимальный успех могут рассчитывать те организации, которые практикуют одновременно и реакционный, и упреждающий маркетинг, т. е. придерживаются тотальной рыночной ориентации.

Концепция холистического маркетинга

Множество факторов, возникших за последнее десятилетие, требует иной практики маркетинга и бизнеса в целом. У компаний появились новые возможности, способные изменить их подход к маркетинговой деятельности. Маркетологи XXI в. все больше осознают потребность во всеобъемлющем, связном подходе, не ограниченном традиционными принципами маркетинговой концепции.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг (рис. 1.2). Таким образом, холистический маркетинг – это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Маркетинг менеджмент

Рис. 1.2. Составляющие холистического маркетинга.

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (партнерских отношений) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления длительных привилегированных отношений. [21] Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами. Это предполагает формирование нужных отношений с нужными группами партнеров. Всего существуют три группы партнеров: работники, маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства) и члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).

Конечный результат, к которому стремится маркетинг взаимоотношений, – формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой партнерской сетью , которая включает в себя компанию и заинтересованные в ее работе группы: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университетских ученых и др. Таким образом, на рынке конкурируют уже не столько отдельные компании, сколько деловые системы в целом. В этом случае выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему. Принцип действия прост – постройте хорошую систему отношений с ключевыми заинтересованными группами – и прибыль вам гарантирована. [22]

Развитие прочных взаимоотношений требует понимания способностей и ресурсов различных групп, а также их потребностей, целей и устремлений. На рынке появляется все больше компаний, создающих для индивидуальных покупателей уникальные предложения, услуги и сообщения. Эти компании собирают по каждому покупателю информацию о прошлых транзакциях, демографических и психографических характеристиках, предпочтениях в плане средств информации и каналов сбыта. Они надеются добиться прибыльного роста, увеличивая долю расходов каждого конкретного покупателя за счет развития лояльности последних и концентрации на их пожизненной доходности. К примеру, компания BMW применяет технологию, позволяющую покупателям разрабатывать свои собственные модели автомобилей из 350 разновидностей модельного ряда, 500 опций, 90 цветов кузова и 170 вариантов отделки салона. По заявлениям компании, 80% ее автомобилей, приобретенных частными лицами в Европе (и 30% – в США), сделаны на заказ. [23] Такие богатые, многогранные взаимоотношения с ключевыми партнерами закладывают базис для выгодного обеим сторонам сотрудничества.

Интегрированный маркетинг

Задача активного субъекта рынка – разработать маркетинговые мероприятия и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Маркетинговая программа представляет собой результат множества решений о том, какие повышающие ценность маркетинговые мероприятия следует использовать. Мероприятия эти бывают самыми разными. Традиционно их принято описывать как маркетинг-микс – набор маркетинговых инструментов, используемых компанией для достижения ее маркетинговых целей. [24] Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инструменты по четырем направлениям: товар, цена, место (распределение) и продвижение (или четыре « Р » маркетинга – Product, Price, Place, Promotion ) (рис. 1.3). [25]

Маркетинг менеджмент

Рис. 1.3. Составляющие маркетинга-микс.



Решения о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении каналов распределения, так и в отношении конечных потребителей. На рис. 1.4 показано, как компания составляет комплекс предложений товаров, услуг и цен и использует комплекс продвижения, включающий рекламу, стимулирование сбыта, специальные мероприятия и впечатления, связи с общественностью, прямой маркетинг и личную продажу, направленные на охват каналов распределения и целевых покупателей. Организация имеет возможность достаточно быстро скорректировать цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы; однако разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения потребуют значительного времени. Таким образом, в краткосрочном периоде компания способна внести в маркетинг-микс существенно меньше корректив, чем можно предположить, исходя из числа находящихся в ее «арсенале» маркетинговых переменных. Обратите внимание на то, что составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, представляют собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Роберт Лотерборн предполагает, что четыре « Р » продавца соответствуют четырем « С » покупателя: [26]

Маркетинг менеджмент

Рис. 1.4. Стратегия маркетинга-микс.

Маркетинг менеджмент

В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, предоставляя удобства и осуществляя эффективные коммуникации.

Интегрированный маркетинг основан на двух принципах: во-первых, для продвижения и предоставления ценности используются разные маркетинговые мероприятия, во-вторых, все маркетинговые мероприятия координируются для максимизации их суммарного эффекта. Другими словами, разработка и внедрение любого отдельно взятого маркетингового мероприятия проводятся с оглядкой на всю остальную маркетинговую деятельность фирмы. В компании должны быть интегрированы системы управления спросом, управления ресурсами и управления партнерскими сетями.

Внутренний маркетинг

Одной из составляющих холистического маркетинга является внутренний маркетинг – обеспечение приятия надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов. В дальновидных компаниях понимают, что внутрифирменная маркетинговая деятельность может быть не менее, а то и более важна, чем внешний маркетинг. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы его обеспечить.

Внутренний маркетинг – двухуровневая система. Первый ее уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Второй уровень интегрированного маркетинга – это принятие маркетинга остальными отделами компании. Они тоже должны «мыслить с позиции покупателя». Маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании. Он должен присутствовать во всех ее структурных подразделениях. Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают разъяснения о том, как действия конкретного работника влияют на покупателей. Производственные менеджеры заводов Xerox знают, что экскурсии по предприятию способствуют увеличению продаж, но только если цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox понимают, что отношение покупателей к компании зависит, в том числе, от аккуратного составления ими счетов и своевременного ответа на все телефонные звонки клиентов.

Социально ответственный маркетинг

Холистический маркетинг включает социально ответственный маркетинг – понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ. Очевидно, что причины и следствия маркетинга не ограничиваются компанией и ее потребителями, а затрагивают общество в целом. Социальная ответственность также требует от активных субъектов рынка внимания к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества.

Можно ли сказать, что компания, прекрасно удовлетворяющая потребности потребителей, непременно действует в лучших долгосрочных интересах общества и его членов? Предприятия быстрого питания, например, критикуют за то, что они предлагают хоть и вкусную, но вредную для здоровья человека пищу. Принимая эту критику, такие компании, как McDonald ’ s , добавили в свои меню более полезные для здоровья блюда (например салаты) и стали активнее участвовать в деле борьбы за защиту природной среды (к примеру, вместо коробок из полистирола сэндвичи теперь упаковываются в обычную бумагу или легкие картонные коробочки, пригодные для переработки). Корпорация даже дала указания своим поставщикам мяса отказаться от использования антибиотиков, которые передаются людям, особенно когда эти препараты используются для ускорения роста цыплят, свиней и крупного рогатого скота. «Свидетельств снижения эффективности антибиотиков в лечении людей более чем достаточно, – сказал директор McDonald ’ s по социальной ответственности. – И мы задумались над тем, что мы можем с этим сделать». [27]

Подобные ситуации говорят о необходимости расширения концепции маркетинга. Мы предлагаем остановиться на концепции социально ответственного маркетинга , которая провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом. Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи должны находить баланс между зачастую противоречивыми критериями: прибылью компании, удовлетворением потребностей потребителей и общественными интересами.

Некоторые компании, такие как Ben & Jerry ’ s , добились заметных результатов и в объемах реализации, и в уровне прибыли благодаря такой разновидности социально ответственного маркетинга, как маркетинг событий . Х. Прингл и М. Томпсон определяют маркетинг событий как деятельность по созданию взаимовыгодной связи или партнерства между компанией с ее имиджем, товаром или услугой и одним или несколькими «событиями». [28] Компании рассматривают маркетинг событий как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой марке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды, но и признаки социальной ответственности. Например, компания Avon является крупнейшим корпоративным спонсором борьбы с раком груди в мире: с 1992 г., когда ею была проведена первая программа такого рода, собрано уже свыше $350 млн.

Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга

Для того чтобы определить маркетинговую функцию, необходимо знать фундаментальные концепции и задачи, а также современные тенденции в маркетинге.

Центральные концепции

Рассмотрим центральные концепции, составляющие основу маркетинг менеджмента и холистической маркетинговой ориентации.

Потребности, желания и спрос

Активный субъект рынка должен стараться понять потребности, желания и спрос целевого рынка. Человеческие потребности – это чувство необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущение нехватки чего-либо). Для существования человеку необходимы пища, воздух, вода, одежда, жилище. Люди также испытывают сильные потребности в отдыхе, образовании и развлечениях. Потребность, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить ее, приобретает форму желания . Потребность американца в пище принимает форму желания съесть гамбургер с жареной картошкой и прохладительным напитком. Голодный житель острова Маврикий тоже испытывает потребность в еде, но, скорее всего, предпочтет манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил. Спрос – это желание определенного товара, подкрепленное способностью приобрести его (платежеспособностью). Многие хотят приобрести автомашину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для реализации такого желания сумму денег и готовность ее потратить. Таким образом, компании должны учитывать не только число индивидов, желающих иметь их товары, но и, что более существенно, тех, кто способен и готов купить их и удовлетворить свое желание.

Данное разграничение проливает свет на частые критические замечания типа: «Производители создают потребности» или: «Производители заставляют людей покупать вещи, которые им не нужны». Не производители создают потребности. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы воздействуют на человеческие желания. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка «Mercedes» удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса, но не он создает потребность в высоком социальном положении.

Понять потребности и желания покупателей не всегда просто. Некоторые покупатели не осознают или не до конца осознают имеющиеся у них потребности, или не могут четко их сформулировать, или используют неоднозначные слова, которые необходимо правильно интерпретировать. Рассмотрим, что скрывается за желанием покупателя иметь «недорогой» автомобиль – маркетолог, в числе всего прочего, должен уметь «глубоко копать». В этой связи можно выделить пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).

2. Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, необязательно дешевую).

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему).

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем).

Идея удовлетворения одних лишь заявленных потребностей может привести к недоудовлетворению покупателей. Г. Карпентер сказал: «Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогает покупателям узнать, чего они хотят». [29] В прошлом «реагирование на потребности покупателей» означало изучение этих потребностей и создание товара, который в целом удовлетворял бы их. Сегодня некоторые компании реагируют на индивидуальные потребности каждого конкретного покупателя. Так, Dell Computer предлагает различные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию. В этом и состоит разница между двумя философиями: «произвести и продать» и «понять и отреагировать».

Целевые рынки, позиционирование и сегментирование

Компании-поставщику товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас есть свои любимые сухие завтраки, отели, рестораны, автомобили, учебные заведения, кинофильмы. Таким образом, маркетологи начинают с деления рынка на сегменты. Они определяют профили различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к товарам и услугам. Рыночные сегменты идентифицируются по принципу демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какие из сегментов представляются наиболее перспективными – целевыми рынками . Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение . Предложение позиционируется в сознании целевых покупателей как источник некой важной выгоды или выгод. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является высокий уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке. Наилучших результатов компании добиваются в тех случаях, когда тщательно выбирают свой целевой рынок или рынки и подготавливают для них соответствующие маркетинговые программы.

Предложения и торговые марки

Компании удовлетворяют потребности посредством предложений ценности – всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей. Предложение ценности – понятие неосязаемое. Его материальным воплощением является предложение , которое может представлять собой комбинацию товаров, услуг, информации и впечатлений. Торговая марка ( бренд ) – это предложение от известного источника. К примеру, торговая марка «McDonald’s» вызывает в сознании людей массу ассоциаций (гамбургеры, веселье, дети, быстрое обслуживание, удобство, «Золотые арки»), которые составляют имидж марки . Все компании стремятся к обладанию сильными торговыми марками, т. е. к созданию сильного, благоприятного и уникального имиджа.

Ценность и удовлетворение

Предложение будет иметь успех только тогда, когда оно представляет ценность для целевого покупателя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из различных предложений то, которое, с его точки зрения, обладает наибольшей ценностью. Ценность отражает воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя. Ее можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены (КСЦ, «триада потребительской ценности»). Ценность растет с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены, хотя другие факторы тоже могут играть здесь весомую роль.

Ценность – одна из центральных концепций маркетинга. Маркетинг можно рассматривать как определение, создание, продвижение, предоставление и мониторинг покупательской ценности. Удовлетворение отражает сравнительное суждение, возникающее у человека в связи с воспринимаемыми результатами использования товара и соотнесения последних с ожиданиями. Если воспринимаемые результаты оказываются хуже ожидавшихся, покупатель оказывается неудовлетворенным или разочарованным. Если результаты и ожидания совпадают, покупатель будет удовлетворен. Если же результаты превосходят ожидания, покупатель будет сильно удовлетворен или восхищен.

Маркетинговые каналы

Субъекты рынка для оказания влияния на целевые рынки используют маркетинговые каналы трех видов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен сообщениями с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, постеры, рекламные буклеты, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникаций играют мимика и внешний вид торговых представителей, дизайн розничных магазинов, а также множество других факторов. Компании широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как печатные рекламные объявления.

Для демонстрации, продажи или поставки физических товаров или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения . В их состав входят: дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, торговые агенты и др. Помимо каналов распределения товаров (материальных продуктов) фирмы используют также сервисные каналы . Такие каналы включают складские хранилища, транспортные компании, банки, страховые компании – всех, кто способствует проведению транзакций. Очевидно, что субъекты рынка сталкиваются с проблемами выбора для своих предложений наилучшего сочетания каналов коммуникации, распределения товаров и сервиса.

Цепочка поставок

Если маркетинговые каналы призваны устанавливать и укреплять взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то цепочки поставок представляют собой более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям различных компонентов товара и производителям готовой продукции, поставляемой конечным покупателям. Так, например, цепочка поставок при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового товара по маркетинговым каналам покупателю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценности. Каждая компания представляет собой лишь звено общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда компания поглощает конкурентов или объединяется с вышестоящими или нижестоящими по цепочке поставок организациями, ее цель состоит в увеличении ценности, приходящейся на ее «звено», в системе поставок.

Конкуренция

Понятие конкуренции включает все действующие и потенциальные соперничающие предложения и товары-субституты, способные попасть в поле зрения покупателя. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о покупке листовой стали. Здесь возможны несколько уровней конкуренции. Производитель автомобилей может принять решение о закупке стали у интегрированной сталелитейной компании U. S. Steel или какого-то иного производителя в США или за рубежом. Быть может, он обратится к небольшим поставщикам, таким как Nucor , что позволит ему приобрести металл по более низкой цене, или в целях снижения веса автомобиля решит изготовить отдельные элементы кузова из алюминия (приобрести который можно, например, у Alcoa ) или пластика (от GE Plastics ). Определенно, U. S. Steel придерживалась бы слишком узкого взгляда на конкуренцию, рассматривай она только интегрированные сталелитейные компании. Более того, в долгосрочной перспективе наибольшую угрозу для U. S. Steel представляют именно товары-заменители, а не конкурирующие производители стали. В этой связи руководство U. S. Steel должно задуматься над тем, стоит ли организовывать производство этих субститутов или сосредоточить усилия на тех сферах применения, где сталь имеет преимущество перед всеми остальными материалами.

Маркетинговая среда

Конкуренция представляет собой лишь одну из сил внешней среды, в которой действует компания. Маркетинговая среда состоит из функциональной и широкой сред.

Функциональная среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые покупатели). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг: агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, а в группу дистрибьюторов и дилеров – агенты, брокеры, торговые представители производителя и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение конечного товара до покупателей.

Широкая среда подразделяется на шесть компонентов: демографическую, экономическую, физическую, технологическую, политико-правовую и социокультурную среды. Все они включают силы, способные оказывать существенное влияние на действующих лиц функциональной среды. Субъекты рынка должны уделять пристальное внимание тенденциям развития этих сред и происходящим в них событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, внося изменения в свои маркетинговые стратегии.

Маркетинговое планирование

На практике маркетинг представляет собой логически связанный процесс. Маркетинговое планирование состоит из анализа маркетинговых возможностей, выбора целевых рынков, разработки маркетинговых стратегий и маркетинговых программ, а также управления маркетинговыми усилиями. Общая схема маркетингового процесса и сил, действующих на маркетинговую стратегию компании, представлена на рис. 1.5.

Маркетинг менеджмент

Рис. 1.5. Факторы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.

Задачи маркетинг менеджмента

Субъекты рынка полностью переосмысливают свою философию, концепции и инструментарий, и это приводит к изменениям в маркетинговой среде (табл. 1.1). Успеха в условиях современной ожесточенной конкуренции добьются те компании, которые смогут производить маркетинговые изменения по мере изменений на своем рынке и всем рыночном пространстве.

Таблица 1.1. Изменения в маркетинг менеджменте.

Маркетинг менеджмент

В контексте этих изменений менеджеры по маркетингу должны выполнять следующие задачи:

Разработка маркетинговых стратегий и планов. Первейшая задача заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития организации, учитывая накопленный опыт рыночных отношений и основные компетенции (об этом мы будем говорить в главе 2).

Сбор маркетинговой информации. Необходимо понимать происходящее внутри компании и за ее пределами – для этого проводится мониторинг рынка и маркетинговые исследования. Их результатом становятся выявление и анализ потребностей покупателей и их поведения, а также расчет фактического и потенциального объема рынка. Рынки, спрос и рыночная среда рассматриваются в главе 3; анализу потребительских и деловых рынков посвящены главы 5 и 6 соответственно.

Установление контактов с покупателями. Компания должна думать над тем, каким образом лучше всего создавать ценность для выбранных целевых рынков и развивать прочные, прибыльные, долговременные отношения с покупателями (глава 4). Далее необходимо определить основные рыночные сегменты, оценить каждый из них и выбрать те, которые организация сможет обслуживать с наибольшей выгодой для себя. Вопросы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов рассматриваются в главе 7.

Создание сильных торговых марок. Компания должна знать сильные и слабые стороны своей торговой марки с точки зрения покупателей, определять вызываемые ею ассоциации, оценивать марочный капитал (глава 8). Поскольку ни один бренд не существует в вакууме, маркетологи должны не только учитывать характер конкуренции, но и разрабатывать соответствующую рыночную позицию и укреплять ее. О том, как это делается, рассказывается в главе 9.

Разработка рыночных предложений. Основу маркетинговой программы составляет товар – материальное предложение компании рынку, которое включает качество продукции, дизайн, характеристики, упаковку. Вопросы товарной стратегии обсуждаются в главе 10. Как часть товарного предложения компания может предоставить различные услуги (глава 11), кроме того, важнейшее значение имеет цена (глава 12).

Предоставление ценности. Компания также должна подумать над тем, как лучше всего предоставить ценность, заключенную в ее товарах и услугах, целевому рынку. Компания должна найти, рекрутировать и координировать деятельность различных маркетинговых посредников, поставляющих ее товары в определенных сегментах рынка. О партнерских сетях и маркетинговых каналах мы будем говорить в главе 13; вопросы розничной торговли, оптовой торговли и логистики освещаются в главе 14.

Продвижение ценности. Компания должна продвигать ценность, заключенную в ее товарах и услугах, на целевом рынке. Для этого необходимы маркетинговые коммуникации – средства, с помощью которых фирмы информируют потребителей, убеждают их в необходимости совершения покупки и напоминают, напрямую или косвенно, о своих торговых марках. Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций и управление ими – предмет главы 15. В главе 16 отдельно рассматриваются массовые коммуникации, включающие рекламу и стимулирование сбыта, а в главе 17 – личные коммуникации, такие как прямой маркетинг и личная продажа.

Долгосрочный рост. Кроме всего прочего компания должна придерживаться долгосрочного подхода к своим товарам и торговым маркам, а также к увеличению прибыли. При этом необходимо учитывать меняющиеся глобальные возможности и трудности. Наконец, компания должна организовать свои маркетинговые ресурсы так, чтобы обеспечить затем исполнение маркетингового плана. Об этом будет рассказано в главе 18.

Резюме главы 1

Долгосрочное процветание компании зачастую зависит от ее способностей в маркетинге. Маркетинг – это идентификация и удовлетворение потребностей человека и общества, позволяющее покупателям и акционерам организации приобрести некую ценность. Маркетинг менеджмент – это наука и искусство одновременно; он заключается в выборе целевого рынка и получении, удержании и увеличении численности покупателей посредством создания, обеспечения и рекламы высших потребительских ценностей.

Для того чтобы произошел маркетинговый обмен, необходимо участие двух сторон; у обеих сторон есть нечто ценное для партнера, обе способны продвигать и доставлять свои ценности, обе могут принять или отклонить предложение, и обе эти стороны считают необходимым или хотят иметь дело друг с другом. Соглашение об обмене представляет собой транзакцию; если же одна из сторон в обмен не получает ничего ощутимого, то речь идет о трансферте. В маркетинге участники рынка имеют дело с десятью категориями: товарами, услугами, мероприятиями, впечатлениями, людьми, местами, собственностью, организациями, информацией и идеями. Они действуют на четырех различных рынках: потребительском, рынке юридических лиц, мировом и некоммерческом.

Занимаясь бизнесом, организация может руководствоваться одной из пяти концепций: производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой или концепцией холистического маркетинга. Концепция холистического маркетинга основана на разработке, создании и практическом применении маркетинговых программ, процессов и видов деятельности, которые учитывают широту и взаимозависимость. Холистический маркетинг исходит из того, что к маркетингу имеет отношение буквально все, а для его успеха зачастую необходима широкая и интегрированная точка зрения. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.

В последние годы, благодаря стремлению компаний к превосходству в маркетинге, в маркетинг менеджменте произошли существенные перемены. Те из маркетологов, кто стремится к успеху, должны одновременно выполнять следующие задачи: разрабатывать маркетинговые стратегии и планы, общаться с покупателями, создавать сильные торговые марки, разрабатывать рыночные предложения, представлять и продвигать ценности, выдвигать маркетинговые идеи и следить за их внедрением, а также обеспечивать долгосрочный рост.

Глава 2 Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как маркетинг влияет на создаваемую компанией ценность для покупателей?

2. Как происходит стратегическое планирование на разных уровнях организации?

3. Что включает в себя маркетинговый план?

4. Каким образом менеджер может оценить эффективность маркетинга?

...

Маркетинг менеджмент в компании Starbucks

Когда Говард Шульц посетил Италию в начале 1980-х гг., бары, где подавали кофе эспрессо, произвели на него такое глубокое впечатление, что он возвратился в Сиэтл с маркетинговой идеей, которая в конце концов превратила Starbucks в пятимиллиардный бизнес. Говард Шульц, являющийся в настоящее время президентом компании Starbucks , ухватился за возможность внедрить «культуру кафетериев» на рынке Соединенных Штатов и подавать только что сваренный кофе для гурманов в расслабляющей атмосфере кафе. Любители кофе отреагировали на эту идею с таким энтузиазмом, что за 20 лет Starbucks смогла превратить свой единственный магазин в сеть из 9 тыс. предприятий, расположенных в 35 странах мира.

Со временем компания Starbucks для того, чтобы создавать и доставлять ценности своим покупателям, расширила свой ассортимент новыми товарами и услугами; зачастую она устанавливала партнерские отношения с другими фирмами, которые обладали тем или иным уникальным опытом. Например, сладкий Frappucino со льдом стал настоящим хитом в кафе Starbucks , поэтому компания заключила партнерское соглашение с Pepsi-Cola , в соответствии с которым этот напиток стали разливать в бутылки и поставлять в супермаркеты. Помимо этого компания Starbucks объединилась с компанией Jim Beam , чтобы разработать и предложить на рынке кофейный ликер. Постоянно помня об удобстве покупателей, маркетологи выступили с идеей Starbucks Card, которая должная была упростить и ускорить процедуру оплаты кофе. Компания Starbucks приобрела Tazo Tea , чтобы предлагать своим покупателям более широкий выбор прохладительных напитков. Сегодня покупатели приходят в местные кафетерии Starbucks , чтобы приобрести музыкальные CD, «сходить» в Интернет или получить карту Starbucks Duetto Visa. Что касается вопросов социальной ответственности, то основным приоритетом является оказание помощи владельцам маленьких кафе в развивающихся странах. Вот что говорит один из менеджеров Starbucks : «Корпоративная социальная ответственность повышает ценность компании» – это послание всем покупателям, поставщикам и акционерам Starbucks , которые захотят его услышать. [30]

Руководители Starbucks знают, что одним из ключевых элементов процесса маркетинг менеджмента являются дальновидные, креативные маркетинговые стратегии и планы, на основе которых строятся маркетинговые мероприятия. Разработка правильной и «долгоиграющей» стратегии маркетинга требует дисциплины и гибкости. Фирмы должны придерживаться своих стратегий и находить новые пути их совершенствования. [31] Эта глава начинается с детального исследования того, каким образом маркетинг влияет на ценности для покупателей. Затем мы обсудим стратегическое планирование на уровне организации, подразделения и бизнес-единицы. Также в данной главе упомянута информация, которую необходимо включить в маркетинговый план. Кроме того, в главе обсуждается, каким образом можно измерить эффективность маркетинга.

Маркетинг и ценность для покупателей

Маркетинг предполагает удовлетворение потребностей и желаний покупателей. Задача любой коммерческой организации – предоставить покупателям нечто ценное и извлечь из этого прибыль. В гиперконкурентной экономике, когда покупатели ведут себя все рациональнее и сталкиваются со все более широким выбором, компания может добиться настоящего успеха только за счет выбора, обеспечения и продвижения высокой ценности для покупателей, а также благодаря точной оптимизации процесса ее предоставления.

Процесс предоставления ценности

Традиционный подход исходит из того, что маркетинг начинается тогда, когда компания начинает продавать некий товар, т. е. во второй части процесса предоставления ценности (рис. 2.1, а ). Предполагается, что компании априори известно, какие товары производить, и что рынок приобретет их в достаточном для получения прибыли количестве. Компании, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде, где царит товарный дефицит, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых требований к качеству, техническим характеристикам или дизайну товара. Например, это относится к основным товарам повседневного спроса на рынках развивающихся стран.

Но такой традиционный подход к бизнес-процессам неэффективен в тех экономических системах, где потребителю предлагается широчайший выбор товаров. В таких ситуациях «массовый рынок» фактически подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют свои желания, представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэтому умный производитель должен создавать и предоставлять предложения для четко определенных целевых рынков. При таком подходе к бизнес-процессам исходным пунктом планирования выступает маркетинг. Эти компании отказались от основного упора на изготовлении и продаже, они рассматривают себя как неотъемлемый компонент процесса предоставления ценности.

Маркетинг менеджмент

Рис. 2.1. Две точки зрения на процесс предоставления ценности.

Источник: Michal J. Lanning and Edward G. Michaels, «A Business Is Value Delivery System», McKinsey Staff Paper no. 41. June 1988. Copyrigth © McKinsey & Co., Inc.

Данная последовательность создания и предоставления показана на рис. 2.1, б . Она включает три фазы. Первая фаза – выбор ценности – представляет собой «домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого товара. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать наиболее подходящий сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула «сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование» выражает суть стратегического маркетинга. После того как бизнес-единица остановила свой выбор на конкретной ценности, начинается вторая фаза, предоставление ценности рынку. В деталях разрабатываются четкие характеристики товара, устанавливается цена, прорабатывается система распределения. Задача третьей фазы – продвижение ценности путем организации торгового персонала, стимулирования сбыта, рекламы и других способов коммуникации, нацеленных на доведение до рынка информации о товаре. Каждая из трех фаз сопряжена со своими издержками.

Цепочка создания ценности

Автором известной концепции цепочки создания ценности , инструмента поиска путей увеличения ценности для покупателей, является профессор Гарвардского университета Майкл Портер (рис. 2.2). [32] В соответствии с его моделью бизнес каждой компании можно рассматривать как синтез различных видов деятельности: проектирования, производства, продвижения товаров и послепродажного обслуживания. Цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и генерируются издержки; пять ее звеньев – первичные, а остальные играют вспомогательную роль.

Задача компании заключается в анализе издержек и стоимости, создаваемой в каждом звене цепочки, и поиске путей повышения эффективности. Компании следует оценить издержки и эффективность работы конкурентов и сравнить их с собственными показателями ( бенчмаркинг ). Ограничиваться одним сравнением нельзя: необходимо изучать наиболее эффективные способы деятельности лучших в мире компаний. [33]

Успех компании зависит не только от того, как каждый отдел компании выполняет свои функции, но и от уровня координации их действий при выполнении пяти стержневых бизнес-процессов . [34] Перечислим эти стержневые бизнес-процессы:

Процесс изучения рынка. Все виды деятельности, направленные на сбор рыночной информации, распространение ее внутри организации и последствия этого.

Процесс реализации новых предложений . Все виды деятельности, направленные на исследования, разработку и выпуск на рынок новых предложений высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.

Маркетинг менеджмент

Рис. 2.2. Общий вид цепочки создания ценности.

Источник: перепечатано с разрешения The Free Press, an imprint of Simon & Schuster, from Michael E. Porter, Competitive Advantage: Creatine! and Sustaining Superior Performance. Copyrigth 1985 by Michael E. Porter.

Процесс привлечения покупателей. Все виды деятельности, направленные на выявление целевых рынков и поиск новых покупателей.

Процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Все виды деятельности, направленные на углубление знаний о покупателях, развитие взаимоотношений с ними и разработку предложений для индивидуальных клиентов.

Процесс исполнения обязательств. Все виды деятельности, направленные на прием и обработку заказов, своевременную поставку готовой продукции и прием платежей.

Ради успеха компании в целом необходимо также искать и находить конкурентные преимущества и за пределами сферы непосредственной деятельности, в цепочке создания стоимости, т. е. в среде поставщиков, дистрибьюторов и покупателей. В условиях жесткой конкуренции многие компании работают с определенными поставщиками и дистрибьюторами на постоянной, партнерской основе, формируя систему предоставления ценности потребителям , именуемую также цепочкой поставок . [35]

Основные компетенции

Для осуществления стержневых бизнес-процессов компании необходимы ресурсы – рабочая сила, материалы, оборудование, информация, энергия и т. д. Раньше компании владели и управляли большинством ресурсов, задействованных в их бизнесе, однако сегодня эта ситуация меняется. Многие компании часто обращаются к внешним источникам ресурсов, особенно если это позволяет получить более качественное сырье или более низкую цену. Обычно из внешних источников компании получают услуги по уборке помещений, транспортные услуги и т. д.

Таким образом, главное – это поддержание и развитие компетенций и ресурсов, составляющих ядро, сердцевину, стержень конкретного бизнеса. Например, обувь компании Nike производится на определенных азиатских фабриках, которые чрезвычайно компетентны в области пошива. Однако Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви и ее розничном распределении – двух основных компетенциях деятельности компании. Можно сказать, что основная компетенция обладает тремя характеристиками: 1) является источником конкурентного преимущества, т. е. в значительной мере определяет воспринимаемые покупателями выгоды товаров и услуг фирмы, 2) применима на разнообразных рынках и 3) с трудом поддается воспроизведению конкурентами. [36]

Еще один источник конкурентных преимуществ фирмы – ее отличительные способности. Если основные компетенции обычно соотносятся со сферой специальных технических навыков и производственного опыта, то отличительные способности фирмы характеризуют скорее ее более широкие бизнес-процессы. В конечном счете конкурентное преимущество компании зависит от того, насколько ей удается «вписать» свои основные компетенции и отличительные способности в общую «функциональную систему». Компаниям Southwest Airlines , Dell и IKEA трудно подражать именно потому, что скопировать их функциональные системы практически невозможно.

Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей

Расширенное представление о процессе создания ценности для покупателей дает холистическая (целостная) маркетинговая ориентация. В холистическом маркетинге этот процесс рассматривается как «объединение действий по изучению, созданию и предоставлению ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди основных заинтересованных лиц и повышения их благосостояния». [37] Согласно этой точке зрения, фирмы с холистической маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности, обеспечивающей высокий уровень качества продукции, сервиса и быстроты обслуживания. Такие фирмы достигают роста прибыли путем расширения «доли покупателя», формирования покупательской лояльности, увеличения пожизненной доходности клиентов. Рисунок 2.3, на котором представлена структура холистического маркетинга, показывает, каким образом взаимодействие между основными действующими лицами (покупателями, компанией и ее партнерами) и ценностно-ориентированная деятельность (по изучению, созданию и предоставлению ценности) помогает создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей.

Структура холистического маркетинга организована так, чтобы давать ответы на три ключевых управленческих вопроса:

1. Изучение ценности : как компании идентифицировать новые возможности для создания ценности? Ответ на этот вопрос требует понимания когнитивного пространства покупателей, их существующих и латентных потребностей и включает такие категории, как потребность в участии, стабильности, свободе и переменах. Пространство компетенций компании можно охарактеризовать широтой (широкая или узкая сфера деятельности) и глубиной (физические или информационные способности). Ресурсное пространство партнеров включает горизонтальные партнерства, в ходе которых компании выбирают партнеров по принципу способности последних к использованию родственных рыночных возможностей, и вертикальные партнерства, когда компании выбирают партнеров исходя из их способности к участию в создании ценности.

2. Создание ценности : как компании создать более перспективные новые предложения ценности? Субъекты рынка должны уметь: выявлять новые выгоды для покупателей с точки зрения последних, задействовать основные компетенции из своей сферы деятельности, выбирать из своей партнерской системы бизнес-партнеров и управлять ими.

3. Предоставление ценности : как компании использовать ее способности и инфраструктуру, чтобы предоставить новые предложения ценности покупателям более эффективным образом? Компания должна стать прибыльной с точки зрения менеджмента отношений с покупателями. Это возможно только в том случае, если она понимает своих покупателей и соответствующим образом реагирует на их потребности. Для того чтобы такая реакция была эффективной, компании требуется проводить менеджмент внутренних ресурсов и деловых партнерских отношений.

Маркетинг менеджмент

Рис. 2.3. Структура холистического маркетинга.

Источник : P. Kotler, D. C. Jain, and S. Maesincee , Formulating a Market Renewal Strategy, In Marketing Moves (Part 1). Fig. 1-1 (Boston: Harvard Business School Press , 2002), p. 29.

Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях

То, как компании будут выбирать, создавать, предоставлять и продвигать ценности покупателям, зависит от стратегического планирования на четырех уровнях: корпоративном, дивизиональном, уровне бизнес-единиц и товарном. Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность организации в целом; штаб-квартира принимает решения о распределении ресурсов между подразделениями, а также о новых направлениях деятельности или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения средств между входящими в его состав бизнес-единицами. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И наконец, на товарном уровне (на уровне товарных линий, торговых марок) внутри бизнес-единицы разрабатывается маркетинговый план для достижения целей на конкретных сегментах рынка. Как только эти планы начинают внедрять на всех уровнях, менеджеры начинают следить за результатами и вносить, при необходимости, нужные коррективы.

Полный цикл планирования, реализации плана и контроля представлен на рис. 2.4.

Маркетинг менеджмент

Рис. 2.4. Стратегическое планирование, реализация планов и организация контроля исполнения.

Все штаб-квартиры осуществляют четыре вида деятельности: определяют миссию компании; организуют стратегические бизнес-единицы (СБЕ); выделяют ресурсы для каждой СБЕ; оценивают возможности развития.

Определение миссии компании

Каждая организация, выполняя свою миссию, занимается какой-то деятельностью: производит автомобили, оформляет кредиты, предоставляет ночлег и т. д.

Когда компания создается, ее миссия, или генеральная цель, обычно видится очень отчетливо. Со временем миссия может меняться, реагируя на появление новых возможностей и изменение условий рынка. Так изменилась миссия Amazon. com : сначала компания стремилась быть крупнейшим в мире онлайновым книжным магазином, а затем расширила миссию, отказавшись от слова «книжный». Если раньше миссия eBay предполагала проведение онлайновых аукционов для коллекционеров, то теперь она охватывает все виды товаров.

Для того чтобы сформулировать миссию, компания должна дать ответы на классические вопросы, сформулированные Питером Друкером: В чем заключается наш бизнес? Кто наш покупатель? Что является ценным для наших покупателей? Каким будет наш бизнес? Каким должен быть наш бизнес? [38] Преуспевающие корпорации постоянно задают себе эти вопросы и старательно ищут ответы на них.

Организация разрабатывает декларацию миссии и доводит ее до сведения менеджеров, работников и (во многих случаях) покупателей. Хорошо продуманное, конкретное заявление о миссии предоставляет служащим компании возможность сознательно и сообща идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять возможности. Декларация миссии компании направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах. Поисковая система Google , например, заявляет, что ее миссия заключается в том, чтобы «структурировать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной».

Достойная декларация миссии компании делает упор на ограниченном количестве целей, подчеркивает основные направления политики и ценности компании и определяет основные поля конкуренции компании. Они включают в себя:

Промышленное поле. Диапазон отраслей, в которых оперирует компания. Например, DuPont предпочитает работать на деловом рынке, в то время как компанию Dow привлекают и промышленный, и потребительский рынки. А для компании специфика отрасли почти безразлична, лишь бы товары приносили доход.

Поле продукции и применений. Диапазон выпускаемой компанией продукции и направления ее применения. Так, компания St . Jude Medical считает своим призванием «обеспечение врачей всего мира высококачественными препаратами и приборами для лечения сердечно-сосудистых заболеваний».

Поле компетенций. Диапазон постоянно совершенствуемых технологических и других основных компетенций компании. Так, к компетенциям японской компании NEC относятся, в частности, компьютерное обеспечение и создание коммуникационных систем и узлов связи, что позволяет ей успешно производить портативные компьютеры, телевизоры, радиотелефоны и т. д.

Поле рыночного сегмента. Тип рынка или покупателей, которых обслуживает компания. Например, компания Porsche специализируется на производстве только дорогих автомобилей. Компания же Gerber производит в основном товары для новорожденных.

Поле вертикальной интеграции. Количество уровней канала, начиная с добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, в которых задействована компания. Пример одной крайности – высокоинтегрированные компании; в истории компании Ford был период, когда она занималась выращиванием каучуконосных растений, разведением овец, производством стекла и стали. Другая крайность – компания с низким уровнем интеграции, которая прибегает к аутсорсингу для выполнения практически всех производственных функций, включая конструирование, производство, маркетинг и распределение продукции. [39]

Географическое поле. Диапазон регионов, стран или групп стран, в которых работает компания. Географическим полем может считаться определенный город или некое государство. С другой стороны, деятельность многонациональных корпораций, таких как Unilever и Caterpillar , охватывает почти все страны мира.

Не стоит пересматривать определение миссии компании по мере экономического развития. Однако компания должна внести изменения, если миссия утратила достоверность или не определяет более оптимальный курс развития. [40]

Определение стратегических бизнес-единиц компании (СБЕ)

Бизнес может быть определен по трем характеристикам: группы покупателей, потребности покупателей и технологии. Рассмотрим, например, небольшую компанию, которая определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных студий. Покупатели ее продукции – телестудии; их потребность – освещение; технология – лампы накаливания. [41]

Т. Левитт предлагал компаниям переопределить свой бизнес исходя из потребностей, а не продукции [42] . Бизнес следует рассматривать как процесс, направленный на удовлетворение покупателя, а не просто на производство продукции. Товары «приходят и уходят», но основные потребности и группы потребителей остаются неизменными. Например, потребность в транспорте: сначала ее удовлетворяли телеги и кареты, потом автомобили, железные дороги и авиакомпании.

Крупные компании, как правило, управляют разнообразными направлениями бизнеса, каждое из которых предполагает наличие отдельной стратегии. Стратегическая бизнес-единица ( СБЕ ) обладает тремя признаками:

1) единством сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений, которые планируются независимо от деятельности компании в целом);

2) наличием своих собственных конкурентов;

3) наличием менеджера, который несет ответственность за стратегическое планирование и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Цель организации стратегических бизнес-единиц – разработка самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования. Менеджерам высшего звена прекрасно известно, что бизнес-портфель компании обычно включает ряд «вчерашних» видов деятельности, отходящих в прошлое, и «завтрашних», чей день еще не настал. Но руководство компании не может полагаться исключительно на свои впечатления; необходима классификация различных направлений деятельности по потенциалу прибыльности. [43]

Оценка возможностей развития

Оценка возможностей развития включает в себя планирование новых видов деятельности и сокращение либо ликвидацию старых.

Для увеличения продаж и прибыли компания может пойти по пути интенсивного роста, интеграционного роста или диверсификационного роста.

Интенсивный рост. И. Ансофф [44] предложил матрицу «товар/рынок» для определения новых возможностей интенсивного роста компании. Сначала компания решает, способна ли она расширить свою долю рынка, на котором уже работает, с помощью уже выпускаемых товаров (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции (стратегия развития рынка). Далее компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков (стратегия разработки новых товаров). Впоследствии она также рассмотрит возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков (стратегия диверсификации).

Интеграционный рост. Положение дел в компании может измениться в лучшую сторону при использовании обратной, прямой или горизонтальной интеграции. Однако если и эти источники роста не обеспечивают желаемого объема продаж, компания может обратиться к возможностям диверсификации.

Диверсификационный рост. Диверсификация имеет смысл в тех случаях, когда менеджмент уверен в перспективах роста такого направления бизнеса, который пока отсутствует в портфеле компании.

Возможны три типа диверсификации. Во-первых, компания может принять решение о выпуске новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, но ориентирована на другие группы покупателей (стратегия концентрической диверсификации). Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначенной для клиентов компании, но технологически не связанной с существующим производством (стратегия горизонтальной диверсификации). В-третьих, компания может остановиться на новой сфере деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании, ни с ее рынком (стратегия конгломератной диверсификации).

Конечно, компании должны не только развивать новые направления бизнеса, но и осторожно сокращать некоторые виды: производить «уборку урожая» или ликвидировать неперспективные виды деятельности, с тем чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Хронически «хромающий» бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Менеджменту следует концентрировать усилия на возможностях роста, а не тратить энергию и ресурсы на попытки спасения того, что спасать бессмысленно.

Организация и организационная культура

Каждая компания производит стратегическое планирование в своем индивидуальном контексте. Любая компания – это организация , характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культурой. В результате стремительных изменений внешней бизнес-среды каждый из этих элементов время от времени перестает соответствовать новым внешним условиям. Корпоративная культура – это «обмен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют организацию». В некоторых случаях корпоративная культура развивается естественным образом, когда служащие компании воспроизводят манеры и особенности поведения высшего руководителя. Так, к примеру, произошло в компании Microsoft : компания-гигант (оборот в 2003 г. – $32 млрд) по-прежнему сохраняет изначальную предпринимательскую культуру, огромный вклад в формирование которой внес ее основатель Билл Гейтс. Создается впечатление, что именно высокая, находящаяся вне всякой конкуренции, организационная культура оказалась для Microsoft главным ключом к успеху и помогла компании занять пусть и критикуемые, но доминирующие позиции в компьютерной индустрии. [45]

Лидирующим компаниям тоже может потребоваться новый взгляд на формирование стратегии. Традиционный подход исходит из того, что стратегия создается в высшем звене управления и спускается сверху вниз. Гэри Хэмел предлагает другой подход: плодотворные стратегические идеи рождаются в разных звеньях организационной структуры, которые обычно недостаточно вовлечены в процесс создания стратегии (молодые перспективные сотрудники, работники, удаленные от штаб-квартиры компании, и новые служащие). [46] А задача старших менеджеров состоит, в частности, в обнаружении и продвижении новых перспективных идей.

При выборе стратегии обязательно должны учитываться различные варианты возможного развития ситуации ( сценарный анализ , впервые использованный в Royal Dutch / Shell Group ). Такой анализ включает представление о будущем фирмы и различные предположения относительно факторов развития рынка. Обсуждая каждый из сценариев, менеджеры должны ответить на вопрос: «Что мы будем делать в этом случае?», выбрать наиболее вероятный сценарий и отслеживать события, подтверждающие или опровергающие его. [47]

Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес-единиц

Процесс стратегического планирования на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ) включает восемь этапов (рис. 2.5), которые мы рассмотрим в следующих разделах.

Бизнес-миссия

Каждая СБЕ должна определить свою бизнес-миссию, отличную от более широкой миссии компании. Так, описанная выше компания-производитель осветительных приборов для телестудий может определить бизнес-миссию следующим образом: «Компания стремится к сотрудничеству с наиболее известными телестудиями, рассчитывая в перспективе превратиться в привилегированного поставщика наиболее совершенных и надежных осветительных технологий».

Маркетинг менеджмент

Рис. 2.5. Процесс стратегического планирования бизнес-единицы.

SWOT-анализ

Общая оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз называется SWOT-анализом (от англ. SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) [48] . Данный анализ предполагает мониторинг внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды (возможностей и угроз)

Бизнес-единица должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, природные, технологические, политические, правовые, социальные, культурные), а также значимые элементы микросреды (покупатели, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, дилеры), которые влияют на получение прибыли. Для каждой новой тенденции руководство компании должно выявить соответствующие возможности и угрозы.

Маркетинговая возможность – область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой долей вероятности принесет компании прибыль. Существует три основных источника рыночных возможностей. [49] Во-первых, компания может предложить рынку нечто такое, чего явно не хватает. Во-вторых, можно предложить тот же товар или услугу в новом или улучшенном качестве. Определить, как усовершенствовать товар или услугу, можно по-разному: можно попросить потребителей высказать свои предложения ( метод обнаружения проблемы ), представить себе идеальную версию товара ( метод идеала ), рассказать о порядке приобретения, использования и утилизации продукта ( метод цепочки потребления ). Третий источник нередко приводит к появлению идей совершенно новых товаров и услуг.

Далее проводится анализ маркетинговых возможностей : оцениваются привлекательность и вероятность успеха каждой выявленной возможности. Для этого задаются пять вопросов:

1. Можно ли убедительно показать целевому рынку (рынкам) выгоды новой возможности?

2. Можно ли определить и охватить целевой рынок (рынки) с помощью экономически эффективных средств информации и торговых каналов?

3. Обладает ли компания необходимыми способностями и ресурсами для предоставления предлагаемых выгод или доступом к таким способностям и ресурсам?

4. Способна ли компания предоставить потребителям новые выгоды лучше существующих или потенциальных конкурентов?

5. Соответствует ли прогнозируемая прибыльность установленному в компании пороговому уровню рентабельности инвестиций?

Угрозы внешней среды – это отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж или прибыли компании. Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Незначительные опасности можно игнорировать, за более серьезными угрозами необходимо постоянно следить, серьезные угрозы требуют разработки плана экстренных мер, на которые может пойти компания.

Анализ внутренней среды (сильных и слабых сторон)

Осознание привлекательных возможностей внешней среды – одно, а понимание необходимых условий реализации подвернувшегося шанса – совсем другое. Поэтому необходимо оценить внутренние сильные и слабые сторон компании. Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные слабости, так же как и особенно радоваться сильным сторонам. Что предпочтительнее: реализация возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые способности?

Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в недостаточной слаженности работы трудового коллектива. Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды. Например, в компании Honeywell каждый год проводится опрос всех подразделений: их просят назвать свои слабые и сильные стороны, а также указать, с какими другими подразделениями они взаимодействуют. Необходимо отметить, что каждое подразделение является поставщиком для других структурных единиц компании. Если в каком-либо подразделении выявится слабость, наносящая урон интересам «внутренних покупателей», компания пытается устранить ее.

Формулирование целей

После того как компания проведет SWOT-анализ, она может приступить к определению специфических целей на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей . В менеджменте термин цели используется для описания конкретных результатов в смысле их значения и сроков исполнения.

Для эффективной деятельности цели подразделения должны: 1) быть организованы в иерархическую структуру – от приоритетных до маловажных, что позволит менеджерам идти от общих целей к более конкретным, которые они поставят перед отделами и отдельными сотрудниками; 2) содержать, по возможности, численные показатели; 3) быть реалистичными и 4) согласованными. Менеджерам приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, глубокое проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, увеличение прибыли или иных показателей, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждое из этих компромиссных решений требует своей маркетинговой стратегии.

Формулирование стратегии

Цели показывают, чего бизнес-единица хочет достичь, а стратегия – это план достижения желаемых результатов. Каждая компания должна иметь стратегию достижения поставленных целей. Майкл Портер сгруппировал стратегии в три класса: стратегия общего лидерства по издержкам, стратегия дифференцирования и стратегия концентрации. [50]

Стратегия лидерства по издержкам. Компания с такой стратегией стремится к минимизации расходов на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и физическому распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Проблемы, которые возникают при реализации данной стратегии, заключаются в том, что конкуренты могут установить еще более низкие цены, а фирме будет нечего им противопоставить.

Стратегия дифференцирования. Компания стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для покупателей областях, являющихся существенной частью рынка. Фирма культивирует те сильные стороны, которые обеспечивают ей желаемое отличие. Так, компания, стремящаяся к лидерству по показателям качества, должна производить или закупать лучшие комплектующие, тщательно их проверять, тщательно организовывать сборку, а также эффективно продвигать свою позицию поставщика высокого качества.

Стратегия концентрации. Внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о потребностях покупателей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцированию.

Компании, придерживающиеся одной и той же стратегии, направленной на один и тот же целевой рынок, составляют стратегическую группу . Той компании из группы, которой удается реализовать стратегию лучше всех, гарантирована наибольшая прибыль. Поставщики, не выработавшие четкой стратегии, которые стараются преуспеть на всех стратегических направлениях, чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. М. Портер проводит разделительную черту между понятиями операционной эффективности и стратегии. [51]

Нередко эффективная деятельность компании возможна только в рамках стратегического партнерства. Даже такие компании-гиганты, как AT & T , IBM , Philips , Siemens, для того чтобы выйти на лидирующие позиции, вынуждены вступать в стратегические альянсы с национальными и/или транснациональными корпорациями, которые дополняют их возможности или позволяют достичь более высокого уровня ресурсного обеспечения. Маркетинговые альянсы могут заключаться на основе товаров и/или услуг (лицензирование или совместный маркетинг товара); продвижения (продвижение товаров и услуг партнера); логистики (компания предлагает партнеру услуги по логистике) и цены (координация ценовой политики с партнером (партнерами)). Для поддержки стратегических альянсов корпорации создают новые структуры и рассматривают умение управлять ими как один из основных навыков. Это называется менеджментомпартнерскихотношений ( Partner Relationship Management , PRM ). [52]

Разработка и реализация программы

После того как для бизнес-единицы принимаются основные стратегии, наступает время детальной разработки программ поддержки. Плохая реализация может погубить самую хорошую маркетинговую стратегию. Так, если предприятие решило добиться технологического лидерства, оно должно планировать программы усиления научно-исследовательского отдела, привлекать специалистов, разрабатывать новые, более совершенные товары, развивать технические познания торгового персонала, отражать свои технологические устремления в рекламе и т. д.

Когда программы подготовлены, маркетологи должны оценить связанные с ними расходы. Возникают следующие вопросы: стоит ли участвовать в той или иной специализированной выставке? Окупится ли специальная программа мотивации торгового персонала? Оправдано ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждая маркетинговая программа должна сопровождаться учетом затрат и расчетами ее предполагаемой экономической эффективности. [53]

Самая лучшая маркетинговая стратегия может не принести никаких результатов, если ее будут плохо реализовывать на практике. Конечно, стратегия – это лишь один из семи «S-элементов управления компанией», как считают специалисты консультационной компании McKinsey. [54] Первые три элемента – стратегия, структура и системы – это «железо», «несущие стены» организации. Оставшиеся – стиль, способности и навыки, сотрудники и совместные ценности – ее «программное обеспечение». При наличии всех четырех элементов компании, как правило, удается успешно реализовать принятую стратегию. [55]

Обратная связь и контроль

По мере воплощения в жизнь своей стратегии компания должна отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в среде. Иногда внешняя среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, в некоторых случаях ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка меняется непредсказуемо и стремительно. Менеджер может быть твердо уверен только в одном: рано или поздно в окружающей среде произойдут перемены, и как только это случится, компания должна будет пересмотреть свои действия, программы, стратегии и даже цели.

С течением времени стратегия компании неизбежно вступает в противоречие с условиями рыночной среды, которые меняются быстрее, чем элементы организации управления. Производительность компании может оставаться по-прежнему высокой, но внешняя эффективность ее деятельности в условиях изменяющейся среды снижается. П. Друкер указывал, что важнее «делать правильные вещи» (внешняя эффективность), чем «делать вещи правильно» (внутренняя производительность). Наиболее успешные компании владеют искусством одновременного решения обеих задач. Если реакция организации на изменения внешней среды замедляется, ее возвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным. Подобное случилось с Lotus Development Corporation . Когда-то программа «Lotus 1–2–3» лидировала на мировом рынке программных продуктов, а теперь ее доля столь мала, что в аналитических обзорах она даже не упоминается.

Cущность и содержание маркетингового плана

Исходя из спущенных сверху целей менеджеры разрабатывают для индивидуальных товаров, товарных линий, торговых марок, каналов или групп покупателей маркетинговые планы. Такой план должен быть на каждом уровне продукта (товарная линия, торговая марка) для достижения поставленных перед ним целей. Маркетинговый план – это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей. [56] Существуют два уровня маркетингового плана – стратегический (в нем намечены целевые рынки и предполагаемый объем товаров и услуг) и тактический (содержащий уточнения по поводу маркетинговых программ и финансовых средств, выделяемых в течение рассматриваемого периода). [57] Типичный маркетинговый план включает в себя следующие разделы:

Резюме и содержание. Маркетинговый план должен начинаться кратким обзором основных целей и рекомендаций. Вслед за кратким обзором должно следовать содержание, перечисляющее основные пункты плана, и пояснительная записка.

Анализ ситуации на рынке. В этом разделе должны быть представлены актуальные данные относительно объемов продаж, затрат, рынка, конкурентов, различных факторов макросреды. Как определяется рынок, насколько он велик, как быстро он растет? Как формулируется товарное предложение и с какими критическими аспектами имеет дело компания? В качестве предыстории в этом разделе может присутствовать наиболее важная информация о том, что происходило на рынке раньше. Все эти сведения используются в SWOT-анализе.

Маркетинговая стратегия. Здесь менеджер товара определяет миссию, а также маркетинговые и финансовые цели. Также определяются покупательские группы и их потребности, которые будут удовлетворяться с помощью товарных предложений. Затем менеджер определяет конкурентную позицию товарной линии, на основании которой составляется план действий по достижению намеченных целей. Все это делается при содействии различных служб компании: отдела материально-технического снабжения, производства, сбыта, финансового отдела, отдела кадров. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна обеспечить эффективную реализацию плана. В маркетинговой стратегии должно содержаться четкое описание предлагаемой стратегии брендинга и стратегии работы с покупателями.

Финансовые прогнозы. Финансовые прогнозы включают прогноз объема продаж (выручки от реализации), прогноз расходов и анализ безубыточности. В графе доходов показывается прогнозируемый объем продаж по месяцам и товарным категориям. В графе расходов указываются ожидаемые затраты на маркетинг с разбивкой по категориям. Анализ безубыточности показывает, сколько единиц товара необходимо продавать в месяц, чтобы покрыть месячные постоянные затраты и средние переменные затраты в расчете на единицу продукции.

Контроль внедрения. В последнем разделе маркетингового плана определяются мероприятия по контролю выполнения плана: мониторингу его состояния и внесению изменений. Как правило, цели и бюджет планируются на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости предпринимает корректирующие меры. Оценка прогресса и внесения в план изменений может включать ряд мероприятий внутреннего и внешнего характера. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай чрезвычайных обстоятельств. План на случай чрезвычайных непредвиденных обстоятельств определяет действия руководства в случае возникновения определенных неблагоприятных ситуаций, например таких как ценовая война или забастовка.

Не бывает двух компаний с одинаковым процессом маркетингового планирования и одинаковым содержанием маркетинговых планов. По большей части маркетинговые планы составляют на годовой период, и они могут варьировать по степени подробности; одни фирмы очень серьезно относятся к своим маркетинговым планам, тогда как другие используют их лишь в качестве наброска руководства к действию. По мнению руководителей фирм, самыми распространенными недостатками маркетинговых планов являются отсутствие реализма, неудовлетворительный анализ конкурентов и акцент на краткосрочную перспективу.

Оценка эффективности маркетинга

Каким образом компания может удостовериться в том, что маркетинговые планы помогают достичь поставленных маркетинговых и финансовых целей? Руководство компаний требует от маркетологов все более строгой отчетности и обоснования затрат. [58] Согласно результатам недавнего исследования, проведенного компанией Accenture , 70% руководителей отделов маркетинга не отслеживают окупаемость маркетинговых инвестиций. [59] Другое исследование позволило установить, что 63% представителей высших эшелонов управления разочарованы деятельностью своих систем по оценке эффективности маркетинга. [60] Поэтому все больше менеджеров, как вы узнаете из следующих разделов, оценивают эффективность маркетинга, пользуясь маркетинговыми метриками, анализом эффективности маркетингового плана и анализом прибыльности.

Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)

Для оценки результатов маркетинговых мероприятий применяется целый ряд показателей. Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики) – это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности. Бренд-менеджеры используют эти показатели, или метрики, при разработке программ, а топ-менеджеры компаний – при распределении финансовых ресурсов. Если маркетолог может показать, какой денежный эффект дадут предлагаемые им мероприятия, значит, он имеет больше шансов обосновать целесообразность выделения соответствующих средств перед высшим руководством. [61]

Многие показатели эффективности маркетинга так или иначе связаны с покупателями, например с их установками и поведением. Другие показатели относятся к торговым маркам – доля рынка, относительная ценовая премия, прибыльность. [62] Кроме того, компания может отслеживать множество показателей внутреннего характера. Одна из групп таких показателей характеризует инновационность фирмы. К примеру, Amazon. com следит за тем, сколько контактов с покупателями в среднем приходится на один заказ, сколько времени занимает один контакт, каково соотношение контактов по е-почте и по телефону и во что компании обходятся те и другие. Менеджер, отвечающий в Amazon за обслуживание покупателей, складские операции и дистрибуцию, за неделю просматривает около 300 разных графиков. [63]

В качестве источника данных для маркетинговой панели управления компании могут использовать две системы рыночной оценки, отражающие результаты деятельности компании и помогающие заранее узнать о возможных надвигающихся проблемах. Первая из них, система оценки покупателей , предполагает анализ динамики (год за годом) таких показателей, как процент новых покупателей от среднего количества покупателей или процентная доля покупателей целевого рынка, которые осведомлены о торговой марке или способны вспомнить ее. Вторая система называется системой оценки заинтересованных групп . Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в их деятельности или способных влиять на нее: сотрудников, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них или более демонстрирует повышенный уровень неудовлетворенности. [64]

Оценка эффективности плана маркетинга

Современные маркетологи используют четыре инструмента контроля выполнения плана: анализ сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж и финансовый анализ.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. Для этого применяются два различных метода.

Анализ продаж по отклонениям позволяет идентифицировать относительное влияние различных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж. В процессе анализа микропродаж рассматриваются отдельные товары, территории и другие объекты управления, по которым не решены поставленные задачи.

Однако уровень продаж компании ничего не говорит о том, насколько успешными были ее действия в сравнении с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать динамику принадлежащей компании доли рынка. Для определения доли рынка используются три способа. Общая доля рынка – это продажи фирмы в процентах от суммарного объема продаж всех компаний на рассматриваемом рынке. Доля обслуживаемого рынка – это объем продаж компании в процентах от совокупного объема продаж на обслуживаемом фирмой рынке (сегменте). Обслуживаемый рынок – это все покупатели, которые способны и готовы приобрести предлагаемый фирмой товар. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка компании. Владея 100% обслуживаемого рынка, компания может, тем не менее, иметь относительно небольшую долю рынка в целом. Относительная доля рынка – это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля рынка превышает 100%, значит, компания является лидером рынка, если равна 100% – фирма претендует на лидерство. Положительная динамика этого показателя означает, что компания постепенно догоняет своего основного конкурента.

Основным управленческим показателем является соотношение маркетинговых затрат и объемов продаж . В одной компании это соотношение составляло 30% и складывалось из пяти отдельных показателей: расходы на торговый персонал (15%), затраты на рекламу (5%), затраты на стимулирование сбыта (6%), расходы на маркетинговые исследования (1%) и административные расходы (3%). Менеджерам этой компании следует исследовать отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, поскольку это поможет выявить потенциальные проблемы на ранних стадиях.

Динамика соотношения «маркетинговые затраты/объем продаж» должна рассматриваться в контексте общего финансового состояния, что позволяет определить, как и где компания «делает» свои деньги. Например, компания использует финансовый анализ для того, чтобы определить факторы, влияющие на рентабельность собственного капитала . [65] Как показано на рис. 2.6, этот показатель исчисляется как произведение двух финансовых величин – доходов на активы и левереджа (соотношения между заемными и собственными средствами). Чтобы повысить рентабельность собственного капитала, компания должна добиться увеличения или соотношения «чистая прибыль/активы», или соотношения «активы/собственный капитал». Для этого проводится анализ структуры активов компании (т. е. денежных средств, дебиторской задолженности, материальных запасов, зданий, сооружений и оборудования) и поиск путей совершенствования управления активами.

Доход на активы рассчитывается как произведение размера прибыли и оборота основных фондов . Есть два способа повысить эффективность: 1) увеличить размер прибыли посредством увеличения объема продаж или снижения затрат; 2) увеличить оборачиваемость, условием чего выступает увеличение объема продаж или снижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолженность), соответствующей данному уровню продаж. [66]

Анализ прибыльности

Проводя анализ прибыльности, компания оценивает прибыльность своих товаров; территорий, на которых производится сбыт; групп покупателей; сегментов рынка; маркетинговых каналов и размеров партий заказов. По итогам такой оценки компания может определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий. Первое, что должен сделать менеджер, – это выяснить, какая часть затрат приходится на каждую из маркетинговых функций (рекламу, упаковку и доставку), а затем измерить долю функциональных затрат на каждый канал розничной торговли. После этого для каждого канала розничной торговли составляется отчет о прибыли и убытках. Наконец, необходимо определить, нужны ли какие-либо меры для повышения относительной прибыльности тех или иных объектов маркетинга.

Маркетинг менеджмент

Рис. 2.6. Финансовая модель рентабельности собственного капитала.

В целях определения истинной прибыльности различных объектов и мероприятий многие компании все чаще обращаются к анализу маркетинговой прибыльности или его расширенной версии – исчислению себестоимости по видам деятельности ( activity-based cost accounting , АВС-анализ). По мнению Р. Купера и Р. Каплана, АВС-анализ «позволяет получить четкую картину того, как товары, торговые марки, потребители, оборудование, регионы и каналы распределения приносят доходы и потребляют ресурсы». [67] Для того чтобы повысить прибыльность, необходимо найти способ сократить расход ресурсов, или повысить эффективность их использования, или найти новые источники их приобретения по более низким ценам. Но, в то же время, руководство фирмы имеет возможность повысить цены на товары, производство которых требует наибольшего количества ресурсов. Основное преимущество АВС-анализа в том, что руководство получает исчерпывающую информацию обо всех фактических затратах на поддержку отдельных товаров, покупателей и прочих объектов, и полные издержки не относятся только на трудозатраты или сырье.

Подотчетность маркетинга также означает, что у маркетологов появляется возможность более точно оценивать эффективность различных маркетинговых инвестиций. Моделирование маркетинга-микс – это анализ информации из большого количества источников, среди которых – данные розничных торговцев, данные компании об отгруженных товарах, цены, расходы на средства информации и продвижение. Все это позволяет проводить более тщательный анализ эффективности отдельных видов маркетинговой деятельности. Если нужно получить более точные сведения, можно воспользоваться методом многомерного анализа. С его помощью компания может выяснить, как каждый отдельный элемент маркетинга влияет на интересующие показатели, например на объемы продаж марочного товара или размер доли рынка. [68]

Резюме главы 2

Компании могут получить прибыль, если будут опираться на маркетинг, реализуя цепь из трех элементов, где они: 1) выбирают ценность посредством сегментирования рынка, выбирают соответствующую цель на рынке и разрабатывают позиционирование ценности своего предложения; 2) предоставляют эту ценность, определив особенности товара, цены и дистрибуцию и 3) объявляют о ценности, прибегнув к услугам продавцов, рекламы и остальных инструментов. Цепочка создания ценности состоит из девяти стратегических видов деятельности, которые создают ценность и издержки бизнеса. К ним относятся пять стержневых бизнес-процессов: изучение рынка, реализация новых предложений, привлечение покупателей, управление взаимоотношениями с покупателями и исполнение обязательств. Осуществляя эти стержневые процессы, компания укрепляет сферу своей базовой компетенции, что дает ей специфические возможности, обеспечивающие преимущество над конкурентами.

Из схемы холистического менеджмента понятно, каким образом взаимодействие между действующими лицами (покупателями, компанией и партнерами) и видами деятельности, основанными на ценности (исследование, создание и доставка ценности), помогает компании создавать, сохранять и обновлять ценность для покупателей. Стратегическое планирование имеет четыре уровня: корпоративный, дивизиональный, уровень бизнес-единицы и товарный уровень. На корпоративном уровне планирование включает в себя определение миссии, создание СБЕ, распределение ресурсов между СБЕ и оценку возможностей роста. Структура компании, ее политика и корпоративная культура оказывают существенное влияние на стратегическое планирование и реализацию стратегических планов.

На уровне бизнес-единицы стратегическое планирование включает в себя определение бизнес-миссии, SWOT-анализ, формулирование целей, стратегии и программы, реализацию программы, а также получение обратной связи и контроль. Любой товар или бренд нуждаются в маркетинговом плане – документе, в котором записано все, что известно о рынке и о том, как будут достигнуты маркетинговые цели. Как правило, типичный маркетинговый план содержит следующие разделы: резюме и содержание, анализ ситуации на рынке, маркетинговую стратегию, финансовые прогнозы, контроль внедрения. Поскольку компании хотят определить, насколько их маркетинговые планы приближают их к достижению поставленных целей, для оценки эффективности они используют показатели эффективности маркетинга, измерение эффективности маркетингового плана и анализ прибыльности.

Глава 3 Рынки, рыночный спрос и маркетинговая среда

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какие компоненты входят в современную маркетинговую информационную систему?

2. Как субъекты рынка могут повысить качество маркетинговых решений за счет системы внутреннего учета?

3. Как более точно измерять и прогнозировать спрос?

4. Какие изменения в макросреде являются наиболее значимыми?

...

Маркетинг менеджмент в компании Sony

Еще до того, как Sony запустила в продажу новый товар – портативную игровую приставку, еще до того, как инженеры и дизайнеры компании создали прототип нового товара, менеджеры по маркетингу уже занимались тщательным исследованием возможностей и опасностей, существующих на рынке. Приступая к разработке игровой приставки, маркетологи Sony знали, что мальчики и молодые мужчины, выросшие на видеоиграх и нередко обладающие высоким доходом, являются главными потребителями товаров конкурирующей компании Nintendo . Кроме того, им было прекрасно известно, что размер рынка игровых приставок в США оценивается в $1 млрд. Sony уже добилась доминирующего положения на мировом рынке игровых приставок, продав PlayStations на сумму $82 млн. В процессе исследования маркетологи поняли, что новая игровая приставка должна удовлетворить множество потребностей покупателей, знаменуя собой новый уровень технологический конвергенции, и «вырваться за пределы гетто игровых приставок». Поэтому они решили, что PlayStations компании Sony должны хранить и выводить на экран цифровые фотографии, скачивать и проигрывать музыкальные мелодии, а также показывать видеофильмы.

На бюджет запуска новой приставки в США было выделено около $100 млн. Благодаря спросу, подогретому телевизионной рекламой, рекламой на транспорте и в метро, а также другими видами рекламы, только в первые два дня было продано более 500 млн видеоприставок. Продажи и известность бренда были лишь двумя из множества факторов, которые учли маркетологи Sony , поддерживая эффективность рекламной кампании PlayStations. Компания вставила 30-секундный рекламный ролик перед показом более 8 тыс. фильмов, поскольку исследования, проводимые год за годом, доказали эффективность этого метода. Однако товары, пользующиеся максимальной популярностью сегодня, могут легко утратить расположение покупателей. Вот почему маркетологи Sony постоянно исследуют маркетинговую ситуацию, чтобы не упустить открывающиеся возможности. [69]

На долю маркетологов выпадает наибольшая ответственность за выявление самых значимых изменений на рынке. Как никто другой в компании они обязаны отслеживать тенденции и искать новые возможности для товаров и новые рынки, как это делают маркетологи компании Sony . В начале этой главы мы рассмотрим системы и процессы сбора информации, выявления тенденций и проведения исследований, которые позволяют принимать маркетинговые решения на основе большей информированности. Затем мы рассмотрим важные факторы окружающей среды, которые могут повлиять на компанию, ее рынки и конкурентов.

Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований

Если менеджер по маркетингу хочет понять и проследить изменения в потребностях, желаниях и предпочтениях покупателей, а также в паттернах потребления, ему необходим постоянный приток информации. Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Маркетинговая информационная система создается при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

Внутренний учет

Менеджеры по маркетингу опираются на сведения о заказах, продажах, ценах, затратах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Сердце системы внутреннего учета – цикл «заказ-оплата». Торговые представители, дилеры и покупатели направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевременную доставку заказов.

Технология не только ускоряет, повышает точность и эффективность цикла «заказ-оплата», но и своевременно обеспечивает менеджеров по маркетингу точными сведениями о текущих продажах. Менеджеры Wal-Mart , например, могут вечером узнать объем продаж любого товара в любом магазине или в целом по всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сделать заказы на пополнение запасов. WalMart предоставляет свои данные крупным поставщикам, таким как P & G , а взамен рассчитывает на своевременные поставки товаров в свои магазины. [70]

В современных компаниях информация организована в виде баз данных: баз данных покупателей, товаров, торговых работников и т. д. При необходимости сведения из разных баз объединяются. Например, в базе данных покупателей содержатся имя, адрес, история покупок, а в некоторых случаях еще и демографические и психографические (деятельность, интересы, мнения) данные по каждому покупателю. Все вышеперечисленные данные «складируются», но остаются доступными принимающим решения лицам. Кроме того, при помощи квалифицированных аналитиков-статистиков может проводиться так называемая добыча данных: поиск необслуживаемых сегментов рынка, новейших покупательских тенденций и другой полезной информации. Используя собственную технологию, банк Wells Fargo , к примеру, приобрел возможность отслеживать и анализировать каждую банковскую операцию, совершаемую ее клиентами, общая численность которых 10 млн. При этом для банка не имеет значения, осуществляются эти операции через банкоматы, банковские филиалы или непосредственно в режиме онлайн через Интернет. Когда информация о транзакции объединяется с личной информацией, поступающей от клиента, Wells Fargo получает возможность немедленно обратиться к потребителям с целенаправленными предложениями. В итоге банку удается продавать 4 различных продукта каждому покупателю, в то время как средний показатель по отрасли составляет 2,2 продукта на каждого покупателя. [71]

Система маркетингового наблюдения

Если система внутреннего учета содержит данные о том, что уже произошло , то предназначение системы маркетингового наблюдения – предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент . Система маркетингового наблюдения – это упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины перемен, происходящих в рыночной среде. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Для того чтобы повысить качество маркетинговых наблюдений, хорошо управляемая компания может предпринять следующие меры (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Улучшение качества маркетинговых наблюдений.

Маркетинг менеджмент

Маркетинг менеджмент

Некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники таких центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить эффект маркетинговых программ.

Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по регионам или оценку эффективности рекламной кампании. Мы определяем маркетинговое исследование как систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Компания может организовывать маркетинговые исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеют собственные исследовательские отделы, которые зачастую являются ключевыми звеньями внутри организации. В компании P & G функция исследования рынка носит название «Знания о потребителе и рынке». Специалисты этого подразделения занимаются в основном вопросами долгосрочного марочного капитала и различных инициатив, а также организацией развития рынков, изучением локальных рынков и установлением партнерских отношений с розничными торговцами. Они влияют на повседневные операционные решения, касающиеся, к примеру, выбора разновидностей товаров для выпуска на рынок, и на долгосрочные планы относительно, например, корпоративных приобретений, способных оказать положительный эффект на портфель товаров компании.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1–2% объема продаж компании, значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории. Синдицированные исследовательские фирмы, такие как Nielsen Media Research , собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов, участвуют в разработке плана исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента. Узкоспециализированные фирмы берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример – агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Небольшим компаниям приходится обращаться к услугам исследовательских фирм или же добывать необходимую информацию методами творческой импровизации. Они могут привлечь студентов и преподавателей университетов к разработке и проведению исследований; воспользоваться Интернетом или направить своего сотрудника к конкурентам. Компания Karmaloop , называющая себя онлайновым бутиком урбанистической моды, наняла 3 тыс. человек, которые должны были выискивать новые тренды моды на городских улицах и продвигать бренды компании. [72]

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов (рис. 3.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере. Работники авиакомпании American Airlines ( AA ) постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. К примеру, AA одной из первых установила на борту своих самолетов телефоны. И вот теперь компания изучает новые идеи обслуживания пассажиров, особенно пассажиров первого класса на дальних маршрутах. Многие из этих людей – деловые люди; они приносят основную часть дохода с рейса. Были предложены следующие идеи: 1) обеспечить выход в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте; 2) предложить 24 канала спутникового телевидения; 3) предложить аудиотеку из 50 компакт-дисков с возможностью индивидуального выбора музыки. Менеджеру по маркетинговым исследованиям было поручено выяснить, как пассажиры первого класса отнесутся к этим нововведениям и какую сумму они готовы будут доплачивать за них. Особое внимание следовало уделить доступу в Интернет. По некоторым оценкам, если достаточное количество пассажиров первого класса согласятся платить $25 за эту услугу, в течение следующих десяти лет авиакомпания заработает дополнительно $70 млрд. Соответственно, AA могла бы быстро окупить первоначальные затраты (примерно $90 тыс. в расчете на один самолет). [73]

Этап 1. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка целей исследования

На первом этапе менеджеру по маркетингу необходимо точно сформулировать проблему исследования. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Менеджер по маркетингу компании American Airlines и исследователи сформулировали задачу следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению доступа в Интернет во время полета такую прибыль и дополнительные преимущества для American Airlines , которые оправдают понесенные компанией затраты, в сравнении с другими возможными направлениями инвестиций?». Затем руководители компании и исследователи составили список целей исследования: 1) Какие именно пассажиры первого класса будут охотнее других обращаться к этой услуге? 2) Сколько пассажиров первого класса воспользуются доступом в Интернет при разных ценах на услугу? 3) Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса? 4) Как новшество повлияет на репутацию компании в долгосрочной перспективе? 5) Насколько важна данная услуга в сравнении с другими услугами: электрической розеткой или аудиотекой?

Маркетинг менеджмент

Рис. 3.1. Процесс маркетингового исследования.

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят разведывательный характер: их цель – собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют дескриптивный (описательный) характер – они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры:

какое число пассажиров вознамерится выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований – каузальный: его цель – установить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

Этап 2. Разработка плана исследования

На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации. Для разработки плана исследования нужно наметить источники данных, определеить подходы к исследованию, подобрать инструменты исследования, способы составления выборки и методы контакта.

Источники данных. План исследования может строиться на использовании вторичных данных, первичных данных или тех и других. Вторичные данные – это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Первичные данные собираются специально для конкретного проекта.

Обычно исследователи начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, то приходится собирать первичные данные.

Подходы к исследованию. Первичная информация может быть получена пятью основными способами: с помощью наблюдения, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Наблюдение. Наблюдение за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализ сопутствующих обстоятельств позволяют получить свежие данные о проблеме. Если исследователи из American Airlines лично побывают в залах ожидания первого класса аэропортов, они услышат отзывы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов.

Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6–10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу. В случае с компанией American Airlines ведущий мог бы начать с общего вопроса, например: «Как вы относитесь к авиапутешествиям первым классом?», а затем перейти к выяснению отношения участников к разным авиакомпаниям, различным видам сервиса и конкретно – к возможности использования выхода в Интернет на борту самолета.

Опрос. Прибегнув к опросу, компания может получить сведения о знаниях, убеждениях, предпочтениях и степени удовлетворенности людей, а затем оценить эти показатели для всего населения в целом. Авиакомпания American Airlines могла бы подготовить анкету по интересующим ее проблемам, добавить интересующие ее вопросы к типовой анкете более широкомасштабного опроса, провести опрос существующего комитета потребителей или провести опрос среди покупателей крупного торгового центра.

Данные о поведении покупателей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления исследователям. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные одного из исследований покупок бакалейных товаров продемонстрировали, что люди с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают дорогостоящие марки. Напротив, многие покупатели с низкими доходами отдают предпочтение товарам с высокой ценой. В нашем случае из анализа данных о приобретении билетов компания American Airlines могла бы извлечь весьма полезную информацию.

Эксперименты. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Участники эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля внешнего окружения, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. American Airlines могла бы установить необходимую для доступа в Интернет аппаратуру на одном из самолетов, выполняющих рейсы Чикаго– Токио, и предложить пассажирам воспользоваться услугой по цене $25 за сеанс. На следующей неделе цена услуги снижается до $15. И если количество пассажиров первого класса было примерно одинаковым, а влиянием дня недели можно пренебречь, то изменение числа выходов в сеть от рейса к рейсу относят на счет изменения тарифа.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на три основных типа: анкеты, качественные методы и аппаратные методики. Анкета – это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Это – гибкий и универсальный исследовательский инструмент, поэтому и является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.

В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. В закрытых вопросах дается перечень возможных ответов и требуется выбрать один из них, наиболее подходящий. В открытых вопросах респонденту позволяется отвечать своими словами. Вопросы открытого типа особенно полезны на ознакомительном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не рассчитать число покупателей, придерживающихся того или иного мнения.

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований – это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, где возможно дать ряд ответов. С помощью подобных творческих методов можно изучить те потребительские предпочтения, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. Например, дизайнерская фирма IDEO пользуется самыми разными методами для того, чтобы понять мнения своих клиентов. При помощи одной из таких техник, «слежки», проводятся наблюдения за тем, как люди используют товары или совершают покупки. Второй метод, составление схем поведения, означает фотографирование людей в конкретной обстановке, к примеру в холле госпиталя, в течение двух или трех дней. Третий – ведение видеожурнала потребителя: представители компании просят потребителей вести видеодневники, снимая их опыт использования товара и отображая связанные с этим впечатления. [74]

Аппаратные методики в маркетинговых исследованиях применяются относительно редко. При помощи гальванометров измеряют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие интерес или эмоциональное возбуждение у испытуемого, например под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Камера фиксирует движения глаз респондента при восприятии того или иного объекта, что позволяет увидеть, куда он смотрит в первую очередь, как долго задерживается его взгляд на том или ином объекте и т. д. [75]

Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определить способ формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

1. Элемент выборки: кто станет участником исследования? Для проведения маркетингового исследования нужно определить целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, включать ли в выборку бизнесменов и командированных, или же туристов и отпускников, или тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равное соотношение всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Обычно при строгом соблюдении правил формирования достоверные выводы можно сделать с помощью выборок, охватывающих менее 1% населения.

3 . Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения репрезентативной выборки нужно использовать метод вероятностного отбора. Вероятностная выборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. Если затраты времени на составление случайной выборки окажутся слишком большими, исследователи могут применить детерминированную выборку. Во многих ситуациях детерминированные выборки полезны, хотя и не позволяют оценить ошибку выборки.

Методы контакта. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией: в ходе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной). Достоинства и недостатки всех этих методов представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Методы контакта в маркетинговых исследованиях.

Маркетинг менеджмент

Этап 3. Сбор информации

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и ведет к максимальному числу ошибок. При проведении опросов возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно. Правильный подбор респондентов имеет решающее значение.

Компания Mediamark Research проводит опросы респондентов общей численностью 26 000 человек непосредственно у них дома. Цель исследования – выявление предпочтений касательно средств массовой информации, любимых товаров и брендов, отношения к политике и спорту. До 2002 г. в опросах не участвовали латиноамериканцы, не говорящие по-английски. С ростом численности латиноамериканской диаспоры в США и с усилением их покупательной способности Mediamark Research осознала полную непригодность используемого ею подхода к организации исследований. Компания наняла в штат сотрудников, владеющих двумя языками, и латиноамериканские респонденты получили возможность отвечать на вопросы как на английском, так и на испанском языке. В Mediamark Research также занимаются созданием единой базы данных, сведения в которую поступают в результате опросов всех людей, вне зависимости от их языковой принадлежности и культуры. [76]

Этап 4. Анализ информации

Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении выводов или результатов. Исследователи заносят данные в таблицы и определяют плотность распределения. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более сложными методами статистического анализа и моделирования.

Этап 5. Представление результатов

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. Руководству необходимы лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. В ходе маркетингового исследования, проведенного American Airlines , были получены следующие результаты. Основные причины выхода в Интернет в полете – желание «убить время» и проверить электронную почту. Оплата будет относиться на счета компаний, в которых работают пассажиры. Примерно пять пассажиров из десяти готовы в случае необходимости заплатить за доступ в Интернет во время полета $25, а за $15 согласны выйти в сеть уже 6 человек. Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6 × $15 = $90), чем цена в $25 (5 × $25 = $125). Значит, American Airlines может зарабатывать $125 за рейс. Если рейс выполняется 365 дней в году, American Airlines получит $45 625 в год ($125 × 365). При первоначальных инвестициях в $90 000 компании понадобится примерно два года, чтобы окупить свои затраты. Выход на рынок с новой услугой укрепит имидж American Airlines как передовой и преуспевающей компании и позволит привлечь некоторое количество дополнительных пассажиров.

Этап 6. Принятие решения

Возможно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение о более глубоком исследовании вопроса. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпании, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, тогда положительные результаты исследования только подтвердят убеждение менеджеров в своей правоте. Хочется надеяться, что проведенное маркетинговое исследование поможет компании принять верное решение. [77]

Прогнозирование и оценка спроса

Одна из основных целей маркетинговых исследований – определить рыночные возможности компании. После проведения исследования, прежде чем выбрать свой целевой рынок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок – для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг заключается в том, чтобы определить, какой рынок подлежит количественной оценке.

Какой рынок измерять?

Размер рынка зависит от количества покупателей, для которых предназначено конкретное рыночное предложение. Хотя потенциальный рынок – это совокупность потребителей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению, одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные потребители должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Доступный рынок – это совокупность потребителей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Целевой рынок – часть квалифицированного доступного рынка (те, кто обладает необходимым интересом, доходом, доступом и квалификацией для приобретения определенного товара), которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Наконец, рынок проникновения – это совокупность потребителей, которые уже приобретают товар данной компании.

Эти определения полезны при рыночном планировании. Если фирма недовольна текущим объемом продаж, она может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю покупателей из целевого рынка, снизив «квалификацию», т. е. требования, предъявляемые к потенциальным покупателям. Фирма может попробовать расширить доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может репозиционировать саму себя в сознании целевых покупателей. Некогда сеть магазинов Target столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны ведущих розничных торговцев (прежде всего Wal-Mart и Kmart ). Тогда Target Stores – сеть розничной торговли со Среднего Запада США – начала весьма необычную рекламную кампанию в национальных печатных средствах массовой информации, таких как воскресные приложения к «New York Times», «The Los Angeles Times» и «SanFrancisco Examiner». На фоне всех прочих реклам универсальных магазинов такой подход создал компании Target Stores репутацию «шикарной» сети торговли товарами массового спроса. [78]

Оценка спроса

Как только компания определила свой рынок, она должна оценить спрос. Рыночный спрос на продукт – это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса .

Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована на рис. 3.2, а . По горизонтальной оси отложена величина общеотраслевых расходов на маркетинг в некоторый период времени. Вертикальная ось отражает спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг.

Некий базовый уровень продаж ( рыночный минимум , Q 1) может существовать и в отсутствие каких-либо расходов на стимулирование спроса. Повышение расходов на маркетинг увеличивает спрос сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя таким образом предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка ( Q 2).

Величина расширяемого рынка , такого, как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 3.2, а , заметим, что в этом случае расстояние между Q 1 и Q 2 достаточно велико. Нерасширяемый рынок , например рынок билетов в оперу, менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий (расстояние между Q 1 и Q 2 сравнительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).

Функция рыночного спроса не отображает изменение спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различным возможным уровнем маркетинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом. Цель рыночного прогноза – оценка ожидаемого, а отнюдь не максимального уровня спроса.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Для многих товаров рыночный потенциал во времена подъема выше, чем во времена спада, что и видно на рис. 3.2, б . Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но компания может сама выбирать свое положение на этой кривой, изменяя объем расходов на маркетинг.

Маркетинг менеджмент

Рис. 3.2. Функция рыночного спроса.

Спрос на товар компании и прогноз продаж

Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при альтернативных уровнях ее маркетинговых расходов в заданный период времени. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, коммуникационных инструментов. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от размера и эффективности маркетинговых расходов фирмы в сравнении с конкурентами. Создатели маркетинговых моделей разработали так называемые «функции реакции сбыта», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, инструментов маркетинга и эффективности маркетинга в целом. [79]

После того как маркетологи оценили спрос на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товаров фирмы, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане. Прогноз продаж графически представляют точкой на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси – величине ее маркетинговых расходов (как на рис. 3.2). Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг.

Квота на продажу – цель по объему реализации товаров или услуг, поставленная по отношению к конкретному товару, подразделению компании или торговому представительству. Для менеджра по маркетингу эта квота является основанием при определении мероприятий по организации сбыта и стимулированию спроса. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько выше, чем прогноз, чтобы стимулировать активность торгового персонала. Бюджет продаж – это консервативная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен строиться на базе прогноза продаж и в то же время не быть излишне рискованным. Потенциал продаж компании – это предельный уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых усилий в сравнении с конкурентами. Абсолютный предел спроса на товары компании – это, конечно, рыночный потенциал. Но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят усилия конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет свой определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.

Оценка текущего спроса

Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.

Общий потенциал рынка

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при заданном уровне маркетинговых усилий и заданных условиях внешней среды. Один из широко применяемых способов оценки общего потенциала рынка сводится к тому, чтобы оценить потенциальное количество покупателей, умноженное на среднее количество товара, приобретенного одним покупателем, умноженное на цену. Допустим, что 100 млн читателей ежегодно приобретают (в среднем) по три книги. Если средняя цена книги составляет $20, общий потенциал рынка будет равен $6 млрд (100 млн × 3 × $20). Наиболее сложный компонент расчетов – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке). За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, затем вычесть те группы, которые наверняка не будут приобретать товар, а потом вычесть те группы, которые не интересуются чтением или у которых нет денег на книги. В итоге, исключив всех их, мы получаем категорию потенциальных покупателей книг.

Потенциал рынка региона

Перед компанией стоит задача выбора территорий, наиболее выгодных с точки зрения реализации товаров, и оптимального распределения маркетингового бюджета между ними. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов, стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и многофакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.

Метод формирования рынка предназначен для выявления всех потенциальных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.

Удобным методом оценки потенциала рынка региона является использование классификатора отраслей промышленности. В США это Североамериканская система отраслевой классификации ( NAICS ), разработанная Бюро переписей Министерства труда США совместно с правительствами Канады и Мексики. [80]

Для того чтобы воспользоваться системой NAICS, наш производитель станков должен сначала определить необходимый шестизначный код, обозначающий ту продукцию, производители которой вероятнее всего будут приобретать токарные станки. Следующей задачей будет расчет соответствующей базы для оценки количества станков в каждой отрасли. Предположим, что наиболее подходящая база – объем продаж целевой отрасли. Если мы решили, что уровень потребления станков связан с объемом продаж, то далее, зная общий объем продаж в отрасли, нетрудно вычислить потенциал рынка.

Подобно предприятиям, выпускающим товары производственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Виржиния проживает 2,28% всего населения США, компания допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств.

На самом деле на продажу лекарств влияют и другие факторы. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Виржиния приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% – общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего населения США. В этом случае индекс покупательной способности жителей штата Виржиния будет равен 2,04 [0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28)]. Таким образом, на штат Виржиния будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.

Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Это подразумевает выявление конкурентов и оценку их продаж. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою рыночную долю.

Оценка будущего спроса

Прогнозирование – это искусство угадывать, что будут делать покупатели в той или иной конкретной ситуации. Как правило, не представляет затруднений оценка спроса лишь на те товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынке является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. На большинстве же «нормальных» рынков уровни совокупного спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем важнее точность прогноза и тем сложнее методика прогнозирования.

Процедура прогнозирования объема продаж состоит из трех этапов. Сначала делается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза – дать оценку будущего уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, государственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней деловой среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы прогнозирования продаж приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3. Методы прогнозирования продаж.

Маркетинг менеджмент

Тенденции и факторы макросреды

Участники рынка изыскивают различные возможности, идентифицируя тенденции в макросреде. Тенденция – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. В отличие от тенденций мода непредсказуема, существует недолго и не имеет социального, экономического или политического значения. [81] Если новый товар или маркетинговая программа вписываются в тенденции, а не идут им наперекор, их шансы на успех повышаются. Именно поэтому маркетологи должны совершенствовать свое умение распознавать тенденции. Однако обнаружить возможность – еще не значит преуспеть, даже если к этому нет никаких технических препятствий.

Компании и их поставщики, маркетинговые посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом – все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил. В этом быстро изменяющемся мире компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (правовых) и социальных (культурных). Каждый из этих факторов мы будем рассматривать отдельно, но в маркетинге следует уделять основное внимание их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует разработку новых технологических решений и товаров (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).

Демографическая среда

Главный демографический фактор, за которым следят маркетологи, – население , которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования; структурой домашних хозяйств; региональными различиями.

Рост численности человечества

К 2025 г. число жителей нашей планеты составит 7,9 млрд человек. [82] Такой рост численности населения вызывает опасения по двум причинам. Во-первых, неконтролируемый рост рождаемости и потребления рано или поздно приведет к нехватке пищевых ресурсов, истощению месторождений полезных ископаемых, перенаселению, загрязнению природной среды и общему снижению качества жизни. Во-вторых, наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В этих странах практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и образования детей (к тому же сами ориентиры постоянно «отодвигаются»).

Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательная способность жителей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают число детей по принципу «одна семья – один ребенок». Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики: единственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от «маленьких императоров»: на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Именно эта тенденция помогла американским компаниям Mattel и Hasbro получить прибыль из маркетинговой деятельности в Китае, несмотря на конкуренцию со стороны датской Lego Group , итальянской Chicco и тысяч мелких производителей детских игрушек. [83]

Возрастная структура

Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре, хотя в настоящее время имеет место глобальная тенденция к старению населения. [84]

Население любой страны обычно подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25—40 лет), люди среднего возраста (40—65 лет) и пожилые (старше 65 лет). Для маркетологов маркетинговую среду определяет наиболее многочисленная группа населения. В США, например, «дети бэби-бума», которые родились с 1946 по 1964 г., составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил.

Поколение бэби-бумеров росло вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители – куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 г. «поколение Х» (оно же – «теневое поколение» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения Х» довольно цинично относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле; однако некоторым фирмам все же удалось и с ними добиться успеха. [85]

Следующая демографическая группа – «поколение Y», потребители, родившиеся между 1977 и 1994 г. В настоящее время ее численность в США достигла 72 млн человек (практически сравнялась с «бэби-бумерами»). Ее основное отличие от предшественников – хорошее знание компьютеров и интернет-технологий. Тот факт, что реклама Mountain Dew была связана с экстремальными видами спорта, привлекающими представителей поколений X и Y, помог компании подняться на четвертое место в категории производителей безалкогольных напитков. [86]

Этнические и другие рынки

Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Многие по-прежнему называют США «плавильным котлом» наций, но, как нам представляется, о смешении национальностей не может быть и речи. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. В США основными группами населения являются представители белой расы, афро-американцы, латиноамериканцы (основными подгруппами которых являются мексиканцы, пуэрториканцы и кубинцы) и выходцы из Азии (представленные китайцами, филиппинцами, японцами, индийцами и корейцами). Кроме того, 25 млн граждан США (более 9% населения) родились в других странах.

Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. Когда страховая компания PacifiCare Health System из Калифорнии выяснила, что 20% из трех миллионов держателей ее страховых полисов являются латиноамериканцами, она организовала новое подразделение Latino Health

Solutions . Оно занимается выпуском на рынок полисов страхования здоровья на испанском языке, направляет латиноамериканцев к испаноговорящим докторам, выполняет переводы документов на испанский язык для латиноамериканских рабочих. [87] Не следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся люди, которые непохожи на других.

Уровень образования

По уровню образования любое общество можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан – образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) – около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний, а также предложение рабочей силы.

Структура домашнего хозяйства

Сегодня в США каждая восьмая семья – это и одиночки, и пары (как разнополые, так и однополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак или женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Например, одиночкам, живущим раздельно, овдовевшим и разведенным людям требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках.

Маркетологам следует уделять большое внимание специфическим потребностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число растет гораздо быстрее, чем число традиционных. Наиболее доходным сегментом считается рынок геев. В сравнении со среднестатистическими американцами среди членов этой группы в 11,7 раза больше специалистов-профессионалов, число владельцев портативных компьютеров в 8 раз больше, размеры личных накоплений в 2 раза выше, почти половина опрошенных имеют загородные дома. [88] Поэтому такие компании, как Absolut , American Express , IKEA , Procter & Gamble и Subaru , ориентируются не только на рынок геев, но и на рынок услуг для нетрадиционных семей в целом.

Географические перемещения населения

Мы живем в период интенсификации миграционных процессов как между странами, так и внутри государств. Миграция населения происходит и в форме перемещения людей из сельской местности в города, а затем в пригороды. Хотя в 1990-х гг. в США доминировала тенденция, носившая название «великое переселение в пригороды», протекавшая под лозунгом «назад в деревню», в XXI в. городские рынки вновь стали стремительно развиваться, что объясняется высокими показателями рождаемости, низкими показателями смертности и быстрым увеличением численности населения за счет иностранной иммиграции. [89]

Место проживания человека определяет и многие его потребительские предпочтения. Согласно результатам переписи населения США 2000 г., практически каждый второй человек в возрасте старше 5 лет (а это 120 млн жителей США) как минимум один раз в период с 1995 по 2000 г. менял место жительства. Основное направление движения – из Среднего Запада и Северо-Запада в «солнечный пояс», теплые южные штаты. [90] Рост численности населения, проживающего в пригородных районах, и нелюбовь людей к поездкам в город на общественном транспорте посодействовали развитию компаний, обслуживающих растущий сегмент SOHO ( small office – home office , малый бизнес – домашний бизнес). Почти 40 млн американцев работают дома, а значит, им необходимы разного рода электронные «помощники», такие как персональные компьютеры, сотовые телефоны, телефаксы и органайзеры. Так, производители готовой к сборке мебели найдут немало покупателей среди перебирающихся в маленькие города бывших жителей крупных центров, ведь они открывают в новых районах небольшие офисы и нуждаются в надежной связи со штаб-квартирами крупных компаний. Kinko ’ s Copy Centers – одна из компаний, изо всех сил пытающаяся привлечь внимание потребителей из сегмента SOHO .

Экономическая среда

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции, влияющие на покупательную способность населения, имеют большое значение для маркетинга. Они могут оказывать сильное воздействие на деятельность компаний, в частности тех, которые ориентированы на состоятельных и чувствительных к цене покупателей.

Распределение доходов

В каждой стране мира складывается только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов. Известны четыре типа отраслевых структур: обеспечивающая существование экономика (возможности для торговли ограничены); страна, экспортирующая природные ресурсы , например Заир (медь) или Саудовская Аравия (нефть), где имеется привлекательный рынок горнодобывающего оборудования, оборудования по хранению материалов, грузовых автомобилей, предметов роскоши; страна с развивающейся промышленностью (Индия, Египет, Филиппины), где с развитием промышленности возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий средний класс, представители которых предъявляют спрос на совершенно новые товары; индустриальная экономика , страны с привлекательным рынком сбыта всех типов товаров.

В маркетинге в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов обычно выделяют пять типов стран: 1) очень низкие доходы, 2) преимущественно низкие доходы, 3) очень низкие и очень высокие доходы, 4) низкие, средние и высокие доходы, 5) преимущественно средние доходы. В период с 1973 по 1999 г. доходы 5% самых состоятельных американских домохозяйств увеличились на 65%. Для сравнения: за тот же период доходы срединной пятой части всех домохозяйств возросли на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению американского рынка на два основных класса: богатые, приобретающие дорогие товары люди и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низких цен и специализированные магазины при предприятиях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают компании, которые успевают подстроиться под какой-либо из этих двух стандартов. [91] Компания GAP, например, получает прибыль, придерживаясь стратегии сегментированного рынка, и предлагает три типа магазинов одежды: дорогие Banana Republic , ориентированные на средний класс GAP и бюджетные Old Navy . [92]

Сбережения, займы и доступность кредита

Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Для потребителей США характерна относительно высокая доля задолженности, что ограничивает будущие расходы на жилье и прочие дорогостоящие товары. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем дохода. Здесь на выручку приходит Интернет: ссуду можно получить, например, на сайте lendingtree. com . [93]

Аутсорсинг и свободная торговля

Все большее значение приобретает экономический аспект, касающийся миграции производителей и поставщиков услуг в оффшорные зоны. Многие компании относятся к аутсорсингу как к конкурентной необходимости, однако у значительной доли внутригосударственных служащих имеется свое собственное мнение на этот счет. Они считают, что именно аутсорсинг является причиной их безработицы. Компании, сокращая издержки на рабочую силу на 20—70% и практически не теряя при этом в качестве труда, получают возможность сберечь огромные денежные средства. Однако помимо краткосрочной выгоды, получаемой компаниями, и боли, испытываемой лишившимися работы «белыми воротничками», существует еще более пугающая долгосрочная перспектива. В частности, массовый отток программистов ставит под сомнение будущее лидерство США в сфере высоких технологий. Многих интересует вопрос, смогут ли Соединенные Штаты по-прежнему доминировать в сфере программного обеспечения после того, как специалисты в данной области распределятся по всему земному шару. В Бомбее, к примеру, имеется все необходимое для разработки новых инновационных технологий, способных потрясти мир: высокоскоростной доступ к Интернету, высококлассный университет и венчурный капитал. [94]

Социокультурная среда

Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого человека. Люди впитывают, практически бессознательно, взгляды, определяющие их отношение к себе, окружающим, организациям, обществу, природе и миру в целом. Кроме того, маркетологов должны интересовать культурные ценности людей, наличие субкультур и изменения в ценностях со временем.

Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня в США большинство людей придерживаются куда более консервативных взглядов. В настоящее время самыми популярными видами отдыха являются спортивная ходьба, садоводство, плавание, фотография и велосипедный спорт. [95]

Мнения людей о других. Нас волнует преступность и другие социальные проблемы. В то же время многие люди ищут общества себе подобных и избегают контактов с незнакомцами; им хватает серьезных и длительных отношений с друзьями и близкими. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между индивидами, – клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность, а также признаком роста рынка «социальных суррогатов», позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, – телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.

Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. Большинство готовы работать с ними, однако в целом приверженность тем или иным организациям снижается из-за недавних скандалов с участием компаний Enron и WorldCom . [96] Компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Организация должна пересмотреть некоторые аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию добропорядочной фирмы, а также проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.

Взгляды людей на общество. Люди по-разному относятся к обществу. Некоторые стремятся защитить общество, другие пытаются управлять им, третьи хотят взять от жизни все, четвертые стремятся изменить его в соответствии со своими взглядами, пятые ищут в жизни что-то большее, а шестые хотели бы убежать, скрыться от мира. [97] Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. «Реформаторы», например, ведут более скромный образ жизни, водят малолитражные автомобили, носят простую одежду и т. д.

Отношение людей к природе. Люди по-разному относятся к природе. С исторической точки зрения человек всегда пытался, используя технологии, подчинить себе внешнюю среду. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны. Данная тенденция находит выражение в повышении интереса к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе. Компании-туроператоры предлагают широкий выбор туристических маршрутов по неизведанным местам.

Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев являются монотеистами, хотя их религиозные убеждения и приверженность обрядам с течением времени неуклонно ослабевают.

Устойчивость базовых культурных ценностей

В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти убеждения передаются от родителей к детям и подкрепляются социальными институтами – школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Маркетологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Например, некоммерческая организация «Матери против пьяных водителей» в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси. Эта же организация выступает за повышение минимального возраста покупателей, начиная с которого им разрешается приобретение спиртных напитков.

Субкультуры

В любом обществе существуют субкультуры , т. е. объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Представители субкультур обладают одинаковыми предпочтениями, взглядами на мир и отличаются единым стилем поведения. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных запросами и потребительским поведением, компания-поставщик может рассматривать ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у маркетологов особой любовью, потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниям-производителям известно, что если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что индивид на протяжении многих лет будет оставаться лояльным к поставщику. Представители компании Frito-Lay , в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками». [98]

Изменение вторичных культурных ценностей с течением времени

Хотя базовые ценности отличаются особой устойчивостью, изменения в культурной среде все-таки происходят. В 1960-х гг. на прически и одежду молодых людей влияли главным образом рок-музыканты, а у современной молодежи появились свои герои и кумиры – музыкант Боно из «U2», звезда НБА ЛеБрон Джеймс, мастер гольфа Тайгер Вудс, скейтбордист Тони Хок.

Природная среда

Ухудшение состояния окружающей среды – одна из важнейших современных проблем. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленых» идут на решительные меры с целью привлечения внимания общественности к проблеме промышленных отходов. Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, которые отрицательно сказались на развитии некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива, а производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов. Маркетологи должны быть готовы к появлению новых угроз и возможностей, вызываемых сокращением запасов природных ресурсов, удорожанием энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды и ориентацией государства на ее защиту.

Сокращение запасов природных ресурсов

Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов – воздуха, воды – пока не вызывает особых опасений, хотя некоторые защитники окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы , такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Например, чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. В то же самое время у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресурсосберегающие технологии.

Удорожание энергоносителей

С одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов – нефтью – связаны серьезные проблемы в мировой экономике. Подъем цен на нефть стимулирует лихорадочный поиск альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и других видов энергии. Фирмы разрабатывают обогревательные и прочие приборы, работающие на солнечной энергии; а также создали электромобиль «Toyota Prius».

Опасность загрязнений окружающей среды

Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Только представьте себе, сколько опасных соединений ртути захоронено в океане, вспомните, наконец, о засорении окружающей среды бутылками, пластиком и другими упаковочными материалами. Формируется огромный рынок экологически безопасных предложений – газоочистителей, центров переработки и уничтожения отходов. Начинается поиск альтернативных, не вызывающих загрязнения окружающей среды способов производства и упаковки. В компании , например, реализуется природоохранная программа «Защищать природу – выгодно», позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производства. Фирма Dow Chemical построила новый завод по производству этилена, на котором удалось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40%, а выбросов загрязненной воды – на 97%. [99]

Государство и защита природной среды

Подход правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, в Германии государство активно борется за улучшение экологии – отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные страны, в основном из-за нехватки средств или по политическим причинам, практически не занимаются этой темой. Развитые страны заинтересованы в оказании помощи бедным в контроле уровня загрязнения природной среды, но сегодня у них не хватает средств.

Технологическая среда

Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась сфера технологий. Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Появление транзисторов привело к отказу от производства вакуумных ламп, распространение копировальных аппаратов нанесло серьезный ущерб поставщикам копировальной бумаги («копирки»), автомобилей – железным дорогам, телевидения – газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обесценены развитием автомобильных перевозок. А в промежутках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Тем временем технологические лакуны заполняются менее значимыми инновациями. Фирмы должны внимательно отслеживать технологические тенденции: темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля развития технологий со стороны государства.

Ускорение научно-технического прогресса

Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, были совершенно недоступны еще 30 лет назад: у президента США Дж. Ф. Кеннеди не было ни персональной ЭВМ, ни электронных часов, ни видеокамеры, ни телефакса, ни, тем более, карманного компьютера и Интернета. При этом научно-технический прогресс отнюдь не замедляется. Возможно, мы стоим на пороге века биологии – чего стоит хотя бы «Проект генома человека». Электронная промышленность делает наши автомобили, дома и офисы все «умнее и умнее». С объединением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес-информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.

Новых идей становится все больше, а время между рождением идеи и появлением готового товара на прилавке – все меньше. Впрочем, то же можно сказать и об интервале времени между выводом на рынок и пиком производства. 90% всех когда-либо живших на планете ученых – наши современники. Технология кормит сама себя.

Безграничные возможности для инноваций

В наши дни ученые работают над новыми технологиями (например в области биотехнологии и робототехники), способными произвести революцию в товарах и процессах производства. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобретать доступные и технически новые товары. Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности ( ВР ) – комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трехмерной среде, когда одновременно задействуются зрение, слух и осязание. Технологии виртуальной реальности начинают применяться для изучения реакций потребителей на новые салоны автомобилей, планировку кухонь, наружный дизайн жилых домов и другие потенциальные предложения.

Увеличение бюджетов исследований и разработок

Несмотря на то, что США занимают первое место в мире по затратам на исследования и разработки (ИИР), все большая их часть направляется на те работы, которые связаны с совершенствованием уже открытых технологий. Многие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурентов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров. Даже такие ориентированные на фундаментальные исследования компании, как DuPont и Pfizer , весьма осторожно подходят к выделению необходимых для их проведения средств, и все чаще разработки, которые, как планируется, могут привести к созданию революционных технологий, финансируются не отдельными компаниями, а консорциумами.

Ужесточение государственного контроля технологических перемен

По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных товаров. В США все новые медицинские препараты перед поступлением в продажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства. Необходимо в обязательном порядке учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.

Политико-правовая среда

Маркетинговые решения принимаются также под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вторичной переработки. Две основные тенденции в данной сфере связаны с ужесточением законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, и ростом числа групп по защите интересов общественности.

Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность

Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи: по защите фирм от нечестной конкуренции, потребителей – от нечестных методов торговцев и интересов общества – от противозаконного поведения участников рынка. С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества товаров, ответственности и коммерческих сделок для всех членов ЕС. В США действует масса законов, охватывающих всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д. [100] Когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что он будет иметь непредвиденные последствия в виде ослабления предпринимательской инициативы и замедления экономического роста. В обязанности маркетолога входит твердое практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества.

Рост числа групп по защите интересов общественности

За последние 30 лет значительно возросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Многие из них имеют лобби в правительстве и оказывают давление на руководителей предприятий, заставляя их уделять больше внимания правам потребителей, в частности женщин, пожилых граждан, несовершеннолетних и представителей сексуальных меньшинств. Для того чтобы как-то взаимодействовать с этими группами, во многих компаниях учреждаются специальные отделы по правам общественных групп. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, – движение в защиту прав потребителей ( консьюмеризм ): организованные действия граждан и государственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам и истинных преимуществах любого товара. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все больше ограничений на маркетинг. Любой план приходится согласовывать с юридическими консультантами фирмы, отделом по связям с общественностью, специалистами по правам общественных групп и потребителей.

Резюме главы 3

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя людей, оборудование и процедуры, позволяющие осуществлять анализ, планирование, реализацию планов и контроль их выполнения. Предназначение МИС – оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в себя внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу (от размещения заказа до его оплаты), и систему торговой отчетности; систему маркетингового наблюдения – ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях в рыночной среде, и систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретным маркетинговым ситуациям и доведения этих данных до сведения руководства.

Компании могут проводить маркетинговые исследования самостоятельно, собирая первичные данные, или поручать их специализированным агентствам. Процесс маркетингового исследования включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследования, сбор информации, ее анализ, доведение полученных результатов до руководства фирмы и принятие решения. При проведении исследования фирма должна принять решение: будут ли маркетологи самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуются уже имеющимися; также нужно выбрать метод получения информации (наблюдение, фокус-группа, опрос, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент) и подобрать соответствующие инструменты (анкеты или механические инструменты). Кроме того, маркетологи должны определить способ формирования выборки и методы контакта с респондентами.

Одна из целей маркетинговых исследований – выявить возможности рынка, а затем оценить их на основе прогноза продаж и спроса на товары компании. Прежде всего компании должны определить рынок исходя из потенциального, доступного, целевого рынков и рынка проникновения. Затем они должны оценить потенциал рынка и подготовить прогнозы спроса и продаж. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов: демографических, экономических, социокультурных, природных, технологических и политических (правовых). В демографической среде маркетологов интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции). Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита; а также аутсорсинг и свободу торговли. Социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие товары соответствуют базовым, а какие – вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обществе субкультур. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение бюджетов исследований и разработок и ужесточение государственного контроля за развитием технологий. Политико-правовая среда требует от маркетологов соблюдать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, и учитывать требования групп, защищающих общественные интересы.

Часть 2 Установление контактов с покупателями

Глава 4 Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое ценность, удовлетворение и лояльность покупателей и как они создаются?

2. Что такое пожизненная доходность покупателей?

3. Как компании могут развивать взаимоотношения с покупателями?

4. Что такое маркетинг баз данных?

...

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar

Компания Catepillar – один из крупнейших мировых производителей; в то же самое время это компания, максимально ориентированная на покупателя. Объем ее годовых продаж составляет около $30 млрд. Вот уже много лет она чутко прислушивается к покупателям. Caterpillar предлагает широкий спектр товаров и услуг, от строительства скоростных шоссе до производства сельскохозяйственной техники, фирмам и правительственным заказчикам на всех континентах. Этой фирме удалось завоевать себе удовлетворенных, лояльных покупателей благодаря тому, что она постоянно создавала и предоставляла ценности, которые, в свою очередь, помогали покупателям решать стоящие перед ними задачи.

Когда не так давно компания Caterpillar взялась за разработку новых тракторов, то провела опрос среди сотен фермеров, чтобы выявить потребности, критерии покупателей и те преимущества, которые они хотели получить. Кроме того, компания собрала отзывы покупателей, фермеров и дилеров. Компания провела испытания прототипа в полевых условиях и изучила, как именно особенности ее продукции обеспечивают покупателям достижение более высокой продуктивности. Рекламируя эту линию тракторов, маркетологи Caterpillar делали акцент на ценностях «дизайна, разработанного в соответствии с желаниями фермеров». Заглядывая в будущее, компания снабдила тракторы навигационными системами, энергосберегающими аккумуляторами и другими новинками, которые хотели покупатели. Наконец, программа компании Value Chain Accelerator Program, направленная на ускорение производства тракторов, координировала поток материалов и деталей от поставщиков на заводы Caterpillar , что позволило оправдать надежды покупателей на своевременную и недорогую доставку. [101]

Конкуренция между компаниями становится все более жесткой. Залогом успеха в конкурентной борьбе является переход от товарной и сбытовой философии к философии маркетинга. А краеугольным камнем маркетинговой ориентации являются прочные взаимоотношения с покупателями. Преуспевающие фирмы, такие как Caterpillar , поддерживают контакт с покупателями, информируют их, заинтересовывают и, возможно, даже заряжают энергией. В этой главе мы подробно обсудим, что компания может сделать для привлечения покупателей и победы над конкурентами. В двух словах ответ на этот вопрос заключается в том, чтобы качественнее других удовлетворять или превосходить ожидания покупателей.

Определение ценности и удовлетворения покупателей

Современные потребители лучше образованы и лучше информированы, чем когда-либо, и имеют в своем распоряжении средства, позволяющие им проверять достоверность рекламных заявлений компаний и искать более выгодные варианты. [102] На каком основании они делают свой выбор? Покупатели, как правило, ищут ответ на вопрос: предложение какого поставщика принесет им максимальную ценность? Мы имеем в виду, что потребители ориентированы на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товаров, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. От того, соответствует ли предложение ожидаемой покупателем ценности, зависят степень его удовлетворенности и вероятность повторной покупки.

Воспринимаемая ценность

Воспринимаемая покупателем ценность предложения определяется как разница между его общей ценностью для покупателя и общими издержками, а также между ценностью и издержками альтернативных предложений (рис. 4.1). Общая ценность для покупателя – воспринимаемая денежная стоимость совокупности экономических, функциональных и психологических выгод, которые он ожидает получить, приобретая данное рыночное предложение. Общие издержки покупателя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, приобретении, использовании и утилизации данного рыночного предложения, включая деньги, время, силы и психические затраты.

Предположим, что покупатель – крупная строительная компания – собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar , либо в корпорации Komatsu. Строительная компания оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для нее ценностью обладает трактор Caterpillar . Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость в процессе обслуживания. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, сервиса, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему более высокую общую ценность.

Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет также общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar , в сравнении с Komatsu . Общие издержки покупателя кроме денежных издержек включают затраты времени, сил и эмоций. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую ценность.

Маркетинг менеджмент

Рис. 4.1. Факторы, определяющие ценность, воспринимаемую потребителем.

Опираясь на данную теорию принятия решения покупателем, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя путями. Во-первых, увеличивая общую ценность товара для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень сервиса, квалификацию персонала и/или корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить неденежные издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки покупателя, т. е. снизить цену на свой товар. Поскольку американская компания стремится выиграть борьбу за покупателя, она должна предложить ему большую, чем Komatsu , воспринимаемую ценность. [103]

Некоторые маркетологи могут сказать, что описываемая нами теория выбора излишне рациональна. Предположим, покупатель останавливает выбор на тракторе Komatsu . Как мы можем объяснить такое решение? Возможны три варианта:

1 . Покупатель имеет указание приобрести трактор по наименьшей цене. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить менеджеров компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.

2 . Покупатель уходит на пенсию до того, как руководство строительной компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем Caterpillar. Задача продавца – убедить других представителей компании-покупателя в том, что трактор Caterpillar обеспечивает более высокую ценность.

3 . Покупатель имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцу Caterpillar требуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники.

Концепция воспринимаемой ценности – весьма полезная схема, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды-познания. Из нее можно сделать следующие выводы. Во-первых, продавец должен оценить общую ценность и общие издержки покупателя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить их с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличивать общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшать его общие издержки. [104]

Степень лояльности потребителей к торговым маркам, магазинам и компаниям может быть разной. Р. Оливер определяет лояльность как «глубокое убеждение в необходимости снова приобрести товар или воспользоваться услугой в будущем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя». [105] Ключевым моментом формирования покупательской лояльности является предоставление высокой ценности. По мнению М. Лэннинга, компания должна стремиться предлагать конкретному рыночному сегменту как можно более высокую ценность и создавать наилучшую систему предоставления этой ценности. [106] Система предоставления ценности включает впечатления, которые возникнут у покупателя в процессе приобретения и использования предложения.

Предложение ценности состоит из целого ряда обещанных компанией выгод и представляет собой нечто гораздо большее, чем позиционирование, базирующееся на одном из атрибутов товара. Например, автомобили «Volvo» позиционируются как «безопасные», но покупателю обещается намного больше, чем просто безопасный автомобиль. Это еще и машина, которая прослужит долго, сопровождается хорошим сервисным обслуживанием, имеет длительную гарантию. В сущности, предложение ценности показывает, что покупатель получит от приобретения данного рыночного предложения и от взаимоотношений с его поставщиком. Торговая марка должна представлять собой обещание общего впечатления, на которое может рассчитывать покупатель соответствующего товара. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется системой предоставления ценности.

Полное удовлетворение покупателя

Степень удовлетворенности покупателя совершенной покупкой определяется соотношением его ожиданий с реальными качествами приобретенного товара. В главе 1 уже говорилось, что удовлетворение – это ощущение удовольствия, возникающее у индивида, сравнивающего свои предварительные ожидания и воспринимаемые качества приобретенного товара (или результат его использования). Если реальные показатели оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Если характеристики товара совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, он доволен или даже восхищен. [107]

Важную роль в процессе формирования ожидания покупателей играют предыдущий опыт совершениия покупок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка и конкурентов, а также обещания. Если информация компаний-поставщиков ведет к завышенным ожиданиям, вполне возможно, что прельстившийся рекламой покупатель будет разочарован. Если же компания устанавливает слишком низкий уровень ожиданий, ей не удастся привлечь достаточное число покупателей (несмотря на то, что реальное качество товара превзойдет ожидания потребителей, все же решившихся сделать покупку). Сегодня некоторым из наиболее успешных компаний удается повышать уровень ожиданий покупателей и одновременно обеспечивать соответствующее им качество товара. Авиакомпания JetBlue Airways , созданная в Нью-Йорке в 1999 г., значительно повысила ожидания потребителей в отношении так называемых бюджетных авиаперевозчиков. Пассажирам были предложены совершенно новые «Аэробусы» с комфортабельными кожаными креслами, спутниковым телевидением, бесплатным беспроводным Интернетом и политика исполнения желаний клиентов. Спустя некоторое время кое-что из этих новшеств стали предлагать и другие бюджетные авиалинии. [108]

Однако стремление ориентированной на покупателя компании к высокой степени удовлетворенности клиентов отнюдь не означает, что это главная цель для менеджмента. Степень удовлетворенности покупателей возрастает в тех случаях, когда компания снижает цены на товары или повышает уровень обслуживания, что при прочих равных условиях ведет к уменьшению прибыли. Компания может иметь возможность увеличить рентабельность и другими методами, помимо роста степени удовлетворенности покупателей (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Кроме того, компания имеет дело с целым рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу покупателей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения покупателей и соответствия требованиям остальных заинтересованных групп.

Оценка удовлетворения

Многие компании проводят систематическую оценку удовлетворения покупателей и влияющих на него факторов, потому что удовлетворенность покупателей – основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает новую выпускаемую компанией продукцию и товары более высокого уровня, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемой ею продукции, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене, предлагает компании новые идеи, касающиеся товаров или услуг, и к тому же обходится дешевле в обслуживании, так как операции с ним носят рутинный характер. Между удовлетворением и лояльностью покупателя, однако, не существует прямой связи.

Предположим, удовлетворение оценивается по шкале от 1 до 5. При очень низком уровне удовлетворения (1) покупатели наверняка откажутся от услуг компании и уж точно не будут рекомендовать ее своим знакомым. При промежуточном уровне удовлетворения (2–4) покупатели будут весьма довольны компанией, но в то же время склонны переключаться на более привлекательные конкурентные предложения. При высшем уровне удовлетворения (5) велики шансы повторной покупки и хороших отзывов о фирме. Высокая степень удовлетворения или восхищение компанией создают не просто рациональное предпочтение, но и эмоциональную связь с фирмой или ее торговой маркой. По данным компании Xerox , вероятность повторной покупки в течение последующих 18 месяцев «полностью удовлетворенными» покупателями в шесть раз больше, чем «весьма удовлетворенными». [109]

Когда покупатели оценивают степень удовлетворенности одним из элементов деятельности компании (скажем, доставкой), менеджмент должен отдавать себе отчет в том, что представления людей о хорошей доставке могут сильно различаться. Удовлетворение заказчика может быть связано со скоростью поставки, ее своевременностью, полнотой документального оформления заказа и т. д. Кроме того, необходимо понимать, что два разных покупателя могут сообщать об одинаково высокой удовлетворенности по разным причинам. Одних удовлетворить легко, и они остаются довольны в большинстве случаев, другим угодить трудно, но на момент оценки это как раз удалось. [110]

Качество товаров и услуг

Помимо прочего, удовлетворение покупателей зависит от качества приобретаемых товаров и услуг. Но что такое качество? Его определяют как «пригодность для использования», «соответствие требованиям», «отсутствие вариативности» и т. д. [111] Мы будем использовать определение Американского общества по контролю качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. [112] Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар – качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие между качеством соответствия и качеством функционирования . Автомобиль марки «Lexus» обеспечивает потребителя более высоким в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качеством: он устойчивее, имеет более высокую скорость, долговечнее и т. д.

Тем не менее соответствующее качество и «Lexus», и «Hyundai» можно назвать одинаковым, поскольку все выпущенные автомобили предоставляют потребителям именно то качество, которое было декларировано.

Качество – ключ к созданию ценности и удовлетворению покупателя. Качество, как и маркетинг, должно быть делом каждого в компании. В компании, ориентированной на качество, у маркетологов есть две основные обязанности. Во-первых, они должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения тотального качества. Во-вторых, наряду с качеством производства они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга – исследования рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков – должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.

Стремление к максимальному удовлетворению покупателей привело некоторые фирмы к внедрению принципов тотального управления качеством. Тотальное управление качеством (Total Quality Management, TQM ) – общеорганизационный подход к непрерывному повышению качества всех организационных процессов, товаров и услуг. Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением покупателя и уровнем прибыли компании. Достижение более высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворенности покупателей, что позволяет устанавливать повышенные цены на товары и (зачастую) ведет к снижению издержек. В исследованиях, посвященных развитию программ повышения качества, отмечается корреляция между относительным качеством продукции и рентабельностью компании. [113]

Маркетологи помогают своим компаниям определить и предоставить целевым покупателям высококачественные товары и услуги несколькими способами. Во-первых, на них лежит основная ответственность за правильную идентификацию потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они должны надлежащим образом донести ожидания покупателей до создателей товаров. В-третьих, маркетологи должны следить за тем, чтобы заказы оформлялись правильно и своевременно. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций, обучения и технической помощи при использовании товара. В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с покупателями после продажи, убеждаясь, что те удовлетворены и не теряют свою удовлетворенность. В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. При выполнении всех этих условий маркетологи вносят свой, значительный вклад в тотальное управление качеством и в процесс удовлетворения покупателей, а также в прибыльность покупателей и прибыльность компании.

Максимизация пожизненной доходности покупателей

В конечном итоге маркетинг есть искусство привлечения и удержания прибыльных покупателей. Джеймс Паттен из American Express утверждает, что к таковым в его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной торговле в 16 раз, в ресторанах – в 13, на авиаперелеты – в 12 и на проживание в гостиницах в 5 раз больше, чем средний американец. [114] И все же у любой компании есть покупатели, обслуживание которых приносит убытки. Хорошо известное правило Парето гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение – 20/80/30. Он считает, что «20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей». Вывод: компания может повысить прибыль за счет отказа от самых убыточных покупателей. [115] Более того, далеко не всегда наиболее выгодными покупателями компании оказываются ее самые крупные клиенты, которые требуют предоставления максимальных скидок и высокого уровня сервиса. В отличие от них обычные покупатели оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. «Средние» покупатели обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании. Вот почему многие фирмы в настоящее время обращают взоры именно на «средний класс» покупателей. Например, ведущие компании по экспресс-доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что не могут себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Программы, ориентированные на некрупных клиентов, включают расстановку почтовых ящиков в удобных местах. Это позволяет почтовым фирмам предоставлять значительные скидки на письма и посылки, которые забираются в офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сети компания UPS , например, проводит семинары для экспортеров на тему оптимизации международных перевозок. [116]

Прибыльность покупателя и конкурентное преимущество

Что такое прибыльный покупатель? Прибыльный покупатель – это индивид, домашнее хозяйство или компания, приносящие в течение продолжительного времени доход, который в достаточной степени превышает издержки компании на их привлечение и обслуживание. Обратите внимание, что речь идет о доходе и издержках на протяжении жизненного цикла покупателя, а не о прибыли от конкретной сделки.

Прибыльность покупателей оценивают многие компании, но большинство не в состоянии определить индивидуальную рентабельность своих клиентов. Например, банки утверждают, что клиенты пользуются разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Те банки, которым все же удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных клиентов. Некоторые банки сообщили, что убыточными являются до 45% их частных вкладчиков. Здесь у компании остается всего два варианта: поднять тарифы или урезать сервисное обслуживание. [117]

Полезный пример анализа прибыльности покупателей показан на рис. 4.2. [118] В столбцах указаны покупатели, в строках – товары. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного товара данному покупателю. Покупатель 1 приносит очень высокую прибыль; он производит закупки трех рентабельных товаров ( Р 1, Р 2 и Р 4). Прибыльность покупателя 2 неоднородна; он покупает один прибыльный товар и один убыточный. Покупатель 3 невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных товара.

Маркетинг менеджмент

Рис. 4.2. Анализ прибыли «Потребитель/Продукт».

Что делать с покупателями 2 и 3? У компании два варианта действий: 1) поднять цену на убыточные товары или отказаться от их производства либо 2) попытаться продать этим покупателям прибыльные товары. Если убыточные покупатели откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.

Для анализа прибыльности покупателя ( АПП ) лучше всего подходит методика бухгалтерской калькуляции себестоимости по видам деятельности. Компания оценивает все поступающие от покупателя доходы и вычитает издержки. Последние включают не только затраты на производство и распределение продукции и услуг, но и все другие затрачиваемые на обслуживание данного покупателя ресурсы компании. Если проделать эту процедуру для всех покупателей, можно классифицировать их по уровням прибыли: «платиновые» клиенты (наиболее прибыльные), «золотые» (прибыльные), «бронзовые» (малоприбыльные, но желательные) и «деревянные» (неприбыльные и нежелательные).

Задача компании – переводить «бронзовых» покупателей в разряд «золотых», а «золотых» – в разряд «платиновых». От «деревянных» покупателей следует либо отказываться, либо увеличивать их прибыльность. Для этого, как мы уже говорили, необходимо увеличивать цены либо уменьшать затраты на обслуживание.

Компании должны создавать высокую ценность не только в абсолютном выражении, но и сравнительную с конкурентами, причем с достаточно низкими издержками. Способность компании действовать в одном или нескольких направлениях, где конкуренты не хотят или не имеют возможности соответствовать уровню создаваемой ею ценности и издержек, называется конкурентным преимуществом . М. Портер призывал компании к созданию устойчивого конкурентного преимущества. [119] В целом если компания хочет работать долго и прибыльно, она должна постоянно изобретать новые преимущества. Любое преимущество для компании одновременно должно быть преимуществом для покупателей и восприниматься ими как таковое. К примеру, если компания осуществляет доставку быстрее своих конкурентов, но скорость не имеет для покупателей решающего значения, для них это не будет преимуществом.

Оценка пожизненной доходности покупателя

Концепция пожизненной доходности продолжает идею максимизации долгосрочной прибыльности покупателей. Пожизненная доходность покупателя (customer lifetime value, CLV ) есть чистая приведенная стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Из предполагаемых доходов необходимо вычесть ожидаемые издержки привлечения, себестоимость реализуемой продукции и затраты на обслуживание покупателя. Далее применяется соответствующий коэффициент дисконтирования (например 10—20%, в зависимости от стоимости капитала и степени риска). Оценки пожизненной доходности для разных товаров и услуг различны. General Motors оценивает пожизненную доходность покупателей своих автомобилей в среднем в $276 тыс. Эти суммы служат наглядным подтверждением того, как важно, чтобы покупатель оставался удовлетворенным на протяжении всего срока эксплуатации автомобиля с точки зрения увеличения вероятности повторной покупки. [120]

Рассмотрим пример оценки пожизненной доходности покупателя. Предположим, что компания проводит анализ затрат на привлечение нового клиента:

Средняя стоимость одного контакта с торговым агентом (включая заработную плату, комиссионные, премиальные и представительские расходы): $300.

Среднее количество контактов, необходимых для завоевания потенциального покупателя: 4.

Затраты компании на привлечение нового покупателя: $1200.

Однако величина затрат в нашем расчете носит явно заниженный характер, поскольку мы опускаем расходы на рекламу и продвижение продукции на рынок, а также тот факт, что покупку в конечном итоге совершает лишь небольшая часть потенциальных покупателей.

Теперь предположим, что компания производит расчет средней пожизненной доходности покупателя следующим образом:

Годовая выручка от реализации с одного покупателя: $500.

Среднее количество лет сотрудничества: 2.

Маржа прибыли компании: 0,10.

Доходность жизненного цикла покупателя: $1 тыс.

Поскольку издержки привлечения нового покупателя выше его пожизненной доходности, компания тратит больше средств на привлечение новых клиентов, чем получает от сотрудничества с ними. Банкротство неизбежно, если фирме не удастся сократить число сбытовых контактов, необходимых для привлечения потенциальных покупателей, и связанные с ними издержки, стимулировать рост годового объема покупок в расчете на одного покупателя, увеличить сроки сотрудничества с существующими клиентами или продавать им более прибыльные товары. Конечно, помимо усредненных оценок компания должна определять пожизненную доходность каждого конкретного покупателя. Кроме того, при использовании концепции CLV нельзя забывать и о важности краткосрочных, направленных на укрепление бренда маркетинговых мероприятий, способствующих развитию покупательской лояльности.

Покупательский капитал компании

Задача менеджмента взаимоотношений с покупателями (CRM) – увеличение покупательского капитала компании. Покупательский капитал – дисконтированная пожизненная доходность всех покупателей фирмы. [121] Понятно, что чем лояльнее покупатели, тем больше покупательский капитал. Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон выделяют три источника покупательского капитала: ценностный капитал, марочный капитал и капитал отношений. [122] Данная «формула» объединяет в себе менеджмент ценности , бренд-менеджмент и менеджмент взаимоотношений – три неотъемлемых атрибута ориентации на покупателя.

Ценностный капитал – объективная оценка полезности предложения со стороны покупателя, основанная на восприятии его выгод по отношению к издержкам. Ценностный капитал формируется под влиянием таких факторов, как качество, цена и удобство. В каждой отрасли эти факторы имеют разное происхождение, без их знания невозможно организовать программу увеличения ценностного капитала. К примеру, для авиапассажира фактором качества может быть ширина кресла, для постояльца гостиницы – площадь номера. Наибольший вклад в покупательский капитал вносится в том случае, когда товары дифференцированы, а также когда они технически сложны и требуют оценки. На деловых рынках доля ценностного капитала в покупательском капитале особенно велика.

Марочный капитал – субъективная и нематериальная оценка торговой марки со стороны покупателя, дополняющая объективно воспринимаемую ценность. Марочный капитал складывается из таких факторов, как осведомленность покупателя о торговой марке, отношение (аттитюд) покупателя к торговой марке, покупательское восприятие этики марки. Для воздействия на эти составляющие применяются реклама, паблик рилейшнз и другие способы коммуникации. Марочный капитал является важной составляющей покупательского капитала для менее дифференцированных и более эмоционально насыщенных товаров. Подробнее мы поговорим об этом в главе 8.

Капитал отношений – склонность покупателя к сохранению лояльности торговой марке помимо объективной и субъективной оценок ее достоинств. Капитал отношений формируется при помощи программ развития лояльности, особого отношения к привилегированным клиентам и клиентам вообще, программ создания марочных сообществ, программ по развитию знаний потребителей. Капитал отношений наиболее важен в тех случаях, когда большую роль играют персональные взаимоотношения или когда покупатели продолжают приобретать товары одного и того же поставщика по привычке или по инерции.

Р. Блэттберг, Г. Гетц и Ж. Томас предлагают альтернативный подход к концепции покупательского капитала. По их мнению, покупательский капитал определяется тремя компонентами: привлечением, удержанием и добавочными продажами. [123] Объем привлечения зависит от числа потенциальных покупателей, вероятности их привлечения в ряды клиентов компании и объемов затрат на привлечение одного потенциального покупателя. Объем удержания покупателей зависит от уровня удержания и величины затрат на этот вид деятельности. Добавочные продажи есть функция добавочных сбытовых усилий, количества добавочных предложений, которые делаются существующим покупателям, и процента отклика покупателей на эти предложения. Соответственно, маркетинговые мероприятия могут оцениваться по степени влияния на каждый из этих трех компонентов.

Развитие взаимоотношений с покупателями

Кроме сотрудничества с партнерами – менеджмента партнерских отношений – многие компании ориентированы на укрепление связей со своими клиентами, т. е. на менеджмент взаимоотношений с покупателями . Это процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с клиентами. Конечная цель – максимизация покупательской лояльности. Точкой соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой или товаром, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах постоянных клиентов, обслуживание в номере, деловые услуги, посещение тренажерного зала, пользование услугами прачечной, ресторанов и баров. В отелях Four Seasons , например, делают ставку на персональные контакты: обслуживающий персонал всегда обращается к постояльцам по имени, работники наделены большими полномочиями и разбираются в потребностях искушенных бизнесменов-гостей гостиницы; кроме того, в Four Seasons есть как минимум одно лучшее в регионе «удобство», например лучший ресторан или бассейн-спа. [124]

Менеджмент взаимоотношений с покупателями дает компании возможность обеспечить покупателям высококлассное обслуживание в режиме реального времени. Это достигается посредством эффективного использования информации об индивидуальных клиентах. На основе данных о каждом выгодном покупателе компании могут кастомизировать свои предложения, услуги, программы, сообщения и используемые средства информации. CRM важен потому, что агрегированная доходность клиентуры является одной из главных составляющих прибыльности компании. Одной из первых методы CRM стала применять компания Harrah ’ s Entertainment . [125]

Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс в их серии книг «One-to-One». Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга», они же четыре принципа CRM: [126]

Определение существующих и потенциальных покупателей. Не следует гнаться за всеми. Создавайте, развивайте и используйте обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию со всех каналов и точек соприкосновения.

Дифференциация покупателей по: 1) их потребностям и 2) прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей фирма должна тратить пропорционально больше средств. Применяйте метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычисляйте пожизненную доходность покупателей. Доходность определяется как чистая приведенная стоимость всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций минус издержки на обслуживание.

Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Составляйте персональные предложения и продвигайте персональным же способом.

Кастомизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Способствуйте развитию взаимодействия между покупателями и компанией при помощи корпоративного call-центра и web-сайта.

В табл. 4.1 приведены некоторые стратегии, которыми может воспользоваться фирма для того, чтобы повысить доходность своей клиентуры.

Таблица 4.1. Повышение доходности клиентуры компании.

Маркетинг менеджмент

Источники : Janet Bigham Bernstal , «Riding Herd on Attition», ABA Bank Marketing, May 2005, pp. 12+. Katherine O’Brien , «Differentiation Begins with Customer Knowledge», American Printer, July 2003, p. 8. Alan W. H. Grant and Leonard A. Schlesinger , «Realize Your Customer’s Full Profit Potential», Harvard Business Review (September–October 1995): 59—72. Larry Selden and Geoffrey Colvin , «Turn Unprofitable Customers into Profitable – or Former», American Banker, July 18, 2003, p. 7.

Современного покупателя трудно удивить, ибо он искушен, хорошо осведомлен о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или еще лучшие товары. Так что главная задача, как утверждает Джеффри Гитомер, сегодня заключается не в том, чтобы насытить спрос, – это легко сделают многие из ваших конкурентов, а в том, чтобы приобрести восхищенных и лояльных клиентов. [127]

Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и прибыли, уделяют немало времени и ресурсов поиску новых покупателей. Для этого они разрабатывают рекламные сообщения и размещают их в средствах информации, которыми пользуются потенциальные клиенты, принимают участие в выставках, которые могут посещать эти люди, приобретают их адреса у торговцев списками рассылки и т. д. В результате на свет появляется список кандидатов в потенциальные покупатели – людей или организаций, которые в принципе могут быть заинтересованы в приобретении предлагаемого товара или услуги. Следующая задача – отбор потенциальных покупателей , которые действительно могут совершить покупку (имеют для этого мотивацию, ресурсы и возможности). Для этого компания может проводить опросы, оценивать финансовое положение «кандидатов» и т. д. Далее в дело вступают торговые работники.

Очень многие фирмы страдают от высокого оттока покупателей (ухода к конкурентам). Это равносильно «ношению воды в решете». Многие операторы мобильной связи теряют 25% абонентов в год, что равносильно недополучению $2–4 млрд. К сожалению, теория и практика маркетинга говорят в основном о привлечении новых покупателей, а не об удержании и «воспитании» существующих. Существуют два основных способа удержания потребителей. Первый – создание условий, препятствующих переходу к другим поставщикам. Покупатель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д. Второй, более эффективный подход, – полное удовлетворение покупателя, который в этом случае вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы.

Некоторые маркетологи считают, что получают всю необходимую информацию о степени удовлетворенности покупателей из обработки жалоб. Но между тем 96% неудовлетворенных покупателей не собираются на что-либо жаловаться, они «голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожиданий. [128] Лучшее, что может сделать компания, это облегчить процедуру подачи жалоб (предложить покупателям специальные бланки для предложений, бесплатные телефонные линии, web-сайты, е-почту). Компания 3 M утверждает, что получает две трети идей об усовершенствованиях продукции именно в результате внимательного выслушивания жалоб покупателей.

Но прислушиваться мало. Компания должна подходить к решению любой жалобы быстро и конструктивно. Вот что пишут Карл Албрехт и Рон Земке ( Albrecht and Zemke ): «От 54 до 70% обратившихся с жалобами клиентов в случае удовлетворения их претензий сохраняют отношения с компанией. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент считает, что претензии были удовлетворены быстро. Покупатели, жалобы которых были удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым». [129]

Сегодня руководители многих компаний понимают важность удовлетворения и удержания покупателей. Помните, что издержки по привлечению одного нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением уже имеющегося клиента. Средняя компания ежегодно теряет около 10% своих покупателей. Сокращение на 5% уровня оттока покупателей может увеличить прибыль компании на 25—85% в зависимости от отрасли. Уровень доходности покупателей со временем, как правило, возрастает, что положительно отражается на прибыли компании (естественно, в том случае, если ей удается удержать клиента). [130]

Основные этапы процесса привлечения и удержания покупателей представлены на рис. 4.3. Он начинается с кандидатов в потенциальные покупатели – всех тех, кто предположительно может приобрести предлагаемый товар или услугу. Среди них компания выявляет потенциальных покупателей . Она надеется, что многие из них перейдут в разряд новых покупателей , впервые к ней обратившихся, затем в разряд повторных покупателей , а затем, возможно, и в клиентов – людей, которым компания предоставляет особые условия. Следующий шаг – превращение клиентов в членов клуба при помощи специальной программы стимулирования постоянных покупателей, а затем в надежных друзей , высоко ценящих компанию и рекомендующих ее продукцию другим людям. Ну а после остается только дожидаться, когда верные друзья «вырастут» в активно взаимодействующих с компанией партнеров .

Какие ресурсы должна направить компания на формирование лояльности, чтобы объем затрат не превысил полученных результатов? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций в формирование взаимоотношений с покупателями:

1 . Базовый маркетинг . Компания просто реализует произведенные товары.

2 . Реакционный маркетинг . Компания продает свои товары и поощряет покупателей обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.

3 . Ответственный маркетинг . Через некоторый промежуток времени после акта купли-продажи компания интересуется, соответствует ли качество товара ожиданиям покупателя, узнает его предложения по совершенствованию товара или сервиса.

4 . Упреждающий маркетинг . Компания время от времени обращается к покупателям с предложениями более совершенных или новых товаров.

5 . Партнерский маркетинг . Компания работает в непрерывном взаимодействии с крупными покупателями, стремясь повысить эффективность их работы.

На практике большинство компаний, работающих на рынках, где покупателей много, а маржа прибыли на единицу продукции невелика, осуществляют только базовый маркетинг. По силам ли компании Whirlpool связаться с каждым покупателем стиральной машины и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, – организовать для покупателей «горячую линию» или электронную почту. Если же, напротив, число покупателей невелико, а маржа прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей движутся в сторону развития партнерского маркетинга. Например, компания Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как American Airlines , ибо стремится полностью удовлетворить потребности партнера. Как видно из рис. 4.4, уровень маркетинга взаимоотношений зависит от числа клиентов и маржи прибыли.

Маркетинг менеджмент

Рис. 4.3. Процесс эволюции покупателя в компании.

Источник : Jill Griffin , Customer Loyality: How to Earn It, How to Keep It (New York: Lexington Books , 1995) p. 36. Также см. Murray Raphel and Neil Raphel , Up the Loyalty Ladder: Turning Sometime Customers into Full-Time Advocates of Your Business (New-York: HarperBusiness , 1995).

Маркетинг менеджмент

Рис. 4.4. Уровни маркетинга взаимоотношений.

Снижение скорости оттока покупателей

Существует пять основных способов снижения скорости оттока покупателей из компании.

Во-первых, компания должна определить и измерить уровень удержания покупателей. Так, для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть процент возобновляемых подписок. Для колледжа – доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

Во-вторых, компания должна установить причины, по которым она теряет покупателей, определить просчеты и устранить их. В Forum Corporation проанализировали причины оттока покупателей из 14 крупных компаний, не связанные с переездом на новое место жительства или прекращением бизнеса. Оказалось, что 15% покупателей переключились на других поставщиков, потому что те предложили им лучший товар, еще 15% нашли товар дешевле, и 70% ушли, потому что прошлый поставщик оказывал им мало внимания или не замечал их вовсе. Конечно, когда ваш клиент уезжает в другой регион или закрывает свою фирму, тут уж ничего не поделаешь. Совсем другое дело, если его не устраивает уровень сервиса, качество продукции или цены. [131]

В-третьих, необходимо сделать расчеты вызванного уходом покупателей сокращения прибыли. Если речь идет об индивидуальном покупателе, упущенная прибыль равна пожизненной доходности покупателя – приведенной стоимости потока прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг (о том, как можно рассчитать эту величину, мы уже говорили ранее).

В-четвертых, компании необходимо рассчитать, во что ей обойдется уменьшение скорости оттока покупателей. Если такого рода расходы меньше величины упущенной прибыли, имеет смысл потратить эти деньги.

И наконец, необходимо просто прислушиваться к покупателям. Некоторые компании создали действенные механизмы, обеспечивающие постоянную связь менеджеров высшего звена с покупателями. Так, в компании MBNA (кредитные карточки) топ-менеджеры прослушивают телефонные переговоры в отделе обслуживания клиентов или в залах для посетителей, а в Deer & Company (производство сельскохозяйственной техники), имеющей блестящие показатели постоянства клиентской базы – около 98% в год по некоторым видам продукции, введены специальные должности сотрудников, ответственных за проведение опросов среди существующих и потерянных покупателей. [132]

Создание тесных взаимосвязей с покупателями

Л. Бэрри и А. Парасураман идут дальше и выделяют три подхода к удержанию покупателей: увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей. [133]

Увеличение финансовых выгод

Компании могут предложить покупателям участие в частотных и клубных маркетинговых программах. Частотные программы предусматривают вознаграждение покупателей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товара. Частотный маркетинг (ЧМ) – признание того факта, что 20% покупателей компании обеспечивают 80% объема ее продаж. [134]

Одной из первых реализовавших на практике программу ЧМ компаний была American Airlines : в начале 1980-х гг. ее руководство приняло решение о поощрении много и далеко летающих пассажиров. Практику ЧМ подхватили отели с программой для почетных гостей. После этого ЧМ начали широко применять компании по прокату легковых автомобилей. Не отставали и компании розничной торговли, предложившие балльную систему, основанную на частоте пользования карточками постоянного покупателя. В настоящее время карты постоянного покупателя предлагаются в большинстве сетей супермаркетов. Владельцы таких карт получают скидки на определенные группы товаров. [135] Как правило, максимальную выгоду получает компания, которая вводит программу ЧМ первой, особенно если ее конкуренты еще только «раскачиваются». Однако если в «движение ЧМ» вливаются новые члены, подобные программы превращаются в финансовую обузу для всех участников.

Многие компании создают так называемые клубы покупателей. Членство в клубе может быть предоставлено автоматически при первой покупке или совершении покупок на определенную сумму либо после уплаты членского взноса. Такие клубы хороши с точки зрения сбора данных или привлечения покупателей от конкурентов, однако в плане развития лояльности эффективнее все же закрытые структуры. Члены таких клубов платят стартовые и членские взносы, поэтому в них обычно не бывает «случайных» покупателей, но зато есть те, на чью долю приходится основной объем продаж продукции компании.

Укрепление социальных связей

Укрепление социальных связей сотрудников компании с покупателями происходит посредством индивидуализации и персонификации отношений. Думающие о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от покупателя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют эту задачу компании следующим образом: «Покупатель может быть безымянным для организации; клиент – никогда. Покупатели – часть массового рынка или отдельных его сегментов; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Покупателя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиентов занимаются профессионалы». [136]

Развитие структурных связей

Для того чтобы облегчить покупателям оформление и оплату заказов, компания может обеспечивать их специальным оборудованием или линиями компьютерной связи. McKesson Corporation , ведущая компания оптовой торговли фармацевтическими товарами, вложила миллионы долларов в организацию системы электронного учета поставок и управления запасами, в которой участвуют сотни американских аптек. Компании должны стремиться к увеличению склонности к повторным покупкам товаров своей марки.

Лестер Вундерман предлагает следующие способы расширения структурных связей с покупателями: [137]

1. Создание долгосрочных контрактов. Подписка избавляет покупателя от необходимости тратить время на ежедневные покупки газеты. 20-летняя ссуда избавляет человека от необходимости ежегодно перезанимать деньги.

2 . Снижение цены для тех, кто покупает больше. Предложите более низкие цены тем из покупателей, кто согласится регулярно приобретать определенную марку зубной пасты, стирального порошка или того же пива.

3 . Превращение товара в долговременную услугу. DaimlerChrysler может продавать не автомобили, а «мили беспроблемного движения», предоставив покупателям возможность выбора разных автомобилей для разных случаев, например «универсала» для поездок по магазинам и «кабриолета» для уик-энда.

Базы данных покупателей и маркетинг баз данных

Знать покупателя крайне важно. А чтобы знать своего покупателя, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. База данных покупателей – это организованное средоточие всесторонней информации об индивидуальных клиентах (существующих или потенциальных). Эта информация должна быть свежей, доступной и пригодной для таких маркетинговых целей, как поиск и оценка покупателей, продажа товаров и услуг, поддержание взаимоотношений с покупателями. Маркетингом баз данных называют процесс разработки, ведения и использования баз данных покупателей, а также баз данных товаров, поставщиков, посредников и т. д. с целью установления контактов, заключения сделок и поддержания отношений.

Базу данных покупателей часто путают со списком рассылки. Список рассылки представляет собой всего лишь совокупность имен, адресов и номеров телефонов покупателей. База данных содержит намного больше информации. В идеале база данных содержит сведения о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, доход, состав семьи, дни рождения), психографические (род деятельности, интересы, мнения), медиаграфические (предпочитаемые средства информации) характеристики и прочую полезную информацию.

Идеальная база данных корпоративных покупателей содержит сведения о прошлых закупках, объемах продаж, ценах и прибыли, имена членов закупочного центра (а также их возраст, даты рождения, увлечения, любимые блюда), состояние текущих контрактов, оценку доли поставок компании в бизнесе клиента, наименования конкурирующих поставщиков, оценку конкурентных преимуществ и недостатков в отношении клиента, информацию о характере и политике закупок.

На рис. 4.5 схематично представлен метод избирательного увеличения доли бизнеса покупателя. Для его использования необходимо, чтобы фирма обладала глубоким знанием каждого из тех, с кем она работает.

Хранилища данных и добыча данных

Передовые компании собирают информацию о покупателях каждый раз, когда те вступают в контакт с каким-либо из их отделов. Такими контактами могут быть покупка, звонок в службу технической поддержки, онлайновый запрос, получение карточки для возврата части стоимости проданного товара. Все эти сведения собираются корпоративным центром контактов и организуются в виде хранилища данных . На основе анализа информации могут быть сделаны выводы о потребностях и вероятной реакции индивидуальных покупателей. Такая информация может быть полезна, например, в процессе общения с клиентом в ходе телемаркетинга.

Так называемая добычаданных ( data mining ) [138] представляет собой целый комплекс статистических и математических технологий по извлечению полезной информации о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Для этого используются: кластерный анализ, автоматическое обнаружение взаимосвязей, прогнозное моделирование, построение нейронных сетей. [139]

Вообще говоря, существует пять способов использования базы данных: 1) для нахождения потенциальных покупателей путем сортировки базы данных и определения наиболее перспективных потребителей; 2) для определения покупателей, которым следует направить конкретное предложение относительно обычной, повышающей и перекрестной продажи товаров и услуг; 3) для упрочения лояльности покупателей: компании могут вызывать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, отправляя им соответствующие подарки, купоны на скидки, интересные материалы для чтения и т. д.; 4) для реактивации покупок посредством напоминаний о рождественских распродажах или специальных предложениях; 5) для того, чтобы избежать серьезных ошибок – чтобы не предлагать, например, один и тот же товар по разной цене.

Недостатки маркетинга баз данных и CRM

От использования CRM компанию могут отвратить четыре проблемы. Первая связана с тем, что разработка и ведение базы данных покупателей требует значительных инвестиций в компьютерное оборудование, программное обеспечение и аналитические программы, в средства компьютерных коммуникаций и квалифицированный персонал. Ведение базы данных нецелесообразно в следующих случаях: когда товар покупается один раз в жизни (например рояль); когда отсутствует лояльность к торговой марке (т. е. имеет место большой отток покупателей); когда выручка от продажи единицы товара очень мала (как в случае с шоколадными батончиками); когда стоимость сбора информации слишком велика.

Маркетинг менеджмент

Рис. 4.5. Увеличение доли покупателя.

Вторая проблема связана с трудностью ориентации всех сотрудников организации на покупателя (маркетинг взаимоотношений). Третья проблема обусловлена тем, что не все покупатели хотят поддерживать отношения с компанией и могут быть против сбора большого объема персональных сведений о себе. Например, America Online была вынуждена отказаться от планов продажи базы данных телефонных номеров своих пользователей под давлением правозащитников. Можно рекомендовать онлайновым компаниям разъяснять пользователям свою политику в области защиты информации и оставлять потребителям возможность для невключения личных сведений в базу данных.

Четвертая проблема состоит в том, что предположения, лежащие в основе CRM, оказываются верными не всегда. [140] Например, может не соблюдаться постулат о том, что лояльные покупатели дешевле в обслуживании. Лица, закупающие большие объемы продукции, обычно знают, насколько они важны для соответствующих поставщиков, и могут пользоваться этим, требуя высокий уровень обслуживания и/или скидки. Лояльные покупатели могут ждать и требовать от фирмы большего, могут противиться попыткам назначить для них полную или повышенную цену. По сообщению одной консалтинговой компании, в 70% компаний внедрение CRM не привело или почти не привело ни к каким положительным результатам. Причины: неправильно разработанная или слишком дорогая система, партнеры и пользователи не применяют ее по назначению или не видят в ней выгод. Все это говорит о том, что каждая компания должна для себя определить, сколько денег выделить на разработку и ведение баз данных для осуществления менеджмента взаимоотношений с покупателями.

Резюме главы 4

Покупатели стремятся к максимизации ценности приобретаемых ими товаров. У них формируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор. Покупатели выбирают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для покупателя и его, покупателя, общими издержками. Удовлетворение покупателя – функция воспринимаемой эффективности товара и ожиданий самого покупателя. Признавая, что высокая степень удовлетворения ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению покупательских потребностей. Для компаний, ориентированных на покупателя, его удовлетворение – это и цель деятельности, и средство маркетинга. Удовлетворение покупателей зависит также от качества товара – совокупности свойств и характеристик товара или услуги, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности.

Компании должны знать, какие из их покупателей являются прибыльными, и оценивать пожизненную доходность покупателя, которая представляет собой чистую приведенную стоимость потока будущих прибылей, которые могут быть получены за весь период сотрудничества с данным покупателем. Потеря прибыльных покупателей может оказать сильное влияние на прибыльность компании. Затраты на привлечение одного нового покупателя в пять раз больше, чем затраты на удержание и удовлетворение одного имеющегося. Ключ к удержанию покупателей – маркетинг взаимоотношений, представляющий собой процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе и управления всеми «точками соприкосновения» с целью максимизации покупательской лояльности. Существует три способа укрепления взаимоотношений с покупателями: увеличение финансовых выгод, укрепление социальных и расширение структурных связей.

Чтобы узнать своих покупателей, компания должна собирать информацию, хранить ее в базе данных и осуществлять маркетинг баз данных. Это означает создание, сохранение и использование баз данных покупателей и других баз данных, которые позволяют вступать в контакт с покупателями, осуществлять с ними транзакции и поддерживать взаимоотношения. Данные, хранящиеся в хранилище данных, подлежат анализу. Добыча данных позволяет получить полезную информацию о людях, трендах и сегментах из больших массивов данных. Таким образом, фирмы могут идентифицировать самых лучших потенциальных покупателей, подобрать специальное предложение для данного конкретного покупателя, идентифицировать соответствующие стимулы, реактивировать покупки и избежать серьезных ошибок в маркетинге.

Глава 5 Анализ потребительских рынков

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как культурные, социальные и персональные характеристики потребителей воздействуют на их покупательское поведение?

2. Какие основные психологические процессы определяют реакцию потребителя на маркетинговую программу?

3. Как потребители принимают решения о покупках?

...

Маркетинг менеджмент в компании Nike

Компания Nike завоевала лидерство в области производства специализированной обуви для серьезных занятий спортом более сорока лет назад, и с тех пор успешно удерживает доминирующее положение в этой отрасли. Маркетинг Nike всегда использовал образ спортсменов-победителей; он исходил из решения извлечь преимущество из того, что компания называет «пирамидой влияния», когда выбор товара и марки определяется предпочтениями и поведением незначительной в процентном отношении группы лучших спортсменов. Во время одной из самых успешных кампаний, проходящей под лозунгом «Просто сделай это» (Just Do It), энтузиастам спорта бросили вызов, предложив достигнуть цель; это было истинным проявлением установки компании Nike на возвышение посредством занятий спортом.

Однако по мере проникновения на европейский рынок компания столкнулась с тем, что ее бренд считают слишком агрессивным и чересчур ориентированным на моду. Nike осознала, что она должна сделать все возможное для того, чтобы ее бренд стал таким же «аутентичным» в европейских странах, как и в США, где она добилась этого, связав свою обувь с именами знаменитых спортсменов. Настоящий прорыв произошел в 1994 г., когда команда Бразилии (в то время это была единственная спортивная команда, спонсором которой была компания Nike ) выиграла Кубок мира. Победа привела к тому, что компания заключила контракты с остальными командами-победителями, и в 2003 г. доходы, полученные за рубежом, впервые превысили полученные в США. Сегодня Nike продолжает искать новые пути для того, чтобы выйти на покупателей. Совсем недавно она установила на одной из центральных площадей в Нью-Йорке электронный рекламный щит, призванный продвигать обувь «NikeID», изготовленную в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей. После этого в компанию позвонили тысячи покупателей и предложили свой собственный дизайн обуви, воспользовавшись для выбора цвета кнопками на телефонной трубке. На гигантском рекламном щите в течение 60 секунд появлялось изображение персонального дизайна, после чего изображение записывалось на web-сайте, чтобы автор мог найти его и, естественно, заказать одну-две пары. [141]

Цель маркетинга – удовлетворять потребности и желания целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора, приобретения, использования и ликвидации товаров, услуг, идей или впечатлений отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Изучение потребителей помогает совершенствовать существующие или разрабатывать новые товары и услуги, устанавливать цены, определять каналы распределения, составлять рекламные обращения и разрабатывать другие элементы маркетинга-микс. Холистическая маркетинговая ориентация подразумевает полное понимание потребителей – всесторонний обзор их повседневных хлопот и изменений, происходящих на всем жизненном пути. Зная это, компания Nike постоянно изучает, чего хотят и в чем нуждаются покупатели, использует маркетинг для того, чтобы постоянно упрочнять ассоциацию ее бренда с лучшими спортсменами, и позволяет покупателям выразить себя через индивидуализированный дизайн обуви. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику частного потребителя, а в следующей – поведение покупателей – юридических лиц.

Что влияет на поведение потребителей?

Отправной точкой в понимании поведения потребителей является модель «раздражитель – реакция», представленная на рис. 5.1. На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители, а также раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Задача маркетолога заключается в том, чтобы понять, что именно происходит в сознании потребителя с момента поступления внешнего маркетингового раздражителя до принятия окончательного решения. Как видно из рис. 5.1, поведение потребителя формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.

Факторы культуры

К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений. Американский ребенок вырастает в обществе, где особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, эффективность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье. [142]

Каждая культура состоит из отдельных субкультур , которые позволяют человеку более полно отождествлять себя с себе подобными индивидами и тесно с ними общаться. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и географической почве; некоторые из них становятся крупными и образуют важные сегменты рынка, что непременно должны учитывать производители при планировании маркетинговых программ. В результате проведения маркетинговых исследований, выявивших, что ориентированная на массовый рынок реклама не всегда подходит различным этническим и демографическим нишам, возник многокультурный маркетинг. Так, многие американские банки и страховые компании фокусируют свое внимание на обслуживании латиноамериканцев. Это связано с тем, что, несмотря на рост уровня доходов 40 млн выходцев из стран Латинской Америки, проживающих на территории США, они пока так и не смогли стать активными потребителями финансовых услуг.

Маркетинг менеджмент

Рис. 5.1. Модель поведения потребителя.

В современном обществе часто встречается разделение общества на социальные классы – построенные в определенной иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные схожими ценностями, интересами и поведением. Согласно одной из известных моделей, все общество США делится на семь классов: 1) низший низший класс, 2) высший низший класс, 3) рабочий класс, 4) средний класс, 5) высший средний класс, 6) низший высший класс, 7) высший высший класс. [143] Представители одного и того же социального класса склонны демонстрировать более сходное поведение, чем представители различных классов. Представители социальных классов различаются по одежде, шаблонам речи, видам отдыха и многим другим характеристикам. Кроме того, их воспринимают как вышестоящих или нижестоящих, в зависимости от принадлежности к тому или иному классу. Следует отметить, что на принадлежность к какому-либо социальному классу указывает группа переменных – профессия, доход и уровень образования, а не какая-либо одна переменная. Наконец, в течение жизни люди могут перемещаться вверх-вниз по классовой лестнице. Компании должны понимать, что социальные классы демонстрируют предпочтение к различным товарам и брендам; кроме того, они характеризуются и наличием языковых отличий, что необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Помимо культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус.

Референтные группы

Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение индивида к чему(кому)-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности . Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе – все те общности, взаимодействие индивида с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит более формальный и периодический характер).

Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни, оказывают влияние на установки индивида и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок. Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются притягивающими (аспирационными) группами . В свою очередь, отталкивающая группа – это объединение, ценности и поведение членов которой человек отвергает.

Если производители товаров и владельцы торговых марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений – это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным товарам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар). [144] Маркетологи стремятся определить лидеров мнений, изучая их демографические и психографические характеристики, предпочитаемые ими средства информации. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные обращения.

В Японии школьницы-старшеклассницы всегда славились своей способностью создавать ажиотаж вокруг определенных товаров, например лака для ногтей «Shiseido’s Neuve», делая их настоящими лидерами продаж. [145] В США тенденции в молодежной музыке, разговорном языке и моде зачастую зарождаются в небольших городках. Компании, специализирующиеся на производстве одежды (такие как Hot Topic ) и надеющиеся завоевать расположение изменчивого и следующего моде рынка молодежных товаров, тоже предприняли определенные усилия по мониторингу стилей и особенностей поведения городских лидеров мнений.

Семья

Семья – важнейшая «покупательская единица» из всех существующих в обществе, а члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. [146] Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви. [147] В то же время влияние наставляющей семьи носит скорее косвенный характер. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья – супруг(а) и дети.

Состав американской семьи за последние годы существенно изменился. [148] Последние данные, опубликованные Бюро переписи США, свидетельствуют о том, что количество домашних хозяйств, состоящих из супружеской пары – доминирующей когорты со времен основания государства – сократилось с 80% в 1950-х гг. до 50% сегодня. Это означает, что 86 млн взрослых одиноких жителей США могут в скором времени составить новую главенствующую когорту. Уже сегодня на не состоящих в браке граждан приходится 42% всей рабочей силы, 40% всех покупателей недвижимости, 35% избирателей на выборах. Они являются самой сильной из всех потребительских групп. Маркетологам придется уделять особое внимание покупательским привычкам не только людей, решивших отсрочить момент вступления в брак, но и пар, ранее считавшихся «периферией общества»:

совместно проживающих партнеров; разведенных родителей, разделяющих заботу о ребенке; убежденных родителей-одиночек; однополых пар с детьми или без.

Прежде всего маркетологи изучают роли членов семьи и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. Маркетологи понимают, что в наши дни не только мужчины являются покупателями высокотехнологичных «штучек». На самом деле женщины приобретают подобные товары даже более активно, чем мужчины, однако продавцы бытовой электроники пока еще не сумели сделать из данного факта необходимые выводы. Правда, сегодня некоторые магазины электроники начинают учитывать жалобы покупательниц, касающиеся безразличного, оскорбительного или чересчур снисходительного отношения к ним со стороны торгового персонала. Крупная торговая сеть RadioShark Corporation начала активно принимать на должности управляющих магазинами именно женщин, так что теперь представительницы слабого пола стоят во главе каждого седьмого магазина компании. [149]

Мужчины и женщины могут по-разному реагировать на маркетинговые обращения. [150] Результаты одного из исследований показали, что женщины ценят взаимоотношения и связи с семьей и друзьями, ставя людей превыше всего. Мужчины же, наоборот, более склонны к соперничеству и отдают предпочтение активной деятельности. Зная об этих различиях, компания Gillette исследовала особенности психологии женщин и выпустила на рынок эргономичный бритвенный станок «Venus», особенно удобный для женской руки.

Другая тенденция состоит в возрастании роли детей и подростков в процессе принятия семейных решений о покупках. [151] Под прямым влиянием детей в возрасте от 4 до 12 лет родители-американцы в 1999 г. потратили около $275 млрд, под их косвенным влиянием – $312 млрд. [152] Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары и предпочтения своих детей и уже обходятся без их намеков или просьб. Уже в возрасте 2 лет дети зачастую могут узнавать различные персонажи, логотипы и торговые марки. Маркетологи обращаются к данной категории зрителей, сочетая известные детские персонажи с обычным товарами. Последние в магазине размещаются на уровне глаз ребенка: это и витамины «Scooby Doo», соки и печенье «Elmo». [153]

Роли и статусы

На протяжении жизни человек участвует в деятельности многих групп – семьи, клубов, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой роли соответствует определенный статус . Вице-президент компании по маркетингу обладает, несомненно, более высоким статусом, чем менеджер по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения автомобили «Mercedes», выбирают шикарную одежду и дорогие вина. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения товара и торговой марки в символ статуса.

Личностные факторы

На решения покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи; работа и экономическое положение; особенности характера и самовосприятие; стиль жизни и ценности.

Возраст и этап жизненного цикла

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги, его индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и т. п. со временем изменяются. Структура потребления индивида зависит, в числе прочего, от жизненного цикла семьи, а также от количества, возраста и пола проживающих совместно с ним людей. Кроме того, немаловажное значение имеют психологические этапы жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». [154]

Маркетологам также необходимо учитывать критические жизненные события и изменения , такие как вступление в брак, рождение ребенка, болезнь, перемена места жительства, развод, карьерные изменения, смерть одного из супругов, каждый из которых тоже порождает новые потребности.

Род деятельности и экономическое положение

Большое влияние на приобретение товаров потребителем оказывает род его деятельности. Рабочие люди покупают спецодежду, обувь, контейнеры для завтрака. Положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, авиаперелетам и вхождению в привилегированные загородные клубы. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении различных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих программное обеспечение, могут стать бренд-менеджеры, инженеры, юристы или врачи, и каждой группе адресуется свое ПО.

Огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя: располагаемый доход (его уровень, стабильность и частота поступления), размер сбережений, активы (особенно наиболее ликвидная их часть), долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств. Производители предметов роскоши, такие как Gucci и Prada, особенно уязвимы в случаях экономических кризисов. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик товара, его цены, позиционирования, а также выпустить на рынок или увеличить предложение более дешевых брендов для того, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для целевых покупателей.

Тип личности и самовосприятие

Покупательское поведение человека во многом определяется характеристиками его личности. Под личностью понимается совокупность отличительных психологических черт индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. Личность человека обычно характеризуется такими чертами, как степень уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтительности, общительности, самозащиты и приспособляемости. [155] Тип личности может оказаться весьма полезной переменной при анализе потребительского выбора. Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями (в данном контексте их чаще называют индивидуальностями) и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что и у них. Мы определяем личность торговой марки как характерную для бренда совокупность человеческих характеристик.

Дженнифер Аакер из Стэнфордского университета выделяет следующие пять характеристик личности торговой марки: [156] искренность, энтузиазм, компетентность, изысканность, жесткость.

Потребители часто выбирают и используют те торговые марки, личность которых соответствует их собственному актуальному самовосприятию (представлению человека о себе). Бывает, что актуальное самовосприятие человека не совпадает с его же идеальным самовосприятием (тем, каким он хотел бы себя видеть) и даже с чужим восприятием этого человека (с тем, что, с его точки зрения, о нем думают окружающие). Данные особенности самовосприятия индивида приобретают большую значимость по отношению к товарам общественного потребления, нежели в отношении товаров индивидуального потребления. [157] Потребители, проявляющие особенную чувствительность к мнению о них окружающих, скорее всего предпочтут те торговые марки, личности которых соответствуют ситуации потребления. [158]

Стиль жизни и ценности

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род деятельности люди могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Стиль жизни – это форма бытия человека, выражающаяся в его поступках, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружением. Маркетологи стремятся выявить связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенных по стилю жизни. К примеру, производитель компьютеров может обнаружить, что большинство его покупателей ориентировано на достижение успеха в работе. Почему бы ему не провести исследование, направленное на углубленное изучение этой целевой группы, сделать акцент на использовании в рекламе ассоциирующихся с успехом слов и символов? Стиль жизни во многом зависит от того, какие ограничения испытывает потребитель: в финансах или во времени . Компании, стремящиеся обслуживать потребителей, ограниченных в средствах, будут выпускать на рынок более дешевые товары и услуги. Компании, ориентирующиеся на потребителей, испытывающих дефицит времени, в своих товарах и услугах предлагают в первую очередь удобство.

На принимаемые потребителями решения также влияют базовые ценности – система убеждений, лежащих в основе поведения человека и его установок. Базовые ценности намного глубже поведения и аттитюдов; они определяют и выбор, и желания человека. Маркетологи, сегментирующие потребителей по принципу различия базовых ценностей, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутреннему «я», они получают возможность влиять на внешние его проявления и тем самым на поведение покупателя.

Ключевые психологические процессы

То, как покупатель отреагирует на маркетинговые стимулы, определяется четырьмя ключевыми психологическими процессами – мотивацией, восприятием, обучением и запоминанием.

Мотивация

В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма – голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной , т. е. результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании, уважении или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. В том случае, когда потребность становится достаточно интенсивной, чтобы заставить человека действовать, она превращается в мотив . Три наиболее известные из концепций мотивации – теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга – приводят своих сторонников к разному толкованию поведения потребителей и разным выводам по стратегии.

Зигмунд Фрейд полагал, что люди по большей части не осознают психологических сил, которые руководят их поведением, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Согласно теории З. Фрейда, когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее заметные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции. Основные руководящие человеком мотивы – от очевидных до самых завуалированных – можно определить с помощью методики, известной под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. [159]

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. [160] Он объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии с их значимостью: физиологические потребности, потребность в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые насущные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей и человек стремится к удовлетворению следующей по значимости потребности. Теория А. Маслоу помогает понять, каким образом разнообразные товары соответствуют планам, целям и самой жизни потребителей.

Ф. Герцберг – автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется присутствие факторов удовлетворения . [161] К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в эксплуатации. На практике это означает, что компании должны избегать появления факторов недовольства, которые могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной марки.

Восприятие

Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной «картинки». [162] Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» – «индивид». Люди, сталкиваясь с одной и той же реальностью, воспринимают ее по-разному в силу трех процессов: избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Установлено, что обыкновенный человек каждый день так или иначе сталкивается с 1,5 тыс. рекламных обращений. Поскольку он не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеивается. Данный процесс получил название избирательного внимания . Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Исследования показали, что люди склонны замечать стимулы, связанные с имеющимися на данный момент потребностями. Если потребитель в данный момент озабочен приобретением автомобиля, то он обращает внимание на объявления о продаже машин, а не бытовой техники. Далее, люди склонны обращать больше внимания на те раздражители, которые они рассчитывают встретить: при посещении компьютерного магазина вы вряд ли обратите внимание на то, что рядом с «персоналками» выставлены радиоприемники (так как не ожидаете их здесь увидеть). Кроме того, особое внимание привлекают раздражители, существенно выделяющиеся в общем ряду. Вы скорее обратите внимание на объявление о скидке в $100, чем о снижении цены на $5.

Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его отправителю. Избирательным искажением называется склонность людей интерпретировать информацию таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. Потребители зачастую искажают информацию для того, чтобы она соответствовала имеющимся у них убеждениям относительно брендов и товаров. [163]

Избирательное искажение может служить преимуществом для компаний, выпускающих на рынок товары с сильными торговыми марками, ведь потребители могут автоматически искажать в лучшую сторону нейтральную или сомнительную информацию о бренде. Другими словами, пиво для них может показаться более вкусным, автомобиль может двигаться более плавно, время ожидания в банке более коротким и так далее, в зависимости от конкретных брендов.

Человек забывает многое из того, что он узнает, при этом он склонен лучше запоминать информацию, которая соответствует его установкам и убеждениям. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании быстро забываются. Избирательное запоминание тоже является несомненным преимуществом для сильных торговых марок. Оно объясняет, почему производители применяют многократную отправку одних и тех же маркетинговых обращений потребителям: они делают это для того, чтобы быть уверенными, что их сообщение не осталось незамеченным.

Обучение

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение – это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение по большей части является именно результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействия побуждений, раздражителей, сигналов, реакций и подкрепления. Побуждение – сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем, определяющим, когда, где и как проявляется ответная реакция человека. Предположим, вы приобретаете компьютер «Dell». Если ваш опыт использования этого компьютера подтверждает ваши ожидания или даже превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры и марку «Dell» получит позитивное подкрепление. Позже, когда вам понадобится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если компания Dell делает хорошие компьютеры, значит, высоким качеством отличаются и ее принтеры. Другими словами, вы сделаете обобщение , перенося свою ответную реакцию на компьютер на сходные раздражители (в данном случае на принтер). Противоположным процессу обобщения является процесс различения , означающий, что потребитель научился распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них. Теория обучения утверждает, что маркетологи имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся «включить» в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить им позитивное подкрепление.

Память

Вся информация и опыт, приобретаемые индивидами на протяжении жизни, откладываются в их долговременной памяти. Когнитивные психологи различают кратковременную память (КП) – временное хранилище информации – и долговременную память (ДП) – постоянное хранилище информации. Наиболее распространенные взгляды на структуру долговременной памяти сводятся к построению той или иной ассоциативной модели. [164] К примеру, в модели памяти под названием «ассоциативная сеть» ДП рассматривается как совокупность узлов и связей. Узлы – это хранящаяся в памяти информация. Узлы соединены между собой при помощи различных по прочности связей. В «сети» может храниться любая информация: вербальная, визуальная, абстрактная или контекстуальная. Характер и объем информации, восстанавливаемой в каждой конкретной ситуации, определяется рассеивающимся процессом активации, охватывающим узлы один за другим. Когда в ходе поступления новой информации (например, человек читает или слышит слово или фразу) или в результате извлечения из ДП сохраненных ранее данных (человек, к примеру, размышляет над некой идеей) активируется один из узлов, вместе с ним могут перейти в активное состояние и другие, наиболее крепко связанные с ним узлы.

В соответствии с моделью ассоциативной сети знание потребителя о торговой марке можно представить в виде существующего в памяти марочного узла и множества связанных с ним ассоциаций. Прочность и организация этих ассоциаций будут определять, какую именно информацию о марке вспомнит потребитель. Марочные ассоциации состоят из всех относящихся к торговой марке мыслей, чувств, восприятий, образов, впечатлений, убеждений, установок и т. д., связанных с соответствующим марочным узлом. Маркетологи некоторых компаний любят рисовать карты памяти своих потребителей. Такие карты отражают знания людей о конкретных марках, выражающиеся через соответствующие ассоциации, возникающие в различных ситуациях. На рис. 5.2 представлена одна из самых простых карт: на ней отражены убеждения гипотетического потребителя относительно торговой марки «Dole».

Обработка информации

Обработка информации определяет то, каким образом информация поступает в память. Она характеризуется объемом (количеством) затрачиваемых на нее усилий, например затрачиваемым на ее обдумывание временем, и природой (качеством) этой обработки, т. е. тем, как именно человек размышляет. Количество и качество обработки информации являются важными детерминантами прочности ассоциаций. Вообще говоря, чем больше внимания уделяется смыслу информации во время ее обработки, тем прочнее возникающие в результате ассоциации. [165] То, насколько легко новую информацию удается интегрировать в устоявшуюся структуру знаний, зависит от природы этой информации, от таких качеств, как простота, яркость и конкретность. Повторные контакты с информацией дают больше возможностей для ее обработки и тем самым потенциально упрочивают ассоциации. Однако высокая повторяемость неинтересной, неубедительной рекламы не способна повлиять на потребительский спрос в той же степени, в какой это удается даже при низкой частоте повтора интересной, убедительной рекламе.

Вспоминание информации

Вспоминанием информации называется то, как информация извлекается из памяти. Согласно модели ассоциативной сети, с увеличением прочности ассоциации с торговой маркой возрастают как вероятность того, что информация будет доступна, так и простота ее вспоминания путем «рассеивающейся активации». Способность вспоминания информации о марке зависит не только от начальной ассоциативной силы этой информации в памяти, но и от других факторов, среди которых можно выделить три наиболее существенных. Во-первых, присутствие в памяти информации о других товарах может вызвать эффект интерференции и привести к тому, что нужная информация будет упущена из виду либо спутана с этой другой информацией. Одна из сложностей маркетинга на переполненных рынках (например на рынке пассажирских авиаперевозок, финансовых и страховых услуг) в том и состоит, что потребители могут путать бренды. Во-вторых, прочность новой ассоциации ослабевает с течением времени.

Маркетинг менеджмент

Рис. 5.2. Гипотетическая карта памяти для торговой марки «Dole».

В-третьих, информация может присутствовать в памяти (потенциально ее можно вспомнить), но не быть доступной (т. е. вспомнить не удается) без подходящих намеков, стимулов или напоминаний. Так, конкретные, «приходящие на ум» ассоциации с торговой маркой зависят от контекста, в котором человек думает о марке. Чем больше стимулов, или намеков, связано с информацией, тем больше вероятность, что она будет вспомнена. Эффективность намеков на хранящуюся в памяти информацию – это одна из причин огромной важности внутримагазинного маркетинга – оформления упаковки товара, присутствия в магазинах плакатов, постеров и т. п.

Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов

Дальновидные компании прилагают все усилия к тому, чтобы понять, как у их покупателей протекает процесс принятия решения о покупке. Они изучают весь имеющийся у них опыт обучения, выбора товара, его использования и даже утилизации. [166] Учеными разработана поэтапная модель процесса приятия решения о покупке (рис. 5.3). Потребитель проходит пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, приятие решения о покупке и поведение после покупки. Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются в течение длительного времени после самого акта приобретения. [167]

Маркетинг менеджмент

Рис. 5.3. Модель процесса покупки.

На практике потребители не всегда проходят через все пять стадий процесса. Случается, что потребители нередко пропускают или меняют местами некоторые этапы. Однако эта модель отражает весь ход мысли потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности. [168]

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутренним (голодом или жаждой) или внешним раздражителем (например, просмотром телевизионной рекламы), в результате возникают мысли о возможности совершения покупки. Маркетологи должны понимать, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Для этого необходимо получать информацию от потребителей. Основываясь на этих данных, можно разработать маркетинговую стратегию, призванную вызвать у потребителей интерес.

Поиск информации

Чаще всего осознавший проблему потребитель начинает поиск дополнительной информации. Различают два уровня такого поиска. Умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту. Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации . Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, ищет информацию в Интернете, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации разделяются на четыре группы: личные (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, экспозиции в магазинах); общественные (средства массовой информации, потребительские организации) и личный опыт (осязание, осмотр, использование товара). Большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителями коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных или независимых общественных источников.

Собирая информацию, потребитель узнает новые сведения о конкурирующих марках товаров и их свойствах. На рис. 5.4 в первом столбце представлен полный набор имеющихся в продаже марок персональных компьютеров. Однако потребителю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности . Несколько марок из этого набора отвечают покупательским критериям ( набор рассмотрения ). Дополнительная информация помогает потребителю отсеять еще ряд марок и получить набор выбора – марки, удовлетворяющие всем его требованиям. Затем потребитель выбирает одну из них. [169]

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо выяснить, от кого потребители услышали о марке и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.

Оценка вариантов

Каким образом потребитель обрабатывает информацию о конкурирующих марках и оценивает их ценность? Всегда есть несколько процессов оценки вариантов, причем в современных моделях они рассматриваются как ориентированные прежде всего на познание: потребитель судит о товаре преимущественно сознательно и рационально.

Маркетинг менеджмент

Рис. 5.4. Последовательность наборов марок, задействованных в процессе принятия решения о покупке.

Анализ оценки потребителем информации о различных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, потребитель стремится к удовлетворению некоторой потребности, во-вторых, он ищет в товаре определенную выгоду, в-третьих, каждый товар рассматривается как совокупность свойств, каждое из которых в разной степени обеспечивает искомую выгоду. Интересующие покупателей свойства зависят от конкретного товара. Например, при покупке фотоаппарата покупатель обращает внимание на следующие свойства: резкость фокусировки, диапазон выдержки, габариты и цену. Потребители выделяют те свойства товара, которые приносят искомые выгоды. Поэтому рынок товара всегда можно сегментировать в соответствии со свойствами самого товара, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

Оценки, которые дают люди, часто отражают их убеждения и установки, а те, в свою очередь, формируются через опыт и обучение. Сами же убеждения и установки влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику индивидом чего-либо. Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установка – это устойчивая положительная или отрицательная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним эмоции и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и многого другого. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и поэтому с трудом поддаются изменению. Нередко для компании проще поместить новый товар в рамки существующих установок, нежели пытаться изменить их.

Потребитель приобретает установки (суждения, предпочтения) по отношению к торговым маркам в результате оценки свойств товаров. [170] Он вырабатывает набор убеждений о том, в какой мере каждый бренд обладает каждым конкретным свойством. Согласно модели формирования отношения, получившей название модель «ожидание-ценность» , потребители оценивают товары и услуги путем объединения имеющихся у них убеждений (как положительных, так и отрицательных) о торговых марках в порядке их значимости. Модель «ожидание-ценность» подразумевает значительную степень вовлеченности со стороны потребителя. Под вовлеченностью потребителя понимаются уровень его заинтересованности торговой маркой и объем обработки информации, возникающие в результате реакции на маркетинговый раздражитель.

Предположим, что покупатель сократил набор выбора ноутбуков до 4 компьютеров (А, Б, В и Г) исходя из четырех свойств данного товара: объема оперативной памяти, графических возможностей, размеров и веса, цены. Если найдется компьютер, который по своим критериям будет превосходить остальные, то он, скорее всего, и будет куплен. Но, как это часто бывает, набор выбора состоит из марок, каждая из которых привлекательна по-своему. Если покупатель «делает ставку» на больший объем оперативной памяти, ему следует выбрать компьютер А, если ему необходимы хорошие графические возможности – компьютер Б; у компьютера В самые лучшие показатели веса и размеры, а у компьютера Д – лучшая цена.

Если мы узнаем, какое значение человек придает каждому из свойств, то сможем точнее предсказать, на компьютере какой марки он остановит свой выбор.

Предположим, что значимость объема оперативной памяти покупатель оценивает в 40% совокупной ценности, графические возможности – 30%, размер и вес ПК – 20%, а его цену – в 10%. Чтобы определить, как покупатель оценивает каждый компьютер, мы умножаем оценку каждого свойства ПК на весовой коэффициент значимости, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения. Поэтому для компьютера А, если покупатель оценит объем оперативной памяти как 8, графические возможности как 9, размер и вес как 6, а цену как 9, то общий результат составит:

...

0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

Подсчитав сумму баллов для всех компьютеров, рассмотренных покупателем, мы определим, какой из них будет обладать максимальной воспринимаемой ценностью. [171] В соответствии с теорией «ожидание-ценность» можно предположить, что покупатель выберет компьютер А, который обладает наибольшей воспринимаемой ценностью. Зная это, производитель компьютеров получает возможность повлиять на решение покупателей, прибегнув к внесению изменений в конструкцию (дизайн) компьютера (истинному репозиционированию); изменению убеждений относительно торговой марки (психологическому репозиционированию); изменению убеждений потребителей относительно конкурирующих марок (де-позиционированию конкурентов); изменению значимости свойств товара (чтобы убедить потребителей выше ценить те свойства, в которых марка превосходит остальные); привлечению внимания к некоторым свойствам товара (маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам, на которые тот раньше не обращал внимания) или к изменению идеалов покупателя (чтобы изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара). [172]

Принятие решения о покупке

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения к маркам из набора выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся вариант. Между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух промежуточных факторов. [173] Первый фактор – отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть его ожиданий. [174] Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателя определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно.

Второй фактор – непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему может не понравиться продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и даже на намерения покупателя. Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке или вовсе отказаться от нее в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. [175] На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые покупатель испытывает в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида в себе. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, учитывая мнения друзей, страну-производителя, предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей воспринимаемый риск.

Поведение после покупки

Купив товар, потребитель может испытать дискомфорт, связанный с обнаружением определенных тревожных фактов или положительных отзывов о других брендах. В связи с этим потребитель становится более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность принятого ранее решения. По этой причине маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителей убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими выбор, и помогать им сохранять высокое мнение о торговой марке.

Удовлетворенность покупателя совершенной покупкой – это функция соответствия ожиданий потребителя и реального функционирования товара. [176] Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным , а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность . В случае, когда функционирование товара превосходит ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения . От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые поставщики могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.

Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворенностью покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей «Toyota» были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» были очень удовлетворены покупкой и считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Довольный покупатель – лучшая реклама». [177]

Неудовлетворенный покупатель может отказаться от дальнейшего использования товара, вернуть его в магазин, начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки; направить рекламацию в адрес компании-производителя или, если считает, что его права были нарушены, обратиться за помощью в подготовке иска к юристу или в комитет по защите прав потребителей, или просто отказаться от приобретения этой марки в будущем и поделиться своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми. [178] В любом из этих случаев можно констатировать, что производитель не справился с задачей удовлетворения покупателя. [179]

Компании могут воспользоваться послепродажной коммуникацией, чтобы снизить показатели возвратов товаров в магазины и отмены заказов. [180] В частности, компьютерные компании имеют возможность отправить новому покупателю письмо, в котором они поздравляют его с выбором прекрасного компьютера; выпустить рекламу с отзывами пользователей о своей продукции; провести опрос потребителей с целью получения предложений по усовершенствованию ПК; составить «Инструкцию пользователя», которая будет понятна любому покупателю; разослать владельцам ПК специализированные журналы со статьями о новостях в области компьютерной техники; наладить систему передачи жалоб пользователей тем, кому они конкретно адресованы.

Производитель должен найти ответ на вопрос, как покупатель использует его товар и как он его, в конце концов, утилизирует (рис. 5.5). Ключевую роль в определении частоты продаж играет уровень потребления товара: чем быстрее покупатели потребляют товар, тем скорее они возвращаются в магазин за новой покупкой.

Одна из потенциальных возможностей по увеличению частоты использования товара возникает тогда, когда восприятие покупателей, связанное с использованием товара, начинает расходиться с реальностью. Часто случается, что потребители не торопятся с заменой товаров, которым, по идее, свойственен относительно короткий срок службы. [181] Одна из стратегий по ускорению процесса замены устаревших товаров состоит в том, чтобы приурочить данное событие к какому-либо значительному празднику, мероприятию или даже времени года.

Когда приходит время избавиться от товара, производитель должен позаботиться, чтобы то, что все-таки осталось от его изделия, не нанесло ущерба окружающей среде. Растущая озабоченность проблемами экологии и утилизации отходов, сетования покупателей на то, что приходится выбрасывать красивые бутылочки из-под духов, натолкнули французскую компанию Rоchas на новую для парфюмерной отрасли идею: выпускать флаконы многоразового использования.

Резюме главы 5

На поведение покупателя влияют три группы факторов: культурные (культура, субкультура и социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роль и статус), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род деятельности, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самовосприятие). На поведение покупателя влияют четыре главных психологических процесса: мотивация, восприятие, обучение и память. Исследование всех этих факторов позволяет маркетологу получить представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателей. Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар или использовать его. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы.

Маркетинг менеджмент

Рис. 5.5. Использование, распоряжение и расставание с товаром.

Источник : Jacob Jacoby, Carol K. Berning, and Thomas F. Dietvorst , «What about Disposition?» Journal of Marketing (July 1977): 23. Reprinted with permission of the American Marketing Association.

Типичный процесс покупки состоит из следующих пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, принятие решения о покупке и поведение после покупки. Производитель должен понимать, как потребители ведут себя на каждой из этих стадий. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и воспринимаемый риск могут изменить решение о приобретении, равно как и удовлетворенность или недовольство потребителя товаром и его действия после покупки по отношению к компании. Оценка товара покупателем, основанная на убеждениях и установках, приобретенных в процессе изучения информации или использования товара, окажет влияние на решение о приобретении этого товара. Удовлетворенные покупатели и в дальнейшем приобретут товар; неудовлетворенные покупатели прекратят покупать товар и могут довести свои отрицательные замечания о товаре до сведения других людей.

Глава 6 Анализ деловых рынков

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое деловые рынки и чем они отличаются от потребительских?

2. С какими ситуациями сталкиваются деловые покупатели?

3. Кто участвует в процессе деловых покупок?

4. Каким образом компании могут установить прочные партнерские отношения с деловыми покупателями?

...

Маркетинг менеджмент в компании SAP

SAP , немецкая компания-разработчик программного обеспечения, стала ведущим игроком на деловом рынке систем автоматизации таких сфер бизнеса, как финансы и управление предприятием. Годовой доход от продаж компании составил более $10 млрд за счет того, что компания сделала основной фокус на своих покупателях – более 25 тыс. компаний по всему миру. Более того, маркетологи компании демонстрируют нынешним и потенциальным клиентам компании, какие именно особенности SAP обеспечивают преимущества. «Десять лет назад покупатели компьютерного программного обеспечения стремились к стабильности и надежности, и мы предоставляли им это, – объясняет президент компании SAP Хеннинг Кагерманн. – Сейчас же им нужны конкурентные преимущества, дифференциация и прежде всего быстрота».

Отчасти благодаря серии поглощений SAP смогла предложить своим покупателям технологию, позволяющую стандартизировать целый спектр бизнес-процессов. Например, компания предлагает покупателям выбрать те особенности программ, которые необходимы для решения проблемы быстрого и легкого обмена информацией между различными географическими точками с помощью различных коммуникационных и компьютерных систем. Фактически гибкие решения SAP позволяют клиентам воспользоваться даже предложениями конкурентов, если, конечно, покупателям захочется этого. Кроме того, в качестве своей целевой аудитории SAP наметила тысячи разработчиков компьютерных программ, которые заняты модификацией систем в соответствии с требованиями корпоративных покупателей, предлагая им онлайновую техническую помощь и поддержку. Помогая тем, кто принимает решения в бизнесе и оказывает на него влияние, использовать инновационные технологии для того, чтобы повысить эффективность и рентабельность, SAP постоянно развивается. [182]

Коммерческие организации не только продают свою продукцию. Они также приобретают сырье, комплектующие изделия, оборудование, материалы, пользуются услугами. SAP приобретает компьютерное оборудование, услуги по уборке и потребляет другие товары и услуги; в то же время компания продает программное обеспечение тысячам организаций во всем мире. Только в США насчитывается более 13 млн предприятий. Для того чтобы предлагать им нечто ценное, поставщики обязаны ориентироваться в потребностях, возможностях, политике и принятом в компаниях-покупателях порядке закупок. Этому и посвящена данная глава.

Что такое организационные закупки?

Ф. Вебстер и Й. Винд определяют организационные закупки как процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. [183] Организационные закупки осуществляются в рамках делового рынка, который существенно отличается от рынка потребительского.

Деловой и потребительский рынки

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду, поставляются другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, дистрибуция и сфера услуг.

Объемы организационных закупок и связанные с ними денежные потоки на деловом рынке значительно превосходят соответствующие показатели потребительского рынка. Давайте рассмотрим, к примеру, процесс изготовления и продажи простой пары туфель. Торговец шкурами должен продать их кожевенникам, которые, в свою очередь, продают выдубленную кожу обувщикам. Производители обуви организуют сбыт готовой продукции оптовым торговцам, которые продают ее розничным торговцам, а те, наконец, предлагают ее конечным потребителям. Но каждый участник цепочки поставок должен приобретать не только кожу в ее соответствующем виде, но и множество других товаров и услуг.

Деловой рынок существенно отличается от потребительского. Это касается числа и размеров покупателей, географического расположения, спроса, поведения покупателей, а также ряда других характеристик. Все они приведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1. Характеристики делового рынка.

Маркетинг менеджмент

Продолжение табл. 6.1 .

Маркетинг менеджмент

Окончание табл. 6.1.

Маркетинг менеджмент

Источники: Jay Greene , «Small Biz: Microsoft’s Next Big Thing?», BusinessWeek, April 21, 2003, pp. 72—73; «Seeing Double: How Four Companies Overhauled Their Sales Strategies to Spur Growth», Sales and Marketing Management, September 2004, pp. 28+; Michael Collins , «Breaking Into the Big Leagues», American Demographics, January 1996, p. 24; Paula DeJohn , «Central Warehouses Offer Savings, Security», Hospital Materials Management, November 2003, pp. 1+.

Институциональный и организационный рынки

Рынок предприятий, помимо коммерческих, включает в себя институциональные и государственные организации. Однако цели, потребности и методы закупок этих двух типов организационных рынков отличаются от тех, которые мы наблюдаем в случае коммерческих организаций. Об этом необходимо помнить компаниям, когда они планируют свои стратегии бизнес-маркетинга.

Институциональный рынок

Институциональный рынок включает школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Бюджеты многих подобного рода организаций ограничены, а их руководство решает за клиентов все вопросы. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов. Для больницы покупка продуктов питания не является деятельностью, направленной на получение прибыли, а входит в общий пакет больничного сервиса. Нельзя назвать основной целью и минимизацию издержек, потому что пациенты будут недовольны низким уровнем питания, что повредит репутации больницы. Агент по закупкам американской больницы должен поддерживать контакты с поставщиками продуктов питания для государственных учреждений. Как правило, качество предлагаемых ими продуктов соответствует определенным стандартам, а сами продукты продаются по низкой цене. В действительности большинство поставщиков продуктов питания образуют специальные отделы для институциональных покупателей, сотрудники которых учитывают специфические потребности и особенности клиентов. Поэтому для того чтобы выполнить специфические требования американских больниц, колледжей и тюрем, компания Heinz производит и упаковывает для них свой кетчуп иначе, чем для остальных покупателей, и назначает за него более низкую цену.

Вхождение компании в число поставщиков для школ или больниц страны означает получение стабильного бизнеса, открывает обширное поле деятельности. Компания Cardial Health – крупнейший поставщик медицинских, хирургических и лабораторных товаров в США. Программа поставок без складирования «Valuelink» получила высшую оценку консалтинговой компании Arthur Andersen . В настоящее время компания своевременно поставляет продукцию необходимого качества и в нужном объеме в 150 больниц страны. При старой системе самого необходимого всегда не хватало, а того, чем никогда не пользовались, было в избытке. По оценкам Cardial Health, программа «Valuelink» позволяет клиентам ежегодно экономить более $500 тыc. [184]

Рынок правительственных учреждений

В большинстве стран государственные учреждения являются крупнейшими покупателями товаров и услуг. Американское правительство ежегодно закупает товары и услуги на сумму около $200 млрд, что выводит США на позицию крупнейшего в мире покупателя. По официальной статистике, каждый год через него проходит более 20 млн контрактов. Хотя сумма закупок по этим контрактам составляет от $2,5 тыс. до $25 тыс., правительство совершает закупки и на гораздо большие суммы. Если речь идет о заказах разработок новых технологий, стоимость контрактов может исчисляться миллиардами долларов.

Обычно такие организации запрашивают у поставщиков предложения и заключают контракт с теми из них, кто предлагает минимальные цены. В некоторых случаях при выборе поставщика обращается внимание на качество продукции или его репутацию. Если дело касается сложных проектов, включающих расходы на научные исследования и защиту от повышенных рисков, либо при отсутствии конкуренции среди поставщиков государственные учреждения могут назначить переговоры о специальных условиях контракта. Поскольку данные о расходах государственных учреждений находятся в открытом доступе, специалисты по закупкам требуют от поставщиков различного рода отчеты и справки, а те, в свою очередь, часто жалуются на огромное количество бумаг, бюрократию, инструкции, волокиту и частую смену сотрудников отделов закупок. К счастью для компаний, правительственные учреждения начинают упрощать процедуру заключения контрактов, пытаются стимулировать участие подрядчиков в конкурсах на поставки.

Типы деловых закупок

Осуществление деловых закупок связано с принятием компанией определенных решений, конкретное число которых зависит от типа закупки. Тип закупки характеризуется сложностью решаемой проблемы, новизной закупочной ситуации, числом лиц, принимающих участие в сделке, затратами времени. Патрик Робинсон ( Patrick Robinson ) и другие эксперты выделяют три основных типа закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. [185]

Повторная закупка без изменений. Отдел закупок компании периодически заказывает поставщику повторные партии продукции (канцелярские товары, строительные товары, химикаты). Покупатель выбирает поставщика из ранее составленного списка производителей, выпускающих качественную продукцию, нередко используя систему автоматического повторного заказа, чтобы не тратить время на его оформление. Производители, не попавшие в круг «избранных», стараются привлечь внимание потенциального заказчика, предлагая ему приобрести свои новинки, или стараются воспользоваться моментом, когда он проявляет недовольство качеством товаров своих поставщиков. Потенциальный поставщик стремится получить пробный заказ, а затем закрепить свой успех, постепенно увеличивая размеры поставок.

Повторная закупка с изменениями. Покупатель вносит в заказ изменения, касающиеся технических характеристик продукции, цен, условий поставки и т. д. Повторная закупка с изменениями обычно требует участия в ней большого числа сотрудников как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. «Избранные» поставщики начинают нервничать, предпринимая все возможные меры, чтобы удержать покупателя. Компании-производители, не входящие в «ближний круг», рассматривают эту ситуацию как возможность сделать покупателю выгодное предложение и установить новые деловые контакты.

Закупки для решения новых задач . Предприятие приобретает товар или услугу впервые (здание под офис или новая охранная система). Чем выше стоимость или риск такой покупки, тем больше сотрудников принимают в ней участие и тем тщательнее они собирают информацию о поставщике. Поэтому на принятие такого решения уходит достаточно много времени. [186]

Процесс закупки для решения новых задач включает несколько этапов: осведомленность, заинтересованность, оценка, апробация и принятие решения. [187] Эффективность средств коммуникации зависит от конкретного этапа. На начальном этапе (получение потенциальным покупателем информации о существовании товара) важнейшими являются средства массовой информации, на этапе проявления интереса особую роль играют торговые представители, а на этапе оценки – документы, содержащие описание технических характеристик продукции.

Для совершения повторной закупки без изменений со стороны предприятия-покупателя требуется минимум решений, тогда как закупка для решения новых задач заставляет принимать множество решений. Совершая закупку для решения новых задач, покупатель должен рассмотреть вопросы, связанные с техническими характеристиками товара, ценой, условиями и сроками поставки, условиями оплаты и послепродажного обслуживания, размером закупаемой партии, возможными производителями, и окончательно выбрать поставщика. На каждое отдельное решение оказывают влияние все задействованные в процессе заключения сделки сотрудники, а процедура заказа постоянно меняется. Данная ситуация предоставляет огромные возможности производителю. Поскольку закупки для решения новых задач – весьма сложный процесс, многие компании формируют для их проведения закупочные команды из лучших сотрудников. Компания-поставщик старается взаимодействовать со всеми ключевыми участниками сделки и обеспечивать их полезной информацией и поддержкой.

Системные закупки и поставки

Многие деловые покупатели предпочитают приобретать системные решения своих проблем, т. е. осуществлять закупки в комплекте у одного поставщика. Начало этой практики, получившей название системных закупок , было положено государственными закупками вооружений и коммуникационных систем. Как правило, правительство предпочитает заключать контракты с генеральными подрядчиками , которые несут ответственность за координацию работ различных производителей и последующую сдачу системы «под ключ». Таким образом, генеральный подрядчик полностью решает проблему заказчика.

Производители, осознавая, что все большее число покупателей стремится делать закупки именно таким образом, начинают использовать практику системных поставок. Один из вариантов системных поставок – заключение системных контрактов , когда поставщик берет на себя обязательство обеспечить покупателя всеми материалами, необходимыми для обслуживания, ремонта и эксплуатации предлагаемого оборудования. В течение периода исполнения контракта поставщик несет всю ответственность за материально-техническое снабжение заказчика. Покупатель экономит время и средства, так как продавец поставляет все заказанные материалы по оговоренной в контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод системных поставок – основная маркетинговая стратегия, используемая при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и даже возведение новых городов. Для получения контракта компаниям-поставщикам необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности цен на продукцию, качеству и надежности услуг. Рассмотрим следующий пример. Когда правительство Индонезии объявило тендер на строительство цементной фабрики близ Джакарты, одна из американских компаний представила на конкурс предложение, которое включало выбор площадки, проектирование фабрики, наем строительных бригад, поставку материалов, оборудования и сдачу построенной фабрики индонезийскому правительству «под ключ». Ее конкурент, японская фирма, включила в предложение все вышеназванные пункты, добавив наем и обучение персонала фабрики, экспорт цемента через японские торговые компании, использование цемента для строительства дорог и нового офиса в Джакарте. Несмотря на то, что предложение японцев было дороже, оно стало более привлекательным для заказчика. Компания применила расширенный подход к потребностям заказчика (образец настоящих системных поставок).

Участники процесса деловой закупки

Кто же осуществляет закупки необходимых предприятиям товаров и услуг на суммы в триллионы долларов? Повторными закупками с изменениями и без изменений занимаются в основном специалисты по закупкам, в то время как в процессе закупок для новых целей принимают участие сотрудники многих отделов компании. К примеру, работники производственного отдела определяют технические характеристики необходимого товара, а агенты по закупкам специализируются на выборе поставщика. [188]

Закупочный центр

Ф. Вебстер и Й. Винд называют подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, « закупочным центром ». Закупочный центр представляет собой «совокупность индивидов и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски». [189] Его образуют все сотрудники организации, играющие в процессе принятия решения о закупке одну из семи ролей: [190]

1 . Инициаторы . Выдвигают предложение о покупке (пользователи приобретаемого товара или любые другие сотрудники организации).

2 . Пользователи . Те, кто применяет товар или услугу в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и выдвигают требования к продукту.

3 . Лица, влияющие на решение . Работники, участвующие в принятии окончательного решения о покупке, часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и предоставляют информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании.

4 . Принимающие решение . Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и окончательного утверждения требований к товару.

5 . Утверждающие решение . Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.

6 . Покупатели . Должностные лица, обладающие официальными полномочиями по выбору поставщиков и согласованию условий закупок. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров становятся представители высшего руководства компании.

7 . «Стражи». Работники, уполномоченные препятствовать нежелательным контактам продавцов с закупочным центром. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в контакт с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение о закупках.

Каждую роль могут выполнять несколько сотрудников организации одновременно (например, в закупочном центре может быть много пользователей или людей, влияющих на решение), причем любой из них может принимать участие в выполнении более чем одной роли. [191] Менеджер по закупкам, например, часто выступает в роли покупателя, лица, оказывающего влияние, и «стража» одновременно. Он вправе решать, каких торговых представителей допускать к нужным людям в организации, а каких нет, определять бюджет и прочие условия покупки, избирать конкретных поставщиков из числа тех, что могут быть выбраны остальными членами закупочного центра. Типичный закупочный центр насчитывает, как минимум, пять или шесть сотрудников, однако нередко их количество исчисляется десятками человек. Сюда могут входить не только представители компании, но и государственные чиновники, консультанты, технические консультанты и прочие участники маркетингового канала.

Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр

В закупочный центр обычно входят люди с разными интересами, полномочиями, статусами и убеждениями. Среди его членов, как правило, действует строгое распределение полномочий. Например, инженерно-технический персонал может непосредственно решать задачи совершенствования характеристик товара; производственный персонал способен заниматься вопросами простоты его использования и стабильности выпуска; члены финансовой группы могут сконцентрироваться на экономических аспектах закупки; отдел закупок – на учете операционных издержек и восстановительной стоимости; представители профсоюзов – на вопросах безопасности и т. д.

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных факторов. У каждого из покупателей есть личные мотивы, восприятие и предпочтения, зависящие от его возраста, заработка, образования, занимаемой должности, его индивидуальности, отношения к принятию риска и культуры. Покупатели демонстрируют различный стиль осуществления закупок. Одни сначала проводят скрупулезный анализ предложений, поступающих со стороны поставщиков-конкурентов, и лишь потом принимают решение о заключении сделки. Других покупателей, так называемой «старой закалки», можно охарактеризовать не иначе как «несгибаемыми». Они предпочитают сталкивать продавцов друг с другом и выбирать наиболее достойного из них.

Ф. Вебстер предупреждает, что решения о покупке, в основной их массе, принимаются не организациями как таковыми, а отдельными лицами из числа их сотрудников. [192] Мотивацией для индивидов служат их собственные нужды, возникающие в результате стремления к получению корпоративного вознаграждения (денежного жалования, продвижения по службе, признания со стороны руководства и чувства выполненного долга). Личные нужды определяют поведение индивидуумов. Организациям же требуются «разумный» процесс принятия решений о покупках и соответствующие результаты. Люди приобретают решение двух проблем: экономическо-стратегической проблемы организации и их личной «проблемы» собственных заслуг и последующего вознаграждения. В этом смысле решения о покупках, принимаемые отраслевыми предприятиями-покупателями, являются как «рациональными», так и «эмоциональными», ведь при помощи них удовлетворяются потребности организаций и индивидуумов одновременно. [193]

Как работать с закупочным центром?

Для того чтобы верно расставить акценты своей деятельности, участники закупочного центра должны ответить на следующие вопросы: кто участвует в принятии решения о закупках? На какие решения они оказывают влияние? Какова сила этого воздействия? Какие критерии оценки используются? Компания, работающая на деловом рынке, как правило, не имеет точного представления о том, какой тип групповой динамики возобладает в процессе принятия решения о покупке ее товара. Получить такие сведения чрезвычайно сложно даже в тех случаях, когда организация располагает полезной информацией о сотрудниках закупочного центра как о личностях и о межличностных факторах, имеющих место в коллективе. Небольшие компании-продавцы стремятся провести переговоры лишь с теми работниками фирмы-покупателя, которые оказывают реальное влияние на решение о закупках, а крупные поставщики стремятся к взаимодействию со всеми членами закупочного центра (торговые представители буквально следуют по пятам за каждым из них). Компаниям-поставщикам необходимо разработать специальные коммуникативные программы, которые помогут выявить факты скрытого влияния на решение о закупках, и продолжать активное информирование покупателя. [194]

При определении целевых сегментов можно выявить четыре типа деловых покупателей (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Типы деловых покупателей.

Маркетинг менеджмент

Некоторые компании предпочитают привлекать покупателей, ориентированных на цену, путем установления более низкой цены на свою продукцию и предложения более строгих условий: 1) фиксирование объема приобретаемого товара; 2) невозможность возврата денежных средств; 3) невозможность внесения изменений в заказ или конструкцию изделия; 4) отсутствие сопутствующих услуг. [195] Например, General Electric устанавливает в производимые ею двигатели для самолетов и железнодорожных составов диагностические датчики и назначает цены на свою продукцию в зависимости от выраженного в часах времени работы оборудования.

Для того чтобы покупатель возместил требуемое снижение цены, можно прибегнуть к методу разделенного риска и прибыли . Давайте представим себе, что фирма Medline , поставщик медицинских центров, подписывает контракт с больницей Highland Park Hospital , обещая экономию в размере $350 тыс. в течение первых 18 месяцев в обмен на десятикратное увеличение доли госпиталя в общем объеме поставок. Если Medline сэкономит меньше, чем было обещано, то эта сумма будет вычтена. Если же компания сэкономит существенно больше обещанной суммы, то она разделит эту дополнительную сумму. Чтобы такое соглашение заработало, поставщик должен искренне хотеть помочь покупателю создать базу данных, заключить соглашение об оценке прибылей и издержек и разработать механизм разрешения споров.

Продажа решения также способна облегчить ценовое давление; она может осуществляться различными способами. Мы приводим только три примера: [196]

Решения, направленные на повышение доходов покупателя . Компания Hendrix Voeders поручает своим консультантам по продаже помогать фермерам добиваться дополнительного прироста веса животных на 5–10% по сравнению с конкурентами.

Решения, направленные на снижение степени риска для покупателя . Компания ICI Explosives разработала более безопасный способ отправки взрывчатых веществ в каменоломни.

Решения, направленные на снижение издержек покупателя. Сотрудники компании W. W. Grainger работают на крупных предприятиях покупателей, чтобы снизить издержки управления и материальные расходы.

Стадии процесса закупки

В этой главе мы рассмотрим стадии закупки. Выделяют восемь этапов обычного процесса деловой покупки, которые называют фазами закупки (табл. 6.3). [197] А сама модель получила название сетки процесса закупки . В ситуациях повторных закупок с изменениями и без изменений некоторые этапы будут укорочены или пропущены. К примеру, в ситуации повторной закупки без изменений у покупателя обычно имеется избранный поставщик или список производителей с оценками их деятельности. Таким образом, этапы поиска поставщика и запроса предложений опускаются. В следующих разделах мы рассмотрим все восемь стадий процесса покупки.

Осознание проблемы

Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осознает, что есть производственная проблема или потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только с помощью приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутренних факторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения нового оборудования и материалов для производства этой продукции. Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования. Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает поиски других источников. Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара более высокого качества или более дешевого. Внешние побудительные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знакомится с новыми рекламными обращениями, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественные товары или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

Таблица 6.3. Основные стадии совершения покупки в процессе различных типов закупки промышленных товаров (классификация).

Маркетинг менеджмент

Источник : Patrick J. Johnson, Charles W. Faris, and Yoram Wind , Industrial Bying and Creative Marketing (Boston: Allyn & Bacon ), p. 14.

Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара

После осознания своих потребностей покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке обычных товаров проблем, как правило, не возникает. Но когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения необходимых ее характеристик (показатели надежности, прочности, цена и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенциального заказчика. К примеру, компания Hewlett-Packard упорно трудилась над тем, чтобы стать «доверенным консультантом» для своих покупателей, предлагая конкретные решения для их уникальных проблем. Компания обнаружила, что некоторые ее клиенты нуждаются в надежном партнере, а другие – в простой и надежной технике. Предлагая сложные, комплексные решения вроде сетевых компьютерных систем, она берет на себя и роль консультанта. Руководство компании считает, что за счет этого объем продаж компьютерной техники класса «high-end» вырос на 60%. [198] После того как установлены общие потребности компании-покупателя, определяются характеристики товаров, способных удовлетворить эти потребности, – составляется спецификация. Очень часто для этой цели компания-покупатель прибегает к анализу стоимости продукта (АСП). Цель этого метода состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства. Группа АСП выявляет детали, срок годности которых превышает сроки «жизни» самого товара, а затем определяет его оптимальные характеристики. Четко изложенные на бумаге характеристики продукта помогут покупателю отказаться от дорогих или не отвечающих принятым стандартам компонентов. Поставщики могут использовать знания об анализе стоимости продукта как повод для завоевания новых клиентов.

Поиск поставщиков

После определения желаемых характеристик товара компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам торговых фирм, использовать электронные базы данных, запросить рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Компании, ведущие деятельность на деловых рынках, размещают информацию о своих товарах, услугах и ценах в Интернете на специализированных web-сайтах – е-хабах. Вертикальные e-хабы специализируются на тех или иных видах сырья (пластмассы, сталь, химикаты, бумага), а функциональные – на логистике, медиа-закупках, рекламе, регулировании потребления энергии. Помимо этого существуют еще три способа е-закупок: прямые связи с крупными поставщиками через экстранет, закупочные альянсы с другими компаниями в отрасли и корпоративные закупочные сайты. В задачу компании-поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах в крупные онлайновые каталоги, разработка мощной рекламной кампании или кампании по стимулированию сбыта, формирование репутации. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя, и те из них, кто имеет негативный деловой имидж, будут отвергнуты. Если поставщик устраивает компанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятие производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатов-производителей компания-покупатель составляет узкий список подходящих поставщиков. Многие профессиональные закупщики уже заставили поставщиков изменить свой маркетинг и тем самым повысить вероятность «преодоления планки». Например, компания Cutler-Hammer , базирующаяся в Питсбурге, поставляет реле, стартеры и другое электрическое оборудование для таких крупных производителей, как Ford Motor Company . Усложнение продукции и рост объемов производства привели к формированию в компании команд торговых представителей, специализирующихся на конкретных регионах, отраслях и рынках. Каждый член команды привносит в нее свои знания о продуктах или услугах, которыми делится с другими ее участниками, а значит, и с потребителями. Общий уровень компетенции торговых представителей повышается, что позволяет им успешно справляться с усложняющимися заказами закупочных отделов. [199]

Запрос коммерческих предложений

На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого отобранного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции. Производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устной презентации предложений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устная презентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщика выгодно отличают его потенциал от конкурентов.

Поставщик должен иметь определенную квалификацию, а в некоторых случаях – пройти сертификацию, чтобы получить приглашение представить свои предложения к рассмотрению. Рассмотрим, каким образом компания Xerox осуществляет процесс отбора поставщиков. Компания отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает международным стандартам качества. Кроме того, поставщик должен пройти международную проверку качества продукции. Получив одобрение, поставщик должен принять участие в «Программе постоянного участия в процессе» и пройти дополнительный тренинг по качеству и аттестации, критерии которой не уступают критериям Национальной премии за качество США. Неудивительно, что право на получение сертификата официального поставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран. [200]

Выбор поставщика

Перед тем как выбрать компанию-поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого кандидата и выбирается тот, кому удалось набрать наибольшее количество баллов. Маркетологам необходимо знать, как именно заказчики проводят такую оценку. [201] Джеймс Андерсон, Дипак Джейн и Прадип Чинтагунта (см: James C. Anderson, Dipak C. Jain, Pradeep K. Chintagunta , «A Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study», Journal of Business-to-Business Marketing 1, no. 1, 1993, pp. 3–29) провели исследование основных методов, применяемых предприятиями для оценки потребительской ценности товара. В результате исследований установлены восемь основных методов оценки потребительской ценности товара. Как правило, компании-покупатели используют простые методы оценки (несмотря на то, что сложные методики позволяют получить более четкую картину воспринимаемой ценности).

Выбор поставщика и относительная значимость его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. [202] Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках товаров, предназначенных для решения функциональных проблем (к примеру, копировальных аппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотором смысле политический характер для компании и часто становящихся предметом внутренних раздоров (например выбор корпоративной компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные тенденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах. [203] Производители могут ответить на предложение о снижении цены на продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их товаров цены на них ниже цен конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников.

В функции закупочного центра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве компаний-продавцов. В прошлом многие компании предпочитали иметь дело с большим количеством поставщиков, чтобы обеспечить себе адекватность поставок и добиться ценовых уступок. Компании, не входящие в число поставщиков, пытались проложить себе дорогу, предлагая крайне низкие цены. Однако в настоящее время компании все чаще уменьшают число своих поставщиков. Число поставщиков таких компаний, как Ford , Motorola и Honeywell , уменьшилось на 20—80%. Более того, компании стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля качества продукции, постоянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный оговоренный процент. Более того, начинает набирать силу тенденция радикального сокращения числа поставщиков (до одного).

Спецификация порядка выполнения заказа

После окончательного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания-производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана поставок, не предусматривающего складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность производителя, который исполняет свои обязательства.

Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции и сервисом.

Компании, опасающиеся дефицита ключевого сырья, предпочитают закупать и складировать необходимые им товары большими партиями. Для обеспечения гарантированного поступления материалов они подписывают с поставщиками долгосрочные контракты. DuPont , Ford и некоторые другие крупные компании считают долгосрочное планирование поставок основной обязанностью менеджеров по закупкам. Компания General Motors, к примеру, предпочитает заключать контракты с небольшим числом поставщиков, располагающихся в непосредственной близости от ее заводов и производящих высококачественные детали для автомобилей. Кроме того, для облегчения транзакций и снижения связанных с ними издержек компании-поставщики используют Интернет и подключают к корпоративной сети своих основных клиентов. Покупатели вводят данные заказа в компьютер, и они автоматически передаются поставщику. Некоторые организации идут еще дальше, возлагая обязанность по выполнению заказов непосредственно на самих поставщиков. Поставщики в таких случаях обладают всей необходимой информацией, касающейся товарных запасов их клиентов, и при необходимости пополняют их: образуется система непрерывного пополнения запасов.

Оценка результатов

Компания-покупатель периодически оценивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результатов сотрудничества. Компания-покупатель может обратиться к конечным пользователям своих товаров с просьбой высказать свое суждение о качестве материалов и комплектующих продукта; покупатель может, используя различные веса полученных оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критериям или рассчитать общую сумму потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в контракт или отказе от поставок. Чтобы обеспечить совершение закупок и в будущем, поставщики должны отслеживать те же переменные, что и покупатели, и конечные пользователи товара.

Деловые отношения: риск и оппортунизм

Теснота связей и отношений между фирмами зависит от того, насколько они доверяют друг другу. Доверием к компании называют то, в какой степени покупатели верят в способность этой компании разрабатывать товары и услуги, удовлетворяющие их потребности и желания. Это доверие включает репутацию, достигнутую фирмой на рынке, и лежит в основе прочных взаимоотношений. Компании трудно установить прочные отношения с другими фирмами, если ее не рассматривают как действительно заслуживающую доверия. Доверие к компании, в свою очередь, зависит от трех факторов: [204]

Опыт компании – то, в какой степени компания считается способной производить и реализовывать товары или оказывать услуги.

Честность компании – то, в какой степени компания рассматривается как открытая, надежная, восприимчивая к потребностям покупателей.

Симпатия к компании – то, в какой степени компания нравится, кажется привлекательной, престижной, динамичной и т. п.

При формировании отношений покупатель-поставщик действуют две противоположно направленные силы: защита собственных интересов и приспособление к интересам другой стороны. [205] Вертикальная координация может способствовать сплочению покупателя и продавца, однако в то же время представлять риск для их специальных инвестиций. Специальными инвестициями называют расходы, связанные с конкретной компанией-партнером по цепочке создания ценности (например в обучение персонала партнерской компании, в оборудование, в рабочие процедуры или системы). [206] Специальные инвестиции помогают фирмам увеличивать прибыль и упрочивать свои позиции на рынке. [207] Однако специальные инвестиции – это риск и для покупателя, и для поставщика. Из транзакционной теории курса экономики мы знаем, что поскольку эти инвестиции являются невозвратимыми, они привязывают «инвесторов» к определенному партнерству. Возможно, партнерам придется раскрыть конфиденциальную информацию о затратах и процессах. Покупатель понимает, что в случае смены поставщика ему предстоят ощутимые затраты, а поставщик рискует своими будущими контрактами, ведь он уже перенастроился на конкретного покупателя и/или поделился с ним своими технологиями или знаниями. [208]

Когда покупателям трудно отслеживать работу поставщиков, последние могут не предоставлять ожидаемую заказчиком ценность. Подобные «уклонения от своих обязательств или недопоставки в рамках формальных или неформальных договоренностей» можно назвать оппортунизмом . [209] Дело может доходить до откровенно корыстного умысла и осознанного искажения действительности в нарушение договорных обязательств. Так, в 1996 г. компания Ford при разработке новой модели «Taurus» поручила весь этот процесс одному поставщику, Lear Corporation . Тот подписал контракт, который по разным причинам не смог исполнить. По заявлениям Ford , их партнер нарушил сроки, не уложился в требования по массе и цене машины и поставил узлы, которые просто не работали. [210] У оппортунизма есть и более пассивная форма: неготовность к приспособлению к меняющимся условиям или отказ от такого приспособления.

Проблема оппортунизма состоит в том, что фирмам приходится тратить на контроль и мониторинг ресурсы, которые можно было бы использовать более продуктивно. В случаях, когда оппортунизм поставщиков носит «скрытый» характер, формальные договоры ничем не помогут. Когда специализация основных средств поставщика высока, когда отслеживать его поведение трудно, а также когда поставщик не отличается хорошей репутацией, вместо договорных отношений чаще образуются совместные предприятия. [211] Когда же поставщик имеет высокую деловую репутацию, он с большей вероятностью будет избегать оппортунизма, дабы защитить этот ценный нематериальный актив.

Резюме главы 6

Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары и услуги для производства других товаров и услуг, которые потом продаются, сдаются в аренду и поставляются другим потребителям. Институциональный рынок образуют школы, больницы, дома для престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые призваны обеспечивать товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Государственные организации также являются крупными покупателями товаров и услуг. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом крупных покупателей, более тесными отношениями между поставщиками и покупателями и более высокой степенью географической концентрации потребителей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и подвержен флюктуациям, соответствующим деловому циклу. Организации сталкиваются с тремя типами закупок: повторная закупка без изменений, повторная покупка с изменениями и закупка для решения новых задач.

Организационные закупки – это процесс принятия решения, в ходе которого организация выявляет необходимость приобретения товаров и услуг и находит, оценивает и отбирает конкретные торговые марки и поставщиков. Закупочный центр компании образует группа сотрудников, наделенных полномочиями по принятию решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, те, кто его одобряет, собственно покупатели и «стражи». Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, поставщик должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы внешней среды, особенности организации, межличностные отношения и личностные характеристики.

Процесс закупки состоит из восьми этапов, называемых фазами закупки: 1) осознание проблемы; 2) обобщенное описание потребностей; 3) составление спецификации товара; 4) поиск поставщиков; 5) запрос предложений; 6) выбор поставщика; 7) спецификация порядка выполнения заказа; 8) оценка работы поставщика. Компании-поставщики должны устанавливать тесные взаимоотношения со своими покупателями, всячески укреплять доверие к компании и предоставлять те ценности, которые ожидают от них предприятия-покупатели.

Глава 7 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Каким образом компания может поделить рынок на сегменты?

2. Какими критериями должна руководствоваться компания при выборе наиболее привлекательных целевых рынков?

...

Маркетинг менеджмент в компании Hallmark

У компании Hallmark есть открытки на все случаи жизни. Сегодня эта компания – лидер на американском рынке поздравительных открыток, и постоянно проводит тщательные исследования покупателей для выявления самых прибыльных сегментов и ниш для новых товаров. Покупатели этой компании сегментированы по расовой принадлежности, религии, событию, возрасту, национальности, ценовой чувствительности и прочим параметрам. Например, линия открыток «Sinceramente Hallmark» включает в себя более 2,5 тыс. открыток для испаноязычных американцев. «Hallmark проводит исследования для того, чтобы понять, для кого покупают ту или иную открытку, – объясняет Джулио Бланко, менеджер по маркетингу этой линии. – Посредством этих открыток мы хотим обратиться ко всем покупателям латиноамериканского происхождения».

Бренд «Mahogany» предназначен для афро-американских покупателей, бренд «Tree of Life» – для американцев еврейского происхождения, бренд «Fresh Ink» – для женщин от 18 до 39 лет, а «Warm Wishes» – по цене 99 центов – для чувствительных к ценам покупателей. Сегментируя рынок по поводам для поздравлений, Hallmark выпускает поздравления с самыми разными датами, начиная от Дня ветеранов войны и заканчивая окончанием священного для мусульман месяца Рамадан. Компания делает все более сильный акцент на создании товаров для особенно привлекательных подсегментов. К примеру, линия «Mahogany» включает в себя не только поздравительные открытки «Kwanzaa», но и серию открыток «Legacy of Greatness», отдающую должное афро-американцам за их вклад в развитие общества. Серия открыток, посвященных ветеранам войны, включает в себя более двух десятков патриотических открыток, специально предназначенных для ветеранов сухопутных вооруженных сил, военно-морского флота, морской пехоты, ВВС и береговой охраны. Благодаря этой стратегии сегментации компания Hallmark планирует увеличить свои доходы к 2010 г. до $10 млрд. [212]

Стремясь к повышению конкурентоспособности, многие компании, включая Hallmark , избирают целевой маркетинг. Вместо того чтобы распылять маркетинговые усилия («стрелять из пушки по воробьям»), они концентрируют их на группе потребителей, вероятность удовлетворения потребностей которых наиболее высока (выбирают «снайперское оружие»).

Целевой маркетинг предполагает, что компания должна сделать три важных шага: 1) идентифицировать и изучить различные группы покупателей, заинтересованных в различных товарах или маркетинге-микс (сегментирование рынка); 2) выбрать один или несколько сегментов рынка для обслуживания (выбор целевых сегментов рынка); 3) в каждом целевом сегменте довести до потребителей информацию об отличительной выгоде (выгодах) предложения компании (рыночное позиционирование). Здесь мы рассмотрим два первых этапа, а вопросам позиционирования будет посвящена глава 9.

Уровни сегментирования рынка

Обсуждение сегментирования имеет смысл начать с рассмотрения массового маркетинга – массового производства, массового сбыта и продвижения на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Генри Форд успешно использовал данную стратегию, предлагая автомобиль «Ford-T» исключительно черного цвета. Еще один пример – компания Coca Cola, которая в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при данном подходе формируется максимально возможный потенциальный рынок. Следовательно, снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынка, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Нет ничего удивительного в том, что все больше компаний отказываются от него и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней – уровне сегмента, ниши, локального региона или на индивидуальном уровне.

Маркетинг в рыночном сегменте

Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями. Так, одни покупатели автомобилей стремятся приобрести дешевое средство транспорта, другие желают владеть роскошным средством передвижения, а третьи ищут необыкновенных ощущений от вождения. Не следует путать понятия сегмент и сектор рынка. К примеру, автомобильная компания может ориентироваться на молодых покупателей со средним уровнем дохода. Данная группа покупателей представляет собой рыночный сектор, но не сегмент. Компании не создают сегменты рынка; их задача – идентифицировать сегменты и решить, какой (какие) из них обслуживать.

Поскольку желания покупателей сегмента сходны, но не идентичны, Дж. Андерсон и Дж. Нарус призывают специалистов по маркетингу представлять не стандартные, а гибкие рыночные предложения всем представителям рыночного сегмента. [213] Гибкое рыночное предложение включает общее решение (элементы товара и услуги, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции , представляющие ценность для некоторых субъектов. Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам эконом-класса место и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки.

Маркетинг в рыночной нише

Рыночная ниша – более узкая группа потребителей, которым необходим отличительный набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выделяют нишу путем деления сегмента на подсегменты. Например, Progressive , автомобильная страховая компания из Кливленда, заключает «нестандартный» договор страхования с «лихачами», за плечами у которых имеются аварии или задержания в состоянии опьянения. Стоимость такого договора весьма высока, и это позволяет фирме зарабатывать неплохие деньги. Привлекательность рыночных ниш определяется следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика; вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств; ниша обладает определенными объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

В то время как рыночные сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы, и потому в них оперируют одна-две фирмы. Такие крупные корпорации, как IBM , потеряли часть рынка, которая теперь перешла к обосновавшимся в нишах «узким специалистам» (их еще называют «партизанами»). [214] Для защиты своих интересов к нишевому маркетингу обращаются и некоторые крупные корпорации. Обслуживающие ниши компании обычно прекрасно ориентируются в запросах целевых покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, цена на натуральную зубную пасту «Tom’s of Maine» устанавливается с надбавкой до 30%, а все потому, что товар этот уникален и экологически чист, к тому же часть выручки жертвуется на благотворительные цели. Все это привлекает покупателей, на которых не обращают внимания крупные компании. [215] С ростом эффективности маркетинга рыночные ниши, которые изначально казались довольно узкими, могут стать более прибыльными. [216]

Снижение стоимости открытия магазинов в Интернете также послужило стимулом к появлению большого количества малых предприятий, нацеленных на работу в определенных нишах. Вот успешный рецепт ведения нишевого бизнеса в сети: нужно выбрать труднодоступный товар, который необязательно рассматривать и опробовать перед покупкой. Стив Уоррингтон получает реальную прибыль, выражающуюся шестизначными числами, торгуя в Интернете ( www.ostrichesonline.com ) живыми страусами. Возникшая в 1996 г. практически из ничего фирма С. Уоррингтона обслуживает свыше 20 тыс. клиентов из более чем 125 стран, а ее каталог включает свыше 17,5 тыс. «страусиных» продуктов. [217]

Локальный маркетинг

В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей групп покупателей, ограниченных тем или иным регионом (например зоной обслуживания торгового центра или даже небольшого магазина). Например, американский Citibank в зависимости от демографических характеристик жителей каждого конкретного района предоставляет в своих филиалах разные наборы услуг. Компания Kraft помогает супермаркетам подбирать ассортимент сыров и располагать их на прилавке таким образом, чтобы оптимизировать продажи этого продукта в районах проживания покупателей с высоким, средним и низким доходом, а также в районах с разным этническим составом населения.

Локальный маркетинг отражает растущую тенденцию, называемую устным маркетингом, на уровне простых потребителей ( grassroots marketing ). Начальный успех компании Nike был во многом обусловлен именно ее способностью привлекать внимание покупателей при помощи устного маркетинга. Он заключался в спонсорской поддержке школьных команд, проведении учебных семинаров с участием специалистов, предоставлении одежды, обуви и прочей спортивной экипировки. Значительную часть локального, устного маркетинга можно охарактеризовать как эмпирический маркетинг, или маркетинг впечатлений. С его помощью осуществляется продвижение товара, основывающееся не только на его особенностях и связанных с его приобретением выгодах, но также на организации компанией уникальных и интересных для покупателя впечатлений. Один из обозревателей описывает маркетинг впечатлений так: «Идея заключается не в том, чтобы что-то продать, а в том, чтобы продемонстрировать, каким образом бренд может обогатить жизнь покупателей». [218]

Сторонники локализации маркетинговых воздействий считают общенациональные рекламные кампании лишенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Противники же локального маркетинга считают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению размеров экономии, связанной с масштабами производства. Если компания-поставщик стремится в максимальной степени учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к решению проблем логистики. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками, а значит, и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.

Кастомеризация

На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «сегментом из одного человека», «кастомизированным маркетингом» или «персональным маркетингом». [219] Сегодня потребители все чаще проявляют инициативу, решая, что и как им покупать. Они выходят в Интернет и просматривают информацию о товарах и услугах, вступают в диалог с поставщиками, пользователями и критиками и могут даже сами участвовать в разработке продукции. Многие онлайновые компании предлагают своим покупателям «Choiceboard» – интерактивную систему, в которой те могут сами разработать для себя товар или услугу, подбирая различные компоненты, свойства, цены и условия доставки. Заказ направляется прямо в производственную систему, а там уже начинают вращаться «колесики» материально-технического снабжения, сборки и доставки. [220]

Дж. Винд и А. Рэнджасвэми видят в системе «Choiceboard» шаг в сторону «кастомеризации» фирмы – ее ориентации на индивидуального потребителя. [221] Кастомеризация объединяет экономически эффективную массовую адаптацию товаров и персональный маркетинг, так что потребители получают возможность разрабатывать товары и услуги по своему усмотрению. Фирме более не требуется развернутая информация о покупателе, равно как не требуются и собственные производственные мощности. Она лишь «сдает в аренду» средства разработки, предоставляет необходимую «платформу» и «навесное оборудование». Компания является кастомеризованной тогда, когда она способна удовлетворять потребности отдельных потребителей путем кастомизации своих товаров, услуг и информационных сообщений. [222]

Совершенно очевидно, что кастомеризация подходит отнюдь не всем компаниям: в сфере автомобилестроения, к примеру, придерживаться данного принципа весьма не просто. Кастомеризация способна поднять стоимость товаров гораздо выше той отметки, которая удовлетворяет покупателя. Необходимо также отметить, что некоторые покупатели не знают, что именно им требуется, до тех пор, пока они не увидят товар своими глазами. Клиенты не могут отменить сделанный заказ после того, как компания приступит к его выполнению. Однако, несмотря на это, кастомеризация успешно применяется в отношении некоторых товаров. Например, компания Andersen Windows из штата Миннесота – ведущий производитель окон и стеклянных дверей. Специально для дилеров и розничных торговцев компания разработала интерактивную электронную версию каталога своей продукции, связанную непосредственно с производством. Пользуясь системой, клиент и менеджер по продажам могут задать конструкцию окна, просчитать ее структурную прочность и определить цену. Благодаря этой системе весь производственный процесс в Andersen Windows перестроен на производство на заказ. Это позволяет значительно сократить запас готовой продукции (а это одна из главных статей затрат для компании). [223]

Типы сегментации рынка

Известно множество способов определения сегментов. Один из самых популярных методов – деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей . Предположим, покупателям мороженого задан вопрос о том, мороженое какой из двух марок им нравится больше с точки зрения вкусовых качеств и консистенции. На основании полученных ответов формируются три структуры предпочтения:

Однородная структура предпочтения. Рисунок 7.1, а иллюстрирует структуру рынка покупателей, предпочтения которых примерно одинаковы. Мы видим, что естественные сегменты на рынке отсутствуют, поэтому можно сделать вывод, что существующие марки мороженого пользуются примерно одинаковым спросом и имеют сходные характеристики. Точки, характеризующие потребительские предпочтения, образуют группу в центре диаграммы.

Рассеянная структура предпочтения. Противоположность однородной структуры. Точки, характеризующие предпочтения группы потребителей, разбросаны по всему рыночному пространству (рис. 7.1, б ). Здесь вкусы покупателей коренным образом различаются. Марка компании-производителя мороженого, которая появится на рынке первой, должна занять место в центре, для того чтобы привлечь внимание как можно большего числа покупателей. Если на рынке несколько торговых марок, они, скорее всего, разместятся по всему пространству и будут существенным образом отличаться друг от друга, удовлетворяя различные потребности покупателей.

Кластерная структура предпочтения. На рынке могут быть выявлены четкие группы покупателей с одинаковыми предпочтениями, которые называются естественными сегментами рынка (рис. 7.1, в ). У компании, первой вступившей на рынок, есть три возможности. Во-первых, быть может, ее товар привлечет внимание всех групп покупателей. Во-вторых, возможно, компания предпочтет наибольший сегмент рынка ( концентрированный маркетинг ). И в-третьих, она имеет возможность разработать несколько торговых марок, ориентированных на каждый рыночный сегмент.

Маркетинг менеджмент

Рис. 7.1. Три основные структуры предпочтения.

Сегментирование потребительских и деловых рынков

Из-за естественных различий между потребительским и деловым рынками компании не могут использовать для их сегментирования одни и те же критерии. Поэтому для сегментирования потребительских рынков они пользуются одной группой переменных, а для сегментирования деловых рынков – другой группой.

Сегментирование потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя, когда прежде всего определяются географические, демографические и психографические признаки сегментов, затем выявляются отличия в потребностях и анализируется реакция каждого из них на товар. Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к искомым выгодам от приобретения товара, к способам использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару.

Вне зависимости от того, какая схема сегментации рынка будет применена компанией на практике, основная идея тут заключается в том, что маркетинговая программа может быть выгодно изменена в соответствии с теми или иными особенностями покупателей. Основные переменные сегментирования – географические, демографические, психографические и поведенческие – приведены в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Основные переменные сегментирования потребительских рынков (на примере США).

Маркетинг менеджмент

Окончание табл. 7.1 .

Маркетинг менеджмент

Сегментирование по географическому признаку

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, округа, регионы, области, города, районы. Компания должна принять решение о целесообразности работы в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. Например, специфика номеров и холлов в отелях Hilton определяется их местонахождением. Отели, находящиеся на северо-востоке США, отличаются повышенной комфортностью и подчеркнуто космополитичны. Отели же юго-запада куда как проще. Крупные розничные продавцы, такие как Wal-Mart , Sears , Roebuck & Co. , позволяют своим местным менеджерам выставлять на полки магазинов те товары, которые лучше всего удовлетворяют потребности местных покупателей. [224]

Региональный маркетинг все больше сводится к разделению покупателей на кластеры по почтовому индексу. [225] Иногда для получения более полной информации о потребителях компании объединяют географические и демографические данные. Компания Claritas Inc. предложила использовать так называемый метод «геокластеризации», получивший название «PRIZM» («Potential Rating Index by Zip Markets», «Индекс потенциала рынков по почтовым индексам»). Основная идея такова: территория США была поделена на более чем 500 тыс. микрорайонов, а те, в свою очередь, на 15 групп в соответствии с преобладающими в них образами жизни населения («PRIZM-кластеры»). [226] При формировании групп учитывались 39 факторов пяти категорий: 1) образование и состояние; 2) жизненный цикл семьи; 3) урбанизация; 4) раса и этническая группа и 5) мобильность. Каждой группе дано емкое имя, отражающее ее сущность, например «Голубая кровь», «Почетный круг», «Город пенсионеров», «Латинская Америка», «Охотники и водители», «Сельские жители». Обитатели одного кластера тяготеют к одинаковому стилю жизни, водят более или менее одинаковые машины, выполняют сходную работу и читают одни и те же журналы.

Сегментирование по демографическому признаку

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы на основании возраста и т. д. Одна из причин популярности сегментирования по демографическому признаку кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении описания целевого рынка на основе, например, личностных особенностей потребителей, необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.

Ниже мы рассмотрим использование демографических переменных для разделения рынка на сегменты.

Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи. С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты таких марок, как «Crest» и «Colgate», предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста. Сегментация по возрасту может быть даже более точной. Рынок потребителей подгузников «Pampers» делится на будущих мам, новорожденных (0–1 месяц), младенцев (2–5 месяцев), малышей (6–12 месяцев), детей младшего возраста (13—18 месяцев), «исследователей» (19—23 месяца) и дошколят (24 месяца и старше). Впрочем, далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным. [227]

Жизненный этап. Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т. п. Компаниям эти этапы предоставляют возможность помочь людям справиться с проблемами. К примеру, компания JC Penny считает «начинающих с нуля» одной из двух своих основных групп покупателей. [228]

Пол. Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти – разными процессами социализации. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий. [229] Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Некоторые товары тоже позиционируются как более «мужские» или более «женские». Руководствуясь результатами исследования, гласящими, что инициаторами 80% всех нововведений и изменений в домашнем хозяйстве выступают женщины, сеть магазинов Lowe ’ s расширила проходы между стеллажами в магазинах, облегчив таким образом передвижение покупателей с тележками и освободив дополнительную площадь для размещения крупногабаритных электротоваров и мебели. Сейчас половину покупателей Lowe’s составляют женщины. [230]

Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, – уровень доходов потребителей. Однако и этот критерий не всегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иного товара. Все большее число компаний осознает, что их рынки приобретают форму «песочных часов». Это объясняется тем, что потребители-американцы мигрируют из средних секторов рынка в сторону товаров класса «премиум». [231]

Поколение. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, – музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами . Поскольку члены когорты обладают схожим жизненным опытом и придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей, в ориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие «идолы», образы, символы. На рис. 7.2 изображены шесть возрастных когорт.

...

Поколение солдат (16 млн человек)

Родились в период с 1901 по 1924 г. Люди, прошедшие через тяжелые времена Великой депрессии; финансовая безопасность является для них одной из основных жизненных ценностей. Они консервативны в вопросе траты денег и придерживаются принципов гражданственности, патриотичны и предпочитают работу в команде.

Тихое поколение (35 млн человек)

Родились в период с 1925 по 1945 г. Доверчивые конформисты, ценящие стабильность, ныне занимаются общественной деятельностью и имеют большие семьи.

Бэби-бумеры (78 млн человек)

Родились в период с 1946 по 1964 г. Великие приобретатели, которыми правят убеждения и ценности, несмотря на потакание самим себе и гедонизм.

Поколение X (57 млн человек)

Родились в период с 1965 по 1977 г. Циничные в отношении к средствам информации, более самостоятельные и замкнутые в себе.

Поколение Y (60 млн человек)

Родились в период с 1978 по 1994 г. Идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем «поколение X».

Дети нового тысячелетия (42 млн человек)

Родились в период с 1995 по 2002 г. Культурные, будут технически грамотными, образованными, вырастут в богатом, со всех точек зрения, обществе и будут обладать большой покупательной способностью.

Рис. 7.2. Поколения американцев.

Источник : Bonnie Tsui, «Generation Next,» Advertising Age, January 15, 2001, pp. 14—16.

Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей к тем или иным маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Как и другие переменные сегментирования, вкусы и лояльность социальных классов с годами меняются. Например, в 1990-е гг. доминировали блеск и напыщенность высшего класса. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение более консервативным вещам, однако такие производители предметов роскоши, как Coach, Tiffany, Burberry, TAG Heuer и Louis Vuitton , по-прежнему находят своего потребителя. [232]

Сегментирование по психографическому признаку

Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.

Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является схема «VALS», или «Ценности и стили жизни» («Values and Lifestyles»), разработанная компанией SRI Consulting Business Intelligence, – одна из немногих получивших мировое признание система психографического сегментирования. В соответствии с «VALS» все взрослое население США в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на демографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок). Схема «VALS» постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов (рис. 7.3). [233]

Продукция VALS включает в себя следующие версии: U.S. VALS, «Japan VALSTM», U.K. VALS и «Geo VALSTM».

Сегментирование по поведенческому признаку

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар. Одним из параметров является покупательская роль. В процессе принятия решения люди исполняют одну или несколько из перечисленных ниже ролей: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь. Предположим, что жена выступает в роли инициатора покупки, прося мужа купить ей на день рождения новый спортивный тренажер. Муж начинает поиск информации, прибегает к использованию многочисленных источников, одним из которых выступает его лучший друг, у которого есть точно такой же тренажер. Муж рассказывает о возможных вариантах жене и в конечном итоге приобретает понравившуюся ей модель. Позже оказывается, что на тренажере желают заниматься все члены семьи. Разные люди играют различные роли, но все выступают в качестве ключевых действующих лиц в процессе принятия решения о совершении покупки и непосредственным образом влияют на конечную степень удовлетворенности потребителя.

Маркетинг менеджмент

Рис. 7.3. Типология потребительских групп в системе «VALS» Источник: SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI), www.sric-bi.com/VALS/ .

Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов – это поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, степень лояльности и установки покупателя по отношению к товару).

Повод для совершения покупки. Покупатели различаются между собой в зависимости от повода, который дает стимул возникновению идеи совершить покупку, процессов приобретения и использования товара. Так, поводом для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки на отдых или по семейным обстоятельствам. Сегментирование в зависимости от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования товара. Маркетологи должны сделать все возможное для того, чтобы побудить покупателей тратить деньги на подарки не только по случаям праздников, но и в другие дни. Несмотря на то, что на праздники Рождества, Дня матери и Святого Валентина люди дарят друг другу самое большое количество подарков, на долю этих (и некоторых других) праздников приходится только чуть больше половины всех «подарочных» затрат покупателей. Это означает, что остальные средства расходуются людьми в связи с какими-то другими важными жизненными событиями, такими как день рождения, свадьба, годовщина, новоселье, рождение ребенка. [234]

Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования рынка является классификация покупателей по ожидаемым от товара благам. Компания Mobil провела исследование и установила, что по искомым выгодам все покупатели ее АЗС делятся на пять сегментов: «Воины дороги» (покупают дорогие продукты и рассчитывают на качественное обслуживание); «Поколение F (fast)» (хотят быстро заправиться, быстро поесть, быстрого обслуживания); «Настоящие автолюбители» (покупают фирменные товары и рассчитывают на хорошее обслуживание); «Домоседы» (ценят удобство) и «Экономные» (ищут выгодные цены). Mobil решила сосредоточиться на нечувствительных к цене сегментах и развернула кампанию «Дружественный сервис»: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хороший ассортимент товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станциях Mobil стал стоить дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на 20—25%. [235]

Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительные доли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы – отвлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.

Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активностью использования товара. Активные потребители составляют очень малую долю рынка, но на них приходится высокий процент общего потребления товара.

Компании выгоднее привлечь одного активного потребителя, чем нескольких неактивных. Однако тут есть проблема: активные потребители либо чрезвычайно лояльны к какой-то одной марке, либо никогда не бывают лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.

Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены о товаре, другим известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.

Степень лояльности. По степени лояльности к торговым маркам покупателей можно разделить на четыре группы: истинно лояльные (потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара); относительно лояльные (потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара); непостоянно лояльные (потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой); переключающиеся с марки на марку (в лояльности какой-либо торговой марке не замечены). [236] Изучая истинно лояльных покупателей, компания определяет сильные стороны своих товаров; исследование поведения относительно лояльных потребителей дает возможность точно определить основных конкурентов; в исследовании покупателей с непостоянной лояльностью, т. е. «изменивших» марке, компания выясняет, в чем заключаются слабые стороны маркетинговой стратегии, и корректирует ее. Однако осторожность следует проявлять всем фирмам без исключения, так как характер покупательского поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью к марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться отсутствием в продаже других торговых марок.

Установки по отношению к товару. По отношению к товару потребители могут быть подразделены на пять групп. Установка по отношению к товару может быть восторженной, положительной, безразличной, отрицательной или враждебной. Например, в период предвыборной кампании агитаторы в зависимости от отношения избирателей к кандидатам определяют, сколько усилий, времени и средств следует потратить на каждую группу. Они благодарят избирателей, восторженно приветствующих программу политической партии, и напоминают им о необходимости проголосовать, стремятся укрепить во мнении положительно настроенных граждан, стараются заполучить голоса безразличных и не тратят время на изменение отношения враждебно настроенных людей.

Так называемая модель конверсии была разработана для оценки психологической связи между брендами и потребителями, а также для изучения степени готовности покупателей к изменениям. [237] Для того чтобы оценить, насколько сложно (или, наоборот, просто) изменить выбор индивида, в модели рассматриваются такие факторы, как отношение потребителя к текущему выбору брендов, его удовлетворенность имеющимся выбором, значение для потребителя возможности делать свой выбор. [238]

Сегментирование деловых рынков

При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые выгоды, интенсивность потребления. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают брать за основу сегментирования деловых рынков переменные, представленные в табл. 7.2. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, личностные характеристики покупателя.

Таблица 7.2. Основные переменные сегментирования деловых рынков.

...

Демографические переменные

Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

Размер компании. Фирмы какого размера следует обслуживать?

Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

Технология. На каких технологиях заказчиков следует сосредоточить внимание?

Статус пользователя. Каких потребителей мы выбираем: с высокой, средней или низкой активностью потребления?

Объем требуемых товаров/услуг. Каких потребителей мы будем обслуживать: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки – централизованно или децентрализованно?

Структура власти. Мы будем работать с компаниями, где решения принимаются под влиянием производственного отдела, финансового отдела, других отделов?

Структура существующих взаимоотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить наиболее перспективных клиентов?

Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

Критерий закупки. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

Срочность. Следует ли обслуживать компании, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка или обслуживание?

Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на всех вариантах использования?

Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Личностные особенности заказчика

Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники и ценности которых схожи с нашими?

Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих опасностей?

Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам?

Источник: Thomas V. Bonoma, Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books, 1983).

В таблице представлены самые важные вопросы, ответы на которые должен получить производитель промышленных товаров при выборе покупателей и сегментов, которые он будет обслуживать. Далее в выбранной целевой отрасли промышленности проводится сегментирование компаний-покупателей по их размеру. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей.

Маркетинг в отношении малых предприятий

Малые предприятия обладают особой привлекательностью для фирм, работающих с деловыми рынками. [239] Согласно данным Национального управления по малому бизнесу США, на долю таких компаний приходится до 50% валового национального продукта, причем характерные для этого сегмента темпы роста на 3% превышают аналогичный показатель для крупных компаний (8%). К примеру, банк BB & T Corporation , базирующийся в Северной Каролине, наметил для себя сегмент мелкого бизнеса и позиционирует себя в качестве сильного местного банка. Компания начинает рекламную кампанию, рассчитанную на предприятия, где рассказывается о видах деятельности банка и его владельцах, каждый из которых является клиентом BB & T . Эта реклама призвана доказать приверженность банка интересам мелкого бизнеса и продемонстрировать то, что банк понимает всю важность этого сегмента. [240]

Последовательное сегментирование

Фирмы, работающие на деловых рынках, обычно идентифицируют сегменты посредством последовательного сегментирования. Рассмотрим пример компании-производителя алюминия. Прежде всего она провела трехступенчатое макросегментирование. Первоначально был идентифицирован целевой рынок (варианты – автомобилестроение, жилищное строительство и производство емкостей для жидкостей). Остановившись на рынке жилищного строительства, компания определилась с продукцией (выпуск полуфабрикатов, строительных конструкций и сборных домиков из алюминия). Решено было начать выпуск строительных конструкций. Затем руководство компании приняло решение о наиболее выгодном размере компании-заказчика и остановилось на крупных покупателях. На втором этапе было проведено микросегментирование. Потребители были разделены на группы в зависимости от объемов заказов, уровня сервиса и качества закупаемой продукции. Поскольку для компании был характерен высокий уровень сервиса, было принято решение о концентрации на обслуживании сегмента, для которого особенно значимым был именно этот фактор.

Потребители товаров производственного назначения в зависимости от опыта совершения покупок стремятся к получению тех или иных выгод: [241]

1. Покупатели, совершающие покупку впервые. Представители данной группы не имеют опыта закупок данного товара, а потому обращаются к услугам торговых представителей или продавцов, которые предоставляют консультации по использованию продукта.

2. Новички. Представители данной группы имеют некоторый опыт в приобретении товара. Им требуются понятные инструкции по обслуживанию, «горячая линия», компетентный торговый персонал.

3. Опытные покупатели. Потребители, которым требуется надежное обслуживание, быстрый ремонт, поставка товаров по индивидуальным заказам и высокий уровень технического обеспечения.

Представители данных сегментов совершают покупки через различные каналы. Покупатели, совершающие покупку впервые, избегают заказов по каталогам и обращаются к услугам торговых представителей, поскольку стремятся получить дополнительную информацию о товаре. Опытные же покупатели предпочитают производить заказы по электронным каналам.

Выбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на группы потребителей и определения потенциала каждой из них компания решает, сколько сегментов она будет обслуживать и какие именно. Для выявления малых, более конкретных целевых групп маркетологи все чаще применяют сразу несколько переменных. Таким образом, банк может рассматривать не только группу состоятельных вышедших на пенсию людей в целом, но и выявить внутри нее несколько самостоятельных сегментов, характеризуемых, к примеру, величиной текущего дохода, активами, сбережениями и отношением к риску. Это и заставляет исследователей отдавать предпочтение сегментированию рынка по потребностям . Роджер Бест предложил процедуру сегментирования, включающую 7 этапов (табл. 7.3).

Таблица 7.3. Этапы процесса сегментирования.

Маркетинг менеджмент

Источник : Robert J. Best , Market-Based management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall , 2000).

Критерии эффективного сегментирования

Не каждый метод сегментирования приводит к желаемому результату. Например, среди покупателей пищевой соли могут быть как блондины, так и брюнеты, но цвет волос не имеет никакого отношения к ее приобретению. Более того, если все потребители каждый месяц покупают одинаковое количество соли, полагая ее свойства неизменными, по примерно одинаковым ценам, то такой рынок вряд ли представляет интерес и поддается разделению на сегменты. Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами:

Измеримость. Компании необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента.

Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Сегмент – это максимальная по размерам однородная группа потребителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

Доступность. Возможность эффективно охватить сегмент и обслужить его, в принципе, существует.

Дифференцируемость. По определению сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы маркетинговой программы. Если два сегмента одинаково реагируют на определенное предложение, значит, они являются одним и тем же сегментом.

Возможность активных действий. Компания должна быть в состоянии разработать эффективную программу привлечения представителей сегмента и их обслуживания.

Оценка и выбор сегментов рынка

При оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность эффекта масштаба, степень риска. Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам). Некоторые привлекательные сегменты отвергаются по причине того, что работа с ними противоречит долгосрочным целям компании, или же потому, что компания не обладает компетентностью, необходимой для создания более высокой в сравнении с конкурентами ценности.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется, как правило, по одной из 5 представленных на рис. 7.4 моделей.

Концентрация усилий на одном сегменте

Компания Volkswagen концентрируется на рынке автомобилей среднего класса, а Porshe – на рынке спортивных автомобилей. Проведение концентрированного маркетинга позволяет более четко оценить потребности представителей сегмента и обеспечить заметное присутствие на рынке. Кроме того, фирма добивается экономии за счет специализации, дистрибуции и продвижения. Заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания может рассчитывать на увеличение рентабельности инвестиций. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Так, выбранный рыночный сегмент рынка может утратить интерес к товару компании, или же в него могут проникнуть конкуренты. Поэтому большинство компаний предпочитает работать более чем в одном сегменте.

Маркетинг менеджмент

Рис. 7.4. Различные типы целевых рынков.

Источник : Derek F. Abell , Defining the Business: The Starting Point of Strategic Planning ( Upper Saddle River , NJ: Prentice Hall , 1980), ch. 8, pp. 192—196.

Альтернативой работы в изолированном рыночном сегменте может служить деятельность в суперсегментах. Суперсегмент – это совокупность отдельных рыночных сегментов, имеющих нечто общее, чем можно воспользоваться в коммерческих целях. Так, к примеру, симфонические оркестры ориентированы на людей с разносторонними интересами в области культуры, а не только на тех, кто регулярно посещает концерты.

Избирательная специализация

Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и полностью отличными друг от друга, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Когда компания Procter & Gamble выпустила в продажу зубную пасту «Crest Whitestrips», изначально в качестве целевых сегментов она наметила новобрачных, женщин, готовящихся вступить в брак, и мужчин-гомосексуалистов.

Товарная специализация

Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам рынка. Примером может служить фирма – производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и коммерческим лабораториям. Компания производит микроскопы различных модификаций для всех трех групп потребителей и имеет репутацию надежного поставщика. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным конкурентом, использующим передовые технологии.

Рыночная специализация

При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы. В качестве примера можно привести маркетинговую политику фирмы, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступает все ориентированное на данную группу потребителей научное оборудование. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращения бюджета потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.

Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию охвата всего рынка способны только крупные компании, такие как IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей), Coca Cola (рынок прохладительных напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга , пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовом сбыте и массовой рекламе. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компании придется трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из них разрабатывается отдельная программа. Компания Estе e Lauder , специализирующаяся на производстве косметики, выпускает на рынок бренды, отвечающие самым различным женским (и мужским) вкусам. Ее передовая марка, «Estе′e Lauder», привлекает внимание покупателей более старшего возраста; «Clinique» ориентирована на женщин среднего возраста; «M.A.C.» создана специально для подростков; «Aveda» предназначена исключительно для любителей ароматерапии, а «Origins» – для тех, кто ценит косметику из экологически чистых природных компонентов. [242] Дифференцированный маркетинг, как правило, позволяет достичь больших (в сравнении с недифференцированным) объемов продаж, однако возрастают и издержки на модификацию товаров, производственные и административные издержки, издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов и мероприятиями по продвижению.

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значительными трудностями. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один. Например, компания Smith Kline Beecham предложила рынку зубную пасту «Aquafresh», ориентированную сразу на три целевых сегмента – потребителей, которых привлекает перспектива иметь одновременно «свежее дыхание, белоснежные зубы и защиту от кариеса».

Управление несколькими сегментами

Лучший способ управления сегментами – назначение менеджеров, ответственных за каждый из них. В то же самое время менеджеры сегментов не должны замыкаться исключительно на своих сферах ответственности; большое значение имеет координация действий с другими отделами и подразделениями. Рассмотрим пример компании Baxter , в которой функционируют несколько подразделений, предоставляющих различные товары и услуги больницам и клиникам. Каждое подразделение обладает собственным счетом. Когда компания получила несколько жалоб от клиентов на то, что они ежемесячно вынуждены оплачивать до семи счетов в адрес Baxter , было принято решение о том, что накладные должны пересылаться в главное финансовое управление, которое будет выставлять больницам единое платежное требование.

Другие аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка

При оценке и выборе сегментов рынка необходимо учитывать еще три аспекта: план последовательного освоения сегментов, усовершенствование схем сегментирования и этическую сторону вопроса выбора целевых сегментов.

План последовательного освоения сегментов

Наиболее целесообразным нам представляется последовательное освоение компанией одного сегмента за другим, сохраняя в тайне от конкурентов планы дальнейшей экспансии.

К сожалению, многим компаниям не удается разработать долгосрочные планы последовательного освоения, в которых были бы наглядно представлены сроки выхода на сегменты рынка. Исключение составляет компания Pepsi Cola , руководители которой строго следовали плану наступления на позиции основного конкурента ( Coca-Cola ): сначала была предпринята атака на рынок продовольственных магазинов, затем – на рынок торговых автоматов, на рынок предприятий быстрого питания и т. д. Вопрос выхода на закрытый рынок требует особого подхода, называемого мегамаркетингом. Мегамаркетинг – это стратегическая координация экономических, психологических, политических и общественных воздействий, направленных на установление сотрудничества с различными партиями и общественными группами для выхода на определенный рынок и/или работы на нем. К примеру, компания PepsiCo использовала мегамаркетинг для выхода на индийский рынок. После того как Coca-Cola ушла из Индии, PepsiCo совместно со своими индийскими партнерами проработала возможность получения соответствующего решения правительства. Руководители PepsiCo нашли выход из положения, сделав выгодное предложение, от которого правительство не смогло отказаться. Они обязались помочь Индии в организации экспорта некоторых сельскохозяйственных товаров в объеме, который с лихвой покрывал издержки, связанные с импортом концентрата напитка. Кроме того, компания пообещала организовать сбыт своей продукции в сельских районах в целях оказания помощи в развитии экономики данных регионов. Стратегия PepsiCo заключалась в организации выгодного для обеих сторон сотрудничества, что не могло не найти поддержки у многих заинтересованных групп индийского общества.

Усовершенствование схем сегментирования

Процедура сегментирования должна проводиться регулярно, потому что рыночные сегменты непостоянны. Некогда производители персональных компьютеров сегментировали рынок пользователей исключительно по двум параметрам – быстродействию и мощности используемых компьютеров. Впоследствии они обратили внимание и на рынок SOHO (S mall Office and Home Office – малые предприятия и офисы на дому). Продукция компаний Dell и Gateway как нельзя лучше соответствовала требованиям этого рынка, поскольку имела достаточно высокие рабочие характеристики при сравнительно невысоких ценах. Еще через какое-то время производители ПК стали рассматривать рынок SOHO как состоящий из двух сегментов. «Малый бизнес и домашний офис – совершенно разные вещи», – считают в Dell . Сегодня маркетологи компании ежемесячно контактируют с 10 млн предприятий малого и среднего бизнеса, а также домашними офисами. [243]

Один из способов нахождения новых сегментов – исследование иерархии признаков, т. е. выделение доминирующих, определяющих решение покупателя характеристик. Данный процесс называется декомпозицией рынка . В 1960-е гг. большинство покупателей автомобилей сначала выбирали производителя, а затем – одну из его моделей (доминирующий признак иерархии – торговая марка). Например, американский потребитель отдавал предпочтение автомобилям компании General Motors , а из всех выпускаемых ею моделей выбирал «Pontiac». Сегодня многие покупатели сначала выбирают страну – производителя автомобилей (доминирующий признак – страна происхождения). На следующем уровне предпочтения покупатель выбирает компанию, и на последнем этапе – модель. Маркетологам необходимо постоянно следить за возможными изменениями в иерархии признаков, руководствуясь которыми покупатель выбирает товар, и приспосабливаться к изменениям в приоритетах потребителей, поскольку каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и географические признаки. [244]

Этическая сторона вопроса выбора целевых сегментов

Иногда выбор целевых сегментов рынка порождает острые разногласия и широкие дискуссии. [245] Общественность проявляет беспокойство, когда фирмы бесцеремонно оказывают давление на восприимчивые детские души, стараются заработать деньги на чужом горе или рекламируют потенциально вредные для здоровья товары. Например, компании, выпускающие хлопья для завтраков, подвергались серьезной критике за маркетинговые воздействия, направленные на детей. Беспокойство критиков вызывает изощренная реклама, в которой персонажи любимых детских мультфильмов обращаются с призывами, оказывающими сильное влияние на психику детей. В результате ребенок, поддавшись уверениям своих героев, съедает слишком много хлопьев с большим содержанием сахара или плохо сбалансированные сухие завтраки. Впрочем, не следует думать, что любая попытка работы с рынком детей, представителей национальных меньшинств или иными специфическими сегментами неизбежно попадает под огонь критики. Зубная паста «Colgate Junior» производства компании Colgate-Palmolive обладает рядом особенностей, способствующих продолжительной и частой чистке зубов детьми. Итак, при выборе и освоении целевого рынка первоочередное внимание следует уделять не столько тем, на кого будут направлены маркетинговые усилия, сколько тому, как именно они будут осуществляться и с какой целью. Социально ответственный маркетинг требует такого выбора целевых сегментов, который соблюдает не только интересы компании, но и интересы целевых потребителей.

Резюме главы 7

Целевой маркетинг предполагает сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование. Идентификация целевого рынка производится на четырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и индивидуумов. Сегмент рынка – крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша – более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок. На локальных рынках может применяться «устный маркетинг», ориентированный на покупателей из зоны обслуживания того или иного магазина. Все больше компаний ориентируются на выполнение индивидуальных заказов потребителей в массовом объеме.

Существуют две базы сегментирования потребительских рынков: характеристики покупателей и их реакции на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Поставщики товаров производственного назначения используют все вышеперечисленные переменные, дополнительно рассматривая операционные переменные, подходы к совершению закупок и ситуационные факторы. Рыночные сегменты должны быть измеримыми, доступными, обладать значительными размерами, дифференцируемостью и предоставлять возможность активных действий.

Компания должна оценить привлекательность рыночных сегментов и решить, сколько и какие именно сегменты ей обслуживать. Она может предпочесть для освоения один сегмент, несколько сегментов одновременно, отдельный товар, отдельный рынок или весь рынок целиком. При обслуживании всего рынка сразу фирма должна выбрать стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. Кроме того, компаниям следует отслеживать взаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и работы в суперсегментах. Необходимо также разработать план последовательного освоения сегментов.

Часть 3 Создание сильных торговых марок

Глава 8 Формирование марочного капитала

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Что такое торговая марка и как работает брендинг?

2. Что такое марочный капитал, как он формируется и оценивается, как им управлять?

3. Каковы основные решения при разработке стратегии брендинга?

...

Маркетинг менеджмент в компании Google

Название основанной в 1998 г. двумя студентами Стэнфордского университета поисковой системы Google , в котором обыгрывается слово googol (гугол – число, выраженное единицей со ста нулями), указывает на колоссальный объем онлайновых данных. Обрабатывая ежедневно 200 млн поисковых запросов, компания специализируется только на поиске, не предоставляя иных услуг, чем отличается от многих других порталов. Концентрируясь на простом тексте, избегая рекламных объявлений и используя сложные поисковые алгоритмы, Google обеспечивает быстрое и надежное обслуживание пользователей. Рекламодателям нравится размещать свои сообщения таким образом, что на экране появляется реклама, когда пользователи печатают определенные слова для поиска.

Пожалуй, высшим показателем успеха является тот факт, что сегодня название этой марки часто используют как глагол – «to google», «гуглить» – для обозначения поиска в Интернете. Неудивительно, что брендинг остается главным приоритетом для основателей Google – Сергея Брина и Ларри Пейджа. Вот что они говорят: «Мы убеждены в том, что идентичность бренда, разработанного нами, внесла огромный вклад в успех нашего бизнеса. Мы также убеждены в том, что поддержание и укрепление бренда Google играет решающую роль в расширении базы наших пользователей, рекламодателей и членов сети Coogle Network». Поскольку людям знаком этот бренд и то, что стоит за ним, компания может позволить себе выделять весьма незначительный бюджет на маркетинг: она тратит только 10% от чистого дохода, по сравнению с 25%, которые тратит на маркетинг компания Yahoo! Хотя рыночная доля Coogle больше, чем у Yahoo! и MSN вместе взятых, перед компанией сейчас стоит трудная задача – сохранить долгосрочную лояльность клиентов и рекламодателей. [246]

Пожалуй, главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Стратегический бренд-менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление торговыми марками с целью максимизации их стоимости. Процесс стратегического бренд-менеджмента включает четыре этапа: 1) определение рыночной позиции торговой марки; 2) планирование и осуществление маркетинга торговой марки; 3) оценка и интерпретация показателей эффективности торговой марки; 4) увеличение и поддержание ценности/стоимости торговой марки.

Позиционированию брендов посвящена глава 9, а другие вопросы рассматриваются в данной главе.

Что такое марочный капитал?

Американская маркетинговая ассоциация дает следующее определение: торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд – это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять ту же потребность. Эти отличия могут быть функциональными, рациональными, осязаемыми – относящимися к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми – связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка.

Роль торговых марок

Торговые марки идентифицируют на источник или производителя товара, указывая потребителям – людям или организациям – на ответственность конкретного производителя или дистрибьютора. Потребители могут оценивать идентичные товары в зависимости от их маркировки. Потребители знают марки по прошлому опыту использования данного товара и по его маркетинговой программе. Они выясняют, какие марки удовлетворяют их потребности, а какие нет. Жизнь становится все более сложной и стремительной, а потребители постоянно испытывают дефицит времени, поэтому способность марки упрощать принятие решений и снижать риск при покупке бесценна. [247]

Для фирм торговые марки также исполняют ряд очень важных функций. [248] Прежде всего они способствуют идентификации и тем самым упрощают процесс логистики. С операционной точки зрения марки помогают организовать складской, бухгалтерский и прочие виды учета. [249] Марка также дает фирме правовую защиту уникальных характеристик или особенностей ее продукции. Для защиты марочных названий применяются зарегистрированные товарные знаки, для защиты производственных процессов – патенты, для защиты упаковки – авторские права и запатентованный дизайн. Интеллектуальная собственность служит гарантией того, что фирма может спокойно вкладывать деньги в свою торговую марку и пользоваться всеми преимуществами этого ценного актива, что и проделала компания Google .

Марки свидетельствуют также об определенном уровне качества, так что удовлетворенные покупатели могут без лишних опасений приобретать понравившийся товар вновь. [250] Лояльность к марке гарантирует спрос на продукцию фирмы и делает его предсказуемым, а также служит барьером для появления на рынке других фирм. Лояльность также может обусловливать готовность платить более высокую цену, нередко превышающую среднерыночную на 20—25%. [251] И если производственные процессы и дизайн товара легко можно скопировать, то впечатление, сформировавшееся в сознании потребителей за годы маркетинговых усилий и опыта работы с товаром, воспроизвести непросто. В этом смысле брендинг можно рассматривать как мощное средство обеспечения конкурентного преимущества. [252]

Компетенции брендинга

Брендинг – это наделение товаров и услуг силой торговой марки. Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, «кем» он является – дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а также объяснить, «что» он делает и «почему» покупатели должны проявить к нему интерес. Брендинг включает создание умственных структур и помощь потребителям в организации знаний о товаре или услуге таким образом, чтобы облегчить принятие решения о покупке – выгодного для фирмы, разумеется.

Потребители должны быть убеждены в наличии существенных отличий между марками в данной категории товаров или услуг и не должны думать, будто все марки в данной категории одинаковы. Брендинг можно применить практически ко всему, что предлагается потребителю на выбор. К физическому товару (суп «Campbell»), услуге («Singapore Airlines», «Bank of America»), магазину «Foot Locker»), человеку (Андре Агасси), месту (город Сидней, штат Техас, страна Испания), организации (Американская автомобильная ассоциация), идее (беспошлинная торговля).

Определение марочного капитала

Марочный капитал – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме. Марочный капитал является важным неосязаемым активом, имеющим для фирмы психологическую и финансовую ценность.

Существуют разные подходы к изучению марочного капитала [253] . Покупательский марочный капитал можно определить как отличительное воздействие знания о торговой марке на реакцию потребителя на маркетинг этой марки. [254] Говорят, что марка имеет положительный покупательский марочный капитал, когда реакция потребителей на марочный товар и его продвижение оказывается более благоприятной, чем в случае с безымянным товаром. С другой стороны, говорят, что торговая марка имеет отрицательный покупательский марочный капитал, если потребитель реагирует на ее маркетинг менее благосклонно по сравнению с безымянной версией того же товара.

В этом определении есть три составляющие. Во-первых, марочный капитал возникает из отличий в реакции потребителя. Если никаких отличий не наблюдается, то марочный товар можно, по сути, отнести к категории сырьевых или типовых товаров. В этом случае конкуренция, вероятно, будет основана на цене. Во-вторых, данные отличия в реакции являются следствием знания потребителя о торговой марке. Знание о марке – это связанные с торговой маркой мысли, чувства, представления, опыт, суждения и т. д. В частности, марки должны вызывать у покупателей сильные, благоприятные и уникальные ассоциации, как это происходит в случае с Volvo (безопасность) и Hallmark (внимание, забота). В-третьих, отличительная реакция потребителей, являющаяся основой марочного капитала, отражается в восприятии, предпочтениях и поведении относительно всех аспектов маркетинга марки. Некоторые ключевые выгоды марочного капитала перечислены в табл. 8.1.

Знания потребителей – это движущая сила отличий, которые проявляются в марочном капитале. Говоря абстрактным языком, для фирм марочный капитал становится необходимым стратегическим мостиком из прошлого в будущее.

Таблица 8.1. Маркетинговые преимущества сильных торговых марок.

...

Улучшенное восприятие эффективности товара

Более высокая лояльность

Меньшая чувствительность к маркетинговым действиям конкурентов

Меньшая чувствительность к маркетинговым кризисам

Более высокая прибыль

Более неэластичная реакция потребителей на увеличение цены

Более эластичная реакция потребителей на снижение цены

Большая кооперация и поддержка со стороны торговой сферы

Повышенная эффективность маркетинговых коммуникаций

Возможности для лицензирования

Дополнительные возможности для расширения торговой марки

Марочный капитал как «мостик»

С точки зрения марочного капитала, все деньги, расходуемые ежегодно на маркетинг товаров и услуг, следует рассматривать как инвестиции в знания потребителей о торговой марке. Важным фактором является качество инвестиций в создание марки, но отнюдь не количество , за исключением некоторого минимального, порогового уровня. Но можно привести массу примеров марок, накопивших мощный марочный капитал благодаря разумному расходованию средств на маркетинговую деятельность, которая оставляет ценный, прочный след в памяти потребителей. Несмотря на то, что California Milk Processor Board не может равняться по маркетинговому бюджету с гигантами вроде Coca-Cola , Pepsi и Budweiser , эта компания сумела преодолеть десятилетний кризис в потреблении молока в Калифорнии, в том числе благодаря хорошо проработанной и реализованной кампании «Got Milk?».

В то же время знания о торговой марке, сформированные благодаря маркетинговым инвестициям, диктуют марке будущие направления деятельности. Потребители будут решать, принимать или не принимать те или иные маркетинговые мероприятия или программы, исходя из того, что они думают о торговой марке и чувствуют к ней, куда (и как), по их мнению, эта марка должна двигаться.

Торговая марка, по сути, есть обещание продавца предоставить товар или услугу предсказуемого качества. Марочное обещание – это видение продавцом того, чем должна быть и что должна делать марка для потребителей. В конечном счете истинная ценность и будущие перспективы марки определяются потребителями, их знаниями о марке и, вследствие этих знаний, их вероятной реакцией на маркетинг. Таким образом, понимание знаний потребителей о марке – всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя в связи с маркой – имеет первостепенную важность, поскольку является основой марочного капитала.

Формирование марочного капитала

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о торговой марке у нужных потребителей. Этот процесс зависит от всех связанных с маркой контактов – как инициированных фирмой, так и прочих. Однако с точки зрения маркетинг менеджмента существуют три основные группы источников марочного капитала :

1 . Исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (например название марки, ее web-адрес, логотип, символика, рекламные персонажи, участвующие в рекламе знаменитости, слоганы, джинглы, упаковка и др.). Марка «Old Spice» использует ярко-красную упаковку и образ океанской шхуны для подкрепления морской темы и в то же время имеет такие расширения, как дезодорант «High Endurance» и антиперспирант «Red Zone». [255]

2 . Товар и услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы. Компания Joe Boxer сделала себе имя, продавая яркое нижнее белье с желтым «смайликом» «Mr. Licky». Компания практически не тратилась на рекламу; «народную славу» ей принесли удачная задумка и мастерский устный маркетинг. [256]

3 . Другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с другим объектом (человеком, местом, предметом). Для создания образа автомобилей «Subaru Outback» – практичных спортивных пикапов – компания Subaru использовала в рекламе суровый австралийский ландшафт, именуемый не иначе как «Australian Outback» (австралийская необжитая местность), и «Крокодила Данди», известного актера Пола Хогана.

Выбор элементов торговой марки

Элементы торговой марки – это пригодные для официальной регистрации в качестве товарных знаков средства, которые служат для идентификации и дифференциации марки. Компания Nike использует известный логотип-запятую, слоган «Just Do It» и мифологическое имя «Nike» – Ники, крылатой богини победы. Элементы торговой марки следует выбирать с таким расчетом, чтобы с их помощью можно было создать максимально возможный марочный капитал. Проверить их на способность быть частью успешной марки можно, выяснив у потребителей, что они думают или чувствуют по отношению к товару, отталкиваясь только от одних элементов. Например, элементом торговой марки, который обеспечивает положительный вклад в марочный капитал, будет тот, который вызывает у потребителей ценные ассоциации или реакции. Опираясь на одно только название, потребитель может ожидать, что губная помада «ColorStick» должна быть стойкой.

Критерии выбора элеметнов торговой марки

При выборе элементов торговой марки используются шесть критериев (в каждом конкретном случае, конечно, есть и свои дополнительные соображения). Как показано в табл. 8.2, первые три критерия (запоминаемость, значимость и привлекательность) можно охарактеризовать как «построение торговой марки» – в том смысле, что они обеспечивают формирование марочного капитала. Другие три (возможность защиты, возможность адаптации и возможность переноса) – это скорее «защитные» критерии; они касаются того, как марочный капитал, заложенный в элементе марки, может быть использован и сохранен перед лицом различных возможностей и ограничений.

Таблица 8.2. Критерии выбора элементов торговой марки.

Маркетинг менеджмент

Разработка элементов торговой марки

Маркетологи располагают широким выбором элементов торговой марки, способных идентифицировать их товары. Сегодня многие компании нанимают для разработки и тестирования названий фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Эти фирмы используют метод мозгового штурма и обширные компьютерные базы данных, каталогизированные по ассоциациям, звучанию и другим параметрам. Процедуры исследования названий включают тесты ассоциаций (какие образы приходят на ум?), тесты обучаемости (насколько легко произносится название?), тесты памяти (насколько запоминается название?) и тесты предпочтений (какое название предпочтительнее?). Конечно, фирма должна также убедиться в том, что выбранное название еще не зарегистрировано.

Элементы торговой марки могут играть сразу несколько ролей в построении бренда. На тот случай, если, принимая решения о товаре, потребители обладают недостаточной информацией, элементы марки должны легко узнаваться и вспоминаться, быть убедительными дескрипторами. Запоминаемые или смысловые элементы могут снять часть бремени с маркетинговых коммуникаций в обеспечении осведомленности о марке и формировании марочных ассоциаций. Различные ассоциации, возникающие вследствие привлекательности элементов торговой марки, могут также играть критическую роль для марочного капитала. Эльфы, символ марки «Keebler», усиливают заявление о качестве печенья как «домашней выпечки», а также пробуждают чувства волшебства и радости.

Название – не единственный важный элемент торговой марки. Чем менее конкретны марочные выгоды, тем важнее, чтобы элементы марки сообщали о ее неосязаемых характеристиках. Многие страховые компании используют символы силы (мыс Гибралтар в рекламе «Prudential» и олень в рекламе «Hartford»). Мощным элементом марки является слоган. Слоганы могут функционировать как полезные «крючки» или «рычаги», помогающие потребителям понять, что представляет собой марка и что делает ее особенной. В слогане заложен определенный смысл. К примеру, вспомните слоган: «Like a Good Neighbor, State Farm is There» («“State Farm” рядом, как добрый сосед»).

Разработка холистических маркетинговых программ

Разумный выбор элементов торговой марки и вторичные ассоциации вносят важный вклад в формирование марочного капитала, однако главенствующая роль принадлежит все же самому товару или услуге и поддерживающим их маркетинговым мероприятиям. Покупатели узнают о торговой марке в результате разнообразных контактов и моментов соприкосновения: личного наблюдения и использования, отзывов, взаимодействия с персоналом фирмы, в том числе по телефону, опыта контактов с фирменным сайтом в Интернете, проведения платежей. Контакт с торговой маркой можно определить как любой несущий информацию опыт, который покупатель, в том числе потенциальный, приобретает в связи с маркой, товарной категорией или рынком, который относится к данному товару/услуге. [257] Любой подобный опыт может быть как положительным, так и отрицательным. Компания должна приложить для управления этим опытом не меньше усилий, чем для производства рекламы. [258]

Cпециалисты по холистическому маркетингу подчеркивают важность трех новых тем в разработке программ создания торговой марки: персонализации, интеграции и интернационализации.

Персонализация

Персонализация маркетинга заключается в том, чтобы гарантировать, что торговая марка и ее маркетинг максимально актуальны для максимально возможного числа покупателей – это трудная задача, учитывая, что двух одинаковых клиентов не бывает. Интернет – не единственный путь к персонализации маркетинга. Чтобы адаптировать усиливающееся стремление потребителей к персонализации, продавцы вооружились такими методами, как маркетинг впечатлений, персональный маркетинг и маркетинг с разрешения. Такие бренды, как Harley-Davidson , стали поистине культовыми, потому что компании смогли осуществить успешное управление всеми марочными контактами и сделать акцент на персонализацию.

Интеграция

Интегрированный маркетинг – это объединение и сочетание маркетинговых мероприятий с целью максимизации их самостоятельных и кумулятивных эффектов. [259] Суть в том, что фирме необходимо проводить разнообразные маркетинговые мероприятия таким образом, чтобы каждое подкрепляло марочное обещание. Особенно важна интеграция для маркетинговых коммуникаций (эта тема детально рассмотрена в главе 15). С точки зрения создания торговой марки все возможности коммуникации должны оцениваться по их способности влиять на марочный капитал. Программа маркетинговых коммуникаций должна быть составлена таким образом, чтобы целое было лучше отдельных его частей. Другими словами, необходимо добиться соответствия между различными опциями коммуникации, чтобы эффект от любого отдельно взятого способа коммуникации усиливался за счет присутствия других.

Каждый вариант коммуникации можно оценивать по эффективности и эффектности, с которой он влияет на осведомленность о торговой марке и с которой он создает, поддерживает и усиливает ее образ. Осведомленность о торговой марке – это способность потребителей идентифицировать марку в разных условиях, она отражается в том, как потребители узнают или вспоминают марку. Образ торговой марки – это восприятие и суждения потребителей, отраженные в ассоциациях, хранящихся в их памяти.

Интернационализация

Поставив себя на место персонала компании и ее партнеров по маркетингу, т. е. заняв внутреннюю позицию, маркетологи должны понять, какие шаги следует предпринять, чтобы эти люди оценили и поняли и базовые идеи брендинга, и то, чем конкретно они могут помочь (или навредить) марочному капиталу. [260] Внутренний брендинг – это действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. [261] Особую важность он представляет для компаний, специализирующихся на обслуживании и розничной торговле, в которых все сотрудники должны отвечать современным требованиям, хорошо понимать марку и ее обязательства. Когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой . Все контакты покупателя с персоналом и коммуникациями компании должны быть положительными. Марочное обещание не будет выполнено, если каждый работник компании не живет жизнью марки.

Опыт общения покупателей с персоналом – это один из тех факторов, которые оказывают наиболее сильное влияние на восприятие торговой марки.

Компания Disney столь преуспела во внутреннем брендинге, а ее персонал настолько патриотичен по отношению к марке, что Disney Institute даже проводит семинары для работников других компаний. Фирмы, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, идут еще дальше, обучая и поощряя дистрибьюторов и дилеров обеспечивать клиентам обслуживание высокого уровня.

Применение вторичных ассоциаций

Третьим и последним способом формирования марочного капитала является его, по сути, заимствование. Имеется в виду, что марочные ассоциации могут быть связаны с различными вещами, имеющими свои собственные ассоциации, которые становятся для марки «вторичными». Другими словами, марочный капитал может быть создан путем увязывания марки с другой хранящейся в памяти потребителей информацией (рис. 8.1).

Маркетинг менеджмент

Рис. 8.1. Вторичные источники знания о торговой марке.

Например, марка может быть связана со своими источниками: компанией (посредством стратегии брендинга), страной или другим географическим регионом (посредством маркировки страны происхождения товара), каналами распределения (посредством соответствующей стратегии), а также с другими марками (посредством совместного брендинга), персонажами (посредством лицензирования), представителями (выступающими от имени марки), спортивными и культурными событиями (в виде спонсорской поддержки) и другими сторонними источниками (в виде наград, премий, обзоров в печати). Например, по этому пути пошел The Industrial and Commercial Bank of China , решив выпустить свою новую кредитную карту «Peony» с логотипом «American Express». Такой совместный брендинг позволяет китайскому банку связать свою кредитную карту с одним из самых знаменитых международных банковских брендов. [262]

Оценка марочного капитала

Учитывая, что такой аспект, как «сила марки», существует в сознании потребителей и меняет их реакции на маркетинг, есть два основных подхода к оценке марочного капитала. Косвенный подход оценивает потенциальные источники марочного капитала, идентифицируя и прослеживая структуру знания потребителей о торговой марке. Прямой подход оценивает действительное влияние знания о торговой марке на реакцию потребителей на различные аспекты маркетинга. Таким образом, для того чтобы марочный капитал выполнял полезную стратегическую функцию и руководил маркетинговыми решениями, важно, чтобы фирмы: 1) хорошо понимали источники марочного капитала и то, как они влияют на желательный результат, а также 2) как эти источники и результаты меняются с течением времени. Для первого необходим аудит торговой марки, для второго – ее мониторинг.

Аудит торговой марки

Аудит торговой марки – это ориентированное на потребителя всестороннее изучение торговой марки, включающее оценку ее общего состояния, выявление источников марочного капитала и поиск способов его увеличения и использования. Аудит помогает выбрать для торговой марки стратегическое направление. Можно ли считать удовлетворительными текущие источники марочного капитала? Не требуют ли усиления определенные марочные ассоциации? В достаточной ли мере марка уникальна? Какие возможности существуют для марки и какие потенциальные трудности могут угрожать марочному капиталу? В результате такого стратегического анализа фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.

Для осуществления марочного аудита нужно знать источники марочного капитала – как с позиции фирмы, так и с позиции покупателя. [263] С позиции фирмы необходимо четко понимать, какие товары и услуги в настоящем предлагаются потребителю и как происходит их маркетинг и брендинг. С позиции покупателя необходимо открыть потребителю истинное значение марок и товаров.

Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки. Цель инвентаризации торговой марки – составить полное, современное описание маркетинга и брендинга всех товаров и услуг компании. В рамках инвентаризации целесообразно охарактеризовать и конкурирующие марки, и как можно более подробно – с точки зрения их маркетинга и брендинга. Под разведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала. Она дает детальную информацию о мыслях и чувствах потребителей в отношении марки. Для того чтобы лучше понять, каким образом покупатели приобретают товары и используют их, а также узнать, что они думают о разных торговых марках, иногда приходится проводить дополнительные исследования.

Разведка торговой марки включает несколько предварительных исследовательских мероприятий. Какие-то сведения можно получить из результатов анализа прошлых исследований и интервью с участвующими в маркетинге марки работниками, цель которых – узнать их мнение о восприятии потребителей. Разброс мнений, обычно обнаруживающийся в ходе таких опросов, выполняет несколько функций: он повышает вероятность выработки полезного понимания или идей; указывает на наличие внутренних разногласий или недопонимания.

Мониторинг торговой марки

В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг обычно предполагает количественные исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией о том, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы по разным параметрам. Мониторинг позволяет понять, на каких уровнях, насколько хорошо и какими способами создается стоимость торговой марки.

Эти исследования выполняют важную функцию, обеспечивая менеджеров базовой информацией, облегчающей ежедневное принятие решений. Важно отслеживать состояние торговой марки и марочного капитала, чтобы своевременно вносить необходимые поправки.

Оценка торговой марки

Марочный капитал следует отличать от оценки торговой марки , определения ее финансовой стоимости. Некоторые компании растут за счет приобретения и создания богатых портфелей торговых марок. Так, Nestle ′ приобрела торговые марки «Rowntree» (Великобритания), «Carnation» (США), «Stouffer» (США), «Buitoni-Perugina» (Италия) и «Perrier» (Франция) и стала крупнейшим в мире производителем продуктов питания.

В известных компаниях стоимость торговой марки обычно превышает половину рыночной капитализации фирмы. [264] Американские компании не включают марочный капитал в бухгалтерский баланс по причине субъективности оценок такого капитала. Иначе поступают некоторые организации Великобритании, Гонконга и Австралии.

Управление марочным капиталом

Эффективное управление марочным капиталом требует долгосрочного подхода к принятию маркетинговых решений. Так как реакция потребителей на маркетинговую деятельность фирмы зависит от того, что они знают и помнят о марке, краткосрочные действия, воздействуя на эти знания, непременно влияют и на эффективность будущего маркетинга в ту или иную сторону. В долгосрочном подходе к управлению торговыми марками признается, что изменение в маркетинговой программе может повлиять на успех будущих программ. Соответственно, нужно вырабатывать упреждающие стратегии сохранения и увеличения покупательского марочного капитала с течением времени вопреки внешним переменам в рыночной среде и внутренним переменам в маркетинговых целях и задачах фирмы.

Укрепление торговой марки

Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того: 1) какие товары представляет марка; какие основные выгоды она предлагает; какие потребности удовлетворяет, а также 2) каким образом марка достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей. «Nivea», одна из сильнейших европейских торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для лица до производителя товаров по уходу за кожей и личной гигиены благодаря тщательно проработанной и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж «Nivea» – «мягкой», «нежной» и «заботливой» – на более обширной территории.

Укрепление торговой марки требует инноваций и актуальности во всех аспектах маркетинговой программы. Чтобы в полной мере удовлетворить свои целевые рынки, производители должны внедрять новые товары и проводить новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться вперед – но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые и убедительные предложения и способы их продать. Марки, которым это не удается – например «Oldsmobile», – уступают первенство на рынке или вовсе исчезают.

Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер ее маркетинговой поддержки – единообразный с точки зрения и объема, и типа. Единообразие не означает единообразия и запрета на изменения: для поддержания стратегического курса марки могут понадобиться разнообразные тактические изменения. Однако при отсутствии изменений в маркетинговом окружении отклоняться от правильно выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники марочного капитала следует тщательно оберегать и защищать.

Оживление торговой марки

Изменение вкусов и предпочтений потребителей, появление новых конкурентов или новых технологий, любые новые тенденции в маркетинге могут потенциально влиять на положение торговой марки. Практически в любой товарной категории есть примеры некогда известных и любимых марок – таких как «Smith Corona», «Zenith» и «TWA», которые переживают трудные времена или вовсе исчезли с рынка. [265] Тем не менее некоторым из них в последние годы удалось сделать впечатляющие рывки вперед благодаря тому, что маркетологи вдохнули в них новую жизнь. Такие марки, как «Breck» и «Dr. Scholl’s», сумели преодолеть кризис и, в той или иной степени, поправить свое положение.

Чтобы вернуть поблекшей торговой марке былое величие, требуется либо, что называется, «вернуться к корням» и восстановить потерянные источники марочного капитала, либо найти новые источники. Для того чтобы переломить ситуацию, необходимо прежде всего понять, с каких источников марочного капитала следует начать. Положительные ассоциации потеряли свою силу или уникальность? К марке пристали негативные ассоциации? Следует принять решение о позиционировании – оставаться ли на прежней рыночной позиции или найти новую. И если искать, то какую именно. Иногда существующая рыночная позиция остается приемлемой, а проблема заключается в том, что текущая программа маркетинга не обеспечивает выполнения обещаний марки. Однако когда старое позиционирование нежизнеспособно, необходимо обновить стратегию. Марка «Mountain Dew» полностью перестроила свой имидж, решив занять место ведущего «экстремального» прохладительного напитка. Фирма сделала рекламу с акцентом на экстремальные виды спорта и выбрала соответствующий слоган «Do the Dew» («Сделай Dew»). Сумев привлечь молодых потребителей, «Mountain Dew» в 2000 г. заняла третье место среди всех прохладительных напитков по размеру доли рынка. [266]

Чтобы освежить старые ресурсы марочного капитала или создать новые, существует два главных подхода. Во-первых, увеличить глубину и/или широту осведомленности о марке посредством улучшения узнавания и вспоминания марки потребителями во время покупки и потребления. Во-вторых, увеличить прочность, благоприятность и уникальность ассоциаций, составляющих имидж марки. Этот подход может включать программы, направленные на существующие или новые марочные ассоциации.

Кризис торговой марки

Самые разные марки, такие как рестораны «Jack in the Box», шины «Firestone», нефтепродукты «Exxon», автомобили «Suzuki Samurai» и компания «Martha Stewart», пережили серьезный, потенциально весьма опасный для их существования кризис. В целом, чем больше марочный капитал и чем сильнее корпоративный имидж – особенно в смысле надежности и доверия к компании, тем успешнее фирма сможет пережить бурю. Однако не менее важна тщательно подготовленная программа антикризисного управления. Как показал пример компании Johnson & Johnson , которая безукоризненно справилась с неприятнейшей ситуацией с маркой «Tylenol», ключом к управлению кризисом является восприятие потребителями реакции фирмы как быстрой и искренней одновременно.

Чем позже фирма реагирует на маркетинговый кризис, тем чаще у потребителей создается негативное впечатление в результате неблагоприятных откликов в средствах информации или устных отзывов. Еще хуже, если потребители обнаружат, что на самом деле марка им не так уж и нравится, и переключатся на альтернативные марки или товары. Кроме того, быстрые действия должны также производить впечатление искренних. Чем искреннее реакция фирмы – с точки зрения публичного признания серьезности последствий для потребителей и готовности предпринять любые необходимые и выполнимые шаги для преодоления кризиса, – тем меньше вероятность формирования негативных ассоциаций у потребителей.

К примеру, когда от потребителей стали поступать сообщения о найденных в баночках осколках стекла, Gerber попыталась заверить общественность, что проблем на производственных линиях не существует. При этом компания решительно отказывалась отозвать свою продукцию из магазинов. Многие потребители сочли реакцию Gerber неприемлемой: всего за два месяца ее доля рынка сократилась с 66 до 52%. Как признал один из представителей компании: «Отказываясь отозвать наше питание из магазинов, мы производим впечатление компании, которая не заботится о людях». [267]

Разработка стратегии брендинга

Стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. Другими словами, разработка стратегии брендинга включает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам. Особенно важным является решение о брендинге новых товаров. Выводя на рынок новый товар, фирма может выбрать один из трех вариантов: 1) разработать новые элементы торговой марки для нового товара; 2) использовать некоторые из элементов существующей торговой марки; 3) использовать комбинацию из новых и существующих марочных элементов (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Брендинг новых товаров.

Маркетинг менеджмент

Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…

Самое первое решение в сфере брендинга – это решение о выборе марочного названия для товара. Сегодня брендинг является столь мощной силой, что немарочные товары можно найти с трудом. Марками обзаводятся даже так называемые типовые или сырьевые товары. Типовой товар – это товар, по сути, настолько базовый, что его невозможно физически дифференцировать в сознании потребителей. С годами некоторые товары, некогда считавшиеся безусловно типовыми, с возникновением сильных марок в своих товарных категориях стали очень даже дифференцированными. [268] Вот несколько классических примеров (в скобках указаны марки-пионеры): кофе («Maxwell House»), мука («Gold Medal»), пиво («Bud-weiser»), бананы («Chiquita»), ананасы («Dole») и даже соль («Morton»).

Общие стратегии брендинга

При выборе марочного названия товара компания может руководствоваться одной из четырех стратегий:

Индивидуальные марочные названия : политика, которой придерживается компания General Mills (мука «Gold Medal», батончики «Nature Valley», блюда мексиканской кухни «Old El Paso»). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если товар не находит спроса или обладает низким качеством, то имя или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Компании часто используют различные марочные названия для товарных линий разного качества в одной товарной категории. Авиакомпания Delta назвала перевозчика эконом-класса «Song» отчасти для того, чтобы защитить марочный капитал «Delta Airlines». [269]

Единое марочное название для всей продукции компании : политика компаний Heinz и General Electric . Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и в активной рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки. Более того, если имя производителя пользуется известностью, можно ожидать достаточно высокого объема продаж нового товара.

Отдельные марочные имена для семейств товаров : политика компании Sears (торговые марки «Kenmore» – для электробытовых приборов, «Craftsman» – для инструментов). В тех случаях, когда поставщик производит совершенно разные товары, применение стратегии единого марочного названия нецелесообразно. Компания Swift and Company использует отдельные марочные названия для разных товарных семейств: «Premium» – для ветчинных изделий и «Vigoro» – для удобрений.

Сочетание названия компании с индивидуальными названиями товаров : политика суббрендинга, которой придерживается компания Kellogg (торговые марки «Kellogg’s Rice Krispies», «Kellogg’s Raisin Bran», «Kellogg’s Corn Flakes»). Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.

Совместный брендинг

Компании часто объединяют свои товары с товарами других производителей и делают это самыми разнообразными способами. Совместный (двойной) брендинг – быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в объединении двух или более хорошо известных торговых марок в одном товаре и/или совместном их продвижении. [270] Одна из форм совместного брендинга – использование разных марок одной компании , как это происходит в рекламе сухого завтрака «Trix» и йогурта «Yoplait» компании General Mills. Еще одна форма – брендинг марок учредителей совместных предприятий. В качестве примера можно привести кредитную карту Citibank AAdvantage, объединяющую бренды Citibank и American Airlines . Наконец, существует розничный совместный брендинг , когда усилия объединяют две обслуживающие потребителей организации, например два ресторана фаст-фуд, располагающиеся в одном и том же месте, чтобы оптимизировать занимаемую площадь и получение прибыли, а также брендинг общих комбинированных марок. [271]

Главное преимущество совместного брендинга в том, что он открывает возможность убедительного позиционирования товара. Таким способом можно достичь большего объема продаж в существующей целевой аудитории, а также привлечь новых потребителей и распространителей. Может уменьшиться и время вывода нового товара на рынок, так как присутствие двух известных марок ускоряет принятие новинки. А еще совместный брендинг может послужить ценным способом изучения потребителей и подходов других компаний к их обслуживанию.

Потенциальными недостатками совместного брендинга являются риски и снижение контроля ситуации, связанные с ассоциацией с другой торговой маркой в сознании потребителей. Во-первых, в случае неудачи последствия могут оказаться печальными для обоих брендов. Во-вторых, если одна из совместно продвигаемых марок участвует в целом ряде совместных проектов, возникает опасность, что закрепившиеся за ней ассоциации не передадутся другому бренду. В-третьих, внимание потребителей может быть «размазано» между брендами.

Брендинг ингредиентов – особая форма совместного брендинга, заключающаяся в формировании марочного капитала у материалов, компонентов или отдельных частей других марочных товаров. В качестве известных брендов ингредиентов можно привести водоотталкивающее волокно «Gore-Tex» и усилители «Dolby». В качестве примера марочных товаров, продвигаемых путем брендинга ингредиентов, напрашиваются кулинарные смеси «Betty Crocker» с шоколадным сиропом «Hershey’s». Многие производители изготавливают компоненты – двигатели или компьютерные чипы – которые, входя в состав готового изделия, утрачивают свою марочную индивидуальность. Одним из немногих производителей марочных компонентов, преуспевших в сохранении этой индивидуальности, является компания Intel . Ее ориентированная на потребителей рекламная стратегия убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компьютеров – IBM, Dell, Compaq – закупают процессоры «Intel» по более высокой цене вместо эквивалентных устройств других, менее известных производителей.

Расширение торговой марки

Когда фирма использует имеющуюся марку для представления нового товара, это называется расширением торговой марки . Понимая, что торговые марки являются одним из ценнейших активов, многие фирмы пользуются этим, предлагая множество новых товаров под самыми сильными из своих брендов. Большинство новых товаров – обычно от 80 до 90% – фактически являются расширениями существующих товарных линий. Кроме того, по разным оценкам, к категории расширений относится большинство успешных новинок (например игровая приставка «Microsoft Xbox», цифровой плеер «Apple iPod»).

В общем, выделяют два типа расширения торговой марки. [272] При расширении товарной линии, для нового товара используют уже существующий родительский бренд. Этот новый товар предназначается для нового рыночного сегмента в рамках категории, под которую подпадает родительский бренд, от которого новый товар может несколько отличаться новым запахом, формой и размером упаковки. Компания Danon в течение нескольких лет непрерывно расширяла линию йогуртов, в том числе «Fruit on the Bottom» и «Whipped». При расширении товарной категории родительская марка используется для того, чтобы выйти в совершенно иную товарную категорию, нежели та, которую обслуживает родительский бренд (это имело место в случае с наручными часами Швейцарских Вооруженных Сил).

Преимущества расширения торговой марки

Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители могут делать предположения и формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик нового товара исходя из знания о родительской марке и того, насколько они считают эту информацию релевантной для нового товара. [273] Вызывая положительные ожидания, расширение снижает риск. [274]

Благодаря потенциально возрастающему спросу розничных продавцов легче убедить закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит цель создания осведомленности о марке или новинке, и эта кампания может концентрироваться на самом новом товаре. [275]

Таким образом, расширения позволяют снизить затраты на начальную рекламную кампанию – весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой торговой марки на массовый потребительский рынок США может стоить $100 млн! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность упаковки и маркировки. Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичную или аналогичную уже имеющейся, можно снизить производственные издержки и, при должной координации, добиться большей заметности в розничном окружении, создав эффект «рекламного щита». Когда фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен – ради разнообразия, из-за пресыщения и т. п., – могут, не изменяя любимой марке, переключиться на другой товар.

Второе преимущество расширения торговой марки заключается в том, что оно не только содействует принятию новых товаров, но и способно обеспечить выгоды в виде положительной ответной реакции. [276] Расширения могут помочь донести до потребителей смысл торговой марки и ее основные ценности или улучшить восприятие потребителями компании, стоящей за расширениями. Так, расширения марки «Crayola» имеют девиз «яркий мир для детей», а «Weight Watchers» – это «снижение и поддержание веса». Благодаря более широкому охвату рынка линейные расширения могут возродить интерес и симпатию к торговой марке в целом и содействовать родительской марке. Одна из выгод успешного расширения состоит в том, что оно само может служить основой последующих расширений.

Недостатки расширения торговой марки

С другой стороны, расширение товарной линии может привести к тому, что марочное название не будет ассоциироваться строго с одним товаром. [277] Э. Райс и Дж. Траут называют этот эффект «ловушкой линейного расширения». [278] Например, связывая свое имя с множеством разных продуктов питания, таких как сухое картофельное пюре, сухое молоко, супы, напитки, компания Cadbury рискует потерять специфическое значение производителя шоколада и конфет. [279] Когда потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или рядом родственных товаров и начинают меньше думать о марке и больше о цене, происходит размывание торговой марки .

Если фирма выводит на рынок расширения, которые потребители считают неуместными, могут возникнуть сомнения в целостности и компетентности торговой марки. Многообразие расширений может запутать и даже разочаровать потребителей: им трудно разобраться, какая версия товара им подходит. В результате они отвергают новые расширения в пользу проверенных фаворитов или универсальных версий товара. Розничные торговцы вынуждены отказываться от многих новых товаров и торговых марок просто потому, что не располагают достаточным местом на полках для все новых и новых версий.

Худшим из возможных сценариев является провал даже не самого расширения, а ущерб, который оно способно нанести образу родительской торговой марки. К счастью, такие ситуации редки. Маркетинговые неудачи, когда марка привлекает мало потребителей, гораздо менее опасны, чем провал товара, когда марка в принципе не в состоянии выполнить данные ею обещания. Но и в этом случае неудача товара размывает марочный капитал только тогда, когда расширение весьма напоминает родительскую марку. Даже если объемы продаж товара-расширения высоки и отвечают поставленным целям, возможно, это является результатом переключения потребителей с существующего предложения родительской марки, т. е. за счет каннибализации родительского бренда. Сдвиги в продажах внутри марочного семейства не всегда нежелательны; они могут рассматриваться как форма упреждающей каннибализации . Другими словами, чтобы потребители не переключились на конкурирующую марку, им предлагают расширение. Стиральный порошок «Tide» вот уже 50 лет сохраняет свою долю рынка благодаря тому, что под этой маркой предлагаются линейные расширения (ароматический и неароматический порошки, порошковые и жидкие формы и т. д.). Наконец, представляя новый товар как расширение, фирма лишает себя возможности создать новую марку с собственным уникальным имиджем и марочным капиталом. Компания Disney получила несомненные преимущества от ориентированных на взрослых людей фильмов киностудии Touchstone.

Характеристики успеха

Потенциальное расширение торговой марки в виде нового товара следует оценивать по той эффективности, с какой оно использует существующий марочный капитал родительской марки, а также по тому, какой собственный вклад в этот капитал оно вносит. [280] Для обеспечения прочных позиций в сфере отбеливания зубов марка «Crest White Strips» использует сильную репутацию компании Crest как специалиста по уходу за полостью рта, но и сама укрепляет имидж Crest . Самым важным фактором является способность расширения «вписаться» в сознание потребителей. Основа для такого соответствия может быть разной: общие физические свойства товара, ситуация использования, типы пользователей.

При оценке возможностей расширений можно допустить серьезную ошибку, не приняв во внимание всю структуру знаний потребителей о торговой марке. Часто маркетологи ошибочно фокусируются на одной или двух-трех ассоциациях как потенциальном поводе для того, чтобы «вписаться» в сознание, и игнорируют другие, возможно, более важные ассоциации.

Портфели торговых марок

Все марки имеют границы – марка растяжима до определенного предела. Несколько торговых марок могут потребоваться фирме для того, чтобы охватить различные сегменты рынка. Ни один бренд не может рассматриваться одинаково благосклонно сразу всеми сегментами, которые хотела бы охватить фирма. Существование у фирмы нескольких торговых марок обусловлено и другими причинами: [281]

1. Увеличение присутствия на прилавках магазинов и усиление зависимости розничных торговцев.

2. Привлечение потребителей, стремящихся к разнообразию, которые иначе могут переключиться на конкурирующие марки.

3. Усиление конкуренции внутри фирмы.

4. Достижение эффекта масштаба в рекламе, сбыте, мерчандайзинге и физическом распределении.

Портфелем торговых марок , или марочным портфелем, называют набор всех торговых марок и марочных линий, которые фирма предлагает покупателям в данной товарной категории. Разные марки могут предназначаться для привлечения разных сегментов рынка. Оптимальный портфель – тот, в котором вся совокупность брендов работает на максимизацию марочного капитала. Если можно повысить прибыль, отказавшись от некоторых торговых марок, то портфель слишком большой; если можно повысить прибыль, добавив ряд брендов, то портфель наполнен недостаточно. В целом основным принципом составления портфеля торговых марок является максимизация охвата рынка (таким образом, чтобы не оставить без внимания никого из потенциальных клиентов), но при минимальном совпадении брендов (чтобы марки не конкурировали между собой за одних и тех же потребителей). Чтобы оправдать расходы на маркетинг и производство, каждая марка должна быть четко дифференцированной и привлекать достаточно большой рыночный сегмент. [282]

Кроме вышесказанного, можно говорить и о ряде специфических ролей, которые исполняют торговые марки в рамках марочного портфеля.

Фланговые торговые марки . Фланговые, или «бойцовские», торговые марки позиционируются по отношению к маркам конкурентов таким образом, чтобы более важные (и более прибыльные) марки-флагманы могли удержать свои рыночные позиции. Компания Procter & Gamble представляет подгузники «Luvs» как фланговые по отношению к более высоко позиционируемым «Pampers». С одной стороны, бойцовские марки не должны быть настолько привлекательными, чтобы отбирать симпатии у более дорогостоящих «флагманов». С другой, если бойцовые марки воспринимаются как родственные другим торговым маркам портфеля (например, благодаря общей стратегии брендинга), они не должны быть настолько дешевыми, чтобы это плохо отражалось на этих других брендах.

«Дойные коровы». Некоторые марки, несмотря на падение уровня продаж, умудряются удерживать достаточное число покупателей и сохранять доходность практически без маркетинговой поддержки. Таких «дойных коров» нужно не только сохранять, но и эффективно «доить», извлекая выгоду из накопленного ими марочного капитала. Например, несмотря на то, что значительная часть пользователей продукции Gillette перешла на станки «Mach III», компания продолжает продавать старые модели «Trac II», «Atra» и «Sensor». Отказ от этих марок не обязательно приведет к переключению потребителей на другие бритвы Gillette , поэтому компании выгоднее сохранить их в своем портфеле.

Торговые марки низшего уровня: «для начинающих». Зачастую роль относительно недорогих торговых марок в марочном портфеле заключается в привлечении потребителей к фирме. Розничные торговцы частенько используют такие «марки-приманки», поскольку, начав с них, потребители впоследствии охотнее приобретают более дорогие версии тех же товаров. Другой пример: у компании BMW некоторые модели 3-й серии предназначены как раз для привлечения новых покупателей к марке в надежде на то, что позднее, когда они решат поменять машину, удастся «раскрутить» их на более дорогие модели.

Торговые марки высшего уровня: престиж . Роль относительно дорогих марок в марочном семействе нередко заключается в том, чтобы добавить престижа и доверия всему портфелю. Например, по утверждениям одного аналитика, реальная ценность высококлассного спортивного «Corvette» от Chevrolet состоит в его «способности соблазнять покупателей, привлекать их в автосалоны, одновременно продвигая имидж других моделей Chevrolet . Он не приносит GM заоблачных прибылей, но, несомненно, привлекает публику». [283] Технологичный образ и престиж «Corvette» изначально создавались с расчетом на то, что в ореоле славы этой модели смогут купаться и остальные машины Chevrolet .

Резюме главы 8

Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Разнообразные компоненты торговой марки – названия, логотипы, символы, дизайн упаковки и т. д. – это ее элементы. Торговые марки обеспечивают ряд выгод как потребителям, так и фирмам. Марки – ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Следует помнить о том, что потребители воспринимают разные торговые марки в рамках товарных категорий как неодинаковые.

Марочный капитал следует определять с точки зрения маркетинговых эффектов, напрямую относимых на счет изучаемой торговой марки. Другими словами, марочный капитал связан с тем фактом, что результаты маркетинга товара или услуги под определенной маркой отличаются от результатов продаж тех же самых товара или услуги, не наделенных данной маркой. Формирование марочного капитала зависит от трех основных факторов: 1) исходного выбора элементов торговой марки; 2) способа интеграции торговой марки в поддерживающую ее программу маркетинга; 3) ассоциаций, косвенно переносимых на торговую марку из-за связи марки с другими объектами. Элементы торговой марки – это средства, идентифицирующие и дифференцирующие бренд. Холистический маркетинг пристально следит за контактами торговой марки и формирует бренд за счет маркетинговых программ, делающих упор на персонализацию, интеграцию и интернализацию.

Правильное управление марочным капиталом предполагает его оценку. Аудит торговой марки – это глубокое изучение жизнеспособности марки, на основе которого вырабатывается стратегическое направление ее развития. Мониторинговые исследования подразумевают регулярные опросы потребителей, которые дают важное тактическое понимание текущей эффективности программы и мероприятий маркетинга. Так можно максимизировать охват рынка и минимизировать совпадение брендов, тем самым оптимизируя марочный портфель. В процессе управления марочным капиталом маркетологи планируют укрепление и оживление бренда, а также преодоление кризисов. Стратегия брендинга определяет, какие элементы торговой марки фирма применяет к различным продаваемым ею товарам. Маркетологи решают, стоит ли вводить торговую марку или прибегнуть к расширению торговой марки, дав название признанной торговой марки новому товару. В рамках марочного портфеля торговые марки могут играть различные роли; их основная задача – максимизировать присутствие, избежав при этом конкуренции торговых марок одной и той же фирмы. Бренды могут выступать в качестве фланговых торговых марок в конкурентной борьбе, в качестве «дойных коров», обеспечивающих получение прибыли при минимальных затратах, в качестве торговых марок низшего уровня для начинающих, позволяющих привлечь новых покупателей к торговой марке, и в качестве торговых марок высшего уровня, обеспечивающих престиж портфеля.

Глава 9 Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как фирме выбрать эффективную рыночную позицию и донести ее до потребителей?

2. Как происходит дифференцирование торговой марки?

3. Как компании определяют своих основных конкурентов и анализируют их стратегии, цели, сильные и слабые стороны?

4. В каком качестве должна конкурировать компания: в качестве лидера рынка, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши?

...

Маркетинг менеджмент в компании Procter & Gamble

Компания Procter & Gamble ( P & G ) является одним из самых искусных в мире производителей потребительских товаров. Она известна своими многомиллиардными мировыми брендами – такими как «Pampers» и «Tide» – товарами, лидирующими в своей категории или сегменте. P & G добивается успеха, расширяя общий рынок, сражаясь с конкурентами и обеспечивая прибыльность своей доли рынка. Тратя на исследования $100 млн, P & G постоянно изучает своих покупателей и конкурентов. «Покупатель – это наш босс», – говорит президент компании А. Г. Лэфли, который нередко навещает дома покупателей, чтобы выяснить, в чем именно они нуждаются и каким образом используют разнообразные товары компании. После поглощения компании Gillette P & G укрепила свое положение и оказалась способной обслуживать еще больше покупателей на большем количестве рынков.

Руководство компании придерживается долгосрочных методов, сначала капитализирует возможности, а затем инвестирует массу времени и денег в достижение успеха на целевом рынке. Защищая свою долю рынка, P & G делает основной упор на вытеснении новых конкурирующих брендов с тем, чтобы лишить их точки опоры. Рекламный бюджет компании – один из самых крупных в отрасли, а творческое использование онлайнового промоушена и размещения товаров способствует запуску в продажу новых товаров и укреплению уже существующих брендов. Например, добавив к стиральному порошку «Tide», кондиционеру «Downy» и антистатику «Bounce» освежитель запаха «Febreze», P & G побудила покупателей, использовавших одну из этих торговых марок, приобретать и остальные. Благодаря деятельности своих продавцов, компания поддерживает тесные отношения с Wal-Mart и другими участниками канала сбыта. Таким образом, успех P & G основан на умелом дирижировании миллионами факторов, каждый из которых вносит свой вклад в лидерство на рынке. [284]

Ни одна компания не добьется успеха, если ее товары и услуги похожи на все прочие предложения на рынке. Такие лидеры рынка, как P & G , приобретают и сохраняют свою долю рынка благодаря позиционированию и дифференцированию, гарантирующему, что каждое предложение представляет в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею. Для того чтобы разрабатывать и внедрять наилучшие стратегии позиционирования торговых марок, компании должны уделять пристальное внимание своим конкурентам. [285] Конкуренция на рынках слишком сильна, чтобы ограничиваться одним изучением потребителей. В этой главе рассматриваются способы эффективного позиционирования и дифференцирования рыночных предложений с целью достижения конкурентного преимущества. Кроме того, в ней рассматривается роль конкуренции и способы управления брендами в зависимости от положения компании на рынке.

Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей

Когда такая компания, как P & G , выявляет различные потребности и группы потребителей, она начинает с того, что выбирает из них целевые – т. е. такие группы и потребности, которые она может удовлетворить лучше других. Затем она позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель – поместить торговую марку в сознание потребителей таким образом, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду. Удачное позиционирование торговой марки задает направление стратегии маркетинга, проясняя сущность бренда, то, какие цели он помогает потребителю достигать и в чем уникальность этой помощи. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на покупателя предложения ценности – убедительной причины, по которой целевой аудитории следует покупать данный товар. Таблица 9.1 показывает, как свои предложения ценности определяют три компании – Perdue, Volvo и Domino ’ s .

Таблица 9.1. Примеры предложений ценности.

Маркетинг менеджмент

Окончание табл. 9.1 .

Маркетинг менеджмент

Сфера конкуренции

Отправной точкой определения сферы конкуренции для позиционирования торговой марки является установление принадлежности к товарной категории – к товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители. Как будет показано далее, при анализе конкурентов рассматривается целый набор факторов, включая ресурсы, способности и вероятные намерения других фирм. Делается это при выборе рынков, на которых можно с выгодой обслуживать покупателей.

Решение о выборе целевых рынков часто является ключевым детерминантом сферы конкуренции. Решение обслуживать тот или иной тип потребителей нередко определяет характер конкуренции, поскольку выбранный сегмент уже обслуживают (или планируют обслуживать в будущем) определенные фирмы или потребители из этого сегмента уже симпатизируют каким-то маркам, когда принимают решения о покупке. Правильный выбор сферы конкуренции требует понимания поведения потребителей и того, какой набор предложений потребители используют при выборе марок. В Великобритании, например, Автомобильная ассоциация позиционирует себя как четвертую «аварийную службу» – наряду с полицией, пожарными и скорой помощью – чтобы внушить людям доверие и выразить идею помощи в экстренных ситуациях.

Точки сходства и точки отличия

Теперь, когда мы определились с основными предпосылками для позиционирования – целевым рынком и характером конкуренции, можно приступать к определению самой рыночной позиции. Для этого необходимо правильно установить точки отличия и точки сходства. [286] Точки отличия – это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно, и полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок. Прочные, благоприятные и уникальные марочные ассоциации, выступающие в качестве точек отличия, могут опираться практически на любые свойства или выгоды. Например, FedEх гарантирует доставку корреспонденции на следующее утро, а Nikе делает упор на высокие спортивные результаты.

С другой стороны, точки сходства – это не обязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ассоциации этого типа делятся на две основные группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами. Если, в глазах потребителей, ассоциация с торговой маркой, задуманная конкурентом как точка отличия, у нашей марки столь же сильна, как и у конкурентов, и при этом наша марка имеет другую прочную, благоприятную и уникальную ассоциацию в качестве точки отличия, то можно сделать вывод, что она занимает более выгодную конкурентную позицию. Точка сходства с конкретной характеристикой или выгодой существует, если достаточно много потребителей считают, что марка «довольно хороша» по данному показателю. Часто ключом к позиционированию является не столько создание точек отличия, сколько достижение точек сходства.

Установление принадлежности к товарной категории

Целевым потребителям известно, что «Maybelline» – это одна из ведущих марок косметики, «Accenture» – одна из ведущих консультационных фирм и т. д. Однако зачастую маркетологам приходится информировать потребителей о принадлежности торговой марки к определенной товарной категории. Для высокотехнологичных товаров такая неопределенность может стать серьезной проблемой. Бывают также ситуации, когда потребители знают, к какой категории относится торговая марка, но не уверены, что она является «полноправным» ее членом. Например, потребителям известно, что Hewlett-Packard производит цифровые камеры, но они сомневаются, что фотоаппараты HP относятся к тому же классу, что и фотоаппараты Sony , Olympus , Kodak и Nikon . В данном случае HP необходимо упрочить свое положение в товарной категории.

Торговые марки иногда присоединяются к чужим товарным категориям. Этот подход является одним из способов обратить внимание на точку отличия марки, при условии, что потребители знают, к какой категории в действительности относится марка. В данном случае важно, чтобы потребители понимали истинное значение марки, а не только то, чем она не является. Иначе марка рискует «застрять», оказавшись между категориями. Оптимальным подходом к позиционированию является информирование потребителей о принадлежности к товарной категории до заявления о точке отличия. Прежде чем решать, превосходит ли товар конкурентов, потребителям необходимо знать, что этот товар вообще собой представляет и какую функцию он выполняет.

Существуют три основных способа сообщить о принадлежности марки к товарной категории:

1 . Объявить о выгодах товарной категории . Чтобы убедить потребителей в том, что торговая марка имеет все основания обслуживать их в определенной категории, часто используется способ объявления о принадлежности к категории через соответствующие выгоды. Так, смесь для выпечки шоколадных кексов помещается в категорию десертной выпечки с помощью заявлений о превосходном вкусе, а это заявление о выгоде, в свою очередь, подкрепляется информацией о высококачественных ингредиентах (физические характеристики) смеси и демонстрацией наслаждающихся этими кексами людей (образность).

2 . Сравнить с идеальными образцами . Хорошо известные торговые марки, являющиеся лучшими представителями товарной категории, также можно использовать для установления принадлежности к категории. Например, когда имя «Tommy Hilfiger» было еще никому не известным, реклама заявила о нем как о замечательном дизайнере, ставя в один ряд с признанными в данной категории именами «Geoffrey Beene», «Stanley Blacker», «Calvin Klein» и «Perry Ellis».

3 . Использовать слово-дескриптор . Часто для заявления о товарной категории используется краткое описание товара, следующее за названием марки. XM Satellite Radio сообщило своим клиентам, что услуги радиовещания будут осуществляться с помощью спутников. Когда это СМИ находилось еще в зачаточной стадии, слово-дескриптор «satellite» («спутник») помогло потребителям понять, в каком контексте следует рассматривать радио XM .

Выбор точек сходства и точек отличия

Точки сходства необходимы для указания на принадлежность к товарной категории (создание точек сходства категории) и опровержения точек отличия конкурентов (создание точек сходства с конкурентами). При выборе точек отличия имеют значение два фактора: то, какие точки отличия находят желательными потребители, и возможности фирмы в обеспечении этих точек отличия. Потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям, которые описаны в табл. 9.2.

Таблица 9.2. Основные критерии точек отличия.

Маркетинг менеджмент

Однако, как показывают исследования, торговые марки могут иногда успешно дифференцироваться по относительно неактуальным свойствам в том случае, если потребители воспринимают их как выгоду. [287] Так, компания Procter & Gamble дифференцировала растворимый кофе «Folger’s» как состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на вкусе напитка, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде.

Создание точек сходства и точек отличия

Распространенной трудностью в создании сильной конкурентоспособной позиции торговой марки является тот факт, что многие свойства или выгоды, которые способны стать основой для точек сходства или точек отличия, имеют негативную корреляцию между собой. Потребители могут высоко оценивать марку по одной характеристике или выгоде и низко по другой важной характеристике. Например, трудно позиционировать марку как «недорогую» и в то же время утверждать, что она обладает «высочайшим качеством». Точно так же очень сложно позиционировать какой-либо продукт питания как «вкусный» и «низкокалорийный» одновременно. Более того, индивидуальные установки и убеждения зачастую одновременно обладают и положительными, и отрицательными аспектами. Кроме того, отдельные свойства и выгоды часто имеют одновременно и отрицательные стороны. Возьмем, к примеру, марку-долгожителя, которая имеет давние традиции. Наличие традиций предполагает опыт, мудрость и компетентность. С другой стороны, они легко превращаются в минусы, так как могут подразумевать старомодность и отсутствие гибкости. Например, в конце 1990-х гг. в компании Brooks Brothers решили, что ее традиции являются скорее недостатком, чем преимуществом. Компания попыталась уйти от своих традиций, начав продавать более актуальные свитера и брюки свободного покроя. Этот ход оттолкнул лояльных покупателей и не привлек новых. После того как в 2001 г. компанию за $225 млн приобрел Клаудио дель Веккио, он начал использовать наследие Brooks Brothers как положительную точку отличия: образ искушенности, проверенное качество, высокие цены. Открытие магазинов на модных курортах Италии лишь укрепило такое позиционирование. [288]

Дорогостоящий, но порой оправдывающий себя подход преодоления отрицательной корреляции свойств и выгод заключается в том, чтобы провести две отдельные маркетинговые кампании, каждая из которых посвящена своей характеристике или выгоде. Эти кампании можно проводить одновременно или развести во времени. В Европе с успехом прошла двойная рекламная кампания «Head & Shoulders», которая, с одной стороны, подчеркивала эффективность шампуня в устранении перхоти, а с другой – блеск и красоту волос после его использования. Считается, что потребители будут настроены менее критично, оценивая точки сходства и точки отличия по отдельности.

Чтобы сделать свойства или выгоды точками сходства или точками отличия, торговые марки потенциально могут связываться с любого рода объектом, который обладает марочным капиталом нужного типа. Кроме того, если потребители питают доверие к ингредиентам или деталям продукта, выступающим под собственной маркой, это доверие может распространяться на то свойство, которому доверия не хватает. Но и заимствование марочного капитала не гарантирует успеха. Такие производители компьютеров, как IBM и Compaq , обнаружили, что совместная реклама «Intel Inside» (когда на их компьютерах размещаются наклейки с названием «Intel») привела к тому, что потребители желают приобрести компьютеры именно на базе Intel , независимо от производителя самого ПК.

Наконец, еще один потенциально действенный, но весьма сложный способ преодоления отрицательной корреляции между свойствами и выгодами – убедить потребителей, что в действительности связь между ними носит положительный характер. Такое переопределение можно осуществить, предложив потребителям взглянуть на вещи по-другому и высказав предположение, что, возможно, от их внимания ускользнули какие-то важные детали.

Стратегии дифференцирования

Чтобы не попасть в ловушку типового товара, маркетологи должны в первую очередь сами верить, что дифференцировать можно все что угодно. Торговые марки можно дифференцировать на основании многих переменных. Method Products Inc. за один год построила бизнес стоимостью $10 млн, создав линию нетоксичных чистящих средств для дома, которые имеют яркую блестящую упаковку необычного дизайна, что совершенно уникально для данной товарной категории. [289] Для дифференцирования своего предложения компания может также отталкиваться от персонала, канала распределения и имиджа (табл. 9.3).

Таблица 9.3. Переменные дифференцирования.

Маркетинг менеджмент

Дифференцирование на основе товара

Степень дифференцирования различных материальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно внести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, аспирин, сталь. Хотя и здесь есть оригинальные исключения. Компания Procter & Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, коммерческая недвижимость и мебель. Товары можно дифференцировать по следующим переменным: [290]

Форма . Многие товары могут дифференцироваться по форме , т. е. по своим габаритам, геометрической форме и материальной структуре.

Свойства . Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию изделия. Компания может идентифицировать и отобрать необходимые людям новые свойства своего товара, проведя опрос покупателей и рассчитав по каждому потенциальному свойству баланс потребительской ценности и соответствующих издержек . Компании также следует определить число покупателей, желающих видеть в товаре каждое из предлагаемых свойств, и время, которое потребуется для его внедрения, а также рассчитать, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.

Качества функционирования. Качество функционирования товара определяется качеством исполнения его основной функции. Производитель должен соотносить эту характеристику своего товара с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов. Необходимо также определить стратегию развития качества функционирования товара на длительном отрезке времени.

Качество соответствия. Покупатели ожидают от товара высокого качества соответствия (уровня конформности) – степени идентичности всех товарных единиц и их соответствия заявленным характеристикам. Низкий уровень конформности означает, что часть покупателей будет разочарована продукцией.

Долговечность . Долговечность определяет предполагаемый срок службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда товаров, например автомобилей и кухонного оборудования. Однако увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, покупатели вряд ли захотят оплачивать его долговечность.

Надежность . Как правило, покупатель готов заплатить более высокую цену за надежность продукта. Надежность – показатель вероятности нормального функционирования изделия (без неисправностей или поломок) в течение определенного периода времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которую ей обеспечивает надежность выпускаемой ею техники.

Ремонтопригодность. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, изготовленный из стандартных деталей, которые можно легко заменить, отличается высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда покупатель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств.

Стиль. Стиль отражает восприятие внешнего вида и образа товара потребителями. Покупатели автомобилей готовы платить более высокую цену за стильные машины. Эстетические соображения играют немаловажную роль и при оценке таких товаров, как компьютеры «Apple». [291] Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность изделия.

Дизайн . По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров и услуг компании. [292] Под дизайном (конструкцией) понимается совокупность свойств, определяющих внешний вид и функционирование товара с точки зрения требований покупателя. Все ранее рассмотренные нами качества являются составляющими дизайна. Дизайнер (или конструктор) должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в создание формы, в поиск дополнительных свойств, повышение эффективности изделия, его качества соответствия, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения товара. С точки зрения покупателя товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться и утилизироваться.

Дифференцирование услуг

Если дифференцирование материального товара затруднительно, компании-поставщику следует рассмотреть возможность увеличения объема и повышения качества сопряженных с этим товаром услуг. Вот основные переменные дифференцирования услуг:

Простота оформления заказа. Простота оформления заказа – показатель усилий, которые необходимо приложить покупателю для того, чтобы «достучаться» до отдела продаж компании-поставщика и сообщить о желании приобрести какой-либо товар. Компания Baxter Healthcare , к примеру, упростила процесс заказов медицинского оборудования и медикаментов, установив в больницах компьютерные терминалы, с помощью которых заявки на продукцию отправляются непосредственно в головной офис. [293]

Доставка. Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения покупателем заказанного товара или услуги, включая скорость, пунктуальность и внимательность. Cemex , мексиканский гигант по производству цемента, произвел революцию в своей отрасли, пообещав доставлять бетон быстрее пиццы. Каждый грузовик Cemex оборудован системой глобального позиционирования (GPS), так что в любой момент времени диспетчер может узнать его местонахождение и связаться с водителем. Cemex гарантирует, что если доставка опоздает более чем на 10 минут, заказчик получит 20%-ную скидку. [294]

Установка. Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку товара к использованию. Покупатели крупного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Дифференцирование, базирующееся на данном аспекте цепочки потребления, имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию.

Обучение покупателей. Обучение покупателей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-заказчика. Так, General Electric не только продает и устанавливает в лечебных учреждениях дорогостоящие рентгеновские аппараты, но и учит ими пользоваться больничный персонал.

Консультирование покупателей. Консультирование покупателей предполагает обеспечение покупателей информацией о товаре и необходимыми советами по его применению. Крупная компания-производитель офисной мебели Herman Miller совместно с одной из калифорнийских фирм ( Future Industrial Technologies ) демонстрирует своим корпоративным клиентам, как извлечь максимальную эргономическую выгоду из офисной мебели. [295] • Обслуживание и ремонт. Обслуживание и ремонт – программа компании-поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии. Это особенно важно для компьютеров и некоторых других видов товаров.

Дифференцирование на основе персонала

Еще один способ получения конкурентного преимущества – более тщательный в сравнении с конкурентами подход к вопросам найма и обучения персонала. Авиакомпания Singapore Airlines во многом обязана своей репутацией вышколенным стюардам и стюардессам. Торговый персонал таких компаний, как General Electric и Frito-Lay , пользуется очень хорошей репутацией. [296] Квалифицированный персонал характеризуется такими чертами, как компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность (заслуживает доверия), ответственность (действует правильно и аккуратно), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него свою мысль). [297]

Дифференцирование на основе каналов распределения

Для дифференцирования компании могут использовать свои каналы распространения: охватываемые ими территории , опыт и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar основан, в том числе, и на отличном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели ее конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно. Компания Dell выделяется благодаря созданию и контролю высокоэффективных прямых маркетинговых каналов.

Дифференцирование на основе имиджа

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и торговых марок. Индивидуальность помогает компании выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж , или образ, – это восприятие компании или ее товаров обществом. Яркая индивидуальность сообщает потребителю о характере и ценностном предложении продукта; передает это послание специфическим образом и воздействует не только на разум, но и на чувства потребителя. Индивидуальность должна постоянно доноситься до потребителей посредством всех доступных коммуникативных каналов, включая символы, цвета, слоганы, атмосферу, СМИ и специальные мероприятия.

Факторы конкуренции и конкуренты

Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-заменители, покупатели и поставщики (рис. 9.1). Каждый из этих факторов несет с собой потенциальную угрозу для компании.

Маркетинг менеджмент

Рис. 9.1. Пять факторов, определяющих структурную привлекательность сегмента.

Источник : Michael E. Porter , Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Copyright 1985 by Michael E. Porter ).

1.  Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если в нем уже оперируют многочисленные, сильные или агрессивные конкуренты. Сегмент еще менее привлекателен, если уровень продаж товаров в нем стабилизировался или снижается, если увеличение производственной мощности не может осуществляться плавно, а только ступенчато, с большими перепадами, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки или если конкуренты сильно заинтересованы в том, чтобы удерживать свои позиции в этом сегменте. Для подобного рода рынков характерны частые ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых товаров, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2 . Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. [298] Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность без особых проблем перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и на выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда те и другие барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в отрасль и покидают ее, а их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай – низкие барьеры на входе и высокие – на выходе. В этой ситуации фирмы, пришедшие на рынок в период благоприятных условий, становятся заложниками неблагоприятной рыночной ситуации. Результатом становится хронический излишек производственных мощностей и снижение прибыли всех участников отрасли.

3 . Угроза товаров-заменителей. Сегмент теряет привлекательность, когда в нем конкурируют товары-заменители или существует реальная угроза их появления. Наличие субститутов ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать ценовые тенденции. Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в оцениваемом рыночном сегменте.

4 . Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если покупатели в нем обладают сильной или растущей рыночной властью. Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованы; затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов покупателей; товары недифференцированы; цена переключения на другой товар незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока; у покупателей существует возможность прямой интеграции. Тактика компаний-поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Еще один вариант защиты – заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.

5 . Угроза усиления рыночной власти поставщиков. Если поставщики имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок фирме-покупателю, рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как непривлекательный. Власть поставщиков возрастает с ростом уровня их концентрации или организованности; уменьшением количества товаров-заменителей, когда покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемого товара; когда издержки переключения на других поставщиков велики и когда существует возможность обратной интеграции поставщиков. Наилучшие способы защиты – построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

Определение конкурентов

Казалось бы, для компании нет ничего проще, чем определить своих конкурентов. К примеру, в PepsiCo знают, что основным конкурентом их воды «Aquafina» является вода «Dasani» от Coca-Cola; а компания Sony знает, что основной конкурент ее Sony PlatStation – Xbox компании Microsoft . Однако круг реальных и потенциальных конкурентов компании намного шире. Главная опасность подстерегает ее скорее со стороны фирм, только начинающих конкурентную борьбу, или новых технологий, чем со стороны существующих соперников по рынку.

Многие компании, в отличие от своих конкурентов, не сумели вовремя оценить возможности Интернета. Всего несколько лет тому назад крупные книготорговые компании Barnes & Noble и Borders соревновались друг с другом в размерах супермагазинов. И вот, пока гиганты искали новые методы, с помощью которых они могли бы заманить к себе новых посетителей, Джеффри Безо успел создать онлайновую империю Amazon. com с широчайшим выбором книг. Barns & Noble спешно приступил к созданию своего собственного электронного магазина, а работу web-сайта компании Borders осуществляет Amazon , годовой объем продаж которого превысил $7 млрд. [299]

«Конкурентная близорукость» – концентрация внимания на текущих, а не на возможных конкурентах – привела к исчезновению с «лица рынка» многих предприятий. [300] Например, компания, выпускавшая «Британскую энциклопедию» («Encyclopedia Britannica»), получила предложение вступить в партнерские отношения с Microsoft и поставлять материалы для ее «Encarta», однако отказалась от такого сотрудничества. Когда появились наборы компакт-дисков типа «Microsoft Encarta» по цене $50, такое торговое предложение показалось покупателям куда более привлекательным, нежели покупка 32 томов энциклопедии, которые обошлись бы им в $1250. Сложившаяся ситуация вынудила «Encyclopedia Britannica» изменить свою модель бизнеса. В настоящее время «Британника» продается в печатном виде и доступна подписчикам в электронном виде. [301]

Отраслевая концепция конкуренции

Отрасль – это совокупность компаний, предлагающих товар или группу товаров, являющихся близкими заменителями друг друга. Отрасли классифицируются по количеству производителей, степени дифференциации товара, наличию или отсутствию барьеров на входе и выходе с рынка и другим препятствиям мобильности, структуре себестоимости, степени вертикальной интеграции и уровню глобализации.

Количество производителей и степень дифференциации

Отправная точка описания отрасли – определение количества производителей и характеристика товара как однородного или высокодифференцированного. Отсюда появляются четыре типа отраслевой структуры. Чистая монополия – это такая рыночная ситуация, когда на общенациональном или региональном рынке товар (услугу) предлагает одна-единственная компания (например местный поставщик газа). Не регулируемый государством монополист имеет возможность устанавливать высокие цены, не нуждается или почти не нуждается в рекламе и предлагает минимальный уровень сервиса. Если на рынке имеются частичные субституты и существует некоторая угроза конкуренции, для сохранения доли рынка монополист может вложить деньги в расширение комплекса услуг или в модернизацию технологии. Интересам общества отвечает скорее регулируемая монополия, так как в этом случае цены на продукцию снижаются, а уровень обслуживания повышается.

В случае олигополии рыночная ситуация характеризуется господством в отрасли нескольких, как правило, крупных компаний. Производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартизованной. Чистая олигополия – несколько компаний, производящих по существу одинаковые сырьевые товары (нефть). В такой ситуации повышение цен на продукцию выше текущего рыночного уровня затруднительно. При совпадении цен и услуг конкурентов единственным способом завоевания конкурентного преимущества является снижение издержек производства. Дифференцированная олигополия – несколько крупных компаний, производящих различающиеся в чем-либо (качество, технические характеристики, дизайн, сопутствующие услуги) товары (автомобили). Каждый конкурент может стремиться опередить соперников по одному из важнейших атрибутов товара, привлечь покупателей, отдающих этому атрибуту приоритет, и получить благодаря этому некоторую надбавку к цене – ценовую премию.

При монополистической конкуренции существует большое число конкурентов, способных дифференцировать свои предложения полностью или частично (хороший пример – рестораны). Конкуренты концентрируются в сегментах рынка, где они могут наилучшим образом удовлетворить потребности покупателей и реализовать товары и услуги по более высоким ценам. В случае чистой конкуренции на рынке оперирует большое число конкурентов, предлагающих один и тот же товар или услугу (фондовый рынок, рынок предметов потребления). В отсутствие дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никто из конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда реклама позволяет психологически дифференцировать товар (как в случае с сигаретами). Впрочем, в таком случае отрасль следовало бы отнести в разряд монополистически конкурентной.

Со временем конкурентная структура отрасли может меняться. Например, в сфере средств массовой информации продолжается консолидация компаний, из-за чего отрасль из монополистической превращается в дифференцированную олигополию. Вот уже более десяти лет в медиа-бизнесе происходит консолидация, из-за чего там осталось всего четыре вертикально интегрированные «империи»: News Corporation , Time Warner , Viacom и самая маленькая, NBC . Объединение телестудий («производственных» объектов) с кабельными и вещательными станциями (занимающимися «дистрибуцией») – это экономия денег, и это на руку акционерам. Однако когда составлением телепрограмм занимается меньшее количество организаций, могут пострадать качество и разнообразие эфира, к тому же меньшее количество конкурентов может означать увеличение абонентской платы для подписчиков кабельных и спутниковых каналов. Кроме того – и это самое главное – в ситуации, когда информационным содержанием и его распространением заправляют несколько медиа-гигантов, может не найтись места менее крупным, но инновационным программам. [302]

Барьеры на входе, выходе и другие препятствия мобильности

Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок. Открытие нового ресторана связано с относительно небольшими инвестициями, но попробуйте-ка «постучаться в двери» авиапромышленности. К основным барьерам на входе в отрасль относятся высокая потребность в капитале, эффект масштаба на производстве, присутствие патентов и необходимость получения лицензий, трудности с размещением производства, получением сырья или организацией сети распределения, определенные требования к репутации компании. Но даже если фирме удалось преодолеть барьеры на входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с дополнительными препятствиями мобильности . Фирмы, стремящиеся покинуть непривлекательный рынок, часто сталкиваются с барьерами на выходе , такими как юридические или моральные обязательства перед покупателями, кредиторами и работниками; государственные ограничения; низкая остаточная стоимость основных фондов ввиду узкой специализации или устаревания; отсутствие альтернативных возможностей; высокая степень вертикальной интеграции и эмоциональные барьеры. [303] Многие компании задерживаются в отрасли до тех пор, пока им удается покрывать переменные и, частично или в полном объеме, постоянные издержки. Однако такое затянувшееся присутствие приводит к снижению уровня рентабельности остальных компаний отрасли.

Структура себестоимости

В каждой отрасли складывается определенная структура себестоимости продукции, которая в значительной степени определяет стратегию поведения компаний. Например, для предприятий по выплавке стали характерна высокая доля в себестоимости продукции затрат на производство и сырье, а для производства игрушек – высокие расходы на распределение и маркетинг. Компании стремятся сокращать свои основные издержки. Так, интегрированная металлургическая компания с наиболее эффективным производственным оборудованием получает значительное преимущество перед другими интегрированными производителями стали, однако даже у нее издержки все равно будут выше, чем у новых сталелитейных мини-заводов.

Степень вертикальной интеграции

Компаниям бывает выгодно заниматься прямой или обратной интеграцией (то и другое называется вертикальной интеграцией ). Так, ведущие компании нефтехимической промышленности занимаются геологоразведочными работами, бурением скважин, их эксплуатацией, перегонкой нефти, химическим производством и розничной торговлей горюче-смазочными материалами. Вертикальная интеграция часто приводит к снижению затрат и позволяет компании оставлять у себя повышенную часть потока добавленной стоимости. Такие фирмы имеют возможность манипулировать ценами и издержками в различных звеньях цепочки создания стоимости и извлекать наибольшую прибыль там, где действуют наименьшие налоги. Однако вертикальная интеграция сопряжена с некоторыми неудобствами, такими как высокие издержки в определенных звеньях цепочки и недостаток гибкости. Многие предпочитают привлекать внешних поставщиков для некоторых видов деятельности, особенно тех, что на стороне выполняются лучше и дешевле (аутсорсинг).

Уровень глобализации

Некоторые отрасли отличаются высоким уровнем локализации (уход за газонами), другие по своей природе глобальны (нефтяная промышленность, производство авиационных двигателей, фотоаппаратов). Если компания в глобальной отрасли стремится достичь эффекта масштаба, одновременно поддерживая высокий уровень технических решений, она должна быть готовой к конкуренции на мировом рынке. [304]

Рыночная концепция конкуренции

При рыночном подходе конкурентами являются компании, удовлетворяющие одну и ту же покупательскую потребность. Например, покупатель, приобретающий компьютерный текстовый редактор, на самом деле хотел бы иметь возможность «писать». Эту же потребность он мог бы удовлетворить, пользуясь карандашом, авторучкой или пишущей машинкой.

Маркетинг менеджмент

Рис. 9.2. Карта конкуренции для компании Eastman Kodak.

Источник : Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, Е-Commerce (New York: McGraw-Hill, 2001), p. 53.

Дж. Рэйпорт и Б. Яворски предлагают определять их с позиций покупателя, вернее его действий по приобретению и использованию товара. На рис. 9.2 изображена карта конкуренции фотопленочного бизнеса компании Eastman Kodak .

В центре представлены типичные действия потребителя: покупка фотоаппарата, покупка пленки, фотографирование и т. д. Среднее кольцо содержит главных (прямых) конкурентов по каждому из этих действий: при покупке фотоаппарата может быть выбран «Olimpus», при покупке пленки – «Fuji» и т. д. Во внешнем кольце представлены косвенные конкуренты – HP , Intel , camera-works . com , – имеющие шанс когда-нибудь стать прямыми соперниками Kodak . Данный анализ позволяет выявить возможности компании и стоящие перед ней угрозы. [305]

Анализ конкурентов

После идентификации своих основных конкурентов компания должна определить их стратегии, цели, сильные и слабые стороны.

Стратегии

Группа компаний, имеющих сходные стратегии на данном целевом рынке, называется стратегической группой . [306] Предположим, компания планирует начать производство крупной бытовой техники. Какие фирмы составят ее стратегическую группу? Компания составляет таблицу, учитывающую как качество продукции, так и уровень вертикальной интеграции (рис. 9.3), и выясняет, что в отрасли существуют четыре стратегические группы. Стратегическая группа А состоит из одного конкурента ( Maytag ), группа Б – из трех конкурентов ( General Electric , Whirlpool , Sears ), группа В включает четыре компании, а группа Г – две. Идентификация стратегических групп позволяет компании осознать некоторые важные моменты. Во-первых, высота барьеров на входе в каждую группу различна. Во-вторых, если компания вступает в одну из групп, члены ее становятся основными конкурентами организации.

Цели

После того как компания определила своих основных конкурентов и их стратегии, она должна задать себе вопросы: «Что ищет каждый из конкурентов на рынке? Что движет ими?». Цели конкурентов определяются многими факторами, такими как размер компании, ее предыстория, текущий менеджмент, финансовая ситуация. Если конкурент – подразделение более крупной компании, вам необходима информация о стратегии ее руководства в отношении данной структуры: будут ли ее растить, использовать в качестве «центра прибыли» или «дойной коровы». [307]

Заметьте, что компании придают различное значение долго– и краткосрочным показателям прибыли.

Маркетинг менеджмент

Рис. 9.3. Стратегические группы в производстве электробытовой аппаратуры.

Многие американские компании критикуют за то, что они ориентируются на максимизацию краткосрочной прибыли, поскольку акционеры прежде всего оценивают именно текущие успехи менеджмента. Стратегия японских компаний, напротив, ориентирована на максимизацию доли рынка. Поскольку японские компании имеют возможность получать значительные банковские кредиты под более низкий процент, они в прошлом удовлетворялись меньшей нормой прибыли. Альтернативное предположение состоит в допущении, что каждый из конкурентов преследует ряд целей: поддержание уровня текущей рентабельности, расширение доли рынка, увеличение денежных потоков, технологическое лидерство, высокий уровень сервиса. И наконец, компания должна осуществлять постоянный мониторинг планов конкурентов в отношении расширения.

Сильные и слабые стороны

Анализируя сильные и слабые стороны конкурента, компания должна отслеживать три переменные:

1 . Доля рынка : доли, принадлежащие компаниям-конкурентам на целевом рынке.

2 . «Доля сознания» : процент покупателей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите компанию, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают вашего конкурента.

3 . «Доля сердца» : процент покупателей, которые точно так же в ответ на вопрос: «Назовите компанию, товар которой вы предпочли бы купить», называют конкурентов.

В общем, компании, доли «разума» и «сердца» которых возрастают, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и прибыльность. Стремясь к расширению доли рынка, многие компании прибегают к бенчмаркингу своих наиболее удачливых конкурентов, а также лучших в мире компаний из разных сфер деятельности.

Выбор конкурентов для атаки

После проведения анализа потребительской ценности и внимательного изучения конкурентов компания может принять решение о подготовке атаки на какую-то из следующих категорий соперников: на сильных или слабых, ближних или дальних, «хороших» или «плохих».

Сильные и слабые. Большинство компаний нацеливают основные удары на слабых конкурентов, так как эта стратегия требует меньших ресурсов для увеличения доли на один пункт. Но чтобы поддерживать «форму», необходимо время от времени ввязываться в схватку с сильными соперниками – тем более что даже они не без слабостей.

Ближние и дальние. Большинство компаний соревнуются с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. Однако представители Coca-Cola в один голос утверждают, что для них конкурентом номер один является обыкновенная вода, а не «Pepsi».

«Хорошие» и «плохие». В каждой отрасли существуют «хорошие» и «плохие» конкуренты, [308] причем первых целесообразно поддерживать, вторых – атаковать. «Хорошие» конкуренты придерживаются правил, принятых в данной отрасли; они исходят из реалистических оценок отраслевого потенциала роста; устанавливаемые ими цены отражают реальный уровень издержек; они являются сторонниками повышения благосостояния отрасли, ограничивают себя определенной ее частью или сегментом; их деятельность способствует внутриотраслевой дифференциации или общему снижению издержек; их устраивает средний уровень прибыли и рыночная доля. «Плохие» конкуренты стремятся не столько заработать, сколько «купить» себе рыночную долю; они идут на большой риск; их действия приводят к избытку производственных мощностей, и это нарушает равновесное состояние отрасли.

Конкурентные стратегии

Компания может лучше понять свое положение на рынке, классифицируя своих конкурентов и саму себя по роли, которую играет каждый из них. В зависимости от роли, которую фирма играет на целевом рынке, она может быть отнесена к одному из четырех типов: лидера, претендента на лидерство, последователя и обитателя ниши. На основе этой классификации компания может предпринять конкретные меры, направленные на получение желанной роли.

Конкурентные стратегии лидеров рынка

Признанные компании-лидеры, такие как Microsoft (программное обеспечение) и McDonald ’ s (фаст-фуд), существуют во многих отраслях экономики. Такие компании располагают самыми большими кусками общего «пирога» и обычно подают пример остальным, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, меняя каналы распределения и интенсивность мероприятий продвижения. Впрочем, если доминирующая компания не является легальным монополистом, легкой ее жизнь не назовешь. Лидеру приходится постоянно быть настороже, так как товары-новинки конкурентов могут лишить ее ведущих позиций (так, в США цифровые сотовые телефоны компаний Nokia и Ericsson быстро вытеснили аналоговые модели Motorola ). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, в то время как претендент на первенство использует имеющиеся ресурсы более либерально; борьба с «наступающими на пятки» преследователями требует увеличения расходов, что угрожает показателям прибыли лидера, или же конкурент-дисконтер может предложить более низкие цены. Нередко рядом с энергичными конкурентами доминирующая фирма выглядит старомодной и неуклюжей.

Доминирующая позиция обязывает фирму к активным действиям сразу на трех фронтах. Во-первых, компании необходимо искать способы расширения рыночного спроса в целом. Во-вторых, ей надлежит защищать свою долю рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих, лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабильности общего объема последнего.

Расширение общего рынка

Если американцы приобретают больше кетчупа, больше всех от этого выигрывает компания Heinz , потому что на ее долю приходятся почти две трети всех продаж кетчупа в стране. Если Heinz сможет убедить большее количество американских потребителей есть кетчуп с большим количеством блюд или при каждом потреблении есть больше самого кетчупа, ее продажи существенно возрастут. В целом лидер рынка должен искать новых покупателей или увеличивать интенсивность потребления со стороны уже существующих. Чаще всего потенциальных пользователей можно найти в одной из трех групп: среди тех, кто мог бы пользоваться товаром, но не делает этого ( стратегия проникновения на рынок ), тех, кто никогда не пользовался товаром ( стратегия создания нового сегмента рынка ); и тех, кто находится за пределами досягаемости каналов распределения ( стратегия географической экспансии ).

Интенсивность потребления можно повысить путем увеличения объема или количества потребления товара или частоты его потребления. Объем потребления в некоторых случаях удается увеличить при помощи нового дизайна упаковки. Увеличение частоты потребления требует нахождения совершенно новых способов применения товара. Так, производители жевательной резинки работают над тем, чтобы превратить этот продукт в недорогое и эффективное средство приема лекарств. В рекламе жевательной резинки «Adam’s» (торговая марка № 2 в мире) говорится о ее пользе для здоровья. [309]

Защита доли рынка

Усилия, предпринимаемые доминирующей компанией для увеличения размеров рынка в целом, должны сопровождаться мероприятиями по защите уже имеющейся у нее доли рынка. Что может предпринять лидер рынка для защиты «своей территории»? [310] Наиболее конструктивный ответ в данной ситуации – постоянные инновации , когда лидер возглавляет поступательное движение в отрасли, разрабатывая новые товары и услуги, повышая эффективность дистрибуции и сокращая издержки, т. е. продолжает увеличивать свое конкурентное преимущество и ценность для покупателей. Даже в тех случаях, когда лидер рынка не проводит атаку на конкурентов, он ни на минуту не должен забывать о безопасности своих «флангов». Он должен тщательно продумать систему оборонительных «мероприятий» в ключевых секторах, защищать которые необходимо даже себе в убыток, и выбрать участки, которыми он готов пожертвовать. Цель его оборонительной стратегии – уменьшение вероятности нападения, перевод атак на менее уязвимые направления и снижение интенсивности возможного наступления. От быстроты реакции защищающейся стороны во многом зависит ее результирующая прибыльность. Доминирующая компания имеет возможность использовать шесть описанных далее оборонительных стратегий (рис. 9.4). [311]

Маркетинг менеджмент

Рис. 9.4. Оборонительные стратегии.

1 . Позиционная оборона. Позиционная оборона заключается в том, чтобы занимать в сознании потребителей самую привлекательную рыночную позицию и сделать свою торговую марку почти неприступной. Например, компания Heinz позволила Hunt ’ s предпринять дорогостоящую атаку на рынке кетчупа, которая закончилась ничем. Дорогостоящая стратегия Hunt ’ s провалилась. Компании Heinz принадлежит более 50% американского рынка, тогда как доля Hunt ’ s составляет всего лишь 17%. [312]

2. Защита флангов. Лидеру рынка приходится не только создавать «пограничную службу», но и концентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых участках границы. Например, «Smirnoff», занимавшая 23% американского рынка водки, была атакована маркой «Wolfschmidt» (бутылка этой водки стоила на $1 дешевле). Компания Smirnoff тут же подняла цену на $1, а дополнительный доход пустила на рекламу. Кроме того, компания создала новую более дешевую водку, чтобы конкурировать с «Wolfschmidt», успешно защитив фланги своего основного бренда.

3. Упреждающие оборонительные действия . Более агрессивная стратегия заключается в упреждающей атаке на выстраивающего оборону противника. Возможны разные варианты реализации такой стратегии: можно «зацепить» одного конкурента, атаковать другого, пригрозить третьему, нарушая тем самым приготовления каждого из них. Возможен также переход в наступление по всему фронту. Bank of America с его 13 000 банкоматов и 4500 филиалами, разбросанными по всей территории США, в настоящее время представляет серьезную угрозу местным и региональным банкам. Еще один метод – подавать конкурентам сигналы, разубеждающие их в возможности победоносной атаки. [313] То же самое касается выпуска новых продуктов, в преддверии которых компания делает объявления о готовящихся новинках, причем иногда такие объявления оказываются ложными. [314]

4 . Контратака. Большинство лидеров рынка отвечают атакой на атаку. Эффективный метод контратаки – вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты «исконных земель». Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно – наиболее рентабельные для конкурентов) или лоббировать проведение невыгодных конкуренту акций исполнительной или законодательной властью.

5 . Мобильная оборона. Мобильная оборона предполагает, что лидер распространяет свое влияние на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации обороны, т. е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынка. Расширение рынка означает, что компания переносит внимание с конкретного товара на потребность, которую удовлетворяет данный класс товаров в целом, и ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке, связанной с удовлетворением этой потребности. Так, после того как компании – производители бензина пересмотрели свои миссии и поставили себе цель превратиться в «энергетические», работающие в них исследователи буквально «погрузились» в проблемы смежных отраслей: нефтяной, угольной, гидроэнергетики, атомной и химической промышленности. Диверсификация рынка предполагает вторжение в отрасли, не связанные с исходной. Когда американские табачные компании столкнулись с введением ограничений на курение в США, они переориентировались на приобретение предприятий пищевой промышленности (производство пива и продуктов питания).

6 . Вынужденное сокращение. Иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют им эффективно защитить всю свою «территорию». Лучший выход из такого положения – плановое сокращение (или стратегический отход ): сдача слабых позиций и концентрация ресурсов на наиболее перспективных направлениях. Это позволяет консолидировать силы на рынке и сконцентрировать массу на стратегически важных направлениях. Так, компания Diageo приобрела большинство торговых марок концерна Seagrams и продала подразделения Pillsbury и Burger King , чтобы сконцентрироваться на наиболее прибыльных алкогольных брендах, таких как водка «Smirnoff». [315]

Расширение доли рынка

Одна из возможностей увеличения прибыли, получаемой лидерами отрасли, – расширение принадлежащей им доли рынка. Один процент рынка кофе США «весит» $48 млн, а 1% рынка безалкогольных напитков – $120 млн! Неудивительно, что на этих рынках обычная конкурентная борьба превратилась в жестокие маркетинговые войны. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый в результате этих действий прирост дохода, прежде чем решиться на подобную меру, компания должна тщательно проанализировать действие трех факторов. Во-первых, возможен конфликт с антимонопольным законодательством. Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается «воплями» ревнивых конкурентов о «монополизации» рынка. Второй фактор – это экономические издержки. Известно, что при достижении определенной доли рынка дальнейший рост может сопровождаться снижением прибыльности. Покупатели, у которых не остается выбора, могут недолюбливать компанию, проявлять лояльность к конкурирующим поставщикам, иметь специфические потребности или предпочитать иметь дело с небольшими фирмами. Вместе с расширением доли рынка растут и затраты на ведение юридических процедур, паблик рилейшнз и лоббирование. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать эффект масштаба производства, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании покупателей использовать различные источники поставок и при высоких барьерах на выходе. Некоторым лидерам рынка даже удалось увеличить прибыльность путем избирательного снижения своей доли рынка в слабых областях. [316]

Третий фактор – это неправильный выбор стратегии маркетинга-микс. Компании, успешно расширяющие свои доли рынка, обычно превосходят конкурентов в трех областях: в разработке новой продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах. [317] С другой стороны, значительное (в сравнении с конкурентами) снижение цен на продукцию не позволяет компании существенно увеличить долю рынка, так как некоторые соперники отвечают не менее значительным снижением цен, а другие предлагают покупателям дополнительные выгоды без изменения цены товара, так что те не меняют поставщика. Последний фактор – это влияние расширения доли рынка на фактическое и воспринимаемое качество. [318]

Другие конкурентные стратегии

Компании, занимающие вторые и третьи места в рейтинге отрасли, часто называют вице-чемпионами, хотя некоторые из них – Ford и Avis – довольно крупные производители. Представители этой группы могут либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претенденты на лидерство на рынке), либо спокойно «грести, не раскачивая лодку» (последователи).

Стратегии претендентов на лидерство

Претендующей на лидерство компании прежде всего необходимо определить свою стратегическую цель. Большинство компаний в качестве таковой избирают расширение доли рынка. Затем претендент должен решить, кого он будет атаковать. Наступление на лидера рынка – достаточно рискованная, но потенциально наиболее выгодная стратегия, особенно если доминирующая в данный момент компания подходит к выполнению своих обязанностей «спустя рукава». Второй вариант – атака на близкие по размерам компании-конкуренты, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей и имеют сложное финансовое положение, выпускают устаревшую продукцию, назначают чрезмерно высокие цены или, так или иначе, не удовлетворяют потребителей. Третий вариант – это нападение на небольшие местные и региональные компании. Некоторые крупные американские банки достигли своего положения посредством поглощения небольших региональных банков.

Итак, компания имеет четкие цели и ясно видит противника. Она может выбрать одну из пяти наступательных стратегий:

1. Фронтальное наступление. В чистом виде фронтальное наступление означает, что атака одновременно направлена на товар компании-конкурента, его рекламу, цену и систему распределения. Сражение выигрывает та сторона, которая располагает большими человеческими ресурсами. Если лидер рынка не предпринимает ответных шагов и атакующему удается убедить рынок в том, что его продукт не уступает по качеству товарам лидера, то такое модифицированное фронтальное наступление может оказаться очень эффективным.

2. Фланговая атака. Географическая атака подразумевает активизацию нападающей стороны в регионах, в которых ее оппонент пассивен. Другая фланговая стратегия заключается в определении не удовлетворенных доминирующей на рынке компанией потребностей. Данную стратегию успешно реализовали японские автопроизводители, предложившие машины, потребляющие меньше топлива. Фланговая стратегия – синоним умения находить и заполнять разрывы между спросом и предложением, возникающие в результате сдвигов в рыночных сегментах и развития новых сильных секторов. Фланговые атаки особенно привлекательны для конкурента, обладающего куда более скудными ресурсами, чем его оппонент, и приводят к успеху намного чаще, чем фронтальные.

3. Окружение. Тактика окружения состоит в попытке захвата большей части вражеской территории путем «молниеносной войны». Она предполагает ведение массированных наступательных действий сразу на нескольких фронтах. Попытка окружения имеет смысл тогда, когда руководство атакующей стороны располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю противника к сопротивлению.

4. Обходной маневр. Один из самых коварных атакующих приемов – обходной маневр , цель которого – обход противника и нападение на наиболее доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании. Данная стратегия имеет три составляющие: диверсификацию продукции, географическую диверсификацию рынков и внедрение новых технологий. К примеру, Pepsi применила стратегию обходного маневра против Coca-Cola , приобретя соковый гигант Tropicana, а затем компанию Quaker Oats . Технологический скачок – разновидность обходного маневра, наиболее часто применяемый в высокотехнологичных отраслях.

5 . Партизанская война. Стратегия партизанской войны заключается в проведении множества атак небольшими силами, для того чтобы измотать противника, деморализовать его и в конце концов захватить часть его «фортификационных укреплений». «Партизаны» используют как обычные, так и нестандартные средства нападения: селективное снижение цен и интенсивные блицкриги по продвижению товаров. Обычно партизанские действия организуются небольшими фирмами против более крупных. Партизанская кампания может оказаться весьма дорогостоящим делом, хотя затраты на нее и не столь велики, как на проведение фронтальных и фланговых атак или на организацию окружения. Партизанская война – это не столько война, сколько подготовка к ней. Если претендент на лидерство действительно намерен обойти доминирующую компанию, ему рано или поздно придется вступить в настоящий бой.

Претендующая на роль лидера компания должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка. Она может пойти по пути скидок с цены, более дешевых товаров, ценности, престижных товаров, расширения товарного ассортимента, инноваций, повышения уровня обслуживания, инноваций в распределении, снижения издержек производства или интенсивного продвижения.

Стратегии компаний-последователей

Несколько десятилетий назад Теодор Левитт утверждал, что стратегия имитации товара может быть не менее эффективной, чем стратегия инновационного товара . [319] Компания-новатор несет огромные расходы на разработку нового продукта, организацию его распространения и информирование рынка. Наградой пионеру обычно становятся лидирующие рыночные позиции – до тех пор, пока конкуренты не скопируют или не улучшат новинку. Лидера они, скорее всего, не обойдут, но прибыль могут получить значительную, так как не несут расходов новатора.

Многие компании предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним. Эта модель получила широкое распространение в таких отраслях, как металлургия, производство удобрений и химикатов. Здесь возможности дифференцирования продукции и ее имиджа невелики; уровень сервиса примерно одинаков, а потребители весьма чувствительны к цене. В этих отраслях редко предпринимаются носящие краткосрочный характер атаки, потому что они провоцируют контрудары. Компании предпочитают делать покупателям схожие предложения, обычно копируя действия лидера. Принадлежащие компаниям доли рынка весьма устойчивы.

Выделяют четыре основные стратегии последователей:

1. Пират воспроизводит упаковку и товар лидера, реализуя его на черном рынке или сомнительным посредникам. Apple Computer и Rolex постоянно сталкиваются с проблемой пиратства, особенно в Азии.

2. Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, внося малосущественные или малозаметные отличия. Например, Ralcorp Holding Inc . производит имитацию хлопьев для завтрака известных марок в похожих упаковках.

3. Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах или местоположении. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.

4. Приспособленец как правило, видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков. Например, S & S Cycle – крупнейший поставщик двигателей и запасных частей к ним для более чем 15 производителей мотоциклов, ежегодно выпускающих несколько тысяч байков наподобие «Harley-Davidson». Компания S & S каждый год заказывает новый «Harley» и разбирает его двигатель, с тем чтобы внести в него конструктивные улучшения. [320]

Как правило, компания-последователь зарабатывает меньше, чем лидер. Например, исследование деятельности производителей продуктов питания показало, что только первые две компании были прибыльными. Следование за лидером далеко не всегда означает, что компания находится на пути к успеху.

Стратегии обитателей рыночных ниш

Альтернатива положению последователя на крупном рынке – лидерство на относительно ограниченном рынке, или в рыночной нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с более крупными, обживаясь на рынках, не представляющих особого интереса для гигантов. Приведем пример. Logitech – компания с оборотом в $1,3 млрд, являет собой пример глобального успеха, в основе которого – производство самых разнообразных манипуляторов для компьютеров, какие только можно себе представить. Глобальное доминирование в категории компьютерных «мышей» позволило компании расширить сферу деятельности и начать выпуск других периферийных устройств: наушников и web-камер. [321]

Даже крупные прибыльные компании организуют подразделения или создают дочерние фирмы, специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш. Ключевой идеей здесь является специализация. В табл. 9.4 описаны функции ниш. Поскольку рыночные ниши истощаются, компания должна постоянно создавать новые ниши, а также расширять и защищать уже существующие. Усиливая несколько ниш, компания повышает свои шансы на выживание.

Таблица 9.4. Специализированные функции рыночных ниш.

Маркетинг менеджмент

Окончание табл. 9.4 .

Маркетинг менеджмент

Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов

Мы уже отмечали важность занятия компанией определенной позиции относительно конкурентов: рыночного лидера, претендента на лидерство, последователя или обитателя рыночной ниши. В то же время не следует забывать и о покупателях. Компания, ориентированная на конкурентов , смотрит, что делают конкуренты (увеличивают сбыт, снижают цены, вводят новые услуги), а затем реагирует на это (увеличивает расходы на рекламу, проводит ответное снижение цен, увеличивает бюджет на продвижение продаж). С одной стороны, компания развивает в себе бойцовские качества. Она приучает своих маркетологов находиться в постоянной готовности к бою, отслеживает слабости конкурентов и контролирует собственную рыночную позицию. С другой стороны, компания излишне реакционна. Компания не движется к собственной цели и не знает, к чему придет, поскольку полностью зависима от действий соперников.

Компания, ориентированная на покупателей, в определении своей стратегии концентрируется в основном на отношениях с покупателями. Например, ее маркетологи узнают, что рынок в целом ежегодно увеличивается на 4%, а темп роста ориентированного на качество сегмента потребителей составляет 8% в год. Они могут также выяснить, что сегмент потребителей, склонных к покупкам товара по сниженным ценам, тоже быстро растет, однако эти покупатели непостоянны в своих пристрастиях к маркам. Кроме того, может оказаться, что все больше покупателей выражает заинтересованность в наличии круглосуточной горячей телефонной линии, какой нет ни у кого в отрасли. В ответ на это компания сконцентрирует усилия на удовлетворении потребностей ориентированного на качество сегмента рынка, не будет снижать цены и исследует возможность установки круглосуточной «горячей линии».

Очевидно, что компания, ориентированная на покупателей, имеет благоприятную возможность определения новых перспектив и придерживается курса, обещающего долгосрочную прибыль. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает необходимой информацией для выявления наиболее важных (с точки зрения ресурсов и целей компании) групп покупателей и новых потребностей.

Резюме главы 9

Для принятия решения о позиционировании необходимо определить сферу конкуренции – целевой рынок и характер конкуренции, а также идеальные марочные ассоциации в форме точек сходства и точек отличия. Чтобы выбрать сферу конкуренции, маркетологи должны хорошо понимать поведение потребителей – то, какими соображениями руководствуются потребители, принимая решения о выборе марочных товаров. Точки отличия – это ассоциации, уникальные для торговой марки, прочно закрепившиеся за ней и положительно оцениваемые потребителями. Точки сходства – это ассоциации не обязательно уникальные, они могут быть общими для многих марок. Точки сходства товарной категории представляют собой ассоциации, которые потребители считают необходимыми для товара, являющегося заслуживающим доверия членом категории. Точки сходства с конкурентами – это ассоциации, призванные отрицать точки отличия конкурентов.

Дифференцирование является ключом к завоеванию фирмой конкурентного преимущества. В основе дифференцирования рыночного предложения могут лежать пять факторов: товар (форма, свойства, качество функционирования, качество соответствия, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн); услуги, или сервис (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение покупателей, консультирование покупателей, обслуживание и ремонт, прочие услуги); персонал; каналы распределения или имидж (символы, средства информации, атмосфера, события). Ближайшие конкуренты компании – это те, кто работает на том же целевом рынке, что и компания, удовлетворяя те же потребности, и выступает с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание скрытым конкурентам, предлагающим новые способы удовлетворения тех же потребностей. При определении конкурентов используется как отраслевой, так и рыночный подход.

Лидер рынка владеет наибольшей долей рынка соответствующего товара. Для того чтобы сохранить доминирующее положение, он стремится к расширению совокупного рыночного спроса, пытается защитить свою долю на рынке и, возможно, увеличить ее. Претендент на лидерство в стремлении к расширению своей доли рынка атакует доминирующую компанию-лидера и других конкурентов. Всего в арсенале претендента имеется пять типов стратегии нападения, из которых он выбирает свою, конкретную линию поведения. Последователь – это компания, которая стремится сохранить свою долю рынка, исполняя роли пирата, двойника, имитатора или приспособленца. Компания – обитатель рыночной ниши обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Ключ к работе в нишах – специализация. В условиях современных глобальных рынков определение позиции компании по отношению к конкурентам представляется крайне важным. Но не следует забывать о поддержании баланса внимания, отводимого как покупателям, так и конкурентам.

Часть 4 Разработка рыночных предложений

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?

2. Как компании формируют свой товар-микс и управляют им?

3. Как использовать в качестве инструментов маркетинга упаковку, маркировку и гарантии?

4. Какие основные стадии разработки и управления проходят новые товары?

5. Какие факторы влияют на скорость диффузии и признание новых товаров покупателями?

6. Какие маркетинговые стратегии применяются на каждом этапе жизненного цикла товара?

...

Маркетинг менеджмент в компании Steinway

В мире, пожалуй, нет другого товара, который так объединял бы в себе искусство изготовления, доминирование над конкурентами и рыночное долголетие, как рояли «Steinway». Эта семейная компания из Нью-Йорка до сих пор выпускает свою продукцию, используя те же самые производственные процессы, что и 150 лет назад, когда она только начинала свою деятельность. При изготовлении каждого рояля используется 120 патентов и инноваций. Если на изготовление одного обычного рояля у других производителей уходит в среднем 20 дней, то создание рояля «Steinway» занимает от девяти месяцев до года и требует 12 000 деталей, большинство из которых делаются вручную. Кроме того, компания Steinway сотрудничает с партнером в Китае; цель этого партнерства – создание и производство роялей по более доступным ценам под марками «Boston» и «Essex», которые смогли бы конкурировать с «Yamaha» и «Kawai».

Одна из причин столь высокого спроса (и столь высокой валовой прибыли) на концертные рояли Steinway заключается в том, что компания в состоянии выпускать всего несколько тысяч роялей и фортепиано в год. «Нам принадлежит лишь 2% рынка клавишных музыкальных инструментов в США, – рассказывает Брюс Стивенс, президент компании Steinway . – Но на долю Steinway приходятся 25% всех продаж и 35% прибыли». Благодаря легендарному качеству, изящному дизайну и великолепным техническим характеристикам Steinway безраздельно господствует на рынке клавишных для концертных выступлений (где ей принадлежит более 95%) и пользуется беспрекословным авторитетом у музыкантов и композиторов. Несмотря на то, что электронные и другие нетрадиционные виды пианино привлекают интерес ряда сегментов, Steinway остается лидером в производстве высококачественных и дорогостоящих инструментов. [322]

В основе сильной торговой марки лежит отличный товар. Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Справедливость этого утверждения подтверждают пианино и рояли «Steinway», кафе Starbucks или телепередачи канала Sci-Fi Channel . В данной главе мы будем говорить о товаре; основных решениях, связанных с товаром, разработке и одобрении новых товаров и о жизненном цикле товара. Глава 11 посвящена тому, как компании разрабатывают услуги и управляют ими, а глава 12 – ценам. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Характеристики и классификация товара

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Покупатели оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, набору услуг и их качеству, а также по цене (рис. 10.1). Поэтому маркетологи должны тщательно обдумывать характеристики и качество каждого товара, а также обусловленные им выгоды.

Маркетинг менеджмент

Рис. 10.1. Основные составляющие рыночного предложения.

Уровни товара: иерархия покупательской ценности

При формировании рыночного предложения фирма должна рассмотреть пять уровней товара (рис. 10.2). [323] Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для покупателей; а все вместе они образуют иерархию покупательской ценности . В основе ее лежит основная (ключевая) выгода – та главная услуга или преимущество, которую на самом деле приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги на отдых и сон, покупатель электродрели приобретает отверстия. Фирмам следует рассматривать самих себя как поставщиков выгод для покупателей.

Маркетинг менеджмент

Рис. 10.2. Пять уровней товара.

На втором уровне товара основная выгода превращается в основной товар . Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной комнаты и полотенец. Третий уровень – это ожидаемый товар , т. е. набор свойств и условий, которые покупатели обычно ожидают получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца и т. д. Поскольку большинство отелей отвечает этим минимальным ожиданиям, путешественника, как правило, удовлетворит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель.

На четвертом уровне формируется дополненный товар , который превышает обычные ожидания покупателя. В индустриально развитых странах позиционирование бренда и конкуренция разворачиваются именно на этом уровне. В менее развитых конкуренция идет преимущественно на уровне ожидаемых товаров. Именно на уровне дополненного товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления – решения покупателя относительно приобретения и использования товаров и сопутствующих услуг. [324]

На этом же уровне товара Теодор Левитт отметил: «Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они “добавляют” к своей продукции в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей». [325]

Однако стратегия дополнения товара влечет за собой возрастание издержек. Поэтому субъекты рынка должны постоянно искать ответ на вопрос, готовы ли потребители заплатить достаточную сумму, которая покрыла бы эти дополнительные издержки (например за высокоскоростной доступ к Интернету в номере отеля). Более того, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые; из этого следует, что конкуренты компании-поставщика находятся в постоянном поиске все новых и новых качеств и преимуществ для своих товаров. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «облегченные» версии тех же товаров по гораздо более низким ценам. Так, наряду с увеличением количества «многозвездных» отелей типа «Ritz Carlton» на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.

Пятый уровень товара – это потенциальный товар , представляющий все возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения покупателей и совершенствования рыночных предложений.

Классификация товаров

Маркетологи традиционно классифицируют товары в соответствии с присущими им характеристиками: длительностью использования, материальной осязаемостью и сферой потребления (потребительские товары и товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует своя стратегия маркетинга-микс. [326]

Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования – это материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Вследствие быстрого потребления покупатели приобретают их относительно часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование пробных покупок и формирование предпочтений покупателей. Товары длительного пользования – это материальные изделия, предназначенные для многократного использования, например холодильники. Такие товары, как правило, требуют применения личных методов продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и несохраняемы. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и приспособляемости с его стороны (парикмахерские услуги, консультации юриста, ремонт бытовой техники).

Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса (например газеты), которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе; товары предварительного выбора (например мебель), при выборе и покупке которых потребитель сравнивает их по степени пригодности, качеству, цене и внешнему оформлению; товары особого спроса (например автомобили), с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения которых достаточно большая часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, и товары пассивного спроса , о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их приобретении, как в случае с индикаторами дыма.

Классификация товаров производственного назначения. Материалы и комплектующие изделия – это товары, полностью расходуемые в процессе производства продукции. Подразделяются на два класса: сырье; полуфабрикаты и комплектующие. Сырье делится на две основные группы: сельскохозяйственные продукты (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, древесина, сырая нефть, железная руда). Сельскохозяйственные продукты продают через посредников; природные продукты – через заключение долгосрочных контрактов на поставку, главную роль при этом играют цена и надежность поставок. Полуфабрикаты и комплектующие делятся на две категории: материалы (железо) и комплектующие изделия (небольшие двигатели). Важнейшими маркетинговыми факторами здесь являются цены и надежность поставок. Капитальное имущество – товары длительного срока службы, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Здания, сооружения и оборудование (строения и стационарные устройства) и вспомогательное оборудование (например погрузчики) реализуются преимущественно в форме личных продаж. Вспомогательные материалы и деловые услуги – товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечной продукции; включают в себя материалы для технического обслуживания и ремонта и расходные материалы , а также техническое обслуживание и ремонт.

Товарные системы и ассортименты

Товарная система – группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Ассортимент товара (или товар-микс ) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Товар-микс японской компании NEC – средства связи и компьютерные товары. Товарный ассортимент компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармоничностью. Широта ассортимента показывает количество различных товарных линий, выпускаемых компанией, [327] – это общее количество составляющих его отдельных единиц. Глубина ассортимента показывает количество номенклатурных единиц каждого товара в товарной линии. Гармоничность товара-микс отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, производства, каналов распределения или других показателей.

Основываясь на данных показателях, компания может развивать свой бизнес в четырех направлениях: создание новых товарных линий (т. е. расширение ассортимента); увеличение длины каждой товарной линии; разработка новых вариантов товаров (товарных единиц, углубление товара-микс); увеличение гармоничности ассортимента.

Анализ товарных линий

Создавая товарную линию, компания обычно разрабатывает базовую платформу и модули, добавляемые к ней во имя удовлетворения различных запросов покупателей. Например, строители предлагают типовые модели домов, которые могут быть дополнены и расширены. Модульный подход позволяет компании разнообразить рыночное предложение при сокращении затрат на производство. Чтобы принять решение о создании, сохранении, «снятии урожая» или прекращении производства любого товара, менеджер товарной линии должен владеть информацией об объемах продаж и прибыли по каждой товарной единице и разбираться в рыночном профиле линии. [328] Менеджер должен подсчитать вклад (в процентах) каждого наименования в общий объем продаж и прибыль. Концентрация объема продаж на нескольких наименованиях означает уязвимость линии. С другой стороны, фирма может рассмотреть вопрос о прекращении производства тех наименований, которые вносят незначительный вклад в объем продаж и прибыль, – особенно если перспективы роста продаж этого товара невелики. Менеджер товарной линии должен постоянно контролировать позиционирование линии по отношению к конкурентам. Большую пользу может принести карта рыночных позиций товаров, которая показывает, какие товары других производителей составляют конкуренцию продукции компании. Кроме того, карта позволяет идентифицировать сегменты рынка и определить, насколько хорошо позиционирована компания для того, чтобы обслуживать все эти сегменты. На основании анализа товарной линий менеджер принимает решение о длине линий.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение принадлежащей им доли рынка или на увеличение объема продаж, будут стремиться удлинить текущие товарные линии. Если цель компании – увеличение прибыльности, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых товаров. «Вытягивание товарной линии» происходит тогда, когда компания удлиняет свою товарную линию. Компания может «вытягивать линию» в сторону нижнего или верхнего ценового диапазона либо в обоих направлениях сразу. При «вытягивании» вниз компания, выпускающая товары среднего ценового диапазона рынка, может принять решение об их дополнении линией товаров низких цен. Выход в нижний ценовой диапазон рынка сопряжен с определенным риском. Так, компания Kodak противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела поражение в конкурентной борьбе, так как установленная на «Kodak Funtime» цена оказалась несколько выше цен на конкурирующие товары. Выяснилось также, что многие постоянные покупатели переориентировались на «Kodak Funtime», а это привело к каннибализации основного бренда компании.

При вытягивании вверх компания выходит в верхний ценовой диапазон рынка; это стремление к ускорению темпов роста, увеличению прибыли или желание позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Ведущие японские автомобильные компании также вывели свои товары в верхние ценовые сегменты рынка: компания Toyota с моделью «Lexus», Nissan – с «Infiniti» и Honda – с моделью «Acura». Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях. Именно это проделала компания Starwood Hotel , предложив бренды «Luxury Collection», «St. Regis» и «W» (для верхнего ценового диапазона) и «Four Points by Sheraton» (для среднего ценового диапазона). [329] Каждый гостиничный бренд продвигается с прицелом на строго определенную целевую аудиторию и ее уникальные потребности, благодаря чему устраняется опасность перекрытия разных брендов.

Длина товарной линии может быть увеличена также посредством выпуска новых вариантов товаров в существующем ценовом диапазоне. Стратегия наполнения товарной линии позволяет компании добиться увеличения прибыли, удовлетворить требования дилеров, жалующихся на упущенную в связи с неполным ассортиментом выгоду, использовать свободные производственные мощности, перейти в разряд компаний-поставщиков полного товарного ассортимента, а также «заткнуть дыры», предотвратив появление новых конкурентов.

Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии

Товарные линии должны периодически модернизироваться. На быстро изменяющихся рынках товарные линии обновляются постоянно; фактор времени имеет решающее значение, поскольку помогает избежать снижения объема продаж существующих товаров или захвата рынка конкурентами. Для модернизации линии менеджер выбирает одно или несколько наименований товаров, чтобы привлечь покупателей, завоевать престиж или добиться каких-то иных целей. В случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой – непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары, особенно если эти товары производятся на заводе, страдающем из-за снижения спроса. Менеджеры должны также регулярно пересматривать состав товарной линии с целью выявления убыточных товаров; определить слабые товары позволяет анализ издержек и объемов продаж. Как правило, компании сокращают товарные линии в периоды слабого спроса и удлиняют их в периоды медленно растущего спроса.

Упаковка, маркировка и гарантии

Большинство поступающих на рынок товаров требует упаковки и маркировки. Некоторые упаковки – такие как бутылки «Кока-колы» и коробка пленки «Kodak» – известны всему миру. Многие специалисты называют упаковку ( packaging ) пятым « P » маркетинга (наряду с ценой, товаром, распределением и продвижением). Но большинство маркетологов рассматривают упаковку и маркировку как элемент товарной стратегии. Другим важным ее элементом являются гарантии, информация о которых часто содержится на тех же упаковках.

Упаковка

Упаковка – деятельность по разработке и производству оболочки (тары) для товара. Упаковка может иметь до трех слоев материала. Так, одеколон «Paco Rabanne» находится во флак