Book: Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика



Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Купить книгу "Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика" Разумовская Анна + Янченко Валентин

Анна Разумовская

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика


текст предоставлен редакцией Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / Анна Разумовская,

Валентин Янченко.: Вершина; Москва; 2006 ISBN 5-9626-0180-7

Аннотация

Книга посвящена вопросам управления маркетингом в организациях, работающих в сфере услуг в России. В ней на современном уровне рассмотрены вопросы стратегического подхода к определению маркетинговых целей, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих рыночных условиях.

Автор рассматривает управление маркетингом с учетом особенностей предоставления услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями и построения долгосрочных отношений.

Книга предназначена руководителям организаций, руководителям и ведущим специалистам маркетинговых служб, а также всем, кого интересуют проблемы управления маркетингом и практические аспекты применения его инструментария.

Содержание

показано в главе 6, одним из основных факторов,

определяющих выручку, является величина спроса на предоставляемые услуги. Спрос при этом может выражаться по-разному:

АннаРазумовская, ВалентинЯнченко Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика


Введение


Нынче наша забота простая:

Надо Снарка ловить, надо Снарка добыть -Вот обязанность наша святая.

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Для авторов приятен тот факт, что вы держите написанную нами книгу в руках. Со своей стороны, мы постараемся не разочаровать вас.

Прежде чем начать наш долгий разговор о маркетинге услуг в России (сразу оговоримся - под Россией мы будем понимать по большей части крупные российские города; о причинах такого подхода мы поговорим несколько позднее в главе, посвященной тенденциям развития рынка услуг), считаем своим долгом сказать несколько слов о себе: мы -практикующие маркетологи, почти 15 лет своей трудовой биографии посвятившие работе на поприще маркетинга в крупных (и не очень) компаниях Санкт-Петербурга. Именно это и является главной особенностью и основным конкурентным преимуществом нашей книги. Мы не сомневаемся в том, что эта книга - далеко не первая в ряду прочитанных вами изданий о маркетинге и менеджменте. В этом смысле мы - товарищи по несчастью. И нам приходилось перелопачивать огромное количество книг и статей как переводных, так и отечественных в поисках «зерна истины», то есть моделей, подходов, методик, аналитических материалов, пригодных для использования на практике, приносящих реальную пользу компаниям наших работодателей.

Эта книга - ваше сэкономленное время, результат наших проб и ошибок, достижений и успехов, которыми мы рады поделиться с вами.

Авторы не планируют ограничиться одной книгой в серии «Маркетинг услуг. Настольная книга практикующего маркетолога». Огромное количество вопросов, не имеющих ответов или имеющих множественные ответы, из которых ни один нельзя считать достоверным, побуждают нас к созданию целой серии книг, целью которых будет упрощение вашей работы. Мы начинаем с самой неблагодарной и сложной темы - области услуг, которая является на сегодняшний день наиболее проблемной с точки зрения совмещения с маркетингом. Да, в этом российский парадокс: рынок услуг есть, а мало-мальски вразумительного маркетинга нет.

Давайте постараемся сформулировать основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться маркетологу или руководителю при определении подходов к формированию комплекса маркетинга на рынке услуг, а также к организации службы маркетинга в сервисных компаниях:

• неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;

• незрелость рынка услуг как со стороны продавцов, так и стороны потребителей;

• крайне малое количество профессиональных маркетологов, занимающихся вопросами рынка услуг;

• преобладание экономических и продвиженческих подходов в сфере маркетинга услуг;

• гораздо более высокая (по сравнению с экономически развитыми странами) неопределенность подходов к дифференциации между маркетингом услуг и товарным маркетингом;

• российская специфика: диктат собственников, беспредел рекламистов, скрытая монополизация крупных сервисных областей (классическим примером которой являются компании - операторы сотовой связи) и многое другое, до боли знакомое и родное...

Да, специалисты сходятся во мнении, что маркетинг услуг - вопрос, конечно, интересный. но уж больно запутанный, чтобы обстоятельно с ним разбираться и брать на себя ответственность. А мы все-таки попробуем. Начнем, правда, с проторенной дорожки - все же не в глуши живем.

К сожалению, поиски аналитических и практических материалов в области маркетинга услуг не дают обнадеживающих результатов. Конечно, «монстры» западного маркетинга в области услуг - Парасураман, Бэрри, Зейтамль, Грёнрос, Божаник, Битнер, Кенинхэм, Котлер и др. - приоткрыли завесу тайны над загадочным материком, именуемым услугой, но в нашем отечестве пока их труды не нашли должного применения.

В процессе подготовки материалов для этого издания мы потратили часы, дни и недели на поиски публикаций в интересующей нас области. Сказать, что полученный результат не оправдал затраченных временных ресурсов - значит не сказать ничего.

Поделимся результатами наших трудов: так, что касается российских публикаций в области маркетинга услуг, то их авторами являются преимущественно экономисты и рекламисты. Естественно, и те, и другие маркетинг старательно обходят стороной. Тем не менее мы обнаружили достаточно много материалов, посвященных маркетингу услуг в сфере медицины и, как ни странно, образования. Несколько более аскетичны банковская сфера, страхование, юриспруденция, строительство, торговля и транспорт. Фрагментарно присутствуют услуги управляющих компаний и лизинг. Бытовая сфера, а также общественное питание, физкультура и спорт фрагментарно представлены разрозненными, явно заказными исследованиями, направленными, как правило, на выяснение ответа на животрепещущий вопрос: «Ну что еще этим потребителям надо?!?!» Тенденция, конечно, положительная: все-таки присутствует забота о потребителе, но как-то все это однобоко.

Изобилие публикаций на тему развития коммуникаций и электронной коммерции в целом аналогично публикациям на тему рынка рекламы: основным лейтмотивом служит незатейливый припевчик: «Посмотрите, как у нас все за-ме-ча-тель-но!» Естественно, аналитика в них если и присутствует, то только с точки зрения воздействия на инвесторов с целью получения от них средств на новые проекты, проектики и про-ектищи.

Впрочем, явно недостаточное количество аналитических и методических материалов в области маркетинга услуг ограничивает нас только в разнообразных примерах из жизни различных отраслей сферы услуг. Поэтому не удивляйтесь, что большинство приводимых нами примеров будет относиться к одним и тем же отраслям - просто они наиболее близки к полноценному управлению маркетингом в соответствующих областях, что и подтверждает каждодневная практика.

Приятным сюрпризом для нас стала небольшая, но яркая статья [55], в которой Н. В. Миронова (судя по манере изложения - экономист с маркетинговым уклоном) кратко, но по существу суммировала весь (!) объем информации, касающийся теории маркетинга услуг. И уложилась в 11 страниц с картинками. Правда, статья излишне оптимистична - собственно, в отечестве нашем и этот минимум встречается крайне редко. Ну, что ж. Быть нам первопроходцами! Начнем.

На Западе интерес к маркетингу услуг проснулся несколько позже интереса к маркетингу товарному, и произошло это в 50-60-х годах XX века, когда производственная сфера уже плотно обросла рыночными методами и законами. Попытки простого переноса отработанных на товарах моделей на сферу услуг вызвали естественное недоумение - все оказывалось как-то не так. А рынок услуг тем временем набирал обороты, перекрывая по объемам товарные рынки (рис. I.1). Нетрудно заметить, что тенденция изменения объема рынка услуг практически является противоположностью тенденции для производства.

Стоит ли удивляться, что 70-е годы. ознаменовались появлением многочисленных исследований и публикаций в области маркетинга услуг [32]. На сегодняшний день, по данным источника, за рубежом существует около 70 научно-исследовательских групп, занимающихся именно этими вопросами.

Россия отстала от развитых стран минимум лет на 30. Причем не просто отстала -если в области товарного маркетинга все как-то начинает упорядочиваться, то рынок услуг все еще представляет собой запутанный клубок противоречий интересов нескольких групп, среди которых можно назвать:

• собственников или управляющих сервисных компаний;

• маркетологов;

• рекламистов, которые выступают здесь в парадоксальной для развитых стран и обычной для России роли антитезы маркетологам;

• экономистов, которые и сегодня не могут смириться с мыслью, что маркетинг и экономика - разные области;

• и, конечно, психологов во всех их «инкарнациях»: психологи-маркетологи, психо-логи-персональщики, психологи-консультанты по всем вопросам...

30 -—- 70 60

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

50403020>0
1929 1943 1969 1977 1934 1996

0

□ — услуги

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

- производство J - цобына полезных иско11аемых и сельокое хоэяйсi во

Рис. 1.1. Сравнительная динамика рынков

Тут невольно приходят на ум светлые образы лебедя, рака и щуки. А воз - маркетинг услуг - и ныне там (в общем, как говорил М. Жванецкий, «тут есть одно место»). То есть зоны профессиональной ответ ственности на рынке услуг доселе не определены.

Наверное, не стоит упрекать управленцев в том, что они видят маркетинг со своей колокольни. Профессиональный маркетолог в большинстве случаев в состоянии найти общий язык с умным управленцем (примем для простоты, что другие на нашем пути не встречаются). Экономисты - прародители российского маркетинга (так уж получилось...) - если и вносят сумятицу, то только тем, что меняют акценты, сбивая с толку управленцев. А вот прочие категории заслуживают отдельного внимания в силу не соответствующих целевой функции устремлений. Впрочем, эту тему мы обсудим подробнее несколько позже.

Что же получается: у семи нянек дитя без глазу? Увы, да.

Даже если мы исключим из рассмотрения традиционно «советские» услуги (бесплатная (и «как бы бесплатная») медицина, ненавязчивый сервис государственных и социальных служб и т. п.), останется обширнейшая «поляна», на которой царит полная анархия. И, что в принципе парадоксально, потребители услуг остаются чаще всего за кулисами сервисных баталий. Мы говорим о понимании потребителя, об удовлетворении его потребностей, а взгляните вокруг - ну, предположим, машину по потребностям вы себе купите. Если повезет, то, потратив массу времени на бытовой маркетинг, выберете себе банк, страховую компанию, врача, туроператора, любимый ресторан (это, правда, ненадолго.), парикмахера, наконец. Но вероятность того, что вы получите «сбычу мечт», настолько мала, что приходится только удивляться, почему еще кто-то куда-то за какими-то услугами обращается. Что и говорить, русские - неисправимые оптимисты.

Спрашивается: чье же это поле? Ответ, казалось бы, прост: гармонизацией спроса с предложением занимаются маркетологи. Но если это почти аксиома на товарных рынках, то рынок услуг - поле боя.

Авторы не склонны брать на себя роль третейского суда или Господа Бога, определяя Главного Крайнего. Мы планируем предложить свое видение маркетинга услуг, понимая, что сейчас это будет лишь слабой искрой. Но мы - тоже оптимисты.

Теперь сам рынок, то есть пересечение спроса и предложения. Здесь мы видим также удручающую картину: потребители толком не знают, чего хотят. Продавцы (производители услуг) предлагают то, что можно предложить без излишних хлопот. Соответственно, транзакция на рынке услуг больше всего смахивает на приобретение небезызвестного упакованного кота. Но кот хорош тем, что его можно и не покупать. А вот ОСАГО или ОМС - уж извините, купить придется. От услуг операторов сотовой связи отказаться также крайне тяжело, но это уже не по закону, а по жизни. Счастья потребителям такая ситуация не добавляет и зрелости рынку - тоже.

Сложно с услугами и не только потому, что услуга - сама по себе продукт сложный. Проблемы и в законодательстве: с неисправным утюгом легко требовать соблюдения прав потребителей - вот утюг, а вот права. А вот с кривой прической уже проблемы: может, парикмахер - натура творческая, он так видит. Как докажешь?

Вот такой у нас в России рынок незрелый.

Как, впрочем, и рынок труда. В особенности в области маркетинга. Не так давно авторы присутствовали на обсуждении материала в коучинговой компании, посвященного обучению руководителей тому, как выбирать маркетолога. Дело, конечно, хорошее. Молодцы коучеры, еще большими молодцами будут руководители, если изучат этот вопрос. Мы же, со своей стороны, дадим краткую классификацию отечественных специалистов в области маркетинга услуг.

Маркетолог академический - как правило, числится при вузе. Знает абсолютно все про зарубежный опыт. Лично знаком с Ф. Котлером и А. Парасураманом. Ночью разбуди - на пальцах объяснит различия между американской и скандинавской школами. А что касается практики - ну здесь, как правило, все гораздо скромнее. Альтернативой такому специалисту являются аудиокниги по интересующей вас теме, записанные в формате MP3, которые можно совершенно бесплатно и в любое время слушать в свое удовольствие. Результат тот же, но гораздо дешевле.

Маркетолог консультирующий- как правило, представитель консалтинговой компании или фрилансер. Знает всех и все, что происходит в городе, и очень любит об этом поговорить. Может оказаться хорошим специалистом, а может - наоборот. Хороший консультант может принести компании ощутимую пользу, плохой - помочь компании освоить немалые бюджетные средства с нулевым или отрицательным результатом. Отличить плохого от хорошего просто: хороший - нудный и дотошный, ничего конкретного не обещает, говорит о малопонятных вещах, склонен все усложнять, плохой - искрометен и самоуверен, решителен и оптимистичен: слушая его, трудно не поверить, что уже через месяц в вашей трещащей по всем швам компании все будет за-ме-ча-тель-но! Правда, вы у него - не первый... Но: «пока живут на свете.», найдется работа и таким консультантам.

Маркетолог экономический - практичный экономист с широкими взглядами. Если профессионал, то бывает крайне полезен при решении задач из областей ценообразования, управления доходами (и расходами), оценки инвестиционных проектов и пр. Зачастую весьма компетентен в областях пересечения экономики и маркетинга, даже понимает, в чем сходство, а в чем разница. Но насчет рынков, потребителей и прочего - не к нему. А то, что сленг похож, - так это нормально. Важно вовремя распознать и использовать по назначению.

Маркетолог психологический - уже то, что он пытается мигрировать из родной психологии в неродной маркетинг, наводит на печальные размышления. Профессиональный и успешный психолог - ценный товар на рынке труда во всех областях работы с персоналом. А если с профессионализмом и успешностью по основной специальности не складывается, можно попробовать поискать непритязательных работодателей, а там хорошо подвешенный язык и до маркетинга доведет. Этих «психомаркетологов» крайне легко распознать по полному незнанию маркетинга. За маркетинг они, как правило, выдают технику социологических исследований, которую, естественно, знают (маркетинг и социология используют сходные по внешним признакам методы). Для прояснения ситуации задайте соискателю вопрос о методах прогнозирования, например по временным рядам. Ответ вас скорее всего разочарует.

Маркетолог липовый - чисто российская разновидность. Вообще не маркетолог. Как правило, персонаж с каким-либо высшим образованием, чаще всего имеющий в багаже пару-тройку кратких курсов типа «Все о маркетинге за три дня». В резюме любит указывать «дополнительное обучение» на семинарах и конференциях (sic!), а также членство во всевозможных «маркетинговых» сообществах. Собственно, компетенция в области маркетинга ограничивается знанием наиболее распространенных терминов. Как рыночный продукт хорош только для очень непритязательного или некомпетентного руководителя. В лучшем случае может быть полезен на несложных вспомогательных работах. В худшем - может привести компанию к банкротству в тщетной попытке выполнять работы, о которых он не имеет ни малейшего представления.



Маркетолог практикующий - единственный во всем паноптикуме настоящий маркетолог. Как правило, имеет соответствующее высшее образование и профильный опыт работы. К членству в «сообществах» относится с легкой иронией, не желая тратить время на общение с «липой». Чаще всего специализируется в одной или нескольких областях маркетинга (маркетинговые исследования, продвижение, анализ деятельности, стратегический маркетинг), как правило, в состоянии четко определить свою область компетенции на собеседовании. Универсалы встречаются редко и стоят дорого - штучный товар (для тех, кто понимает, конечно). Эффективно работает только с продвинутым руководителем или руководителем, предоставляющим ему «карт бланш». Для всех остальных - сложен в использовании. Однако если повезет и руководителю, и маркетологу, и их отношения сложатся, за компанию можно не беспокоиться.

Как мы видим из приведенной классификации, проблемы с маркетологами более чем существенные. Кроме того, большинство классных специалистов-практиков уже определились со своей занятостью, работодателями и отраслями деятельности в период становления товарных рынков. Рынку услуг почти ничего не осталось...

В силу того что сфера услуг как-то выпала из области маркетинговых баталий, а природа, как известно, не терпит пустоты, эту пустоту полностью заняли рекламисты. Даже беглый скрининг по рынку услуг показывает, что при всем многообразии этого рынка единицы заботятся о продукте, зато о продвижении - все поголовно. Масштабы рекламных бюджетов во многих сервисных отраслях сопоставимы с масштабами пивных и «жвачечных» кампаний. Возможно, для некоторых отраслей (например, для долевого строительства) такие масштабы отчасти и оправданны, но, увы - российские бренды в сфере услуг не настолько сильны, чтобы пренебрегать продуктом, который и определяет добрую славу сервисной компании, а следовательно, и ее успех на рынке. Собственно, здесь мы видим «черную дыру», образую щуюся на месте маркетинга в промежутке между областями ответственности рекламистов и экономистов, оптимизирующих ресурсные затраты на производство услуги.

Характерно, что отсутствие маркетинговой компоненты в управлении компанией или непрофессиональное ее построение приводит к распространенной практике копирования методов товарного маркетинга в сфере услуг. Методы продвижения, используемые в этой сфере, зачастую абсурдны («две услуги по цене одной»). Хорошо, если подобные акции хоть как-то продумываются и оцениваются. Существует также практика копирования друг у друга. Опять же - хорошую вещь неплохо скопировать, но даже средняя домохозяйка понимает, что вечернее платье с кроссовками одевать как-то не принято, эффект будет не тот. А в области маркетинга - пожалуйста. Скопировал - и вперед, неважно, что новинка ну никак со всем остальным не клеится...

Что же касается «российской специфики», то о ней мы поговорим и много, и подробно во всех без исключения главах нашего фундаментального труда.

Реалии сегодняшнего дня таковы, что наряду с частнопрактикующими специалистами и мелкими сервисными фирмочками на рынке услуг успешно работают крупные и очень крупные компании, среди которых особое место занимают сети. Последние, являясь следствием особенностей перестройки российской экономики, по своим размерам и формам управления во многом сходны с промышленными предприятиями. Многие сервисные компании идут по пути родственной диверсификации, открывая направления и филиалы отличного от основного, но близкого по сути профиля. Более редкой разновидностью диверсификаций является создание обеспечивающих бизнесов, которые могут иметь как сервисную (услуги), так и товарную (оборудование и материалы, необходимые для оказания услуг) природу.

Успех в сфере услуг во многом определяется тем, насколько своевременно приходит к собственникам и топ-менеджерам понимание необходимости маркетинга и современного регулярного менеджмента. Всем известно, как воспринимается обычно новшество - сначала: «Какая чушь!», потом: «В этом что-то есть!», и, наконец: «Это же известно всем!» Новинки интересно применять в «звездный» момент, пока они проходят в сознании большинства первые две стадии и их использование не стало массовым. Именно в этот период методика, технология или инструмент дает максимальный эффект, позволяет обогнать конкурентов и обеспечить себе преимущество в конкурентной борьбе. И в то время, когда отстающие его только внедряют, передовые компании уже начинают освоение очередного нововведения.

Подобной стратегии следуют руководители так называемого инновационного типа. Именно благодаря им многие направления в сфере услуг живут и развиваются. Хотя, если посмотреть на ситуацию более критично, благодаря им же многие компании уже прекратили свое существование. На текущем этапе развития рынка России уже можно говорить о цивилизованном подходе к инновационным и другим бизнес-идеям, порождаемым креативными руководителями. Сегодня, чтобы быть «на высоте», уже недостаточно просто своевременно приобретать самые современные технологии и оборудование: рынок требует усилий и в других направлениях. Ситуация на рынке постоянно усложняется: непрерывно растет число конкурентов, повышается их «управленческая и маркетинговая грамотность», и если совсем недавно какая-то компания располагала рядом преимуществ, формирующих «запас прочности», то теперь она вынуждена переходить в стадию острой конкурентной борьбы за потребителя. А это уже совсем иная рыночная ситуация, требующая применения методов управления качественно другого уровня.

Иными словами, мы вступили в такую стадию развития рынка, когда вопросы менеджмента и маркетинга в сфере услуг приобрели особую актуальность. Речь идет уже не только о регулярном менеджменте, но и об освоении инструментов стратегического управления. Непонимание этих вопросов не только представляет собой угрозу для отдельных предпринимателей, но может отрицательно сказаться и на динамике развития всего рынка. Возникает закономерный вопрос: «Где же получить эти знания?» К сожалению, здесь мы имеем парадоксальную ситуацию. С одной стороны, мы «плаваем» в море информации: на наш рынок хлынули книги зарубежных авторов по менеджменту и маркетингу, в нашем распоряжении возможности Интернета и т. д., и т. п. С другой стороны, несмотря на кажущееся изобилие, найти комплексную информацию, адаптированную под интересующий нас рынок, практически невозможно. Собственно, наши малорезультативные поиски в области разработок отечественных маркетологов, посвященных услугам, и являются однозначным подтверждением этой мысли.

Все эти рассуждения подводят нас к пополнению приведенного выше списка проблем рынка услуг еще одной, которая уже находится не в общем ведении, а тесно связана именно со сферой маркетинга. Сущность этой проблемы сводится к трудностям переноса западного опыта на российскую реальность. Причины просты: их опыт сформирован в совершенно других условиях, с иными традициями и менталитетом, где, к примеру, купля-продажа любых услуг является совершенно естественным процессом (для подтверждения этой мысли попытайтесь поговорить с пенсионером о платных медицинских услугах...). Российский же менталитет уровня 90-х годов прошлого столетия формировался в совершенно других условиях.

Таким образом, мы имеем дело с большим разрывом между информацией общего характера и конкретными управленческими технологиями, апробированными применительно к российскому рынку услуг. Повсеместное распространение передовых технологий в области маркетинга и менеджмента затруднено:

• ограниченной применимостью западного опыта;

• недостаточным количеством профессионалов, способных адаптировать западные модели к российской действительности либо разработать собственные.

Специалисту-маркетологу или профессиональному менеджеру для понимания процессов и особенностей российского рынка и путей перехода к цивилизованным основам его построения необходимо учитывать и политические реалии сегодняшнего дня, и этноистори-ческие и этнопсихологические факторы, а также иметь богатый опыт апробаций западных технологий в российских условиях.

По сути движение происходит методом подробнейшего анализа проб и ошибок.

Своеобразным выходом из данного положения, по мнению авторов этой книги, являются научные разработки, подкрепленные практическим опытом, с последующей их апробацией на базе наиболее успешных сервисных компаний России - лидеров локальных географических рынков.

Главной целью этой работы для нас было и остается выявление факторов успеха в конкурентной борьбе и разработка основных направлений маркетинга и менеджмента российских компаний, работающих на рынке услуг.

Поэтому материал, предлагаемый вашему вниманию, является своеобразным синтезом знаний, почерпнутых из литературных источников, опыта работы в совершенствовании маркетинга и менеджмента передовых компаний, а также собственных разработок, прошедших опытную проверку. В книге мы использовали несколько технократический подход, поскольку полагаем, что такая «проекция» излагаемого материала, хотя она и несколько необычна для «мягкой» маркетинговой сферы, будет полезна читателям с точки зрения более строгого понимания предлагаемых моделей.

Книга, которую вы держите в руках, является первой книгой серии «Маркетинг услуг. Настольная книга практикующего маркетолога». Естественно, что ответить на все вопросы и предложить все методы, касающиеся столь сложной области, какой является сфера услуг, в одной книге просто невозможно. Поэтому мы приняли решение разделить все многообразие маркетинга услуг по частоте практического применения (или востребованности) в каждодневной деятельности, в первую очередь уделив внимание базовым аспектам, к которым относятся наиболее общие и часто возникающие во просы маркетинга и маркетинг-менеджмента на российском рынке услуг, представленные в этой книге.

Следующие издания будут посвящены более детализированному рассмотрению применения на практике предложенных в этой книге методик и подходов. Кроме того, актуальная для сферы услуг тема управления качеством, несомненно, заслуживает отдельной публикации.

Тематика этой книги - маркетинг - область весьма широкая. Читатели найдут здесь ответы на многие вопросы, связанные с рынком и управлением маркетингом в сервисной компании. Маркетологам и специалистам в области сервиса она будет полезна с точки зрения изучения готовых апробированных технологий и простых в практическом использовании моделей.

Итак, перед вами первая книга издания. Авторы надеются, что она будет полезна для вашей работы и сослужит добрую службу. Как уже отмечалось выше, речь в ней пойдет о маркетинге в сфере услуг.

Авторы также надеются, что книга будет полезна не только специалистам-маркето-логам, но и другим категориям читателей, например студентам и аспирантам профильных вузов как методическое пособие при изучении соответствующих дисциплин.

Желаем вам приятного прочтения!

С уважением,

авторы

Октябрь-декабрь 2005 г.

Благодарности


С уважением и любовью авторы благодарят друг друга за приятную совместную работу, прошедшую в атмосфере поддержки и взаимопонимания.

Мы приносим свои благодарности руководителям, сотрудникам, подчиненным и просто людям, с которыми нам приходилось встречаться на протяжении всей трудовой биографии, привнесшим в эту книгу частички своего опыта или интересные идеи.

Огромное спасибо практикам и теоретикам маркетинга и менеджмента за то, что дали нам такой простор для творчества!

И отдельная благодарность всему российскому бизнесу за то, что он вообще существует! Иначе зачем бы мы все это писали?!

Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты Глава 1. Особенности российского рынка услуг


Оглядевшись, Королева прибавила:

- Разве это сад? Видала я такие сады, рядом с которыми этот -просто заброшенный пустырь!

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

1.1. Предпосылки возникновения российского рынка

услуг

В условиях становления смешанной экономики России, развития предпринимательства и модернизации государственного сектора коренным образом меняется система отечественной сферы услуг. Причудливость социалистической сферы услуг состояла в ее выраженной двойственности, корни которой произрастали из самой социалистической системы. Практически все виды услуг, к классификации которых мы вернемся несколько позже, присутствовали на рынке, если понятие «рынок» в принципе приемлемо для социалистической системы хозяйствования. Так или иначе, трудно спорить с тем, что страна чуть было не победившего социализма имела в своем арсенале услуги, распределенные по всем основным классификационным группам:

банки, финансовое посредничество, страхование - государственный сектор. Собственно, финансовое посредничество как услуга на практике не существовало, а банковская сфера и страхование находились в прямом ведении государства («Сбербанк» и «Росгосстрах»);

связь - здесь, все всякого сомнения, превалировал государственный сектор. Работа почтовых служб, телефонных и телеграфных линий жестко регламентировалась государством. Отрасль тесно интегрирована с оборонным комплексом, поэтому государственное регулирование в ней присутствует и по сей день. Признаки рыночных отношений присутствовали фрагментарно и, естественно, нелегально в части «уско рения» и «упрощения» получения услуг типа установки домашнего телефона;

транспортные - по аналогии с услугами связи, эта область также была тесно связана с «оборонкой». Отсюда минимизация частного сектора. Услуги транспорта были традиционно платными практически для всех категорий граждан. Цены устанавливались так же на государственном (в редком случае - федеральном) уровне. Некоторые признаки частного предпринимательства в этой области были представлены частным «извозом» во всех формах, присущих гражданскому транспорту. Высоко коммерциализирована была также зона доступа к услуге: например, искусственно создаваемый и поддерживаемый дефицит железнодорожных или авиабилетов предоставлял широчайшие возможности для спекуляции;

образование - практически все крупные образовательные учреждения (школы, ПТУ, училища, вузы) были государственными. Частный сектор был опять же полулегально представлен услугами репетиторов, преподавателей и должностных лиц вузов и других образовательных учреждений, «помогавших» в решении вопросов на небезвозмездной основе. Сам термин «бесплатное образование» был одним из идеологических лозунгов, хотя на самом деле «бесплатным» образование было «постольку-поскольку». Вся система существовала на государственных фондах, которые тем не менее формировались из налоговых средств,

16

изымавшихся у населения. Так что говорить о «бесплатности» несколько неверно, однако рыночные отношения в области образования были представлены фрагментарно;

медицинские - область, в которой оказание платных услуг было нормой во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране (хозрасчетные клиники, кабинеты частной практики). Условно «бесплатная» медицина, подобно образованию, была идеологическим лозунгом. Хотя следует признать, что уровень подготовки российских врачей («российская школа») был достаточно высоким. В то же время материально-техническая база медицинских госучреждений оставляла желать много лучшего;

туристские - в силу того, что в социалистической России туризм был преимущественно внутренним и тесно связанным с профсоюзами, рыночные отношения фигурировали только в области неизбежного социалистического дефицита популярных направлений, путевки на которые являлись предметом спекуляции у должностных лиц. Что же касается внешнего туризма, то эта область была настолько запутанной, что пытаться разобраться в механизмах ее регулирования - только напрасно тратить время. К счастью, все это - в прошлом, а кто старое помянет...

торговля, общественное питание, рынки, средства размещения - эта область, подобно области бытовых услуг, была достаточно высоко (хотя и беспорядочно) коммерциализирована. Здесь заметным было присутствие кооперативной собственности, но разница для потребителей вряд ли была ощутимой. Что же касается государственных предприятий в этой области, то практика действий «через завсклад, через товаровед...» (© А. Райкин) была нормой для всех советских граждан, которые по одним им понятным причинам не желали потреблять «говядину 3-й категории (“вместе с будкой”)». Более того, предметом сделки зачастую была услуга по допуску к услуге: то есть для того чтобы воспользоваться услугой общественного питания в мало-мальски приличном кафе или ресторане, потребители должны были заплатить швейцару;



бытовые, в области которых превалировали видоизмененные, но не утратившие своей истинной рыночной сущности услуги, такие как прачечные, химчистки, парикмахерские и салоны, ремонт и строительство, уборка частных помещений, оказание услуг нянь и сиделок, ритуальные услуги и многое другое. Область специфична тем, что при наличии регулируемых государством цен на предложения реальные сделки носили чисто рыночный характер, так как приобрести качественную, соответствующую спецификациям услугу можно было по некоей договорной цене, которая устанавливалась уже в процессе работы по оказанию услуги и формировалась самими специалистами, ее выполнявшими;

культура, физкультура и спорт - наиболее запутанная с точки зрения идентификации наличия/отсутствия рыночных процессов область. То, что мы имеем в России сегодня, -также отдельная тема, заслуживающая отдельного трактата;

другие - собственно, сюда с уверенностью можно отнести всю (за исключением упомянутых культуры и спорта) индустрию развлечений, щедро представленную игорным бизнесом, ипподромами, парками аттракционов, тамадами, массовиками-затейниками и т. п. Кроме того, здесь присутствуют так называемые «услуги гостеприимства», информационные услуги и т. д. Область, как вы понимаете, весьма разнообразна, вследствие чего какие-либо комментарии вряд ли будут осмысленными.

Как мы видим, сфера услуг не только необычайно разнообразна по своей природе, но и в области тенденций мы рискуем окончательно запутаться в определении особенностей в силу крайней разнородности исходного состояния и тенденций, наблюдающихся в нынешней реальности.

Поэтому мы считаем целесообразным определиться с ключевыми особенностями основных сфер услуг, после чего выбрать одно из направлений, на котором особенности могут быть проиллюстрированы наиболее внятно.

При внимательном рассмотрении перечня (классификации) услуг мы видим, что расположение их неслучайно: первыми идут услуги, начавшие свое вхождение в рынок «из-под государства», причем нетрудно заметить, что по мере продвижения к концу списка доля частного предпринимательства как исходной точки развития рыночных отношений увеличивается.

Поэтому неудивительно, что дифференциал (рис. 1.1) между государственной сферой и свободным рынком на момент начала формирования рыночной экономики в России оказался наиболее существенным именно в банковской (финансовой) сфере. Величина дифференциала сформировала наиболее сильную тенденцию, вследствие чего 80-90-е годы стали поистине временем банков и бирж. В начале 90-х по этому поводу даже шутили, что в России на душу населения приходится больше коммерческих банков и бирж, чем во всем мире вместе взятом. При этом общей практикой было создание принципиально новых банковских, финансовых и страховых структур просто в силу отсутствия таковых в социалистической России.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 1.1. Сравнительные «дифференциалы перехода» для разных отраслей сферыуслуг (концептуально)Таким образом, тенденция верхней трети списка может быть определена как формирование принципиально новой сферы и принципиально новых рынков. Кое-что, разумеется, попало под «разгосударствление», но считать это явление глобальным пока преждевременно.В областях бытовых услуг, торговли и иже с ними исторически сложилось некое подобие рынков, поэтому формирования принципиально новых креатур в этой области не происходило. Тенденция заключалась в изменении методов работы, юридической основы взаимодействия с государственными органами, трансформации системы распределения, но не более того.При этом многие процессы и явления просто «вышли из тени». Принципиально новой сферы и новых рынков при этом не сформировалось.

В средней части нашего «рейтинга» оказались медицинские услуги. Причем именно в этой области мы видим проявление всех процессов, присущих сфере услуг на российском рынке в последние 15-20 лет. Как вы помните, во введении мы говорили о том, что объем исследовательских работ и публикаций в области маркетинга и экономики, посвященных именно медицинскому рынку, перекрывает только объем рынка рекламных услуг. Информации об этом рынке достаточно, поэтому в качестве объекта рассмотрения мы выберем именно медицинскую сферу.

Дополнительным поводом рассмотреть именно это направление является достаточно высокий уровень упорядоченности процессов в этой области. Рынок платных медицинских услуг характеризуется зрелостью, что отличает его, например, от рынка операторов сотовой связи, противоречащего самому понятию зрелости и упорядоченности.

Заранее оговоримся, что к области медицины относится достаточно широкий спектр услуг, в разной степени коммерциализированных. Так, например, стоматология или урология являются наиболее динамично развивающимися коммерческими отраслями медицины, в то время как кардиология или пульмонология все еще существуют преимущественно в государственном секторе. Мы же будем рассматривать некую усредненную медицинскую услугу. Специфику, принципиально различную для этих областей, будем конкретизировать «по мере поступления трудностей».

Итак, начнем с основных особенностей медицинских услуг [88]:

• медицина сохраняла тенденцию к оказанию платных услуг во все времена становления и развития государственной системы здравоохранения в нашей стране;

• частная медицинская практика имеет глубокие исторические корни как в нашей стране, так и во всем мире;

• при переходе к новым экономическим отношениям, резком сокращении бюджетных ассигнований на здравоохранение и одновременном появлении на российском рынке дорогостоящего высокотехнологичного медицинского оборудования и высокоэффективных фармацевтических препаратов последних поколений коммерческая медицина органично вписалась в развивающийся в стране рынок; • как мы уже говорили, уровень подготовки врачей в Санкт-Петербурге, Москве, Екатеринбурге и других городах-«миллионниках» всегда был достаточно высок, что позволило российским врачам быстро освоить новые технологии в области медицины.

Коммерциализация российской медицины, создание различных предпринимательских структур, вхождение отрасли в рыночные отношения свидетельствует об интеграции медицины в экономическую среду - систему бизнеса. Говоря о бизнесе, мы вкладываем в это понятие следующий смысл:

бизнес - дело, приносящее его владельцу прибыль; или:

бизнес - предпринимательская деятельность, осуществляемая за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, ставящая главными целями получение прибыли и развитие собственного дела (более точное определение, приведенное в glossary.ru).

Словосочетание «медицинский бизнес» говорит нам о том, что бизнес строится в сфере предоставления потребителям медицинских услуг на платной (возмездной) основе. Поскольку предоставление медицинских услуг можно отнести к таким маркетинговым сегментам рынка, как «сегмент болезней» и «сегмент здоровья» [76], для этих сегментов гуманитарная миссия здравоохранения и этическая сторона врачебной деятельности в современном обществе хорошо согласуются с экономической целесообразностью.

Здесь вряд ли стоит говорить о противоречии сущностей «медицинской помощи» и «медицинскойуслуги». Тем более что любой вид деятельности должен быть выражен экономическими характеристиками, если эта деятельность рассматривается в рамках маркетинговых отношений. К этому следует добавить и тот факт, что в соответствии с отраслевым стандартом «Термины и определения системы стандартизации в здравоохранении» (ОСТ 91500.01.0005-2001) [64]:

...медицинская помощь - комплекс мероприятий (включая медицинские услуги, организационно-технические мероприятия, санитарно-противоэпи-демические мероприятия, лекарственное обеспечение и др.), направленных на удовлетворение потребностей населения в поддержании и восстановлении здоровья.

Однако для полноты понимания содержания продукта, предлагаемого рынку в области медицины, мы должны описать - пока в самом общем виде - разновидности (модификации) продукта, актуальные для рынка 2005 года.

Для начала проведем трехуровневый анализ продукта (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Трехуровневый анализ продукта «Медицинская услуга»

L. Сущность продукта I]. Фактический продукт Ш. Добавленный продукт
• Здоровье * Материальный результат лечения(эндопротезы,. пломбы, отсутствие ран, чистота кожного покрова и т.. п,) • Доступность услуги
* Комфорт существования * Услуги врача (диагностика, консультации ит.л) • Бренд
• /Эстетика * Материалы и оборудование • Возможность планирования материальных и временных затрат
• Безопасн ость и отс ут-ствие боли• Отсутствие или крайне низкий уровень тревожности, связанной с состоянием здоровья * Комплекс сервиса • Дисконтные (и им подобные) программы• Сопряженные услуги• Профилактика• Коммуникации и т. д.
При этом мы понимаем, что рынок медицинских услуг крайне разнороден и включает в себя как государственную область медицины, так и все виды медицины частной, о которых мы поговорим несколько позже.Проводя параллели с другими отраслями сферы услуг, нетрудно заметить, что подобное сочетание частного и государственного присуще практически всем сферам, за исключением, пожалуй, тех отраслей, которые были определены нами как отрасли с низким дифференциалом перехода: туристической, торговли и общественного питания и бытовой. Однако и в этих отраслях тенденции, присущие коммерческой медицине, в значительной мере сходны.

Мы видим, что практически на любом уровне продукта можно выделить некую базу -назовем ее условно «социалистической медициной», которая в шкале толерантности (глава 4, рис. 4.5) располагалась на нижнем уровне, как правило, соответствующем нижней грани терпимости (вспомним очереди в поликлиниках и стационарах, ненавязчивый сервис в больницах, несогласованность в работе специалистов, постоянные проблемы с медикаментами и т. д.). Тем не менее экстренные ситуации разруливались, лечение так или иначе, но происходило. Правда, ни радости, ни удовольствия от потребления услуг «социалистической медицины» никто и не получал: в медицинские учреждения обращались либо по острым показаниям, либо в связи с выраженным дискомфортом, связанным с состоянием здоровья, либо за больничным листом. Такого рода услуги были доступны, насколько это позволяла социалистическая система здравоохранения в принципе. Незначительная «надстройка» в виде банальной новокаиновой анестезии или полноценной диагностики была уже уделом «избранных», то есть тех, кто в принципе был готов платить за «бесплатную» медицину.

Ситуация, сложившаяся в России к 80-м годам XX века, определила потребителей медицинских услуг как крайне нетребовательных, рассматривающих медицину в весьма ограниченном аспекте, связанном с определенным кругом проблем, среди которых сущность продукта выражалась чаще всего в избавлении от дискомфорта.

В течение последних 15 лет «социалистическая медицина» эволюционировала, приобрела черты и структуру, к которым мы вернемся чуть позже. Пока же рассмотрим рыночные процессы, сформировавшие наш сегодняшний рынок.

И в заключение раздела конкретизируем особенности, которые отличают рынок услуг от рынка товаров, несмотря на явно выраженное сходство во многих механизмах. Позже мы рассмотрим подробно услугу как рыночный продукт, а на этом этапе только выделим присущие рынку особенности, связанные, как вы понимаете, с различиями в природе услуги и товара:

• во-первых, услуги в силу своей природы с трудом подлежат реальной стандартизации. Иными словами, одна и та же (на первый взгляд) услуга, оказанная разными производителями, в разных местах и в разное время, не воспринимается как нечто строго идентичное. И в оказании, и в получении услуги очень много личного, которое невозможно отделить от услуги как продукта. Это приводит к существованию на рынке огромного количества модификаций услуг, что в существенной степени блокирует его монополизацию;

• во-вторых, рынок услуг гораздо более фрагментирован по сравнению с рынками товарными. Сама природа услуги в части ее несохраняемости и нетранспортабельности определяет высокую степень локализации и привязанности к конкретному месту (как правило, месту жительства потребителя). Конечно, мировая «паутина» и развитие коммуникаций несколько меняют ситуацию, но по состоянию на нынешний день говорить о выраженных тенденциях к глобализации в сфере услуг, пожалуй, преждевременно;

• в-третьих, в сфере услуг сравнительная (с товарными рынками) скорость оборота капитала гораздо выше. Происходит это по причине отсутствия или незначительного присутствия необходимости «отбивать» начальные вложения, без которых товарные отношения - проблематичны, а услуги - нет. Зачастую запуск «своего дела» в области услуг может не потребовать затрат вообще (например, частнопрактикующие специалисты, консультанты, работники творческих специальностей и т. п.);

• в-четвертых, рынок услуг гораздо более сегментирован, нежели рынок товарный, в силу наличия возможности более точной «подгонки» услуги под потребности. Практически любая модификация услуги обеспечена спросом сегмента, который существенно отличается от группы клиентов, потребляющих другую модификацию той же услуги. Простейшим примером здесь могут быть даже салоны красоты различных ценовых категорий. В принципе такой уровень сегментации дает возможность создания интегральных услуг, нацеленных на один и тот же целевой сегмент, например туристическое агентство, ориентированное на высокодоходный сегмент потребителей, сотрудничает, естественно, с соответствующими по классу гостиницами, ресторанами, туроператорами, билеты на самолет приобретаются в бизнес-классе и т. д. То есть возможна «сшивка» нескольких разнопрофильных услуг в одну, нацеленную на один покупательский сегмент;

• в-пятых, вопрос модификации услуги и «подгонки» ее под меняющиеся потребности целевых сегментов решается, как правило, «малой кровью». Что же касается товарных рынков, то элементарная замена этикетки или упаковки, например, популярного напитка типа

Coca-Cola потребует существенных затрат временных, финансовых и человеческих ресурсов.

1.2. Эволюция услуги

Во всем мире рынок услуг является наиболее активно развивающейся частью потребительского рынка. Темпы роста рынка услуг в последней трети XX века традиционно опережали аналогичные показатели товарных рынков более чем на 20-25 % [87]. При этом для России эти показатели были даже выше в силу того, что основной рывок в этой области пришелся на 90-е годы, когда в стране так и не победившего социализма стали появляться направления, ранее отсутствовавшие или «недоразвитые».

Если мы посмотрим на объемы потребления различных типов услуг в России по сравнению с развитыми странами, то увидим, что львиная доля потребления приходится на жилищно-коммунальные (бытовые) и транспортные услуги, в потребление которых не вовлечены или мало вовлечены разве что бомжи. При этом остальные направления действительно отстают от цивилизованного Запада.

Если говорить об эволюции в основных зонах потребления, то каждый из нас в каждодневной практике сталкивается с примерами того, что идет она явно не в ту сторону. Проблемы ЖКХ и общественного транспорта далеко не первый год являются притчей во языцех, при этом с каждым днем услуги эти становятся все дороже и хуже. Именно поэтому анализировать и как-либо описывать эти направления мы не будем. Просто «за державу обидно».

Кроме того, в зону нашего интереса также не попадают услуги, ненавязчиво предлагаемые структурами исполнительной власти, а также услуги, связанные с криминалитетом.

Определившись таким образом с областями нашего интереса к эволюционным процессам и оговорив отличительные особенности рынка услуг, мы вернемся к нашему примеру - медицинским услугам.

Фактически к моменту начала формирования в России рыночных отношений уже существовали ощутимые объективные предпосылки к плавному, нетравматичному переходу к возмездным отношениям в медицине. Возмездность в оказании медицинских услуг уже носила массовый характер, обе стороны - и врачи, и пациенты, - понимали предмет и ценность взаимодействия.

Дальнейшая трансформация в направлении наращивания содержания услуги получила беспрецедентный толчок в период накопления первоначального капитала. Конец 80х - начало 90-х ознаменовались огромным количеством полукриминальных, спекулятивных сделок, принесших опре деленному кругу лиц весьма существенные суммы. Концентрация денежных средств активизировала сервисные направления, среди которых медицина оказалась не последней. «Дух времени» отразился в первую очередь на появлении большого количества частнопрактикующих врачей-специалистов, частных кабинетов, в оснащении которых приняли активное участие зарубежные производители медицинской техники и материалов, а также «интерьерных» клиник, изначально ориентированных на сегмент «нуворишей».

Собственно, в этот же период началась активная реклама медицинских услуг в средствах массовой информации. Естественно, в первую очередь начали развиваться стоматология, «нетрадиционная» медицина во всем многообразии ее причудливых проявлений, гинекология, урология, наркология (в т. ч. и сохранившаяся и сегодня услуга «вывод из запоя»!), коррекция веса и т. п. Как нетрудно увидеть, преимущество осталось за направлениями, не требующими существенного стартового капитала и позволяющими вести прием практически в любом месте.

Расслоение общества на «богатых» и «бедных» в 90-х (до кризиса 1998 года) было весьма существенным. Однако контингент «богатых» быстро обновлялся в силу объективных обстоятельств, связанных в первую очередь с высокими рисками проводимых в те годы финансовых и торговых операций. Именно в этот период возникла и начала развиваться идея сетевых клиник, построенная на расширении продукта за счет дополнительной ценности -доступности.

На сегодняшний день мы видим на рынке медицинских услуг несколько явно выраженных модификаций эволюционировавшего продукта [88] (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Варианты модификации медицинской базы (см. табл. 1.1)

Модификации Описаете Cj юность продукта ФактическимПродукт До II и. ШИТС ЛЬНЫ)! продукт
Бесплатные государственные клиники и стационары — «социа-лнстическая медицина», подпорченная даже по сравнению с годами победившего социализма вымыванием способньп; кадров, ушедших в коммерческие структуры Зачаточныйуровень «Социалистическая медицина*. Вопрос специализации — некритичен, так как представлены врачи всех специальностей По умолчанию присутствует только «доступность услуги*, так как районные клиники привязаны к районам прописки (проживания)
Бесплатные/ платные ведомственные клиники и стационары Бада — «соцп-алистическая медицина*, однако уровень материально-технической базы ведомственных учреждений и в застойные годы мог существенно превышать аналогичные показатели государственных. Фрагментарно «Социалистическая медицина*. Вопрос специализации — некритичен, так как представлены врачи всех специальностей Разнороден по составу от разверстого спектра до критичного минимума. Есть случаи даже наличия национальных брендов (например, Военно- медицинская Академия в Санкт-Петербурге)
Модификация Описание Сущностьпродукта Фактическийпродукт Дополнительный продукт
На сегодняшний день существуют ведомственные клиники со сравнительно высоким уровнем обслуживания и оснащения
Платный услуги на базе госу дарствен -ных клиник и стационаров Разновидность «своего врача* — улучшенный вариант базы Фрагментарно Квалификация специалистов неоднородна, Оборудо-вание(как правило) устаревшее, не обеспеченное должным техническим обслуживанием, Сервис отсутствует. Специализация — профильная по врачу, вопрос непрофиль-ньех услуг решается вСООТВЕТСТВИИ С ВОЗМОЖНОСТЯМИ врача Не всегда присутствует даже ^доступность*
Частнопрактикующиеврачи Разновидность «своего врача* с существенными ограничениями по профилю. Фрагментарно Квалификация специалистов неоднородна. Оборудование отсутствует. Полностью связан со спецификой «приема на дому&
Модификация Описание Сущностьпродукта Фактическийпродукт Дополнительным продукт
Чаще всего это услуги терапевта по местуг жительства (врача или пациента) Сервис определяется спецификой «приема На Дому». Специализация — профильная ПО врачу, вопрос непрофиль-ньех услуг решается в соответствии с возможностями врача
Частные (пли хозрасчетные) кабинеты в миниклиники Разновидность «своего врача* — частное предпринимательство, малый бизнес Отсутствие разнопрофильных специалистов приводит к тому, что потреб]-™ ль не пату чает всего комплекса, хотя многие компоненты присутствуют Б ТОМ или ином качестве и количестве Квалификация специалистов Неоднородна. Оборудование и комплекс оснащения также неоднородны, высокий уровень профильной медицинской специализации. Сервис — отсутствует или минимален. Специализация — профильная по врачу.вопрос непрофильных услуг решается в соответствий с возможностями врача Не всегда есть даже «.доступностью, хотя вто же время уже присутствуют коммуникации, возможно наличие неких сопутствующих услуг программ, направленных на лояльность потребителей, дисконтные системы
Модификация Описание Сущностьпродукта Фактическийпродукт Дополните тарный продукт
Коммерческий клиника Малый и средний бизнес Присутствует в значигель-ном/полном объеме Квалификация специалистов, как правило, высокая. Оборудование, материалы нкомплекс оснащения неоднородны. Сервис, как правило, в той или иной мере присутствует, есть выделенный сервисный персонал.В плане специализации общая тенденция — расширение ассортимента Разнороден по составу — от развернутого спектра до крип иного минимума
Сеть коммерческих клиник* Средний бизнес — сеть Присутствует в значигель-ном/полном объеме Квалификация специалистов, как правило, высокая. Оборудование, материалы и комплекс оснащения высокого уровня. Ассортимент материалов велик. Сервис, как правило, развит. Развит, какправило,хорошо
Модификаций Описание Сущностьпродукт Фактическийпродукт Дополнительный продукт
есть сервисный персонал, отработаем основные процедуры Специализация — базовая, как правило, стоматология ! ын урология-гинекология, далее — наращивание по наиболее востребованным направлениям
* Пред сдавлены преимущественно в Москве (например, *Мастер-Дент>( «Дента Вита* — стоматология, «МедЦентрСервис*, — общая медицина) и Санкт-Петербурге («MEDH*. «Стома» — стоматология. «Итальянская, 6* — андро-лоптя, гинекология).
Анализируя рыночный эволюционный процесс, трудно не заметить, что первый уровень, «база», остался практически неизменным, второй, третий и четвертый являются прямой модификацией «базы», а на уровне пятого произошел качественный переход от наращивания «базы» к отношениям другого типа, результатом развития которых и являются сети.Выявленная на примере медицинских услуг тенденция к укрупнению и образованию сетей является одной из основных особенностей рынка услуг В других отраслях происходят примерно похожие процессы, имеющие разные масштабы, но сходную природу (операторы сотовой связи, разнопрофильные гипермарке-ты, банки, туристические фирмы, международная и междугородная логистика, управляющие компании и т. п.).

Таким образом, можно констатировать, что адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса являются объективными реалиями современного этапа развития медицины.

1.3. Субъекты рынка услуг

С другой стороны, опыт последних 10-12 лет показывает, что процессы перестройки существовавшей системы здравоохранения значительно отстают по темпам изменений от процессов формирования сектора рынка платных медицинских услуг, основу которого составляют коммерческие организации. Последние были вынуждены достаточно быстро, часто методом проб и ошибок, искать свое место в зарождавшемся медицинском бизнесе, осваивая попутно новые подходы в управлении коммерческими организациями в весьма сложных для них условиях. При этом основными предпосылками возникновения и развития медицинского бизнеса в России явились:

• изменение методов финансирования медицинских учреждений с возникновением и развитием новых хозяйственных механизмов;

• развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

• появление новых источников финансирования, не зависимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;

• увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;

• повышение требований к качеству медицинских услуг и уровню сервиса в условиях роста объема платных услуг;

• ухудшение состояния здоровья населения в связи с тем, что люди реже обращаются в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране и т. д.

Аналогичный реестр предпосылок может быть сформирован (по аналогии) и по другим отраслям рынка услуг.

К сожалению, помимо благоприятных факторов, способствующих развитию и медицинского рынка в частности, и рынка услуг в целом, достаточно много и негативных, тормозящих переход к цивилизованным отношениям. И самым, пожалуй, главным из них является само государство. Его вклад в процесс перестройки всех сервисных систем, заключающийся прежде всего в формировании законодательной базы, контроле исполнения законов, создании условий для развития рыночных отношений, следует признать неадекватным выбранному пути развития и поставленным целям.

В этом разделе мы начнем рассмотрение компонетов рынка услуг с ознакомления с его участниками, определяющими сам факт его существования, то есть с субъектами рынка. Знания о субъектах позволят нам четко представить специфику взаимодействия, а также комплекс факторов, которые необходимо учитывать практикующим специалистам при выполнении различных форм анализа рынка. Итак, субъектами рынка в сфере оказания услуг являются [34, 35]:

• предприниматели, то есть лица, осуществляющие инициативную деятельность на свой риск и под свою исключительную экономическую и юридическую ответственность;

• коллективы предпринимателей и предпринимательские ассоциации;

• государственные структуры в тех случаях, когда они выступают непосредственными участниками сделок;

• индивидуальные потребители услуг;

• наемный персонал, осуществляющий трудовую деятельность на контрактной или иной основе.

Классификация хозяйствующих субъектов в российском законодательстве проводится по ряду признаков, ведущим из которых является право собственности. Субъектами права собственности являются:

• граждане (физические лица);

• юридические лица;

• публично-правовые образования. Базовой чертой юридического лица является наличие предприятия.

Предприятие - инструмент предпринимательской деятельности. Под этим термином подразумевается самостоятельный субъект с правами юридического лица, который на основе использования закрепленного за ним имущества производит и реализует продукцию, выполняет работы и оказывает услуги.

По действующему законодательству существуют следующие организационно-правовые формы предприятий:

• государственное предприятие;

• частное предприятие;

• товарищество;

• общество.

По организационно-правовой форме среди юридических лиц можно выделить:

• коммерческие организации;

• некоммерческие организации.

Основная цель функционирования коммерческих организаций - извлечение прибыли. Коммерческую деятельность могут вести негосударственные организации (НО), но это право предоставлено и некоторым государственным и муниципальным унитарным предприятиям (ГУП и МУП).

Коммерческие организации представлены (рис. 1.2):

• хозяйственными товариществами и хозяйственными обществами;

• производственными и потребительскими кооперативами;

• государственными и муниципальными унитарными предприятиями;

• индивидуальными предприятиями.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 1.2. Организационно-правовые формы коммерческих организацийИндивидуальные потребители услуг (клиенты). Развитие рыночных и правовых отношений в российском обществе повлекло за собой осознание своих прав потребителями как субъектов правового государства, в котором право потребителя защищено законодательно. При этом коренным изменением, оказавшим решающее воздействие на ситуацию в сфере услуг, стала смена правового статуса большинства типов услуг (ст. 39 ГК РФ):• услуг связи;• медицинских;• ветеринарных;• аудиторских;• консультационных;• информационных;• услуг по обучению;• услуг по туристическому обслуживанию и иных.

Гражданский кодекс РФ определяет их как услуги, оказываемые на основе свободы воли и возмездности, то есть профессиональная деятельность рассматривается как продукт, пользующийся спросом на потребительском рынке. Отдельные механизмы правового регулирования применяются в соответствии с главами 37, 38, 40, 41, 44, 45, 46, 47, 49, 51, 53 Гражданского кодекса РФ:

• к некоторым услугам, выполняемым по договорам подряда (чаще всего - услугам по изготовлению вещи);

• выполнению научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ;

• перевозкам грузов;

• транспортной экспедиции;

• банковским вкладам;

• банковским счетам;

• услугам, связанным с выполнением взаиморасчетов;

• хранением;

• поручением;

• комиссии;

• доверительному управлению имуществом.

Соответственно, на большинство услуг распространяются положения Федерального закона «О защите прав потребителей» со всеми вытекающими последствиями.

И начинает казаться, что есть повод для оптимизма. К сожалению, бесконечно далека каждодневная практика от Гражданского кодекса РФ и пресловутого закона «О защите прав». Те, кто сомневается в этом, могут выполнить на досуге самостоятельное упражнение под названием «Узнай, куда ушли деньги с мобильника». Или любое другое упражнение по защите своих прав потребителя применительно к оператору сотовой связи. Или к интернет-провайдеру.

Это означает фактическое перемещение всех отношений, связанных с получением и оказанием услуги, на уровень «Заказчик (потребитель услу ги) - Исполнитель (услуги)». Если потребитель не удовлетворен, то в судебном разбирательстве фигурируют такие понятия, как «ненадлежащее качество услуги», «явные и скрытые или существенные недостатки при ее оказании», «сроки их обнаружения и устранения», «сроки исковой давности по спорам», «объем исковой компенсации».

Поскольку к «услугам, не имеющим материального результата», не применимы сроки гарантии, то в этом случае чаще всего исполнитель может нести ответственность только за недостатки, допущенные в процессе оказания услуги. Если же услуга имеет еще и материальный результат, то действует и положение о сроках гарантии. Более того, большинство услуг состоит из двух основных составляющих - профессиональной (профильной, отраслевой) компоненты и собственно сервиса, как профильного, так и непрофильного, и потребитель может предъявлять претензии как к одному, так и к другому компоненту.

То есть (теоретически), если заказчик недоволен тем, как его обслужили, например, в страховой компании, то он

может подавать в суд как по страховой составляющей (невыполнение условий договора страхования), так и по всему процессу взаимодействия с представителями страховой компании. Проблема только в том, каким образом и на основании каких неопровержимых доказательств он будет предъявлять свои претензии...

Важнейшим следствием нового правового статуса большинства услуг является то, что теперь потребитель имеет право быть неудовлетворенным результатом оказания услуги, высказывать по этому поводу свое мнение, то есть он получил юридическое право на собственную оценку результатов профессиональной деятельности сотрудников сервисной компании вне зависимости от того, является ли сотрудник профильным специалистом, непосредственно занятым в процессе оказания услуги, или просто менеджером по продажам. И это может иметь правовые и имущественные по следствия для компании (судебные иски, возмещение ущерба, в том числе нематериального, и пр.).

Таким образом, формирование взаимоотношений с потребителями (заказчиками) в сервисных компаниях должно осуществляться с учетом существующей нормативной базы, формируемой следующими документами:

• Гражданский кодекс РФ;

• Закон «О защите прав потребителей»;

• Арбитражный процессуальный кодекс РФ;

• отраслевые нормативно-правовые и законодательные акты.

Кроме того, сервисные организации могут разрабатывать внутренние стандарты (иногда называемые корпоративными). Соответственно, такого рода документы имеют силу только в том случае, если они включены, например, в систему управления качеством и процесс, регламентируемый ими, сертифицирован по ISO.

Все эти документы, равно как и разрабатываемые в негосударственной медицинской организации, призваны:

• регулировать гражданско-правовые отношения, возникающие между гражданами, юридическими и физическими лицами, оказывающими услуги, а также юридическими лицами, призванными законодательно или принявшими на себя обязательства обеспечить оказание услуг надлежащего качества;

• определять права, обязанности и ответственность участников данных гражданско-правовых отношений.

Участники организационно-правовых отношений - это граждане и юридические лица, отношения которых регулируются гражданским законодательством.

1.4. Основные функции рынка услуг

Функции рынка услуг по своей сути сходны с функциями товарных рынков, но имеют ряд особенностей, суть которых отражает специфику услуги как рыночного продукта. Основные функции любого рынка могут быть сформулированы в самом общем виде как:

• удовлетворение потребностей всех, у кого они есть;

• получение дохода предпринимательским сектором;

• создание общественных благ;

• потребление основной части валового национального продукта.

Ведущая экономическая функция рынка услуг состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребно стей общества [87]. Эта функция реализуется в установлении равновесия в области цен, что регламентирует (и ограничивает) использование имеющихся ресурсов, какими бы они ни были. Таким образом, при отсутствии монополизации каких-либо ресурсов все участники рынка оказываются в приблизительно равных условиях, что увязывает на уровне ценового регулирования производство услуг (и товаров, впрочем, тоже) с реальными изменяющимися потребностями.

Кроме того, рынок услуг несет в себе социальную функцию, выражающую ся в реализации свободы выбора. Производители, ориентируясь на динамично развивающиеся и изменяющиеся потребности, создают новые услуги и производства, совокупное предложение также растет и видоизменяется. Для обеспечения такого роста необходимы ресурсы, в том числе человеческие, что приводит к созданию новых рабочих мест, а увеличивающийся объем сделок провоцирует рост производства, что в свою очередь формирует новые рыночные сферы, рабочие места и т. д. В результате благосостояние потребителей растет, равно как и качество жизни. Кроме того, рынок является движущей силой, мотивирующей предпринимателей на новые свершения. Следовательно, с какой стороны ни посмотри, социальная функция реализуется во всех компонентах рынка услуг.

К числу общих функций рынка услуг можно отнести:

воспроизводственную, обеспечивающую непрерывность и бесперебойность процесса производства всего многообразия услуг и товаров. Поставляя и сбывая их на рынке, компания приобретает на вырученные средства необходимое оборудование и материалы, а также не только продолжает производить услуги в прежнем объеме, но и увеличивает их количество. Одновременно улучшается и качество предоставляемых услуг. При этом рынок как саморегулирующаяся система позволяет налаживать эффективные связи с поставщиками необходимых для производства услуг;

регулирующую хозяйственную деятельность в масштабах отдельного региона и страны в целом (отражая происходящие изменения в производстве и потреблении услуг). Рынок помогает приспосабливать структуру производства услуг (товаров) к объему и структуре потребностей общества, формировать и поддерживать прямые и обратные связи производителей и потребителей услуг;

стимулирующую, то есть выступающую в роли эффективного инструмента снижения отдельных производственных затрат, экономии общественного труда. Выполнение этой функции связано с конкуренцией и рыночными ценами, учитывающими общественно необходимые затраты труда профильных специалистов и обеспечивающего персонала, потребительские качества услуг, предложения и спрос на них. Рыночный механизм заставляет сервисную компанию повышать производительность и эффективность труда, улучшать качество услуг и развивать производственный процесс. Административный или экспертный контроль никогда не устранит услуги низкого качества с такой эффективностью, как это делает рынок;

санирующую - рыночные отношения укрепляют «здоровье» экономического организма предпринимательских структур, излечивая их от болезней консервативным, а нередко и хирургическим путем. Дело в том, что рынок вынуждает производителя снижать издержки производства, экономно расходовать финансовые, материальные и трудовые ресурсы, повышать эффективность работы за счет использования новейших технологий. С помощью конкуренции рынок как бы очищает отрасль от профессионально слабых и экономически неэффективных хозяйственных единиц и открывает возможности для более продуктивных и перспективных;

конкурентную, означающую профессиональное и социально-экономическое соперничество за достижение более качественных результатов в производстве услуг и обслуживании потребителей, за более полное удовлетворение их потребностей в услугах более высокого качества и сервиса в работе.

Таким образом, развитый рынок с присущими ему функциями обеспечивает систему саморегулирования и стимулирования этого сектора экономики, ориентированного на потребности и запросы человека. Собственно, все мы являемся свидетелями действия перечисленных выше функций в процессе становления рынка услуг в крупных городах России.

1.5. Фрагментированность рынка услуг

Практически все отрасли сферы услуг относятся к высокофрагментиро-ванным секторам рынка как в силу отсутствия глобализации в потреблении, так и вследствие наличия потребительских сегментов, модели покупательского поведения которых различны в самой своей основе. Причем характерно, что (как мы уже видели в табл. 1.2) рынок поставщиков услуг также фрагментирован. Вопрос о первичности и причинно-следственных связях сопо-

ставим по сложности с основным вопросом философии, поэтому обсуждение его не является темой настоящей книги.

По сути понятие фрагментированности российского рынка в сфере услуг сводится к отсутствию явных рыночных лидеров национального масштаба, а также широкой, общенациональной приверженности потребителей к какому-либо типу потребления или продукта. Все рынки локальны и вы-сокосегментированы.

Причины, лежащие в основе фрагментированности, достаточно очевидны:

• оказание услуг на платной основе возможно даже при полном отсутствии стартового капитала - мы видим тому множество примеров, таких как частнопрактикующие врачи, журналисты, наши коллеги - маркетологи и прочие «вольные» специалисты, именуемые в народе фрилансерами (free-lance).1 Тем не менее для создания и запуска любой, даже очень маленькой компании требуются уже ощутимые средства. Вновь обратившись к табл. 1.2, мы заметим, что для первых четырех уровней барьеры входа либо отсутствуют, либо невысоки. Здесь имеется в виду, что мы не рассматриваем вариант выкупа районной клиники коллективом врачей в силу нереальности. Речь идет об открытии коммерческого приема. Однако все четыре уровня обеспечены потребительскими сегментами со сходными моделями покупательского поведения. Совершенно другую картину мы видим на уровнях 5 и 6;

• сама природа большинства услуг предполагает локальное потребление. Исключения из основной модели поведения потребителей - потребление по месту проживания (населенный пункт) - редки. Ситуация обусловлена, естественно, природой продукта - услуги, которая транспортировке не подлежит. Это дает конкурентные преимущества местным компаниям, знакомым со своими потребителями и условиями местного рынка.

Российскому рынку услуг свойственна естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например, создание сетей). Медленный рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к вытеснению слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных. Естественно, в различных отраслях эти процессы происходят с различной степенью интенсивности и имеют свою специфику, но есть определенное сходство.

Пожалуй, можно отметить едва зародившуюся тенденцию к созданию филиалов в других городах. Но по состоянию на 2005 год это касается только столиц - Санкт-Петербурга и Москвы. Причем эта тенденция в чистом виде наблюдается преимущественно в банковской сфере, в торговле, в незначительной степени - в туристическом и медицинском бизнесе. Сферы транспорта (и логистики) по определению связаны с объективной необходимостью формирования представительств «на местах», поэтому здесь мы не будем определять это как тенденцию. Бытовая сфера, за редким исключением, фрагментирована гораздо сильнее остальных, причины тому очевидны. Конкурентное соперничество в последние годы приобретает более жесткий характер (рынки близки к насыщению).

В области инноваций и нововведений сохранить лидерство в течение длительного времени практически невозможно: конкуренты сопоставимой рыночной силы, имея примерно одинаковый доступ к каналам распределения, достаточно быстро покупают и внедряют новые услуги, технологии и оборудование.

Возможна ли глобализация в сфере услуг - вопрос, не решенный даже в развитых странах, хотя некоторые тенденции (в банковской, транспортной, юридической, торговой и других областях) уже присутствуют. Россия пока не является генератором глобалистских проектов, ограничиваясь интеграцией с западными компаниями.

Глава 2. Сегментация рынка услуг


Разобьем их на несколько кучек И рассмотрим отдельно

Лохматых Кусак И отдельно

Усатых Колючек.

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

В своей практической деятельности сервисные компании, как и все рыночные субъекты, вынуждены пользоваться такой маркетинговой процедурой, как сегментация.

Сегментация - процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного

рынка на группы, или сегменты; внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинг-микса.

Осуществление хозяйственной деятельности в рыночных условиях ставит перед субъектом рынка, каковым и является любая компания, ряд задач, успешное решение которых обеспечивает наилучший контакт с потребителями, что, в свою очередь, приводит к повышению эффективности деятельности и выводит компанию на новый уровень. Впрочем, ошибки в этой области также имеют выраженные последствия, правда, гораздо менее приятные для компании.

Таким образом, чем более правильно будет выполнена сегментация и чем более точно будут определены комплексы маркетинга для каждого из сегментов, тем успешнее будет деятельность компании. Обратное также верно.

Сегментация рынка важна как для небольших компаний, так и для крупных, поскольку каждая из них должна стремиться наилучшим образом проявить свои преимущества в условиях жесткой конкуренции.

В маркетинге наиболее значимой и часто встречающейся является сегментация потребителей. Тем не менее правомерно выполнение по аналогичному алгоритму сегментации конкурентов, а также предложений. Фактически все эти варианты являются декомпозицией рынка, позволяющей рассмотреть действующие рыночные силы по составляющим элементам, определяя значимость и влияние с высокой степенью точности. Во избежание путаницы мы рассмотрим сегментацию рынка по потребителям по всему комплексу анализа, а затем остановимся на других проекциях.

2.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке

Основой сегментации является глубинное понимание процесса принятия решения потенциальным потребителем. Несколько позже мы детально рассмотрим модель покупательского поведения потребителя, а пока познакомимся со стандартной цепочкой принятия решения в применении к рынку услуг (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Процесс принятия решения о сделке

Этап Описание Специфику
ОСОЗНАННОпроблемы На этом этапе происходит понимание необходимости обращения за некой услугой. Причиной тому могут послужить не только прямые объективные показания, связанные с возникновением Есужды или потребности в получении конкретной услуги, но и [вменения в платежеспособности. а также ряд других факторов Обращение за услугой «по показаниям* может закончиться (например, при недостаточной квалификации персонала с ер в! юной компании) решением только части проблемы. Происходит это в силу низкой информированности потребителей о большинстве услуг. Как правил^ проблема воспринимав™ либо поверхностно (оценивается только «надводная** часть проблемы, связанная с сиюминутным дискомфортом), либо с высокой степенью «недооценки? объема работ
Поискинфор-ивдии Этап поиска информации осложнен том. что потенциалы* ный потребитель, как правило, нс знает, что именно он хочет наши. Это происходит в силу недостаточного осознания (идентификации) проблемы. Понимание методов решения базируется на стересцзйпах(окупить квартиру?* «построить дачу?, сделать прическу*, 4всгпащщгт зубы? и т. и.). Информированность о продукте (в силу его сложности для бытового восприятия) в большинстве случаев низкая. Поэтому выбор производится по косвенным, зачастую некор рентным признакам (пример: попытки сравнивать цены 1 м: жилья *в среднем но городу* без разбивки но классам, районам и т. п.). Мотивирующее воздействие рекламы принимается чаще всего критично.
Щш Описание Специфика
Этап интересен тем, что характеризуется высокой степей ыо референт![ости. Рекомендации имеют гораздо больший вес. нежели рекламные и информационные материалы. Распространена практика выбора не по услуге., а по сервису («под шп>, «по выбору заказчика а- и т. п.) Ситуация усугубляется тем, что большая часть услуг рекламируется без учета понимания потребителя. Обычной практикой является демонстрация производственной мощи или стильных ие[терьеров офисов КОМПаЕЕИИ-ПрОЕЕЗВОДИТСЛЯ, что не дает потребителю практически никакой информации, пригодной для анализа
Оценкаинформации Чаще в сего нр и оценке информации принимаются во внимание стоимостные факторы, сопоставленные с консолидированным мнением референтных источников. Гораздо реже выбор производится по методу адекватного сравненЕ1Я имеющихся вариантов. Впрочем, и в этих случаях влияющие факторы имеют нерациональную природу Оценка информации редко строится на основе лотки. Восприятие у слуги — неполн ое, отношение может быть изначально негативным, мотивация — некое «дозревание* (появление конкретной проблемы пли измене* ЕТие платежеспособноета)
1]|>и-оятиерешения При на.тнчин осознан ной и сформулированной проблемы, а также при удовлетворяющем количестве исходной информации решений обычно принимается быстро. Но нужно понимать, что это не является решением о получении полного комплекса услуг, рекомендованных (.'профессиональной точке] зрения! В случае изменения платежеспособности решение лучше принимать взвешенно и обдуманно. Но обнаружившаяся «недооценка* масштаба проблемы может привести к пересмотру принятого решения Реп Еен ие принимается по поводу частЕюй проблемы, а не по поводу комплексного решейия проблемы. Конечно, и эдесы включения присутствуют, особенно если рассматриваемая услуга неделима и lie подлежит видоизменению (например, автострахо ванне КАСКО — либо покушаем, либо нет). Важно! В особенности сложными являются случаи принятия решения, сопоставимого по типу с решением неограничен кьо; проблем (заключение договора о долевом строительстве, строительство загородного дома и т. в.)
Оцейв:а после получений уел VI || «После* зачастую бывает дискретным — то есть после получений услуги происходит оценка в процессе потребления.Таким образом, потребитель Оценка Ешеет несколько уровней «давности*]* сразу после (эмоциональное, рсно BEiHEioe на личном йааимодействии с представителем компании):
Агав Описание Специфика
практически весь период по-лучения/потр еблеп и я у с л у л ] оценивает качество. Это важно в перну к) очередь для услуг, пролонгированных во времени (строительство, ландшафтный работы и т, п.) •по полученному краткосрочному результату (например, удовлетворение качественной работы менеджера по продажам в начале получения услуги);•по полученному долгосрочному результату (гарантии, комфорт в использовании полученного материального результата от оказания услуги и т. п,).Что же касается услуг, которые можно определить как постоянные (услуги нянь, домработниц, управляющих компании).то здесь в принципе нет никаких «послед

Таким образом, мы видим, что все этапы принятия покупательского решения имеют характерную, выраженную специфику, основанную на специфике самого продукта и его восприятия потребителем, а также на специфике взаимодействия, возникающего до, в процессе и после получения услуги.

2.2. Влияния на принятие решения

Типы влияния на принятие решения в сфере услуг имеют стандартную структуру. В этом разделе мы обозначим основные характерные для этого бизнеса особенности, с тем чтобы более подробно рассмотреть их позднее, когда будем изучать управление спросом. Итак, мы имеем четыре типа влияний на принятие решений о сделке по получению услуги:

индивидуальные особенности, формируемые восприятием,2 отношением3 и мотивациями;4

влияние со стороны группы - как уже говорилось выше, референтное влияние имеет первостепенное значение. Принятый в группе «стиль жизни» (life style), системы ценностей и т. п. прямо и косвенно влияют на отношение индивидуума к услуге. Например, активно формирующийся у представителей российского «среднего класса» life style «здоровый образ жизни» включает получение в полном объеме целого комплекса услуг: медицинских (в том числе профилактических), фитнеса, страхования, спортивных, развлекательных, туристических и т. п. Подобное поведение одобряется обществом. Более того, в этом же контексте становятся востребованными на уровне соответствия модным тенденциям гигиенические и эстетические услуги;

влияние со стороны поставщиков услуг в российской практике отношения и коммуникация с потенциальными и фактическими потребителями услуг развиты даже шире, нежели в Европе и США. Крупные компании и сети дают массированную рекламу в СМИ, занимаются public relations (PR), формируя стереотипы отношений, а также используя мотивационные механизмы. Кроме того, как мы уже говорили в разделе об эволюции продукта «услуга», поставщики услуг активно работают над адаптацией продукта к нуждам и запросам потребителей, зачастую даже опережая их;

влияние внешней среды - здесь речь идет о влиянии некого внешнего окружения: изменения в экономике, технологии, политике и обществе.

Такие отрасли сферы услуг, как здравоохранение, финансовые услуги, услуги страхования, строительство, туризм, являются популярной темой в нашей повседневной жизни. Наше общество перенимает и/или формирует новые стереотипы, которые становятся неотъемлемой частью нас. Вне всякого сомнения, такого рода установки формируют тенденцию, направленную на потребление популярных в обществе услуг.

2.3. Требования к сегменту

Понимание особенностей принятия решения о сделке по получению услуги, а также типов влияния на сам процесс принятия решения, приводит нас к пониманию того, что возможна группировка потребителей по неким схожим характеристикам. Это и будет та самая сегментация, которой посвящена настоящая глава. При этом мы должны отдавать себе отчет в том, что:

• потребители могут быть сгруппированы различными способами;

• данные сегментации позволяют формировать адаптивные к сегментам комплексы маркетинга, дающие компании преимущество в конкурентной борьбе;

• знание характеристик сегмента дает возможность прогнозировать рыночное поведение его представителей.

1. Размер - сегмент должен быть велик либо по размеру, либо по покупательским возможностям. В противном случае он не будет прибылен для крупных компаний и сетей.

Однако рынок услуг, как мы видели на примере с медицинскими услугами, рассмотренном в главе 1, может быть

специфичен тем, что частнопрактикующие врачи, врачи районных клиник, работающие на возмездной основе, и частные кабинеты выступают как консолидированный рыночный субъект («свой врач»), что видоизменяет понятие сегмента, укрупняя его до уровня «пациенты “своих врачей”» (а не «маркетинговые ниши», занятые каждым из практикующих субъектов по отдельности!).

При выполнении сегментации такие вещи нужно обязательно принимать во внимание, так как подобного рода объединение весьма характерно для многих отраслей. Причина тому очевидна: в советские времена понятие «блат», наиболее заметно распространенное именно в сфере услуг, по определению подразумевало наличие кого-то «своего». То есть сама возможность получения услуги адекватного запросам качества по сути персонифицировалась.

Поэтому для России понятие «свой...» (врач, портной, парикмахер и т. п.) уже задает некую добавленную ценность услуги.

2. Опознаваемость - критерии, по которым определяется сегмент, должны быть четко опознаваемы и измеримы. Это определяет прогнозируемость поведения потребителей, составляющих сегмент. Попытки выполнять сегментирование по неявным либо неизмеримым характеристикам приводят к серьезным рыночным ошибкам. Впрочем, такого рода ошибки сосредоточены по большей части в области коммуникаций либо являются следствием неправильно определенного содержания уровней в трехуровневом анализе продукта и, следовательно, неверно сформулированном уникальном торговом предложении.

3. Соответствие - задает правило «сцепления», то есть критерии разделения на сегменты должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемого продукта. Внимание! В сфере услуг (в особенности в ее нематериальной компоненте) это правило может давать сбои! Как уже говорилось выше, выбор производится не по прямым параметрам продукта, а по отвлеченным - эмоциональным, экономическим и пр. Отсюда необходимость подачи продукта потребителям на основании его «непрямых» критериев, а не объективных преимуществ. Поясним эту мысль на простом примере приобретения автомобиля. Так, существуют сегменты, для которых автомобиль является средством передвижения, есть такие, для которых автомобиль - это статус или образ жизни. Следовательно, то, как подается продукт, должно зависеть именно от того, чем на самом деле руководствуются представители сегмента. Это сложная задача, подходы к которой мы рассмотрим в главе 4, посвященной услуге как рыночному продукту.

4. Доступность - представитель сегмента должен иметь возможность получить продукт, что обусловливает географические критерии, а также получить информацию о возможности получения и характеристиках услуги (коммуникации).

2.4. Сегментация потребителей услуг

Объединить потребителей в группы возможно по различным критериям. Многолетний мировой опыт проведения сегментации потребителей в различных областях деятельности выделил четыре основные фракции, описывающие наиболее распространенный спектр (рис. 2.1). 5

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 2.1. Базовые критерии сегментации5

Сегментация по географическому признаку. Сегментация по данному признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы в зависимости от того, где потребитель живет, работает или совершает покупки. Что касается рынка услуг, то здесь в силу фрагмен-тированности отрасли речь может идти о местных (локальных) рынках, например городских, с выделением в них характерных рай онов (или зон). Два типа деления - административный (районы) и по зонам - основаны на объективной необходимости учитывать более важные характеристики, нежели простое административное деление, с одной стороны, и ориентироваться на административную информацию - с другой. При зонировании целесообразно выделить следующие характеристики жилых массивов:

преобладающие социальные слои (те, кто живут, работают, покупают) в выделенном районе. Иногда этот признак может служить исходным требованием для выделения района. Простейшими источниками такого зонирования могут служить, например, ценовая карта города или карта зон притяжения;

величину выделенного района/зоны. Крайне важно учитывать не фактически занимаемые площади на поверхности земли, а особенности застройки (например, наличие промышленных предприятий или спортивных сооружений);

плотность и численность населения. Характеристика должна быть обязательно уточнена наличествующими в районе/зоне тенденциями (спальный район, бизнес-сити, концентрация центров притяжения и т. п.);

удаленность от центра города рассматривается обычно с точки зрения сообщения с деловой частью города либо с рекреационными зонами. Критична только для городов-мил-лионников. В случае небольших городов, сосредоточенных вокруг градообразующих предприятий, рассматривать эту характеристику бессмысленно;

транспортная сеть района и другие коммуникации. Крайне важная характеристика, актуальна практически во всех случаях.

Однако принимать решения, например об открытии новых филиалов/ представительств на основании сегментации по географическому признаку следует с осторожностью.

Существует множество примеров сетевых сервисных кампаний, традиционно начавших свое развитие в сетевом качестве не на основании полноценного маркетингового анализа и планирования и сопровождения принятия управленческих решений, а на основании субъективной предпринимательской интуиции. Анализ результатов методом сопоставления нанесенных на карту расположения филиалов и базы адресов клиентов, выполненный по нескольким крупным компаниям Санкт-Петербурга, дал интереснейшие результаты. Оказалось, что ни один из филиалов/представительств не имеет «жесткой» территориальной привязки своих клиентов к местоположению. Собственно, здесь нет никакого парадокса, если учитывать, что изначально компания ориентировалась на потребителей с высоким уровнем дохода, широко использовала в продвижении своих услуг городские телевизионные каналы, одну торговую марку и единую справочно-информационную службу, снабженную многоканальными телефонами. Это привело к тому, что клиенты «подтягивались» к филиалам. Но на это «подтягивание» требовались затраты - на коммуникации и продвижение.

Если компания выбирает место для строительства нового филиала, учитывая географические характеристики, она получает не только экономию затрат, но и оптимизацию по времени «раскрутки» (вывода филиала/ представительства на плановый режим). В настоящее время большинство крупных сетевых компаний принимает подобные решения, только проведя предварительную аналитическую оценку, которая позволяет определить все параметры нового филиала/предста-вительства уже на стадии проектирования и прогнозирования, после чего уже принимается решение о перспективности места.

Сегментация по демографическому признаку. Для услуг данный подход является актуальным по нескольким причинам:

• демографические признаки легко поддаются количественной оценке;

• демографические данные легко могут быть получены из открытых источников;

• потребность в услугах во многом определяется именно демографическими признаками.

Варианты демографических критериев приведены на рис. 2.1. Как мы уже упоминали, именно демографические данные могут послужить для маркетологов или менеджеров хорошими исходными данными для получения информации о параметрах потребителей.

Основное их достоинство состоит в том, что количество открытых данных по проводимым (даже нецелевым) маркетинговым исследованиям крайне велико. Простейший способ - сопоставление демографических сегментов с их описанием в части других признаков позволяет в кратчайшие сроки и с минимальными затратами получить достаточную информацию об интересующем сегменте. Однако такого вида работы под силу только высокопрофессиональным маркетологам-аналитикам, так как подобная «сшивка» имеет массу подводных камней и факторов, влияние которых неочевидно начинающему специалисту.

При отсутствии специалистов необходимого уровня более правильно ориентироваться на заказ собственных исследований, так как цена ошибки крайне велика.

Сегментация по психографическому признаку. Под психографическими признаками понимаются психологические или социологические характеристики потребителей. Не секрет, что в зависимости от такого рода характеристик поведение одних и тех же географических или демографических сегментов может различаться весьма существенно. Основными критериями, важными для сегментации, являются:

тип личности (например, амбициозный, застенчивый, непритязательный, импульсивный и т. п.);

образ жизни (например, молодой преуспевающий бизнесмен, предпочитающий активный отдых).

Сегментация по этой группе признаков дает обширнейшую информацию для всего комплекса маркетинга. Знание типа личности приводит к подстройке содержания и методов осуществления коммуникаций на всех уровнях взаимодействия под конкретный сегмент, а также на формирование взаимоотношений, способствующих лояльности в процессе получения услуги. Знание образа жизни потребителей позволяет гармонично использовать все компоненты маркетинг-микса с минимальным потребительским сопротивлением или (в особо удачных случаях) при отсутствии какого бы то ни было сопротивления со стороны потребителей.

Применительно к сфере услуг важно понимание истинных механизмов взаимодействия именно в смысле отношения к конкретной услуге. Так, например, как ни странно, амбициозные, волевые люди в большей степени подвержены страху при взаимодействии по поводу получения той или иной услуги, по поводу необходимости личных контактов, импульсивные склонны к конфликтам и т. п.

Знание образа жизни приобретает особое значение применительно к «премиум»-сег-ментам, то есть сегментам с высоким или близким к высокому доходом. Образ жизни здесь может накладывать отпечаток «ста-тусности» - стремления покупать «самое лучшее» (дорогое). Иными словами, мотивация к приобретению какого-либо продукта преобразуется в мотивацию к приобретению «самого лучшего продукта в самом лучшем (дорогом) магазине».

Так, представители сегмента с одинаковым уровнем платежеспособности могут иметь очень разный культурный уровень и опыт. Поэтому зачастую происходит подмена «лучшего» (определяется наличием базы критериев выбора) «самым дорогим» (отсутствие базы, выбор по принципу «самое дорогое - значит, самое

лучшее»).

Наличие данных об образе жизни позволяет отличать первый тип поведения от

второго и использовать полученные выводы для пользы дела.

Сегментация по поведенческому признаку. Этот тип критериев определяет отношение потребителя к продуктовым сделкам и к взаимодействию по поводу сделок (и до, и после). Показанные на рис. 2.1 критерии могут показаться близкими к психографическим признакам, но следует обращать внимание на проекцию, в которой рассматриваются эти группы.

Поведенческие критерии рассматриваются только в проекции «к сделке».

Этот тип критериев имеет решающее значение в выстраивании цепочки взаимоотношений с потребителем, они ближе всего к практической каждодневной деятельности и к процессу принятия решения.

К наиболее важным из них можно отнести следующие:

искомые выгоды - как мы уже говорили, потребители ищут не «подбор параметров в среде Excel» и не «обработку исходных данных с использованием критерия Стью-дента». В большинстве своем им все равно, какой там критерий и какая там среда. Более правильно определять искомые выгоды в вербализации самих представителей сегментов, например, «качество обслуживания», «гарантийные обязательства», «безопасность», «приемлемая цена» и т. п.;

статус пользователя - важен для выстраивания взаимоотношений (пользователь-новичок более склонен к непредсказуемым действиям и реакциям, нежели постоянный пользователь; возвращенный бывший пользователь - успех компании и т. д.);

обстоятельства совершения сделки - критерий является основой для разработки системы продаж, которые в сфере услуг зачастую осуществляют профильные специалисты, а не профессиональные продавцы. Это придает уровню понимания данного критерия особое значение;

степень лояльности - важность этого критерия трудно переоценить в контексте важности референтного механизма в принятии решения о взаимодействии с сервисной компанией. В этой области лояльный потребитель (клиент) - это пропагандист услуг компании.

Приведенный на рис. 2.1 перечень критериев сегментации может быть продолжен и расширен. Его размер и уровень детализации зависят от того, какие цели и задачи ставит перед собой сервисная компания, какие группы потребителей она собирается обслуживать, обеспечена ли компания возможностями для достижения своих целей. Ответить на этот вопрос можно, лишь определившись с сегментацией рынка услуг и выбрав для себя оптимальные целевые сегменты. При этом нужно понимать, что выбор основного сегмента не означает запрет на работу с другими. Важно, чтобы доходность от взаимодействия была оптимизирована и строилась не на желаниях и возможностях самой компании, а на поиске «золотой жилы» среди потребителей и эффективной эксплуатации этой «жилы».

Приведем простой жизненный пример. Ни для кого не секрет, что вопрос технического оснащения коммерческих

клиник на сегодня не представляет трудностей для крупных компаний и тем более сетей. Вопросы, связанные с использованием дорогостоящего оборудования, находящегося в собственности у крупных государственных медицинских учреждений, решаются за счет интеграции на локальном уровне. Уровень подготовки (образования) и профессионализма вра-чей-специалистов в крупных городах России высок.

Однако на практике мы сталкиваемся с тем, что потребители с высоким уровнем доходов обращаются за медицинскими услугами в зарубежные компании. Попытки отечественных компаний свести на нет или хотя бы изменить эту тенденцию ни к чему, кроме траты денег, не приводят. Почему же этот прибыльный, опознаваемый, доступный сегмент отвергает предлагаемый ему соответствующий продукт?

Потому что при определении критериев сегментации были допущены как минимум три ошибки:

неправильно определены искомые выгоды (потребитель ищет высокой «ста-тусности», а ему предлагается услуга, как она есть);

не учтен образ жизни (психографический признак - в окружении потребителя принято лечиться за рубежом или в иностранных клиниках, он старается соответствовать);

не выполнена дифференциация в отношении товара (не учли живучий стереотип «за рубежом/иностранное -лучше по определению»).

И «прибыльный» сегмент оказывается убыточным.

Качественно выполненная сегментация позволяет сервисной компании не оказаться в ситуации: «Видит око, да зуб неймет...»

Требовательных потребителей может интересовать не только качество услуг, но и известность компании, ее престижность среди своего круга людей, уровень предоставляемого сервиса, комфортность обстановки и многое другое.

Таким образом, выделение оптимального потребительского сегмента (одного или нескольких) - основа успешной рыночной деятельности компании. Однако не следует считать, что выбором сегмента все заканчивается. С него все начинается. Для того чтобы деятельность была на самом деле успешной, компания обязана рассмотреть и другие проекции рынка:

• по конкурентам;

• по предложениям.

2.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам

Термин «сегментация» не всегда применим к конкурентам. Тем не менее любой конкурентный анализ строится на последовательном разделении (декомпозиции) и последующем объединении по неким ключевым признакам. Таким образом мы получаем нечто подобное процедуре сегментации. На основании данного предположения мы будем использовать термин далее без уточнения в скобках.

Сегментация массива конкурентов с последующим определением критериев объединения и анализом результатов дает необходимую информацию о состоянии рынка и об истинной (а не умозрительной) конкуренции на целевом сегменте.

Поясним свою мысль. Зачастую кажется, что рынок заполнен сильными конкурентами, которые буквально выхватывают у компании последних клиентов, завлекая их массированной рекламой и заманчивыми предложениями. Подобная точка зрения имеет право на существование в силу высокой фрагментированности рынка услуг, о которой мы говорили в предыдущем разделе.

Тем не менее следует понимать, что полная информация по выбранному (стратегическому) потребительскому сегменту позволяет разделять весь массив конкурентов на истинных (оттягивающих спрос) и ложных (не оттягивающих спрос). Для сервисных компаний, работающих в широком ценовом диапазоне (на нескольких потребительских сегментах), количество конкурентов определяется практически всеми видами лиц и организаций, предоставляющих аналогичные услуги на коммерческой основе.

Компании, выбравшие в качестве целевого один сегмент (например, «элитные услуги» или «услуги эконом-класса»), в составе конкурентов имеют только те компании, которые так или иначе воспринимаются как альтернатива представителями целевого сегмента. Все остальные значения не имеют.

Сегментация конкурентов ставит своей целью выявление основных конкурентов на рынке (эта информация снимается с представителей целевого потребительского сегмента),

43

изучение их слабых и сильных сторон, применяемых стратегий и т д. Выделенный массив может быть сегментирован по различным признакам, признаваемым компанией (и целевым сегментом) как влияющие на состояние конкуренции и взаимные конкурентные позиции. Возможно комбинирование признаков с учетом их значимости. Приведем в качестве примеров варианты критериев, по которым может быть проведена такого рода декомпозиция:

• производственные мощности, обслуживающий персонал (желательно в приведенном выражении - к производственной единице или к клиенту);

• организационно-правовые формы или масштабы бизнеса;

• размеры и оснащение (материально-техническая база и технические возможности) филиалов;

• политики ценообразования;

• стратегии продвижения и рыночные стратегии;

• ассортиментная политика, широта ассортимента, наличие/отсутствие специализации;

• уровень сервиса, наличие/отсутствие систем управления качеством;

• финансовый потенциал;

• превалирующая стратегия развития;

• наличие/отсутствие программ лояльности для потребителей;

• уровень специалистов (профильных, среднего персонала, менеджеров по продажам, операторов, менеджеров управляющих офисов);

• наличие/отсутствие систем повышения квалификации специалистов;

• политика нацеливания/фокусирования и т. д.

В конечном счете каждая сервисная компания должна хорошо представлять, кто является ее конкурентами, и иметь четкие ответы на все вопросы, в сколько-нибудь существенной степени связанные с ее деятельностью или с взаимодействием с целевым потребительским сегментом.

Собранная информация о конкурентах позволяет объективно оценить их сильные и слабые стороны, равно как и свои, сформулировать на основе комплексного анализа собственные конкурентные преимущества. Другими словами, компания должна хотя бы периодически проводить бенчмаркинг, суть которого состоит в сравнении параметров компании с достижениями конкурентов, выявление успешных инициатив и адаптации их к собственным нуждам.

2.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению

Ситуация с применением термина «сегментация» в данном случае симметрична случаю с сегментацией конкурентов. Мы исходим из того, что покупательское поведение (то есть поведение представителей целевого сегмента) строится для сферы услуг чаще всего на поиске решения возникшей у потребителя проблемы. Это вплотную приближает нас к анализу предложения.

Деятельность сервисной компании в конкурентной среде обязывает ее досконально изучать предлагаемые на рынке услуги:

• определять ассортимент предлагаемых услуг;

• выявлять востребованность тех или иных видов услуг потребителями;

• оценивать качество услуг и уровень сервиса;

• устанавливать ценовые группы на услуги и распределение по ним производителей услуг;

• выделять те свойства и особенности услуг и сервиса, которые являются наиболее необходимыми и предпочтительными для целевого сегмента;

• сформулировать конкурентные преимущества собственных услуг, которые предлагаются или которые планируется предлагать на рынке.

Обычно сегментация по параметрам услуг является завершающим этапом при формировании адаптивного для целевого сегмента комплекса маркетинга. По сути, это «сшивка», окончательная полировка всего сег-ментационного комплекса (рис. 2.2). Сегментация и выявление пробелов в предложении позволяет сделать его адаптированным и защищенным высокой степенью уникальности.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Цплпвой потрийитольскии сегментРис. 2.2. Сегментационный комплекс

Рис. 2.2. Сегментационный комплекс

Например, сегментацию по ценам на услуги целесообразно увязывать с категориями филиалов/представительств (для сетевых или диверсифицированных сервисных компаний) или уровнем доходности потребителей. Так, для московского рынка стоматологических услуг эксперты DMG [60-62] предлагают использовать шесть-семь ценовых групп на основе двух параметров: стоимости гелиокомпозитной пломбы и стоимости единицы металлокерамики. Для построения пространственной модели, удобной для последующего анализа, они берут, с одной стороны, категорию клиник по количеству стоматологических установок, а с другой - ценовые интервалы по указанным базисам. Построенные таким образом диаграммы позволяют легко определить основные тенденции распределения клиник по ценовым группам в зависимости от категории клиник. Такой подход можно применять для построения информативных диаграмм, заменяя параметр, который берется в паре с ценовым интервалом.

2.7. Сегментация. Резюме

Таким образом, мы определили общую схему проведения комплексной сегментации по рынку услуг. Рассмотрим полученный алгоритм в применении к управлению сервисной компанией (рис. 2.3).

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 2.3. Контур управления по критериям сегментацииНа рисунке мы видим взаимосвязь комплекса сегментации с контурами управления сервисной компанией. Фактически сегментация, результат которой - определение целевого для конкретной сервисной компании рынка услуг, является движущей силой для точной настройки систем управления компанией, а следовательно, стратегий и тактик рыночного поведения, на выбранный сегмент рынка.Безусловно, к сегментации рынка можно приступать лишь тогда, когда компания сформулировала свою миссию (предназначение), определила стратегические и тактические цели, выбрала рыночные стратегии. Все эти задачи, если они предварительно решены, помогают провести анализ с максимальным эффектом и определенностью. Возникающие контуры обратной связи - итерационный процесс, приводящий в результате к адаптации компании к целевому рынку, «сшивке» предложения со спросом с учетом параметров конкуренции. Такого рода «сшивка» формирует взаимодействие сервисной компании с целевым рынком, основной особенностью и несомненным конкурентным преимуществом для компании является высокая степень адаптации, а также управляемость и мобильность (оперативность)

всего процесса в целом. Успешность реализации контура управления по параметрам сегментации (см. рис. 2.3) - основной фактор успеха деятельности сервисной компании на целевом рынке в условиях конкурентной борьбы.

Более подробно эти вопросы будут рассмотрены в последующих разделах книги. Здесь же мы сочли необходимым в самом общем виде ознакомить читателя с основными признаками и критериями, которые могут использоваться при сегментации рынка услуг.

Глава 3. Тенденции развития рынка услуг в крупных


городах России


- Пойду-ка я к ней навстречу, - сказала Алиса...

- Навстречу? - переспросила Роза. - Так ты ее никогда не встретишь. Я бы тебе посоветовала

идти в обратную сторону.

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

Приступая к рассмотрению тенденций развития услуг, мы рискуем взяться за непосильную задачу: многообразие этого рынка дает запутанный клубок тенденций. Каждому из профильных рынков присущи свои соб ственные пути развития, свои законы, свои возможности и ограничения.

Поэтому мы даже не будем пытаться сделать то, что в принципе невозможно. Предметом нашего рассмотрения будут наиболее общие тенденции, присущие рынку услуг в целом, так сказать, в глобальном масштабе.

В силу того что переход к рыночной экономике в России еще отнюдь не закончился, основное внимание мы уделим только крупным городам (Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники), где уровень развития сферы услуг изначально был выше, равно как и темпы развития. Ситуация в так называемых городах-спутниках сходна с крупными городами, чего, к сожалению, нельзя сказать обо всех остальных. Применительно к ним можно сказать следующее: если мы расположим даже перечисленные Москву, Петербург и мил-лионники по уровню развития сферы услуг, то получим плавно нисходящий тренд, говорящий о незначительном отставании Петербурга от Москвы, а миллионников (уже более значительно) - от Петербурга. Но говорить о том, что все миллионники стоят на одной ступени, было бы в корне неверно. Для каждого города присуща своя специфика, как, впрочем, и для каждого из профильных рынков. Эта тенденция проистекает из высокого уровня фрагмен-тированности, о которой мы говорили в главе 1.

Безусловно, рынок услуг любого российского города является локальным, имеющим как местную специфику, так и некие общие черты, свой ственные всей отрасли. Местная специфика проявляется не только в географических, демографических, экономических и других особенностях, но и в региональных чертах и уровне взаимоотношений с государственным сектором по предоставлению услуг населению, а также с местной спецификой регулирования. В открытой печати наибольшее количество публикаций относится к московскому рынку стоматологических и медицинских услуг [60-62], часто встречаются публикации, посвященные финансовым рынкам, рынкам туризма, страхования, образования, доверительного управления, риэлторских услуг и коммуникаций. Кроме того, при желании можно найти материалы, посвященные лизингу, юридическим услугам и услугам в области аудита, а также транспортным и маркетинговым (как обычно - «сапожник без сапог»...).

Особняком стоят аналитические материалы по рынку рекламных услуг. Их отличительной особенностью является акцент на несколько односторонней демонстрации «производственной мощи», то есть на интенсивно растущей динамике этого рынка по всем основным характеристикам. Что же касается всех остальных составляющих - он по-английски уходит из зоны интереса рекламных исследователей.

А области услуг торговли, общественного питания, гостеприим ства, бытовых и социальных, как мы выяснили, по-прежнему обойдены вниманием исследователей.

Но мы все-таки возьмем на себя смелость показать наиболее общие тенденции этого рынка и перейдем к рассмотрению рынков услуг, концентрируя свое внимание преимущественно на Москве и Санкт-Петербурге как городах, наиболее «продвинутых» в этом плане.

В определенной мере эти города могут служить своеобразными индикаторами для всей сферы услуг. Хотя надо понимать, что отличий даже между ними достаточно. Например, численность постоянного населения Москвы почти в два раза превышает этот показатель для Санкт-Петербурга. Примерно такое же соотношение выдерживается и по экономически активному населению и числу семей. А вот средний доход на одного жителя Москвы в три раза превышает доход петербуржца. Все эти и другие различия оказывают влияние как на количественные, так и на качественные характеристики локального рынка услуг.

3.1. Основные группы производителей услуг

Если взять всю совокупность услуг, то потребители, кем бы они ни являлись (и b2b в том числе), могут воспользоваться услугами:

1) бесплатно. Разумеется, условно бесплатно, так как при практически любой системе налогообложения абсолютной «бесплатности» не бывает. Это возможно не во всех отраслях, но образование, медицина, большая часть услуг, предоставляемых так называемыми некоммерческими организациями, социальные услуги могут быть оказаны для любого гражданина России бесплатно:

• в учреждениях, относящихся к государственному сектору;

• в ведомственных учреждениях - по месту работы на предприятиях, имеющих собственные представительства или филиалы либо на основе договорных отношений с такими учреждениями;

2) на коммерческой основе:

• в учреждениях, относящихся к государственному сектору, «частным» образом - ситуация, типичная для многих государственных организаций, в которых услуги оказываются отдельными сотрудниками на небезвозмездной основе. Наиболее распространены в сфере медицины и образования. Специфической модификацией такого рода услуг является мздоимство государственных чиновников. Этот тип отношений, хоть и является уголовно наказуемым для обоих участников сделки, тем не менее распространен достаточно широко;

• в учреждениях, относящихся к государственному сектору, - «официально». Многие коммерческие и некоммерческие организации и предприятия на одних и тех же мощностях обеспечивают оказание как платных, так и бесплатных услуг. То есть такое предприятие является хозрасчетным, осуществляющим также коммерческую деятельность. Явление, как и предыдущее, присуще тем же отраслям. Это не совсем то же самое, что чисто коммерческие организации, так как здесь мы имеем использование государственной собственности (такие организации крайне редко приобретают основные средства на вырученные деньги). В основном выручка идет на обеспечение достойного уровня услуг на коммерческом приеме и оплату труда специалистов;

• в негосударственных коммерческих организациях:

- частнопрактикующие специалисты;

- коммерческие сервисные организации;

- сервисные коммерческие сети.

Пример взаимодействия на коммерческой основе с государственными чиновниками является забавным рыночным казусом, который упорно обходится исследователями. Назвать его откровенно криминальным было бы неправильно - мздоимство существовало во все времена, и ни одному из величайших правителей всех времен и народов не удавалось изжить это уродливое порождение распоясавшихся бюрократических систем.

Тем не менее посмотрим на такого рода сделку глазами маркетолога. В главе 1 мы уже говорили о необходимости понимания смысловых уровней услуги (трехуровневый анализ продукта). Применительно к описываемой нами ситуации сущностью продукта во взаимоотношениях с чиновником является, как правило, что-нибудь очень простое. Большинство людей платят просто за то, чтобы чиновник (и весь чиновничий аппарат, занятый в искомой процедуре) просто грамотно и аккуратно выполнил свою работу, не создавая искусственных помех и оперативно решая возникающие по ходу проблемы!

Все мы понимаем, что именно за это чиновник получает зарплату, на которую идут наши с вами налоги. Но... Мы же не хотим, чтобы наши с трудом добытые справочки и формы потерялись или истек срок их годности. Часто в этой сфере оплачивают (и это уже становится официально оказываемой услугой!) услугу по «приему вне очереди», по «ускоренной проводке документов» и т. д., и т. п. Мы даже не рассматриваем услуги по «закрыванию глаз» и иже с ними. Все равно некрасиво получается.

Таким образом, там, где есть спрос и предложение, возникает рынок. Будь бюрократические системы более отлаженными, не возникало бы сбоев, не возникало бы такого специфического (и уже оплаченного!) спроса. Соответственно, не было бы и предложения. Но - увы.

Все вышеперечисленные разновидности организаций формируют, по сути дела, соответствующие секторы сферы услуг. Как мы уже говорили, наиболее интересными с точки зрения изучения являются услуги, представленные во всех мыслимых секторах. Как мы видим, к таковым относятся медицина и образование. Иными словами, мы имеем возможность рассмотреть тенденции всех типов получения услуг, не выходя за пределы отрасли.

Для нас как для исследователей такая возможность является важной и ценной. Надеемся, что наш выбор не разочарует читателей.

Соотношение между этими государственным и негосударственным секторами можно продемонстрировать на примере анализа образовательной сферы Москвы, выполненного в работе [66] (табл. 3.1).

Сектор Показательсравнения & 7С*Ф Ф — О Фсч . - Л.1 1*А10/00ок ф . -*>н «ф ="фс-1 Ф - 5 Г о ОШff'l Г — * И сч ^ о? сК ■ О- й о1;;-П =■
ФЛЩЯ£ з я1 о (—! Общее количество, ед. 88 04 08 111,4 104,3
Численность студентов н них, тыс, чел. 607.8 708,7 810,6 Ш,4 114,4
Ч исленность штатного профессоре ковре по д авате л ьс.кого состава, тыс. чел. 49,1 313 32,1 Ш6Д 101,6
Сектор Показательсравнения 'Ш ?о л о о т* О О S4 2000/01уч. 1 . С-4О -О г ОСЧ (Ч й? V. "5 ш а ^g >-О чр* Оо - о сч г — осч гч а? о< ■ й- -о * ? t
Ф3!шн — Ь Л CL FSr-п-£ СП .1—■1-М Общее количество, 85 86 103 123,5 122,1
Численность студентов в них, тыс, чел. 103,6 159,9 225,7 217,9 141,1
Ч исленность штатного профессорско-п ре подавател ьского состава, тыс. чел. 14,5 11 11,7 80,7 106,4

В приведенных данных хорошо прослеживается тенденция переориентации основного потребительского сегмента (студентов) на коммерче скую сферу, а также перераспределение профессорско-преподавательского состава. Тенденция понятная, если учесть наши знания об этой сфере. К сожалению, уровень высшей школы в целом (и государственный, и коммерческий сектор) в России за последнее десятилетие существенно снизился, что отмечают как отечественные, так и зарубежные специалисты в этой области.

При этом все востребованные специальности - что неудивительно - выведены за пределы государственного финансирования. Там, где все-таки присутствует так называемый «бюджетный» сектор, возможность поступления жестко регламентируется обычными для вузов квотами, практически исключающими возможность поступления на «бюджетное» отделение жителей столиц и городов-спутников. Большинство вузов использует «бюджетные» места для размещения «льготных» категорий. Обычные же студенты чаще всего оказываются на коммерческих отделениях.

Рост потребления в рассматриваемых нами сферах (количество студентов - прирост в госсекторе 33 %, в негосударственных вузах - 118 % (!)) выглядит странно, если обратить внимание на изменение численности штатного профессорско-преподавательского состава (8 % роста в госсекторе и 20 % спада в коммерческих вузах). Впрочем, именно это говорит нам об одной из важных тенденций, присущих этим отраслям: штатные сотрудники госсектора являются зачастую внештатными сотрудниками коммерческих компаний. Стоит ли говорить о том, что в медицине эта тенденция еще более выражена?

Если мы попробуем на основании приведенных данных оценить сравнительные масштабы потребления по секторам, то столкнемся с некоторыми трудностями, причины которых - в отсутствии данных об объеме услуг, оказываемых в государственных вузах на коммерческой основе. Все же попробуем это сделать, ориентируясь на косвенные признаки. Итак, из всего объема услуг высшей школы 28 % оказывает негосударственный сектор, следовательно, это уже коммерческое потребление. Как мы знаем, в большинстве государственных вузов более половины студентов обучаются на платных отделениях, следовательно, даже эти весьма приблизительные данные позволяют нам определить порядок соотношения - 60: 40 %, причем не в пользу бесплатных услуг. Естественно, реальные цифры еще более красноречивы, так как мы принимали, что в государственных вузах на платной основе обучаются 50 % студентов, а на самом деле их несколько больше.

Таким образом, у нас есть все основания утверждать, что в области образования (точнее, высшей школы) более 60 % услуг оказываются на платной основе.

В одном из проведенных нами исследований выполнялся квотированный опрос 1500 респондентов с целью выявления распределения населения Санкт-Петербурга в зависимости от того, услугами какой стоматологической клиники они пользуются (рис. 3.1).6

Распределение жителей СПб по месту получения стоматологических услуг

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 3.1. Распределение респондентов по видам клиник, предлагающих стоматологическую помощь

По состоянию на момент проведения исследования (начало 2005 года) прослеживается явное преобладание (суммарное) потребителей услуг районных клиник, как на коммерческой основе, так и бесплатно. Однако нетрудно заметить, что потребителями районных клиник являются чаще всего пенсионеры и люди пожилого возраста.

Объем стоматологической помощи, получаемой по страховому полису, ничтожно мал (менее 0,5 %), также невелик объем услуг, предоставляемый ВЛПУ («на работе») - 4 %.

Естественно, респонденты не всегда различают частный кабинет и платные услуги районной клиники. Более того, «районная клиника, платное» при уточнении оказывается сочетанием услуг врача, работающего в районной клинике «частным» образом, и коммерческой деятельности клиники.

При этом сравнение уровней цен в платных государственных клиниках и НСО не показывает существенных различий в ценовых категориях «эконом» и «стандарт» (варианты ELITE и VIP отличаются). Проведенный в ходе исследования уточняющий опрос по удовлетворенности услугами сегментов с различными моделями поведения показал, что большинство потребителей, обратившихся в государственный сектор за услугами на коммерческой основе, вполне удовлетворены и ценой, и услугами. Еще более странно то, что именно этот сегмент искренне считает, что платит меньше, чем потребители коммерческих клиник в сопоставимой категории.

Суммируя все виды платной стоматологии, мы получаем соотношение 70: 30 % не в пользу госсектора.

Аналогичная тенденция наблюдается в принципе во всех отраслях, где существует некий профессиональный стык государственного и коммерческого. Так, сотрудники правоохранительных органов практически полностью обеспечивают охрану коммерческих объектов, числясь по основному месту работы на бесконечных больничных и отпусках за свой счет;

обычной практикой госслужащих финансово-контрольных органов является работа в коммерческих аудиторских фирмах, что же касается более «свободных» профессий, например журналистов или юристов, то там вообще трудно говорить о их конкретной принадлежности к тому или иному сектору экономики.

Таким образом, одной из тенденций рынка услуг, в отличие от товарных рынков, является наличие и, как ни странно, нормализация распределенного между государственным и коммерческим сектором рынка труда. Естественно, такое распределение идет на пользу только коммерческой сфере.

Как мы уже говорили, выбранные нами для подробного рассмотрения услуги в области медицины и образования представляют собой, как вы понимаете, отрасли с наиболее низким уровнем потребления в области платных услуг, так как существует альтернатива (хотя и сомнительная) получения услуг на безвозмездной основе. Именно эти отрасли показывают нам масштабы рынка коммерческих услуг.

Таким образом, налицо следующие тенденции в потреблении услуг:

• более 70 % населения крупных городов России получает те или иные услуги на коммерческой основе;

• динамика рынков платных услуг имеет положительный тренд на протяжении уже достаточно длительного времени;

• платные услуги оказываются не только определенно коммерческими компаниями, существуют явные и скрытые формы предоставления пользующихся спросом услуг на возмездной основе;

• основными потребителями услуг негосударственных сервисных компаний (в том числе сетей) является наиболее платежеспособная и наиболее активная часть населения (2544 лет);

• в отраслях, где предложение представлено и государственным, и коммерческим сектором, существует распределенный на оба сектора рынок труда, что обеспечивает дополнительный канал распространения услуг, по природе своей подобный дистрибуции услуг отдельных специалистов;

• уровень доходов потребительских сегментов, пользующихся платными услугами в государственном и коммерческом секторах, различается несущественно;

• отсутствие различий в получаемой услуге среди лояльных к производителю услуги потребителей не осознается даже на уровне активного потребления;

• при интуитивном сравнении ценовых параметров платных услуг в госсекторе и коммерческих компаниях первые осознаются как более дешевые, хотя на самом деле это не всегда так.

Присутствие государственных учреждений на рынке услуг теоретически могло бы быть даже полезным, если бы не ряд обстоятельств, препятствующих этому. Бюджетные учреждения по-прежнему не всегда могут комплексно использовать современные западные методики и технологии прежде всего в силу недостаточности финансовых средств.

Зачастую уровень подготовки профильных специалистов, работающих в государственном секторе, ниже, нежели тех, кто работает в коммерческой сфере. Это, естественно, происходит из-за наличия различных параметров конкурентоспособности специалистов, опыт, знание и профессионализм которых является продуктом на рынке труда и, соответственно, имеет цену, которую не в состоянии заплатить в госсекторе.

Кроме того, следует упомянуть еще одно обстоятельство, выводящее «государственное платное» в отдельную категорию если не в отношении к по требительским рынкам, то в отношении полноценной здоровой конкуренции: так, услуги, оказываемые госучреждениями, выполняются в помещениях и на оборудовании, принадлежащих государству. Все «частные» виды услуг, в какой бы отрасли они ни оказывались, идут непосредственно в карман исполнителю, даже не облагаясь налогами. Практически во всех цивилизованных странах такое явление - экзотика в силу наличия развернутых программ обязательного и добровольного медицинского страхования, системы предоставления стипендий и грантов на обучение и многого другого.

Специфика России такова, что можно говорить о стремлении к цивилизованному рынку - не более того. К сожалению, специалисты, работающие в государственной сфере: учителя, профессорско-преподавательский состав высшей школы, врачи, те же чиновники -получают мизерные зарплаты. Естественно, если бы не «приработки», в этой области никто не стал бы работать, так как это противоречит здравому смыслу. К сожалению, сегмент внутренних потребителей в России все еще законодательно не признан...

При такой организации процесса в проигрыше оказываются:

государство (безвозмездно предоставляя для платных услуг производственные площади, оборудование, инструментарий, материалы и не получая соответствующих налогов);

потребители (получая услуги невысокого качества за неадекватные деньги);

рынок услуг (крупные коммерческие организации ограничены в возможности привлекать потребителей вследствие наличия демпинговых цен, предлагаемых в государственных учреждениях при оплате «в карман», или стереотипов восприятия).

Впрочем, неудивительно, что в стране, в которой более 70 лет дей ствовала государственная система регулирования всего и которая только в течение последних 10 лет переходит к рыночным отношениям, в том числе и в сфере услуг, процесс формирования и условия деятельности субъектов рынка услуг значительно отличаются от западноевропейских стран.

В развитых странах сфера услуг во всем ее многообразии - это уже давно сформировавшаяся в конкурентных условиях индустрия со своими школами и системами обеспечения. Там уже давно сформированы рынки оборудования, инструментов и материалов, целевой подготовки профильных специалистов и т. п. Причем поскольку все это действует в условиях конкуренции, то происходит непрерывное совершенствование и обновление методов и технологий, используемых как в профильной области, так и в области продаж, сервиса, распределения и продвижения в соответствии с научными разработками и их внедрением.

Естественно, что подготовка специалистов в высших учебных заведениях (например, в школах бизнеса) проводится с учетом развития новых технологий. Не беремся утверждать, что это присуще абсолютно всем отраслям. Мы искренне сомневаемся, что и на Западе в прачечных работают люди с соответствующим высшим образованием. Тем не менее уже стала нормой практика привлечения профессиональных управляющих и жесткий контроль персонала при приеме на работу с последующей поддержкой профессионального роста.

Невозможно представить, чтобы на Западе студентов - будущих специалистов - готовили в учебном заведении по устаревшим методикам, обучали на устаревшем оборудовании. В такие учебные заведения просто никто не пойдет учиться. Такая услуга не будет конкурентоспособной, и конкуренция среди учебных заведений сыграет свою санирующую роль. Что же касается России, то даже стремительно развивающиеся области науки и техники, связанные с услугами, такие, например, как IT, программирование, маркетинг, не говоря уже о медицине, не обеспечены соответствующим уровнем преподавания.

3.2. Коммерческие сервисные компании

Однако если процесс реформирования сферы услуг (здесь следует оговориться по поводу необходимости лицензирования многих видов деятельности в этой области) со стороны государства оказался практически неощутимым, то рыночные отношения в экономике нашей страны в течение последних 10 лет самым коренным образом повлияли на формирование коммерческого сектора. Мы уже говорили в главе 1 о существенных различиях в «дифференциале перехода» для различных отраслей этой сферы. Вследствие этого мы не можем отрицать, что и в России изначально существовали предпосылки для формирования цивилизованного рынка, и, следует отметить, предпосылки эти в настоящее время во многом реализованы.

Если вернуться к рассмотрению эволюции услуг в России (см. табл. 1.2), мы можем обобщить и дополнить выполненный в ней ана лиз следующими заключениями, важными для коммерческих сервисных компаний:

• во-первых, специалисты в области оказания услуг существовали испокон веков в России, так же как и в других странах, занимаясь частной практикой. Причем по существу в том или ином виде такая практика не прекращалась и в период государственной монополии (советский период);

• во-вторых, в сфере услуг необходимость контроля и введения ограничений со стороны государства в целом ниже, нежели в сфере товарного производства. Регулирование вопросов качества во многих отраслях уже сегодня происходит на уровне свободной конкуренции (исключение, как вы понимаете, составляют услуги, безусловно подлежащие лицензированию);

• наконец, декларации государства, направленные на поддержку малого и среднего бизнеса, также непосредственно относятся и к услугам.

В настоящее время коммерческие (негосударственные) сервисные компании в Москве и Санкт-Петербурге занимают основную долю рынка услуг. Динамику и соотношение, подтверждающие этот факт, мы видели в предыдущем разделе.

Примечательно, что финансовый кризис 1998 года, весьма заметно сказавшийся на экономике страны, не разрушил и даже существенно не изменил этот рынок. Большая часть компаний, работающих в сфере услуг, вышла из кризиса без существенных потерь. Вне всякого сомнения, были и переделы рынка, и закрытия компаний, но это коснулось преимущественно финансовой сферы. Уже к 1999-2000 годам на рынках услуг крупных городов наблюдалось заметное оживление. Причин можно выделить несколько:

• начался стабильный рост экономики страны;

• это повлекло за собой рост спроса на услуги;

• насколько возможно, стабилизировались внешнеэкономические отношения.

Эти обстоятельства повлияли на инвестиционный климат в отрасли: многие собственники либо создавали новые компании, либо принимали решения об увеличении имеющихся мощностей.

По мнению В. Павлова [65], это привело к некоторому перенасыщению предложения. Хотя, по сути дела, рынок компенсировал потери, понесенные им во время кризиса 1998 года. С середины 2003 года на состояние большей части отраслей этого рынка начал влиять возросший приток нефтедолларов, проявившийся в увеличении платежеспособности населения и, следовательно, позитивно отразившийся на спросе на платные услуги. Эта цепная реакция не замедлила сказаться на росте цен на услуги. Что, в свою очередь, привело к регулированию спроса и развороту тенденции роста рынка на стагнацию, уровень которой соответствует разумно равновесному. Таким образом, рынок услуг перешел к нормальному рыночному регулированию.

Если мы рассмотрим ситуацию на примере динамики изменения количества частных стоматологических клиник в Москве и Санкт-Петербурге (табл. 3.2 и рис. 3.2), то увидим, что на начало 2004 года в Москве действовало 769 негосударственных стоматологических клиник [65], в Санкт-Петербурге на начало 2005 года - более 400 коммерческих стоматологических клиник и частных стоматологических кабинетов, охвативших все административно-географические сегменты рынка стоматологических услуг города.

Таблица 3.2 Динамика в области стоматологии по Москве и Санкт-Петербургу
Год < Юнко число частных клиник (Меняна) |Й8| Общее число частных клиник (СПб) (собственные данные)
1997 т 184
1998 519(+7%) 234 (+27.17%)
19# 620 (+20,6 %) 264 (+12.82%)
2009 664 (+6 %) 247 (-6,44 %)
2001 302 (+2237 % )
2002 Ш т(+6,95%)
200:1 Ж) (-435 %) 344 (+6.5 %)
2004 - 387 (+12,5 %)
2003 439 (+13.44%)

Мы видим, что стоматологический рынок Москвы начал испытывать временами избыток предложений, следствием чего является некоторое сокращение количества производителей услуг. По данным экспертов DMG, такой показатель, как ротация клиник в Москве в 2003 году, составил 9,33 %, что приемлемо для конкурентного рынка. Рынок покинули в основном клиники размером меньше среднего и работавшие преимущественно в низком ценовом сегменте, что полностью соответствует естественным процессам, происходящим на зрелых рынках, таких, например, как рынок Западной Европы. Этот показатель свидетельствует также, что период, когда спрос на стоматологические услуги опережал предложение, закончился.

В отличие от Москвы рост объемов предложения в Санкт-Петербурге еще продолжается, причем динамика его стабильна. В то время как количество государственных учреждений, работающих в области стоматологии, остается постоянным, в коммерческой сфере наблюдается стабильный рост (см. рис. 3.2). Это как нельзя лучше подтверждает выведенную ранее тенденцию, определяющую отставание локальных рынков по нисходящему тренду, во главе которого стоит Москва - столица и самый большой город на территории России.

Это все, что касается оценки потенциала предложений производителей услуг таких городов, как Москва и Санкт-Петербург. К сожалению, авторы не имеют возможности предложить вам структуру потребления услуг по различным отраслям. Причины этого не в нашем нежелании, а в многообразии рынка, поэтому мы считаем правильным ограничиться, как и обещали, только общими для всех услуг соображениями, приводя примеры только там, где они уместны.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Общее число частных клиник (Москва)■ Общее число частных клиник (СПб) (собственные данные) —ГСП (СПб)

Рис. 3.2. Динамика изменения количества стоматологических клиник в Москве и Санкт-Петербурге

Еще одна особенность российского рынка услуг, упоминание о кото рой уместно в этом разделе, - полное или частичное отсутствие соб ственного рынка соответствующего обеспечения процесса производства услуг в части поставок оборудования и материалов, а также «услуг для услуг» (обслуживание оборудования, информационная поддержка и пр.). К сожалению, в области создания «средств производства» Россия безнадежно отстает от Запада. Несмотря на присутствие на рынке оборудования и материалов, предназначенных для использования в различных отраслях сферы услуг, это по-прежнему общероссийская проблема. Даже собственники и мастера из небольших районных салонов красоты предпочитают приобретать импортные кресла, бигуди и ножницы.

Для многих компаний эта особенность связана с необходимостью закупать оборудование, инструменты и материалы за рубежом, что дополнительно увеличивает дифференциал между частнопрактикующими специалистами и мелкими сервисными компаниями, которые не могут позволить себе покупать новое (в особенности дорогостоящее) оборудование и расходные материалы у западных поставщиков. Как правило, уделом рыночных «малышей» является (в лучшем случае) оборудование, «бывшее в употреблении».

Описанная ситуация порождает несколько дополнительных смысловых аспектов, присущих рынку услуг:

• возникают и существуют торговые компании (или представительства западных производителей), специализирующиеся на поставке оборудования для сферы услуг, расходных материалов к ним и сопутствующего сервисного обслуживания - возникает отдельное направление b2b - «услуги для услуги»;

возникает рыночная «щель» в предложении, которая характеризуется отсутствием компаний, располагающих «средним» оборудованием. Потребитель этого зачастую не понимает или не видит, но по мере роста информированности это начинает приобретать для него значение фактора выбора. А с учетом того, что ценовое предложение такой щели не имеет, компании, чьи цены чуть ниже среднерыночных, будут неизбежно сталкиваться с трудностями;

• необходимость рационального (или максимально эффективного - кому как нравится) дорогостоящего оборудования приводит к созданию псевдосетей, работающих на единой производственной базе. Фактически такая сеть располагает набором «пустых» филиалов, предназначенных только для продажи услуг, а производство услуги концентрируется в некоем производственном центре. Для услуг эконом-класса - это шаг к цивилизованному рынку, так как подобная структура помогает выживать при низких ценах за счет экономии на основных средствах. Такие псевдосети распространены во всем мире, что говорит о ста-

56

бильности этих систем. К сожалению, в других ценовых классах, в особенности в области нетоварных услуг, такие сети являются барьером, затрудняющим выход компании к более платежеспособным потребительским сегментам.

Тенденция укрупнения сервисных компаний, гораздо сильнее выраженная в России, нежели на Западе, предполагает целый ряд преимуществ, особенно на начальной стадии формирования рынка. Прежде всего это позволяет более эффективно использовать помещения, оборудование и специалистов. Повышение интенсивности использования дорогостоящего оборудования ведет к снижению амортизационных расходов, снижает себестоимость оказанной услуги, позволяет постоянно следить за новинками на рынке и оперативно приобретать и использовать наиболее современные оборудование и технологии.

Только крупная сервисная компания, являясь крупным потребителем оборудования и материалов, имеет возможность напрямую получать сырье от ведущих мировых производителей с самыми большими оптовыми скидками. Только она может создать свою инфраструктуру, обеспечить выгодную закупку (и продажу излишков) оборудования, материалов, создать свою техническую службу, позволяющую содержать сложное оборудование в идеальном порядке.

Всем остальным все то же самое обходится заведомо дороже. Поэтому, чтобы уложиться в те же самые деньги, которые крупные компании тратят на одно рабочее место, их «братьям меньшим» приходится покупать либо меньше, либо реже, либо хуже. Естественно, что в большинстве отраслей это приводит к снижению качества.

Вам может показаться, что речь здесь идет об услугах, имеющих в своей основе товарную или псевдотоварную

природу (индивидуализированное производство вещей, оборудование для фитнеса или медицинское и т. д.). На первый взгляд может показаться, что консалтинговые, юридические, аудиторские услуги практически никак не зависят от оборудования и материалов, поэтому тенденция к укрупнению им чужда.

На самом деле это не так. Кроме материального оборудования для производства услуги существуют понятия:

программного обеспечения;

доступа к информации, информационным базам и каналам;

коммуникаций;

делегирования полномочий;

распределения обязанностей;

и многое другое.

Давайте сравним услуги юристов, один из которых имеет частную практику, а другой работает в крупной многопрофильной компании, специализирующейся на оказании услуг по сопровождению бизнеса.

Первый юрист в лучшем случае имеет в арсенале компьютер с «Консультантом» и выходом в Интернет, секретаря, какие-то знакомства, телефонную линию, машину и то, что составляет его дресс-код. Естественно, что бы он ни делал, он все делает сам.

Второй юрист располагает гораздо более серьезным потенциалом доступа к информации, так как крупная компания a priori имеет в своем распоряжении огромные базы данных с высоким быстродействием и удобной навигацией, у него всегда под рукой оргтехника последнего поколения. В его распоряжении не только все его знакомые, но и масса связей, предоставляемых ему компанией. Его коммуникации с информационными источниками поражают воображение. Часть работы (например, поиск данных, оформление документов и пр.) он делегирует специально предназначенным для этого сотрудникам, на встречу с клиентом его отвозит шофер компании, предоставляя нашему юристу дополнительное время, вопросы его дресс-кода решает специально обученный модельер и т. д. Ну скажите сами, кто из этих двоих (при сопоставимых профессиональных качествах и умственных способностях) будет работать эффективнее и качественнее???

Ряд успешных сервисных компаний взяли на вооружение стратегию развития за счет географического охвата рынка путем открытия новых филиалов/представительств, создавая сети, являющиеся на сегодняшний день высшей ступенью развития компании в сфере услуг. Растущие доходы населения подталкивают инвесторов на вложения в этот бизнес.

Для сетевых компаний, зрелых настолько, чтобы работать в нескольких ценовых категориях, сети имеют дополнительную ценность кроме обеспечения доступности услуги для потребителей. Развернутая сеть самого нижнего ценового класса выступает в амплуа «рыночного пылесоса», обеспечивающего не только наполнение своего уровня, но и - в перспективе - переход потребителей внутри сети на более высокие ценовые уровни по механизму внутренней дистрибуции.

Этот прием позволяет избежать оттока потребителей, нужды и запросы которых переросли возможности компании. Они могут получать услуги более высокого класса, не выходя из системы (сети). При этом единая система скидок и программы лояльности удерживают их внутри системы, обеспечивая ее лояльными потребителями на долгий срок.

По оценкам экспертов, работающих в области услуг, общее количество сетевых сервисных компаний не превышает пока 10-15 % (для Москвы) от общего объема предложения. Санкт-Петербург в силу заметного отставания от Москвы по темпам роста и концентрации бизнеса в целом пока может похвастаться весьма незначительным количеством крупных сетей, хотя и здесь заметны изменения. Как бы то ни было, описанная тенденция является ощутимо выраженной и требует к себе пристального внимания.

Естественно, для сетевых сервисных компаний актуален вопрос о выборе конкретной методики оценки местоположения филиалов. Для каждой конкретной компании, равно как и для каждого конкретного рынка, он имеет свою специфику и решается в соответствии с общим подходом к менеджменту и аспектами целеполагания. Наиболее распространенными методиками являются:

стратегическая: определение стратегии покрытия (возможны варианты: зонирование, центры притяжения, равномерность и т. п.) и целевой подбор по соответствию. Алгоритм: определяется местоположение, запускается процедура поиска если находится то, что искали, создается филиал/представительство;

тактическая: создание службы поиска помещений (или мест под застройку) и методики оценки вариантов (по определенным заранее критериям). Алгоритм: находится место, оценивается; если оценка удовлетворительная, создается филиал/представительство;

ситуационная. Алгоритм: куда кривая вывезет.

Нетрудно заметить, что в двух первых случаях необходимо наличие программ экспансии, подразумевающих наличие и системы управления, и бюджетирования, и документооборота. Третий тип - естественно, наиболее распространенный (особенно среди начинающих «сетевиков»), - наличия программ не подразумевает. Отсюда - возможные проблемы с финансированием подобного рода проектов и не всегда удачный выбор мест для филиалов. Что неудивительно, так как долгосрочное планирование редко возникает само собой на начальном этапе развития.

Совершенно очевидно, что на рынке услуг, как и на любом другом рынке, нельзя успешно работать без эффективно действующей маркетинговой службы, которую могут содержать только крупные сервисные компании. Поэтому уже сегодня обычной практикой среди таких компаний стало использование полного инструментария маркетинговых коммуникаций, характерных для промышленных предприятий, которые работают на массового потребителя: реклама - пестрая, звонкая и даже оглушающая, PR-акции, скидки к праздникам и выходным, презентации, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.

Здесь также следует обратить внимание на то, что различные отрасли принципиально различным образом относятся

к маркетинговым коммуникациям. Наиболее зрелыми являются банки и строительные корпорации (жилищное (долевое)

строительство). Именно в этой области программы продвижения носят наиболее цивилизованный и продуманный характер, «ляпы» и глупости встречаются уже крайне редко. Правда, следует отметить, что оба направления грешат гнетущим однообразием и унылым копированием друг друга. Участников спасает только то, что и в банковской, и в строительной области большое значение во взаимоотношениях с потребителями имеет бренд компании и информационная составляющая. Реально работает связка «бренд + ценностное предложение».

Особняком стоит разнообразная и изобильная реклама операторов сотовой связи, провайдеров и компаний, предоставляющих «сопутствующие услуги» (картинки, рингтоны, секс по мобильному телефону, SMS-викторины и пр.). Здесь все хорошо и весело, правда, рынок огромный, операторов мало, что приводит к недостаточному интересу поставщиков услуг к качеству самой услуги. Скажем так: все внимание - на продвижение.

Совершенно отдельная грустная песня - медицинские компании. Но к этому мы еще вернемся...

Остальные отрасли преимущественно безмолвствуют, иногда оглашая просторы родины вызывающими недоумение рекламными призывами типа «Ты еще не вступил в паевой фонд?!?!?!» или «Летайте самолетами. (вы думали -Аэрофлота? - нет!!!) авиакомпании Пулково!» (это в Санкт-Петербурге.).

Тем не менее следствием качественного перехода, о котором мы говорили в главе 1, является изменение восприятия специалистами и сотрудниками сервисной компании методов взаимодействия с клиентами. Поясним свою мысль.

Частнопрактикующие специалисты и маленькие компании практически не проводят мероприятий по продвижению. Следовательно, поток первичных клиентов зависит только от репутации и результативности работы их самих. Неудивительно, что специалисты ориентируются на искусственное увеличение объемов работ во взаимодействии с клиентом. Причем этот объем может быть искусственно растянут во времени за счет откладывания развивающейся проблемки на «дозревание». Клиент, как правило, легко соглашается не делать что-либо «несрочное» (по заверению специалиста). Проблемка с течением времени перерастает в ПРОБЛЕМУ, над разрешением которой специалист и трудится за «очень отдельную» плату. Специалист со всех сторон остается «белым и пушистым»: о проблемке предупредил, а клиент сам не захотел - это же решение клиента, который всегда прав. А у специалиста и клиент остался, и ПРОБЛЕМА будет стоить совсем других денег. Таким образом специалист минимизирует свои риски, а клиент рискует стать «вечным» источником дохода.

Совершенно иную картину мы наблюдаем в крупных сервисных компаниях (и сетях) : специалист, зная, что компания активно реализует мероприятия по продвижению, ориентируется на скорейшее и полное завершение объема работ по каждому из клиентов, с тем чтобы освободить время на обслуживание новых. Его мотивирует несопоставимость объемов работ по новому и старому («затянутому») клиенту. «Затягивание» невыгодно. Взаимодействие с клиентом после выполнения определенного объема работ регламентируется программами лояльности (там, где они есть).

Таким образом, различия в уровне качества услуг, предоставляемых мелкими и крупными сервисными компаниями, имеют глубокие мотива-ционные корни и не могут быть сопоставимыми в силу принадлежности к различным тенденциям.

В российской действительности все большее значение стало приобретать понятие бренда. Беда в том, что результативность раскрученного бренда как блестящего маркетингового инструмента становится для некоторых компаний самоцелью и направлением вложения капитала, и нередко ничего, кроме бренда, такой товар или услуга не содержит. Владельцы некоторых сервисных сетей вкладывают значительные средства не в обучение профильных специалистов и обслуживающего персонала, не в новые технологии и построение CRM-систем, а именно в бренд. Раскрутка бренда подразумевает прежде всего масштабное покрытие своего сектора рынка и постоянное подтверждение присутствия на нем. Бренд работает, когда мы видим его компоненты везде и всюду.

В этом отношении, как мы уже говорили, весьма преуспели строительные корпорации, операторы сотовой связи, банки, страхование, торговля и некоторые медицинские и туристические компании. Что же касается других отраслей, то природа брендов в области, например, государственной медицины или образования принципиально отлична от природы брендов-новоделов. Такие фундаментальные бренды имеют глубокие исторические корни, над которыми молодым компаниям еще работать и работать.

Ценовая политика сетевых сервисных компаний, как правило, неоднородна. Многие из них ориентированы на корпоративных партнеров (преимущественно страховые компании, банки и финансовые структуры). В них наблюдается существенный разброс цен на одни и те же услуги: от очень высоких до низких. Однако ориентация на корпоративных партнеров присуща не всей сфере услуг, а только составляет некоторую ее часть.

Как правило, сетевые сервисные компании имеют более сложную в сравнении с монокомпаниями, а следовательно, и более дорогосто ящую инфраструктуру управления. Их затраты на развитие бренда также чаще всего существенны. Поэтому ключевой задачей сетей является обеспечение постоянного потока потребителей, дающих постоянный оборот компании.

Филиалы/представительства, находящиеся в одной сети, имеют чаще всего единую ценовую политику, характерный антураж, один уровень оборудования и сервиса, структуру услуг и т. д. Однако есть сети, в которых используются разные уровни обслуживания и, соответственно, цен.

Как правило, сетевые сервисные компании строятся на одном из двух принципов, каждый из которых ориентируется на набор ценностных компонентов, важных для целевой аудитории:

1) обеспечение доступности услуги стандартного для потребителя качества;

2) обеспечение для потребителя возможности выбора из предложенных ему ценовых и качественных категорий.

По первому пути движутся, как правило, банки, страховые компании, гипер-и супермаркеты, предприятия бытового

обслуживания (например, сети прачечных и химчисток), фитнес, службы автосервиса, салоны сотовой связи, иногда -предприятия общественного питания (по модели «Макдональдс»), отели и транспорт.

В принципе нужно признать, что подобный подход уже давно хорошо зарекомендовал себя в силу объективных причин, первая из которых - привыкание потребителя к определенному уровню сервиса и цен. Приезжая в любую страну, мы знаем, что найдем под вывеской «Макдональдс» или «Шелл». Выбирая из множества других, возможно, принципиально новых для нас, мы в большин стве случаев останавливаемся на том, что мы уже знаем. При этом мы понимаем, что остальное может быть даже лучше, и тем не менее «знакомость» имеет для большинства из нас решающее значение.

Этот подход позволяет существенно сэкономить денежные средства и другие (в том числе человеческие) ресурсы на продвижении, так как продвижение в этом случае сводится к брендингу или продвижению торговой марки. Второй путь несколько более сложен, с одной стороны, с другой - в отличие от первого позволяет работать по модели дифференцированного маркетинга на нескольких покупательских сегментах, увеличивая рынок сбыта. Суть такой организационной системы заключается в том, чтобы при всегда обеспечиваемом и жестко определенном нижнем уровне качества (имеется в виду «нижнем» для конкретной компании, а не для рынка в целом) услуга доступна потребителям с разным материальным уровнем. Речь не идет о снижении качества услуги до заданного уровня (или даже больше). Скорее наоборот - мы имеем дело с неким продуктовым тюнингом, модифицирующим услугу по нарастающей. Внедрение и управление такими организационными системами возможно только в рамках крупных сервисных компаний, обеспеченных определенным уровнем регулярного менеджмента и имеющих в составе полноценную маркетинговую систему. В качестве примера приведем трехуровневую сеть, оказывающую производственные услуги в сфере, например, ремонта жилых помещений:

первый (низший) уровень - класс STANDARD. Это относительно несложные работы, обеспеченные соответствующими технологиями и персоналом. Филиал или представительство, на базе которого реализуется этот ценовой уровень, оснащается технологиями и оборудованием в соответствии с общими стандартами качества сети компании, может предоставлять потребителям более низкие цены за счет того, что услуги оказываются начинающими специалистами. Ассортимент услуг - самый узкий в сети. Здесь также нужно правильно понимать эту «узость» - она относительна по своей природе. «Самый узкий в сети» не означает «самый узкий на рынке»;

второй уровень - класс VIP - это уже более сложные работы. Филиалы этого уровня также обеспечены технологиями и оборудованием, но уровень персонала уже гораздо выше. Целесообразно использовать системы аттестации персонала на повышение классности, которые являются поводом для перевода профильных специалистов из класса в класс в зависимости от их результатов, сопровождающегося изменением благосостояния в силу разницы в ценах на выполняемые работы. Ассортимент услуг - средний в сети;

третий, высший уровень - класс ELITE, услуги «премиум»-класса. Как правило, в филиалах, представляющих в сети этот уровень, работают суперпрофессионалы, которые «могут все». Обычной практикой является присутствие в штате или среди внештатных работников специалистов с экзотическими специализациями (в нашем примере это может быть реставратор, резчик по камню, стеклодув и т. п.). Естественно, филиал может обеспечить выполнение работ любой сложности. Как правило, филиалы этого класса оснащены все же лучше предыдущих, так как располагают дополнительным оборудованием для выполнения экзотических работ. Вполне закономерно, что на все виды работ цены в данной клинике наиболее высокие. Ассортимент этого уровня - «все, что пожелает и сможет оплатить клиент». Естественно, в филиале класса ELITE могут оказать услугу любой степени сложности. Однако простая работа обойдется здесь потребителю заметно дороже, чем в классе STANDARD. Поэтому потребитель, получив консультацию и определив сложность необходимой работы, может обратиться в филиал того класса, который соответствует его требованиям. При более простых (и, как правило, наиболее распространенных) видах ремонтных работ логично обращаться в филиал класса STANDARD, где при высоком качестве работа будет стоить заметно дешевле, чем в ELITE.

Даже при таком конспективном рассмотрении становится понятно, что второй путь под силу только зрелым, самостоятельным и стабильным компаниям, которые обеспечены ресурсами (в первую очередь человеческими), способными управлять всей этой системой. В отличие от первого варианта, одного брендинга (или продвижения торговой марки) здесь недостаточно. В главе, посвященной управлению спросом, мы расскажем, как реализуются на практике такие системы.

По состоянию на середину 2005 года единые справочно-информацион-ные службы, снабженные многоканальными телефонами, все еще не стали распространенным атрибутом в сфере услуг, все еще редкостью является использование услуг саП-центров. Такие службы являются прерогативой крупных сетевых сервисных компаний. Многие отрасли сферы услуг еще не ведут активной корпоративной деятельности по продвижению, направленной на развитие бренда.

Для того чтобы правильно применять новые методы и технологии как в профессиональной, так и в обеспечивающей (продажи, сопутствующий сервис, логистика) областях, персоналу компании необходимо обладать специальными знаниями и навыками. Хорошо, если компания находит сотрудника методом «хед-хантинга»* и он уже обладает необходимой подготовкой. Но Россия - это не то место, где перекупка специалистов является широко распространенным явлением, что бы ни говорили по этому поводу рекрутинговые агентства. Поскольку такие знания и навыки у вновь приходящих сотрудников, как правило, отсутствуют или присутствуют ограниченно, приобретать их приходится во время подготовки «на рабочем месте», причем стоит это достаточно дорого, не говоря уже о случаях, когда необходима зарубежная стажировка или комплексное обучение.

В то же время крупнейшие компании уже сегодня оказались способны создавать свои учебные центры или активно взаимодействовать с профильными учебными заведениями по подготовке необходимых компании специалистов. В таких учебных центрах подготовка (переподготовка,

• От англ. head-hunting - букв. «охота за головами».

повышение квалификации) осуществляется, как правило, в соответствии с целями и задачами компаний. Таким образом, создаются предпосылки для развития в России своей школы бизнеса.

Кроме крупных учебных заведений практикуется создание внутри компаний структур, отвечающих за обучение. Чаще всего эти структуры занимаются подготовкой продавцов или профильных специалистов. В сервисных компаниях, где продажная функция распределена по большому количеству должностей среди персонала первой линии, создаются адаптивные курсы, позволяющие обучить персонал и специфике продукта, и навыкам продаж, необходимым им при выполнении их должностных обязанностей.

Однако следует отметить, что не все так безоблачно у монстров рынка услуг и не стоит незамедлительно делать ставку на укрупнение бизнеса. Более того, нежелательно и даже опасно пытаться копировать стратегии и тактики сервисных гигантов, создавших себе имя в период начального накопления капитала. Стратегия развития, опирающаяся только на открытие новых филиалов/представительств и увеличение масштабов (и бюджетов) рекламных кампаний, уже больше не является столь прибыльной, как 3-5 лет назад. У этого явления есть по крайней мере две веские причины:

• общее увеличение объема предложения и рост конкуренции неизбежно приводят к снижению потока первичных потребителей;

• большинство сетей так и не смогли решить проблему повышения качества при одновременном экстенсивном развитии бизнеса.

Последняя причина относится, естественно, к проблемам управления сетями.

В создавшихся условиях, когда дальнейший рост сервисных сетей за счет открытия новых филиалов не приводит к таким темпам роста прибыли, как раньше, владельцы и топ-менеджеры существующих сетей выбирают различные пути развития своего бизнеса. Чаще всего это:

• открытие филиалов в других городах;

• родственная диверсификация.

Есть еще и третий путь - диверсификация в отрасли, обеспечивающая потребности компании (например, товарные). Эта тема крайне сложна и требует отдельного рассмотрения, которое несколько расходится с тематикой данного издания. Поэтому мы оставим его за рамками нашей книги.

Действительно, ситуация на рынках услуг в Москве и Санкт-Петербурге такова, что на пути успешной внутригородской экспансии уже сейчас существует ряд проблем (барьеров):

• нет или мало свободных помещений (или мест под застройку), подходящих для открытия филиала;

• высокая арендная плата в обжитых (и привлекательных) районах города;

• сложно набрать квалифицированный персонал;

• сложно обеспечить процесс управления сильно разветвленной сетью.

Таким образом, мы видим, что сфера услуг с точки зрения перспектив развития на современном российском рынке является сложной поливариантной системой, в которой

вопрос правильного выбора стратегии развития становится все более актуальным.

3.3. Перспективы развития рынка услуг

Здесь мы снова сталкиваемся с невозможностью обрисовать перспективы развития необозримого множества разнородных рынков, поэтому, как и раньше, будем рассматривать наиболее общие тенденции и закономерности.

На сегодняшний день, по мнению авторов, рынок услуг в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, имеет следующие особенности:

• динамика изменения рынка - медленно растущий рынок, приближающийся к насыщению и стагнации. Спрос на услуги увеличивается, но в основном за счет средних и высокообеспеченных слоев населения. Проявляется спрос на услуги, ранее не существовавшие либо существовавшие в другом качестве (автокредитование, ипотека, потребительские кредиты);

• постепенное снижение потоков первичных потребителей и увеличение объемов потребления (доля повторных потребителей);

• сохранение стабильного уровня загрузки профильных специалистов практически во всех областях на уровне 50-60 % в течение последних 2-3 лет;

• стадия экономического цикла - приближающаяся к зрелости;

• снижение прибыльности бизнеса за счет роста издержек;

• совершенный тип конкуренции, при котором ни один из участников не может существенно повлиять на уровень цен. Определенное влияние на рынок могут оказать лишь крупные операторы, например сети. Однако даже их мощности недостаточно для создания такой доминанты на рынке. Вероятность же их объединения в пулы невелика;

• масштаб конкуренции - в основном местная, локальная. Количество иногородних и иностранных потребителей - незначительное. По характеру приближается к жесткой. Лидеры рынка - крупные индустриальные и финансовые монокомпании (строительные корпорации, банки) и сети, состоящие из большого количества мелких и средних филиалов. Высокие цены, избыток предложений, повышение требований к ассортименту и качеству услуг будут в дальнейшем способствовать «выдавливанию» с рынка компаний, не способных адаптироваться к новым требованиям;

• периодически происходящие повышения цен на услуги являются, как правило, следствием изменений в международных валютных курсах и редко превышают уровень ставки рефинансирования. Существенные изменения были отмечены только в период становления евро даже на рынках, не ориентированных на внешнеэкономические отношения;

• увеличение объемов сопутствующих работ;

• повышение требований к качеству услуг и уровню сервиса;

• превалирование импортных технологий, оборудования и материалов;

• расширение ассортимента, направленное на комплексное решение проблемы потребителя;

• выравнивание технической и информационной вооруженности ведущих компаний и их финансовой способности своевременно внедрять появляющиеся «новинки»;

• умеренные по высоте барьеры входа для большинства отраслей;

• слабость вертикальной интеграции. Среди ведущих компаний имеет место родственная диверсификация, то есть освоение других (как правило, смежных) бизнесов.

Нам представляется, что наиболее вероятными направлениями развития рынка услуг в сложившихся условиях будут являться следующие.

1. Государственный сектор. На сегодняшний день нетрудно заметить очевидные проблемы, которые присущи услугам, оказываемым в государственном секторе:

• резко снизилась социальная защита потребителей;

• снизилась доступность услуг;

• фактически не работают социальные программы, способствовавшие поддержанию потребления услуг госсектора (например, диспансеризация в медицине);

• увеличилась власть чиновников от бюрократии, их негативная роль в области внедрения прогрессивных организационных форм и направлений деятельности;

• государство проявило себя как несостоятельный владелец и неэффективный управленец в отношении собственных ресурсов. Его вклад в процесс перестройки, заключающийся прежде всего в формировании законодательной базы, контроля исполнения законов, создания условий для развития рыночных отношений, следует признать неадекватным выбранному пути развития и поставленным целям.

По мнению академика В. К. Леонтьева [51], наступает третий этап реформ в России. Многие задаются вопросом: «Что от него можно ждать?» Особенно этот вопрос касается судьбы государственного сектора медицины, образования, транспорта и ЖКХ.

Здесь основными факторами, влияющими на направления развития и реформирования систем, являются политика государства в области услуг, предоставляемых госсектором, и конъюнктура на мировых рынках сырья и энергоресурсов.

Так, например, если будут реализованы планы по переводу всего здравоохранения с бюджетно-страховой системы на страховую, то это заметно повлияет на стратегию поведения страхователя на рынке медицинских услуг. Он вынужден будет искать услуги наивысшего качества. В этих условиях выживут лишь те медицинские учреждения, которые смогут адаптироваться к новым требованиям. Однако государственные медицинские учреждения даже при переходе на ОМС не смогут производить большие финансовые вложения в развитие квалифицированных врачебных кадров. Сегодня уже остро стоит вопрос о рыночных механизмах управления государственными поликлиниками. И государство будет вынуждено отказаться от них, так как они требуют финансовых вложений, несовместимых с уровнем состояния современной экономики бюджетных организаций и учреждений.

Но это, собственно, только одна отрасль, находящаяся в «интересном» положении. Иногда начинает казаться, что Россия буквально первая в мире решает эти проблемы. В то же время системы здравоохранения успешно реализованы во всех развитых странах. И при этом нельзя сказать, что механизмы их реализации так уж существенно отличаются друг от друга, чтобы было необходимо потратить десятилетия на их изучение.

Поэтому, на наш взгляд, одним из реальных путей реформирования госсектора в сфере услуг является передача государственных медицинских учреждений в аренду (или в доверительное управление) крупным компаниям, имеющим современные технологии, подготовленный медицинский и управленческий персонал и опыт рыночного управления этим видом бизнеса. Такое реформирование будет выгодно населению, так как сделает более доступной действительно высококачественную медицинскую помощь широким слоям населения.

Такой подход будет выгоден государству, поскольку позволит решить проблему теневой экономики в государственных медицинских учреждениях, когда потребитель оплачивает работу (платную, а иногда и бесплатную) непосредственно врачу в «карман». Более того, у государства появляются дополнительные доходы от налогов, получаемых от расширения медицинских организаций. Правда, полностью самоустраниться от проблемы оказания медицинской помощи населению оно не сможет.

Что же касается сферы образования, то здесь мы имеем гораздо более жизнерадостную (с одной стороны) и пессимистическую (с другой стороны) картину. Мы видим, что рыночные механизмы в области образования (как высшей школы, так и средней, не говоря уже о повышении квалификации и иже с ним) уже работают. К основным проблемам этой сферы можно с уверенностью отнести:

• недостаток квалифицированных преподавателей-практиков;

• медлительность системы утверждения и аккредитации учебных программ;

• отсутствие адекватного механизма регулирования предложения на основании спроса;

• крайне низкий рейтинг отечественных учебных заведений по сравнению с западноевропейскими и даже американскими;

• низкий уровень практической ценности учебных программ и т. д.

Фактически все перечисленное, кроме, разве что, системы утверждения и аккредитации, относится к области нормализации маркетинговых систем в сфере образования. Ни для кого не секрет, что именно это направление никак не представлено даже в коммерческих учебных заведениях. Редким и незначительным по масштабам исключением являются коммерческие учебные центры, которые осуществляют преподавание в форме краткосрочных семинаров.

Впрочем, строить прогнозы и выявлять тенденции развития в госсекторе - занятие, как известно, неблагодарное. Поэтому ограничимся этими двумя отраслями и перейдем к коммерческому сектору.

2. Сектор коммерческих сервисных компаний. Говорить о перспективах развития в области коммерческих сервисных компаний еще более опрометчиво, нежели применительно к услугам в госсекторе. Тем не менее мы постараемся обозначить основные прогнозные тренды, по которым будет двигаться рынок услуг:

• во-первых, заявленная уже неоднократно тенденция к укрупнению будет реализовываться по традиционной рыночной схеме до стадии окончательного раздела рынка;

• во-вторых, и в это хочется верить, рыночные процессы рано или поздно начнут формировать предпосылки для отторжения услуг ненадлежащего качества. Не хотелось бы думать, что должно смениться поколение для окончательного избавления от вредных советских стереотипов;

• в-третьих, борьба за потребителя среди сервисных компаний в силу специфики услуги будет приводить к росту уровня обслуживания и переносу конкуренции в область взаимоотношений;

• в-четвертных, динамика роста технической оснащенности сервисных компаний еще долгое время будет положительной;

• в-пятых, в силу обострения конкуренции будет увеличиваться значение адекватной работы маркетингового инструментария, что приведет к активизации ныне латентных механизмов;

• в-шестых, сохранится тенденция к повышению уровня информированности потребителей об основных группах услуг.

Пожалуй, на этой оптимистической ноте мы закончим наш анализ тенденций рынка услуг и перейдем к наиболее важной и интересной главе в этой книге, к нашему продукту

- услуге.

Глава 4. Услуга как рыночный продукт


Как странно то, что затеваю я:

Подобие любви создать из жажды

И временем раскрасить,

чтоб однажды Поверить самому...

Б. Гребенщиков. Орел, Телец и Лев

Основу коммерческой деятельности любой компании составляют целевой рынок, потребительские нужды, интегрированный маркетинг и рентабельность.

Для выявления сущности и взаимосвязей этих компонентов маркетинговой системы руководителям компании необходимо хорошо представлять как особенности предлагаемой (и производимой) ими услуги как «товара рыночных отношений», так, собственно, и модель (процесс) поведения потребителей, нуждающихся в этой услуге.

4.1. Основные понятия и определения рынка услуг

Представление о рыночных отношениях в любом их проявлении неотделимо в современном мире от понятия маркетинга. К сожалению, слова имеют тенденцию «истираться», в процессе чего их смысл либо теряется, либо размывается, либо трансформируется. Что, собственно, и случилось с «маркетингом», под которым на сегодняшний день каждый понимает то, что удобно конкретно ему в данный момент.

На основании собственных наблюдений можем сказать, что слово «маркетинг» чаще всего звучит (российский парадокс!) в компаниях, где на практике маркетингом и не пахнет!

Ламбен в своей интереснейшей работе [50] сетует на то, что слово «маркетинг» зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга, и приводит три наиболее распространенные смысловые совокупности, определяющие это понятие. На ша собственная практика только подтверждает наблюдение французско го коллеги, поэтому позволим себе полностью процитировать его версию.

Маркетинг - это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги (от авторов: крайнее проявление в российских компаниях - «маркетинг = реклама + продажи» в самом утилитарном значении первого и второго. Причем у нас и высокие технологии, и уж тем более культурные услуги подпадают под это определение).

Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной (от авторов: классический пример тяжких последствий применения принципа «разделяй и властвуй» - стоило оторвать от маркетинга аналитический кусок и представить его на суд общественности, как тут же прорисовывается «отсутствие необходимости». Хороший пример спекуляционных лобби, активно применяемых во многих отечественных организациях при блокировании выделения средств на маркетинг).

Маркетинг - это архитектор общества потребления, то есть это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя (от авторов: в российской действительности еще один пример лобби, оправдывающего запредельные

расходы на продвижение. Как вы понимаете, точка зрения, выгодная освоителям рекламных бюджетов).

Все эти варианты, как мы видим, представляют собой некий весьма упрощенный взгляд, однобокую проекцию, дающую тем не менее представление о трех аспектах концепции маркетинга: активный (проникновение на рынки), аналитический (понимание рынков) и идеологический (образ мышления).

Наиболее общей практикой является все же тенденция сведения маркетинга к его активному уровню, то есть к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического уровня (стратегического маркетинга).

Такой подход сводит роль маркетинга к некому рыночному насилию по отношению к потребителям, формируя у участников рынка постулат о неограниченном могуществе маркетинга (и рекламы). Реальные потребности и запросы потребителя попадают под диктат производителей, подменяя необходимость создавать востребованное возможностью формирования новых потребностей. Упрощенно это звучит так: «Главное - произвести, а маркетинг нужен для того, чтобы продать произведенное». Однако в каждодневной практике мы неизбежно сталкиваемся с печальными последствиями того, что рынок активно сопротивляется попыткам внедрить в него услуги и товары, заведомо не обеспеченные естественным спросом. В качестве примеров реализации насильственных подходов можно привести производителей мобильных телефонов, изымающих из производства простейшие модели, предоставляя на замену гораздо более дорогие, «под завязку» нашпигованные мало- или вообще невостребованными функциями. Нетрудно заметить, что в развитых зарубежных странах рынок мобильных телефонов гораздо более вялый, нежели в России, где искусственный разогрев рынка пока еще обеспечен чисто российским менталитетом. Хотя и у нас наблюдается тенденция к стагнации.

Перейдем к более адекватным определениям маркетинга, изложенным в [8, 14 и 47].

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг - способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации.

Уже теплее, мы видим, что маркетинг рассматривается как некая движущая сила, обеспечивающая взаимовыгодное взаимодействие между спросом (потребители) и предложением (производители). В таком виде роль «маркетинга» становится очевидной, а его необходимость для всех участников рынка - несомненной.

Социальные основы маркетинга, определяющие деятельность компании в рыночных условиях, связаны со следующими понятиями:

Нужда ^Потребность ^Запрос ^Продукт (товар или услуга) ^■Обмен (сделка)^ Цена (ценность)^- Рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, отдыхе, здоровье, тепле и безопасности и т. д.). Нужды людей многообразны и сложны, но специфика их состоит в том, что они не создаются извне, а являются исходными составляющими природы человека. Именно факторы внешней среды и внутреннее состояние человека порождают определенный спектр нужд и приводят к формированию системы соответствующих предложений по удовлетворению потребностей.

В соответствии с условными уровнями проблем, определяемых пирамидой Маслоу, у индивидуума возникает ощущение нехватки чего-либо: способности жить, быть здоровым, взаимодействовать с внешней средой и пр. Такие чувства в маркетинговых системах характеризуются термином «нужда» и в соответствии с индивидуальностью и культурным уровнем личности порождают определенные индивидуальные либо коллективные потребности.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Другими словами, потребность - это переживание человеком нужды в каком-либо объекте, условиях среды, необходимых для его существования и развития. Потребность является источником активности личности. Все люди хотят быть здоровыми, иметь жилье, хорошо питаться и т. д. Однако реализуются эти нужды по-разному.

Современный человек, чувствуя недомогание, обращается к врачу, проходит диагностические процедуры, принимает лекарства и достигает желаемого - здоровья и хорошего самочувствия. Житель островов Полинезии в подобной ситуации прибегает к услугам жреца-шамана. В обоих случаях выбор продиктован культурно-образовательным уровнем «пациентов». С его развитием потребности становятся более разносторонними. Например, приходит сознание того, что для сохранения здоровья необходимо не только качественное и своевременное лечение, но и профилактика заболеваний.

Иерархия потребностей была определена Маслоу еще в 1954 году. Ее графическое изображение получило название «пирамиды Маслоу» и широко используется маркетологами во всем мире в целях определения уровня разрабатываемых и/или продвигаемых продуктов в иерархии (рис. 4.1).

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 4.1. Иерархия потребностей по МаслоуПотребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых или иных возможностей. Например, индивидуум, нуждающийся в услугах перевозки для перемещения в пределах города, может рассматривать варианты использования общественного транспорта, такси, частного извоза - да хоть вертолет вызвать, важно только, чтобы цена услуги была для него доступна.Рассматривая потребность на примере получения медицинской услуги в терминах пирамиды Маслоу, можно увидеть, что основные (сущность услуги - см. табл. 1.1) типы потребностей могут быть отнесены к уровням:

физиологических потребностей (отсутствие боли, дискомфорта);

потребностей в безопасности (неопределенность с состоянием здоровья, наличие дискомфорта создают ощущение тревоги, беспокойства);

социальных потребностей (эстетическая функция, реализация в общении);

потребностей в признании (идентификация себя с группой, культурные традиции и традиции референтных групп

и т. п.).

Таким образом, специфические медицинские нужды приводят к потребности в медицинской помощи, часть из этих потребностей, приобретая маркетинговую сущность спроса, порождает рынок здоровья с его целевыми функциями и соответствующими медицинскими предложениями и действиями. Человеческие нужды, условно именуемые медицинскими, правомерно соотнести с обозначенными выше тремя позициями. При таком подходе выделяются три группы (комплексы) основных нужд и потребностей, так или иначе связанных с необходимостью приобретения медицинских услуг:

1) нужда жить;

2) потребность быть здоровым с сохранением трудоспособности:

а) желание возврата к норме при временной потере трудоспособности;

б) желание сохранения определенной «ниши» трудоспособности при наличии инвалидности;

3) потребность в наивысшей степени свободы жизнедеятельности (физиологической, психосоматической, социальной), то есть в этом случае состояние нужды характеризуется желанием достичь наивысшей степени «качества жизни».

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар (услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, потребитель, имеющий потребность в услугах по туризму, выбирает для себя ту туристическую компанию или туроператора, которая за сопоставимую плату может предоставить наиболее качественную услугу (максимально комфортные условия, легкость коммуникаций, подтвержденную успешность деятельности, наличие удовлетворяющих предложений и т. д.).

Несколько забегая вперед, определим сущность процесса обмена, при котором продавец (компания) предлагает продукт (товар или услугу, к определению которых мы вернемся несколько позже), а потребитель - определенную сумму денег или нечто равноценное для компенсации продукта. По определению Ф. Котлера [47]:

обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Основное понятие маркетинга.

Схематично процесс обмена представлен на рис. 4.2.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 4.2. Процесс обмена

Основой процесса обмена является предположение о том, что и у продавца, и у покупателя есть нечто, представляющее ценность для другой стороны. Сущность обмена - наличие осознаваемой сторонами взаимной выгоды.

В процессе обмена всегда будет существовать некая напряженность, возникающая из-за неполного совпадения во взаимных представлениях. Но следует понимать, что при рассмотрении вариантов каждая из сторон будет стремиться к минимизации напряженности, выбирая «своего» продавца или «своего» покупателя.

Чаще всего эквивалентом обмена являются деньги. Но существует масса исключений, природу которых следует знать. Сюда относятся время, навыки, умения, другие ресурсы, возможны варианты бартерных сделок (продукт-продукт) и др.

Кроме того, не следует забывать о свойственных организациям так называемых внутренних рынках, на которых мы имеем дело с процессами обмена между структурами или людьми из одной организации.

Во избежание путаницы мы определим также для себя, что термин «потребитель» будет применяться для обозначения двух основных категорий людей:

покупателей - тех, кто покупает или оплачивает продукт, но не всегда им пользуется;

пользователей - тех, кто пользуется продуктом, но не всегда его покупает или оплачивает.

Теперь перейдем к определению продукта.

Продукт (товар/услуга) - это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Продуктом является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи (Котлер).

Продукт - все получаемое в порядке обмена, как полезное, так и бесполезное. В таком виде понятие «продукт» включает в себя все разнообразие материальных и неосязаемых свойств, в том числе функциональную, социальную и психологическую пользу или выгоду (Дибб).

Продукт имеет два крайних воплощения: осязаемый товар и неосязаемую услугу. В этой области всегда существовала зона для оживленных дискуссий о природе продукта. Происходит это в силу того, что в современной практике весьма затруднительно получить «чистый» товар или «абсолютную» услугу. Все это представляется в некотором смешении.

Приведем простой пример: вы приобретаете в магазине бытовой техники стиральную машину. Сама по себе она вполне осязаема, ценность ее для вас очевидна. Вы вступаете в сделку и приобретаете выбранную вами модель. Но:

магазин расположен недалеко от вашего дома - доступен для вас (услуга);

вы посоветовались с продавцом - получили консультацию (услуга);

вы осмотрели целый ряд выставленных в демонстрационном зале моделей - получили полезную для вас информацию (услуга);

доставку и установку вашей стиральной машины произвела сервисная служба при магазине - услуга (для вас -бесплатная);

на вашу покупку дается гарантия - услуга (для вас - бесплатная) и т. д. Мы видим, что, заплатив магазину стоимость стиральной машины, мы приобрели не только нечто материальное.

Таким образом, приходится признать, что отличия товаров от услуг не настолько ярко выражены. В 1977 году была предложена идея континуума «товар-услуга» Шостака (рис. 4.3).

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Чистый товар Услуга консультанта по маркетингу Чистая услуга

Рис. 4.3. Положение комплексной услуги, предоставляемой консультантом по маркетингу (см. пример ниже), на континууме «товар-услуга»

Любой продукт может быть отнесен к товарам или услугам лишь в той или иной степени в зависимости от осязаемости. Определим, что же коренным образом определяет услугу:

• услуга неосязаема - ее невозможно увидеть, ощутить или потрогать до совершения сделки. По сути это приводит потребителей к необходимости искать некие заменители осязаемым критериям качества и ценности услуги;

• услуга обладает свойством неотделимости - продается, предоставляется и потребляется одновременно. Качество нельзя проверить заранее. Вовлеченность и потребителя, и продавца (производителя) в процесс предоставления услуги - высокая. Предоставление услуги неотделимо от личностей продавца и покупателя. Каждый из них является частью услуги;

• следствием неотделимости является непостоянство услуги. Услуги предоставляются людьми, поэтому не могут быть однородными по качеству. Нетрудно вообразить себе качество работы парикмахера, клиент которого постоянно вертится и дергает головой. Каким бы профессионалом ни был мастер, вряд ли у него получится сделать качественную стрижку. В принципе, тот же самый сомнительный результат мы получим, если самого спокойного и смирного клиента будет обслуживать мастер, забывший дома очки;

• и, наконец, услуга несохраняема и зависима от спроса. Услуги не могут быть произведены «впрок» (невозможно «запасти» услуги). Кроме того, налицо зависимость от спроса: нет спроса - нет услуги, обратное тоже верно.

Приведем пример определения положения услуги на модели Шостака для консультанта по маркетингу (см. рис. 4.3.) Для этого используем таблицу (оценка экспертным методом применительно к реальной ситуации) (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Определение положения продукта, предлагаемого консультантом

по маркетингу, по модели Шостака

Товары Услуги Продукт консультанта по маркетшпу
Документы, методики, данные Консул!) 1,-НИЕМ. идеи
Производствопредшествуетпотреблению Потребление во время производства Товар на 60 % Услуга на 100 %
Тонарм Услуги Продукт консультанта но маркетингу
Докумои ты; методики, данные Консуль гадин, идеи
Легко оцениваемое качество Т рудно оцениваем ое качество Товар на 70 % Услуга на 100 %
Слабая вовлеченность потребителя Сильная вовлеченность потребителя Товар на 20 % Услуга на НО %
Возможностьхранения Невозможностьхранения Товар на 100 % Услуга на 100 7,.
Материальные Нематериальные Товар на 100 % Услуга на 100 %
Позиция 42% 58 %

Любая услуга специфична тем, что во многих случаях имеет явные признаки товара (осязаемые и материальные: документы, методики, данные и т п.), а также признаки услуги (консультации, идеи, обучение и т п.). В соответствии с наиболее современными концепциями услуга, показанная в нашем примере, находится крайне близко к середине (чуть правее) континуума Шостака, являясь услугой-товаром. Обратившись к трехуровневому анализу, можно увидеть все материальные (осязаемые) компоненты в фактическом уровне продукта (см. трехуровневый анализ продукта - табл. 1.1).

Это позволяет разделить критерии оценки услуги на материальные и нематериальные. Мы вернемся к данной концепции в конце этой главы, после того как рассмотрим основные особенности услуги.

В изысканиях специалистов в области определений услуги можно найти интересные и зачастую парадоксальные определения.

Так, представитель скандинавской школы К. Грёнрос [9] считает услугу процессом, состоящим из последовательности (или нескольких) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Как мы видим, описание услуги по Грёнросу изначально входит в противоречие с изложенной выше моделью Шостака, подразумевающей смешанную природу практически любой услуги, о чем никогда не следует забывать. Хотя в принципе мы можем (и будем) ориентироваться на данный подход при построении собственной модели.

В уже упоминавшейся выше статье Н. В. Мироновой приведено определение услуги, данное Р. Малери [55]: «Услуги - нематериальные активы, производимые для целей сбыта». Практически та же картина. Комментируя это определение, Н. В. Миронова пишет: «По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) - это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга - это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой».

С другой стороны, попытки провести параллели между услугой и товаром, имеющим вещественную природу, также приводят к путанице, так как важным признаком услуги является наличие некоего процесса (действия), продолженного во времени, который материальным быть уж никак не может. Предоставление услуги во времени совпадает (или может совпадать) с потреблением. Да, четвертая координата не сводит с ума только математиков. Мы же - вслед за физиками - все-таки перед ней пасуем.

Наиболее развернутое из определений представлено, пожалуй, в книге [72]. Формулировка носит обширно описательный характер и выглядит следующим образом:

• услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

• услуги в зависимости от объекта и результата делятся на материальные и нематериальные;

• во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

• оказание и потребление услуги может быть одновременным;

• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

• услуги могут быть несохраняемы.

Нетрудно заметить, что даже такая серьезная область, как стандартизация, пасует перед определением услуги, используя вводные «как правило» и «во многих случаях». Это помимо уж совсем спорной «доли ручного труда» (возьмите, например, услуги операторов сотовой связи - так и хочется представить себе тысячи трудолюбивых телефонисток, без устали перетыкающих штекеры...).

Грустная получается картинка - не дается определение услуги, хоть плачь!

С одной стороны, мы склонны согласиться с К. Грёнросом и Дж. Бэйт-соном, которые приходят к пониманию того, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. С другой стороны, мы готовы предложить модель, которая может оказаться адекватным определением услуги. Но - терпение, уважаемые читатели!

На этом этапе изысканий мы примем для себя следующее: по природе своей почти ни одна услуга не является услугой в чистом виде. Это чаще всего услуга-товар (см. рис. 4.3).

Перейдем теперь к другим определениям рыночных отношений. Наиболее распространенной разновидностью обмена является сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обязательными условиями сделки являются:

• наличие как минимум двух ценностно значимых объектов;

• наличие согласованных сторонами условий осуществления сделки;

• понимание сторонами времени и места осуществления сделки.

Во всех цивилизованных странах сделки поддерживаются законодательной базой и комплексом защитных мер, обеспечивающим безопасность их проведения.

Ценность - приемлемое или эквивалентное вознаграждение, количество, которое воспринимается как справедливое при обмене на какую-то вещь; удовлетворение. Для потребителя она равна разнице между выгодами, которые он получает от продукта, и затратами на его приобретение. К рассмотрению механизма формирования ценностей на рынке услуг мы вернемся несколько позже. На данном этапе изучения темы будет правомерно ограничиться общим представлением о природе ценности, выраженной следующей простой формулой:

Выгоды - Затраты ^ Ценность.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок - это форма взаимоотношений, связей между отдель ными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами.

Рынок услуг - это определенная система, в которой услуги и продукция переходят от их производителей к потребителям. Этот переход осуществляется в сети учреждений, организаций и предприятий, где происходят основные обеспечивающие предоставление услуги процессы.

Причем его концепция предполагает способность услуг переходить от производителя к потребителю без ограничения права выбора компании, формы оплаты и т. п.

• свободного предложения услуг и товаров;

• спроса на них;

• цен. Цены при этом являются денежным выражением ценности услуги. Спрос

подразумевает оплату той части потребностей, которая обеспечена денежными средствами потребителей, то есть покупателей. Предложение - это те услуги и товары, которые могут быть доставлены на рынок их производителями или уже находятся на рынке.

Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и зачастую сам ее продает за определенную цену. Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают коммерческая организация (специалист) и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприемлемому решению, то есть определили для себя выгоды от ее реализации.

Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения и цены спроса.

Организация - компания, корпорация, фирма, предприятие или ассоциация или их филиал, зарегистрированные или не зарегистрированные в качестве отдельных юридических лиц, общественные или частные, выполняющие свою самостоятельную функцию(и) и управляемые своей администрацией.

Потребитель платных услуг - лицо, обратившееся за конкретной услугой вне зависимости от реальной необходимости в ее получении и готовое их оплатить.

Цена предложения - предельно минимальная цена, по которой организация готова оказать услугу потребителям: это окупит ее затраты и принесет прибыль.

Цена спроса - предельная максимальная цена, которую потребители готовы заплатить за оказанную услугу, обладая определенной платежеспособностью в соответствии со своими доходами.

В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется договорная рыночная цена.

В заключение раздела хотелось бы сказать несколько слов о классификации услуг и правовых аспектах их существования на рынке. Начнем с классификации, которая во всех своих воплощениях весьма неоднозначна. В [72] приведены четыре наиболее распространенные в России и за рубежом системы классификации (табл. 4.2), причем в статье [55] автор комментирует их «стройность» следующим образом.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Грёнрос так описывает процесс появления официальной статистики: «Что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» [9]. До сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство продолжает вестись подобным образом, который К. Грёнрос справедливо называет устаревшим.

Таблица 4.2Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг
Классификации Всемирной тор твоя ассоциации Международная стандартмам промышленная классификации (1S1C) Классификация организации эконояэтческого |оотр> мшчсстиа и разнития Общероссийский классификатор услуг ОК-002
Бытовые
Деловые Посредничество
Связь Связь Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение Склады, торговля. рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование Образование
Финансовые Банки, недвижимость, страх о-ванне, создание капитала Банки, финансовое посредничество, страхова Еше
Здравоок ранен ие и социальные Общественные.индивидуальные,социальные Медицинские
Туризм и путешествия Туристские
Отдых, культура, спорт Культура, физкультура и спорт
Класа |ф| пищим Всемирной хор твои ассоциации Международная станд арт мам промышленник классификация (1S1CJ Классификации организации экономического сотрудничества и разнития Об щер о с с ийскнйклассификатор услуг ОК-002
Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные
Экология
Другие Другие

Созерцание этой таблицы, помимо того что может успешно использоваться для медитации, приводит к простой и понятной мысли: услуг много, и все они разные. Только Общероссийский классификатор услуг содержит 13 групп, при этом если взять хотя бы одну из них - наиболее близкие и понятные нам «Бытовые услуги», то мы обнаружим как минимум штук 800 наименований. При этом в классификаторе отсутствуют новые (для России) услуги, такие, например, как услуги управляющих компаний (трастовые), услуги фондов (хеджевые), аудиторские, консалтинговые, коучинг и множество других [72], реально существующих и «официально признанных». Кроме того, в классификаторах не рассматриваются (здесь вопрос, конечно, интересный...) услуги, которые «официально признанными» вряд ли станут, но и существование свое, скорее всего, не прекратят. Попытки их распределения по классификационным группам если и возможны, то только с некоторыми натяжками. Следует понимать, что если популярные в России услуги по «взиманию долгов» могут быть условно отнесены к области финансов или посредничества, то рынок услуг всевозможных «баб Нюр», «Левшиновых», «Чумаков» и прочих белых и черных «магов» в 20 015-м поколении уже не лезет ни в какие ворота. А ведь это целая индустрия!

На практике первично создание услуги с последующим отнесением ее (если она жизнеспособна) к одной из классификационных групп. Обратное в большинстве случаев технически невыполнимо.

Теперь несколько слов о правовых аспектах (данные доступны в Интернете). По существующей в России практике основанием для оказания услуг является «Договор возмездного оказания услуг», предметом которого, как и в случае с договором подряда, является совершение действий по заданию заказчика. Однако существенное различие между этими договорами состоит в том, что в подряде конечной целью является получение определенного результата, и именно он подлежит принятию и оплате. В договоре возмездного оказания услуг материальный результат действия отсутствует, а значит, оплачивается услуга как таковая: стадии сдачи и приемки, как правило, не выделяются. В связи с этим в обязанности исполнителя входит совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности, а в обязанности заказчика - их оплата.

Примерный перечень соответствующих услуг указан в пункте 2 статьи 779 ГК [35]. Это услуги связи, медицинские, ветеринарные, аудиторские, консультационные, информационные услуги, услуги по обучению, туристическому обслуживанию и др. В ряде случаев для отдельных видов договоров на возмездное оказание услуг создаются акты на уровне Правительства Российской Федерации.

В качестве примеров таких актов можно привести:

• Правила предоставления гостиничных услуг в РФ, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 июня 1994 года;

• Правила предоставления услуг местными телефонными сетями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 24 мая 1994 года;

• Правила предоставления услуг по вывозу твердых и жидких бытовых отходов, утвержденные постановлением Правительства РФ от 26 сентября 1994 года;

• Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 13 января 1996 года;

• Правила предоставления услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомототранспортных средств, утвержденные постановлением Правительства РФ от 6 июля 1994 года, и др.

Акты о некоторых видах услуг приняты на более высоком уровне. Так, в Законе РФ от 5 июля 1995 года. «О почтовой связи» содержатся нормы, предусматривающие порядок организации договорных услуг почтовой связи, а также права пользователей услуг почтовой связи. С законом непо средственно связано постановление Правительства РФ от 7 августа 1995 года «О перечнях услуг связи, на которые осуществляется государственное регулирование цен (тарифов)».

В правилах, посвященных отдельным видам услуг, обычно указаны порядок заключения соответствующих договоров, права потребителя услуг (заказчика) и исполнителя, обязанности сторон, а также их ответственность за нарушение договора. Правила, в том числе и перечисленные выше, в качестве потребителей называют либо граждан, либо граждан и юридических лиц, либо только юридических лиц.

Рядом особенностей обладает правовое регулирование договоров с участием потре-бителей-граждан. Прежде всего такие договоры относятся к категории публичных, следовательно, на них в полном объеме распространяется режим, установленный статьей 426 («Публичный договор») ГК РФ (см. комментарий к параграфам «Розничная купля-продажа» - глава 30 и «Бытовой подряд» - глава 37 ГК РФ [35]).

В рассматриваемой области действуют и правила, посвященные отдельным видам работ.

Так, Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями определяют порядок и условия предоставления указанных услуг (дополнительных к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи) лечебно-профилактическими учреждениями, которые являются обязательными для всех медицинских учреждений.

В правилах подчеркивается необходимость наличия у соответствующих организаций сертификата и лицензии на избранный вид деятельности, а для государственных и муниципальных медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги населению, необходимо специальное разрешение соответствующего органа управления здравоохранения. Там же подробно регулируются обязанности соответствующих учреждений, а также потребителей (последние, помимо оплаты услуг, обязаны также выполнять различные требования, включая сообщение необходимых сведений).

Потребители, пользующиеся платными медицинскими услугами, вправе также предъявлять требования о возмещении убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением условий договора, возмещении ущерба в случае причинения вреда здоровью и жизни, а также о компенсации за причинение морального вреда. При этом медицинское учреждение освобождается от указанной ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение договора, если это произошло вследствие обстоятельств непреодолимой силы, а также по иным предусмотренным в законе основаниям.

Вместе с тем следует иметь в виду, что ко всем видам услуг, носящих бытовой характер, применяется Закон РФ «О защите прав потребителей» № 212-ФЗ, действующий в редакции от 9 января 1996 года.

Указанный закон не различает режима выполнения работ и оказания услуг. Соответственно, в каждой из его норм, относящихся к работам, в скобках указаны услуги. Вместе с тем на основе и в поддержку указанного закона изданы специальные правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации. Данные правила призваны регулировать исключительно отношения между предпринимателями, с одной стороны, и потребите-лями-гражданами - с другой, по выполнению работ и оказанию услуг. Правовой формой этих отношений служат заказы на услуги (работы), приобретающие юридическую силу с момента их принятия предпринимателем, оказывающим услуги.

Правила детализируют порядок приема и оформления заказов на услуги (работы), оказания услуг (выполнения работ), порядок и форму оплаты оказанных услуг (выполненных работ). Так, заслуживают внимания положения, относящиеся к:

• обязательному объему информации, предоставляемой предпринимателем;

• выдаче документов, которые служат формой договора (квитанция, талон, кассовый чек и т. п.);

• набору обязательных условий договора;

• ответственности потребителя за переданный им материал;

• исчислению срока и последствиям нарушения договора;

• правам потребителя при обнаружении недостатков в исполненном заказе.

В положениях содержится также перечень услуг, по которым расчеты производятся полностью при заключении договора (покупка, доставка или пересылка подарков, доставка грузов, посреднические услуги и т. п.), услуг, которые предполагают оплату при заказе в объеме 50 %, и т. д.

Нормы перечисленных Правил являются обязательными для предпринимателей, кроме норм, носящих диспозитивный характер и, как в них прямо указано, допускающих в договоре иное.

Отношения по возмездному оказанию услуг, исключая те, которые, как отмечалось выше, составляют самостоятельные типы договоров, регулируются наряду с нормами самой главы 39 также статьями, включенными в параграфы «Общие положения о подряде» и «Бытовой подряд» главы «Подряд». Указанные статьи о подряде применяются субсидиарно, то есть лишь при отсутствии прямого урегулирования в главе 37 и изданных в ее поддержку специальных нормах.

Статья 783 ГК [35] допускает применение норм о подряде только при условии, что это не противоречит особенностям предмета договора возмездного оказания услуг, то есть если соответствующая норма не связана исключительно с результатом работ. К этому следует добавить, что статьи параграфа, посвященного бытовому подряду, могут применяться только тогда, когда заказчик обращается за услугами, предназначенными для удовлетворения его бытовых или других личных потребностей.

Ну вот, пожалуй, и весь комплект вводных данных, необходимых для глубинного понимания рыночного продукта «услуга». Тем не менее считаем необходимым именно на этом этапе заявить следующее: вы не найдете в этой книге методик, адаптированных к конкретным услугам. Именно теперь - мы искренне надеемся на это - вы понимаете почему. Авторы уже выпустили профильную книгу, посвященную рынку стоматологических услуг [89], в ней вы можете увидеть примеры практического применения методик в конкретной области. В планах авторов также рассмотрение других областей, но - всему свое время!

Что же касается этой книги, то в ней приведены универсальные, применимые к любой услуге методики и подходы. Все они являются проверенными и работают даже в условиях России. Собственно, к ним мы и обратимся далее.

4.2. Услуга: маркетинг-микс

Как уже отмечалось ранее, суть маркетинга сводится к достижению гармонии между ожиданиями и потребностями одной стороны и продуктом, предлагаемым другой стороной. Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.

В главе 2 мы достаточно много внимания уделили вопросам сегментации потребителей и созданию контура управления по критериям сегментации. Данная глава посвящена продуктовой тематике, и мы уже определились с общим представлением о продукте «услуга». Теперь необходимо адаптировать предложение (см. рис. 2.2) под выбранный целевой потребительский сегмент, чтобы обеспечить наилучшее соответствие предлагаемого продукта запросам представителей интересующего нас сегмента. Такой подход называется в маркетинге «ориентацией на потребителя». Он характерен для так называемого «маркетинга взаимоотношений», специфичного для области услуг, к которым большинство услуг все-таки ближе, нежели к товару.

Рассмотрим основные отличия трансакционного маркетинга («маркетинг одной покупки») от маркетинга взаимоотношений (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Трансакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений Трансакционный нярквтиш
Ориентация надлителыюе взаимодействие и повторные покупки (сделки) Ориентация на единственную покупку (сделку')
Долговременная деятельность Кратковременная деятельность
Близкие и настыв контакты между продавцом и потребителем Кратковременный прямой (единичный) контакт между продавцом и потребителем
Основное внимание — на ценность для потребителя Основное внимание — на выгоды от сделки
Необходимость высокого уровня сервиса Низкий уровень сервиса
Цель— *ублажить& потребителя Цель — удовлетворить потребителя
Качество — необходимый компонент комплекса маркетинга, забота всех структур компании-продавца (производителя) Качество — требования к деятельности производственного подразделения

Качество - необходимый компонент комплекса маркетинга, забота всех структур компании-продавца (производителя)

Качество - требования к деятельности производственного подразделения

Сопоставив данные таблицы 4.3 с продуктом «услуга», мы увидим, что трансакционный маркетинг не просто неприменим к этой области, а входит в конфликт с самой сущностью продукта. Таким образом, «ориентация на потребителя» является базовой концепцией маркетинговой деятельности на рынке услуг.

Следует иметь в виду, что в своей деятельности сервисная компания не обязательно ограничивает себя подобного рода рамками. Ее цели, а следовательно, и выбранные концепции могут быть различными в разные моменты времени в зависимости от стратегий и тактик рыночного поведения, определенных субъектом рынка. Приведем для справки альтернативные подходы (как приемлемые - рабочие, так и опасные для успешной деятельности).

Ориентация на продукт - нежелательная концепция. Характеризуется уверенностью производителя (продавца) в том, что он «лучше» знает, что нужно потребителю. Хороший способ упустить рынок. Концепция свойственна компаниям, успешно поработавшим и достигшим успехов в прошлом - «почивание на лаврах». Существует множество примеров генерации невостребованных рынком услуг с последующими долгими и дорогостоящими попытками их продать. Часто встречается в сфере медицинских и парамедицинских услуг, услуг сотовой связи, образования.

Ориентация на технологию - приемлемая рабочая концепция, суть которой состоит в опережении требований потребителей в области технических возможностей. В целом применима в области высоких технологий. К сожалению, не все компании способны к корректному ее применению. Печальным примером являются на сегодняшний день мобильные телефоны, нашпигованные сотнями невостребованных функций, за которые потребители платят со все меньшей охотой.

Ориентация на финансовые (или какие-либо другие внутренние) показатели - приемлемая концепция, суть которой состоит в превалировании (на текущий момент) важности доходности над интересами потребителей. Применима при понимании сути процесса. Ошибки в применении подхода обходятся компаниям крайне дорого, так как необходимость увеличения доходности обычно диктуется необходимостью вложения средств в собственное развитие либо в решение текущих проблем. Нередки ситуации, в которых компания, инвестировавшая в новое направление деятельности или продукт, с удивлением обнаруживает, что сделанное никому не нужно. А деньги потрачены. Так становятся банкротами. Ориентация на производителя - приемлемая и даже полезная концепция. Ориентирована на персонал, который в области услуг составляет основной капитал компании. Важно разумное управление процессом и понимание пределов зон толерантности во взаимоотношениях с сотрудниками. Конечно, перегибы возможны и здесь.

Ориентация на специалистов - свойственная рынку высокопрофессиональных (медицинских, финансовых, юридических) услуг концепция. Специалисты (врачи, финансисты, адвокаты), вне всякого сомнения, лучше знают, что необходимо для всеобщего счастья. Увы - в коммерческих взаимоотношениях с потребителями принцип добровольности является базовым. Насильно быть здоровым, богатым и счастливым за деньги не заставишь. Отсюда присутствие на рынке спектра услуг, не актуального для целевых сегментов. Хорошо еще, если оказание таких услуг не требует приобретения компанией дорогостоящего оборудования или технологий. Концепция жизнеспособна и может быть даже полезной в дополнение к концепции ориентации на потребителя. Ориентация на менеджеров - ориентация управленческого персонала на последние достижения в области менеджмента. Попытки тотального и незамедлительного внедрения всего нового в этой области должны все-таки соотноситься с потребностями потребителей и здравым смыслом. Все хорошо в меру: не удовлетворение потребностей для обеспечения возможности реализации управленче ского потенциала, а профессиональный менеджмент на службе у потребителей.

Ориентация на объемы продаж - сиюминутные объемы продаж - не самоцель долгосрочных планов развития любой компании. Если так нужно сейчас, можно воспользоваться этим подходом. Опять же, важно чувство меры и понимание механизма происходящего.

Таким образом, разумное сочетание подходов приносит компаниям успех. Необдуманные шаги и недальновидность приводят к банкротству. К сожалению, эти прописные истины еще не стали альфой и омегой менеджмента в России.

Итак, приняв в качестве базовой концепции деятельности компании ориентацию на потребителя, мы сталкиваемся с неким противоречием:

• с одной стороны, чем полнее будут удовлетворены предлагаемым продуктом потребности целевого сегмента, тем успешнее будет существование продукта на рынке;

• с другой стороны, полное удовлетворение потребителя наступает в случае реализации простейшего принципа «самое лучшее и даром», что входит в конфликт с интересами компании (продавца и производителя).

По сути дела, перед нами две точки зрения, на первый взгляд трудно совместимые между собой. Однако, как всегда в таких случаях, существует компромиссный вариант. Оглянувшись вокруг, мы увидим, что рынок был, есть и скорее всего будет. Потребители потребляют и платят, компании производят, продают и получают прибыль.

В чем же дело? Для объяснения данного явления обратимся к представлению об удовлетворенности потребителя, ее составляющим и уровням приемлемости. Рассмотрим источники, образующие удовлетворенность и соответствие ожиданиям потребителей на модели Бэрри [4], предложенной в 1985 году (рис. 4.4).

Таким образом, мы видим, что ожидания потребителя, сформированные у него референтными источниками, предыдущим опытом, коммуникациями, собственными потребностями, с которыми он входит в сделку, являются неким эталоном сравнения, с которым и предстоит работать. Рейтинг важности компонентов, которые он включает в процесс сопоставления, определяется индивидуально, но, как правило, имеет некоторые общие черты, свойственные сегменту в целом.

Результаты оценки (см. рис. 4.4) могут обусловливать три варианта решений о качестве того, что потребитель получил, из которого следует удовлетворение или неудовлетворение его сделкой.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 4.4. Источники потребительской удовлетворенности [4]

Неприемлемое качество, являющееся следствием разрыва между ожиданиями и реальным опытом, как правило, приводит потребителя к решению о прекращении дальнейших взаимоотношений и восприятию комплекса маркетинга как трансакционного. Для сферы услуг это крайне нежелательно.

Удовлетворительное качество - следствие оправдавшихся ожиданий - способствует удовлетворенности потребителя, но опасно для поставщика (продавца/производителя) продукта из-за конкуренции на рынке.

Идеальное качество вследствие превышения ожиданий защищает производителя от конкуренции, но создает другую опасность - уровень ожиданий потребителя модифицируется, обогащая его опыт и повышая требования.

Для лучшего понимания механизмов построения взаимоотношений с потребителем стоит рассмотреть еще один важный аспект восприятия, предложенный Парасураманом [3, 4]. Существуют два уровня ожиданий потребителей:

• приемлемого качества продукта (потребитель считает этот уровень допустимым);

• желаемого качества продукта (потребитель надеется получить такой уровень).

Между ними расположена «зона толерантности» - «зона допустимых отклонений»,

за нижним пределом которой потребитель прекращает потребление, считая продукт неприемлемым для себя по качеству, а за верхним пределом - теряет представление о ценности усовершенствованного свыше осознаваемого уровня качества. Выход за верхнюю границу нежелателен для производителя услуг, так как такого рода усовершенствования требуют затрат, за которые потребитель не готов платить, поскольку не понимает их ценности.

Зона толерантности (терпимости) - величина непостоянная, ее границы зыбки и могут меняться в весьма существенной степени в зависимости от до смешного незначительных обстоятельств. Так, например, плохое настроение (не говоря уже о самочувствии) потребителя может сделать неприемлемым продукт, который тот же потребитель в нормальном состоянии оценил бы как превышающий ожидания (рис. 4.5).

Итак, мы рассмотрели механизмы оценки продукта потребителем. Теперь перейдем к рассмотрению инструментов, которые позволят компании, то есть нам, создать продукт, a priori удовлетворяющий нашего потребителя.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 4.5. Различия в зонах толерантности для различных факторов

Для этой цели используется так называемый «маркетинг-микс», или «маркетинговая смесь» (концепция разработана в 60-х гг. XX в. Борденом и Мак-Карти) - то есть комплекс маркетинга, обеспечивающий успешное взаимодействие между потребителем и произво-дителем/поставщиком/ продавцом.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется настройка продукта на потребителя. Наиболее распространенными и применимыми можно с уверенностью признать:

• 4P: продукт (product) + цена (price) + место/распределение (place/ distribution) + продвижение (promotion);

• 7P: более современную усовершенствованную концепцию 4P, дополненную людьми (people) + процессами (process) + физическими характеристиками (physical evidence);

• 4С: эволюционировавшую в направлении ориентации на потребителя 4Р: нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) + затраты для потребителя (cost) + доступность для потребителя (convenience) + коммуникации (communication).

Наиболее «древняя» концепция 4Р, подвергшаяся критике вследствие излишней концентрации на самой организации, была впоследствии усовершенствована. Мы рассмотрим ее компоненты для иллюстрации простейшей модели, на основании которой маркетологи десятки лет создавали рыночные продукты.

Как нетрудно понять, рассматриваемая концепция скорее применима к осязаемым товарам, нежели к неосязаемым услугам, но ее заслуги перед рынком настолько велики, что мы окажем ей должное уважение и рассмотрим по возможности подробно.

Несмотря на критические замечания, концепция и сегодня активно и вполне успешно используется для экспресс-анализа и подгонки продукта под потребителя с учетом интересов организации. Вопрос упирается в уровень профессионализма того, кто проводит этот анализ. К сожалению, его кажущаяся простота, как это часто случается в маркетинге, создает впечатление, что выполнить его может практически любой. Проводя простейшие аналогии, например, со стоматологическим бизнесом, можно святотатственно заявить, что «зубы рвать» тоже просто. Но мы все-таки идем к врачу-стоматологу, причем предпочитаем врача-стоматолога-хирурга и с опытом, и в хорошей клинике, и по рекомендации друзей и знакомых и... так далее.

А в маркетинг пока играют все, кому не лень, недальновидно считая высшее образование маркетолов чем-то по природе сильно отличающимся от высшего же образования врачей, финансистов или инженеров. Иногда остается только удивляться причудливости мышления!.. Впрочем, мы к этому уже привыкли.

Итак, 4P (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Модель 4Р

Смысл найгроЙки Кришна
Продукт (product) Потребитель не купит продукт, если он не соответствует его потребностям Опасность позиции состоит в высокой вероятности переориентации на продукт (см. выше). Компании проще придумать, что бы хотел потребитель, нежели узнать, чем же он удовлетворится на самом деле
Цена (price) Потребитель не купит продукт, если у него нет средств на его приобретение Ограничивает возможности управления спросом за счет цены. Может входить в конфликт с продуктовой компонентой
М есго/распре д е л еш ie (place/distribution) Потребитель не купит Продукт, если не сможет его найти или до него добраться По сути, здесь мы имеет Концентрацию на внутренних процессах организации (доставка, распределение), а не на интересах потребителя
Продвижение (promotion) Потребитель не купит продукте- если не узнает о его существовании Пессимистическая точка зрения, приводящая к переоценке ответственности организации и, как следствие, избыточным затратам на продвижение. Многие проблемы в этой области успешно решены за последние 40 лег

Бурные споры по поводу «зацикливания» концепции 4Р на операциях внутри организации и ее ограничений в применении к созданию комплекса маркетинга для услуг привела к расширению модели с адаптацией именно под услуги. Модель 7Р включила в себя еще три важных для неосязаемой услуги компонента.

В российской литературе по маркетингу услуг трем дополнительным «Р» уделено недостаточно внимания. Однако, по мнению авторов, данная маркетинговая модель довольно хорошо отражает особенности услуги и может служить основой при разработке расширенного маркетинг-микса, включающего приведенные ниже основные компоненты. Не углубляясь в теорию, рассмотрим применение концепции 7Р на примере оказания универсальной услуги и прокомментируем применимость полученных результатов (рис. 4.6).

Процесс пред ост вале ния услуги

Продукт (результат)

Контактный

персонал

Мпптп

Клиент

: Троцоиэкпнис:

Физические характеристики услуги

Рис. 4,6. Расширенный маркетинг-микс для у слуг

Рис. 4.6. Расширенный маркетинг-микс для услуг

Продукт (product) - к сожалению, этот компонент маркетинг-микса перенес все негативные черты из предыдущей модели (4Р). Однако это отражает реалии российской действительности, так как даже маркетинг-ориентированные компании продолжают руководствоваться в создании и/или адаптации продукта либо собственным опытом, либо ориентацией на мнения специалистов. Минимизация этой проблемы возможна при совместном использовании моделей 7Р и 4С. Управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей. Желательно найти баланс между этими двумя моделями.

Место (place) - досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса мы будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания (жительства, работы). Управление этой переменной подразумевает создание систем, о которых мы говорили в главе 1, позволяющих сетевым компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевых сегментов за счет правильного расположения филиалов и обеспечения их необходимыми усовершенствованиями (парковка, указатели).

Продвижение (promotion) - сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, включая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т. д. Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данной компании (весьма актуально в области дизайна, медицины, развлечений и т. п.). Управление спросом за счет продвижения будет рассмотрено подробно в последующих главах.

Цена (price) - уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием - задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании, даже в Москве и Санкт-Петербурге, хотя работы в этом направлении кое-где ведутся.

Люди (people) - предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. Так, при посещении любого представительства сервисной компании на впечатление потребителя от процесса получения услуги, а также на степень его удовлетворенности оказанными услугами и его желание вернуться в компанию снова в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании - от охранника до профильного специалиста - оказать им необходимую помощь.

Первоочередной задачей менеджмента компании является тщательный отбор и тренинг (желательно с элементами коучинга) всего персонала, а также мотивация людей к тому, чтобы они выполняли свою работу надлежащим образом в соответствии со стандартами компании и стремились сделать все, чтобы потребители остались довольны. Это тем более важно, поскольку, как правило, менеджмент не в состоянии отследить, насколько каждый конкретный работник следует принятым в компании стандартам общения с потребителями. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится стратегической задачей компании. Его роль состоит в создании организационной культуры, ориентированной на потребителя. В этой деятельности организация работы, системы выявления и вознаграждения достижений, а также работа с жалобами потребителей играет существенную роль.

Термин «люди» используется в маркетинге услуг для обозначения деятельности по управлению клиентской базой. Так, поскольку b2c-услуги (медицинские, фитнес, парикмахерские и т. п.) в большинстве случаев оказываются в клинике, салоне или зале, на удовлетворение потребителя серьезное влияние оказывают другие клиенты. Неупорядоченность потоков посетителей, очереди, грубо ведущие себя клиенты (встречаются и такие) контрастируют с имиджем элитной сервисной компании. Поэтому менеджеры должны уделять особое внимание тому, кто окружает их потребителей, и заботиться об однородности клиентуры в терминах социального положения, возрастной группы, типичных моделей поведения, ожиданий от услуги и т. д. С другой стороны, бытовые услуги, которые оказываются по месту жительства потребителя, - вопрос еще более деликатный, так как представители компании для выполнения своих функций вынуждены вторгаться в святая святых - жилище потребителя. Соответственно, все реакции потребителя в этом случае обостряются, так как при анализе потребительского поведения ни в коем случае нельзя забывать о том, что человек, каким бы цивилизованным он ни был, не перестает быть «чуть-чуть» животным, для которого инстинкт защиты жилища является одним из базовых.

Маркетологам, которые формируют услуги, оказываемые по месту жительства, следует учитывать, что на удовлетворенности потребителя фатальным образом может сказаться грязная обувь представителя компании или та непринужденность, с которой он, не спросив у хозяйки разрешения, плюхнулся в любимое кресло ее кота... Мы не шутим. Таких примеров множество.

В области b2b, о которой как-то все забывают, несмотря на то что как раз здесь услуги -«вещь» крайне распространенная, вопрос персоналий является еще более важным. Примеров разрушения отношений между компаниями из-за ухода отдельного менеджера - великое множество. Масштабы бедствий, связанных (в особенности это касается крупных компаний и сложных услуг) с передачей дел от одного специалиста к другому, зачастую трудно переоценить! Тем не менее понимание этой проблемы находится, как правило, за пределами области первоочередных интересов руководителей. Более того, эта проблема и как проблема-то не воспринимается! Авторам неоднократно приходилось оценивать убытки, связанные с такого рода проблемами. Поверьте, их суммы были весьма значительными, что привело-таки руководителей к пониманию важности работы с персоналом в области услуг. К сожалению, всеобщего озарения в ближайшее время не ожидается. Поэтому - двигаемся дальше!

Физическое окружение услуги (physical evidence). Этот элемент расширенного маркетинг-микса относится к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги. Вспомогательные информационные материалы (буклеты, журналы и т. д.), в которых рассказывается о компании и о самой услуге, являются осязаемыми доказательствами профессионализма компании. Коммерческие сервисные компании должны относиться к разработке этих материалов с повышенным вниманием, так как они в большой степени оказывают влияние на решение о покупке.

Процесс предоставления услуги (process). Поскольку потребители вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере услуг, нежели в сфере материального производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудования, эстетическом результате, качестве производимого лечения и гарантиях, которые он получает (гарантия бесплатного повторного лечения в случае неудачи, гарантия того, что его здоровью не будет нанесен вред). Следовательно, разрабатывая стандарты процесса лечения (время, которое отводится на одного потребителя, нормы стерилизации инструментов, использование одноразовых инструментов, определенных лекарственных препаратов, современных пломбирующих материалов и т. п. - аспекты, важные для профильных специалистов), необходимо уделять внимание тому, как этот процесс воспринимают потребители.

Именно восприятие процесса потребителями и приводит нас к необходимости рассмотрения модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.

Нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) - все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.

Затраты для потребителя (cost) - условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т. п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.

Доступность для потребителя (convenience) - распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком/продавцом/произво-дителем и многое другое.

Коммуникации (communication) - в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:

1) определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи. Необходимость корректировки продиктована практическим опытом, а также психологическими особенностями потребителей, о которых не следует забывать;

2) создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С. Иными словами, условие задачи формулируется так: «Требуется определить, при каких 7Р будут выполняться эти 4С?» В ответе на этот вопрос и скрыт успех услуги! К сожалению, простота формулировки вопроса не определяет простоту ответа. Далее мы постараемся предложить вам подходы, которые позволят создать «услуги мечты» ваших потребителей.

В исследованиях, проводившихся авторами на рынках различных услуг, наблюдались следующие общие тенденции.

1. Набор факторов, оцениваемый потребителями как значимый, существенно различается у респондентов, находящихся на разных стадиях вхождения в сделку по приобретению услуги. Так, фактор «время работы» сервисной компании является крайне важным критерием отбора на стадиях сбора информации и принятия решения. По этому критерию могут быть отбракованы компании, предлагающие более выгодные или более качественные условия. Но для потребителя, который уже сделал свой выбор и начал потребление услуги, этот фактор волшебным образом теряет значимость. Даже кардинальное изменение времени работы не заставит его искать нового поставщика услуг.

2. В процессе потребления набор факторов претерпевает трансформацию: от присущих преимущественно компании, к присущим преимущественно конкретному специалисту (человеку), который задействован в оказании услуги. Все остальное опять же отодвигается на задний план. Есть и забавные примеры того, как потребление инициировали и вовсе посторонние факторы (симпатии к девушке-администратору, например).

3. В процессе потребления происходит обучение, повышение информированности потребителя в области конкретной услуги. Специфично, что большинство потребителей хорошо ощущает себя в роли гуру, консультируя своих друзей и знакомых. Даже если процесс этого обучения в сервисной компании является побочным (случайным) продуктом (а желательно не пускать этот процесс на самотек!), происходит псевдоэкспертная переоценка значимых факторов. Причем факторы, формирующиеся в процессе обучения, имеют для потребителя большую значимость, так как он искренне считает себя их автором и поэтому относится к ним с большей нежностью.

Все эти тенденции говорят о необходимости применения простого приема, в осно ве которого лежит разделение на форвард-услугу и услугу. Форвард-услуги (имеется в виду не сама услуга, а способ ее трансляции, ее коммуникационная проекция) предназначаются для потенциальных потребителей и являются предметом продвижения, в то время как собственно услуга (опять же - в коммуникационной проекции) может не обладать или обладать отчасти тем набором факторов, который закладывается в форвард-услугу. Главное - чтобы и потенциальные, и фактические потребители получали то, что их удовлетворяет!

В заключение рассмотрения основных концептуальных моделей хотелось бы отметить, что какая модель ни была бы выбрана, необходимо учесть, что каждый компонент маркетинг-микса подлежит рассмотрению:

• в контексте определенного процесса обмена;

• на основе доскональных знаний о потребителе - представителе целевого (стратегического) сегмента;

• с учетом компетенций, способностей, возможностей и актуальных ресурсов организации.

4.3. Компоненты услуги

Понятие «услуги» как рыночного продукта имеет как минимум два основных смысловых уровня, определяемых ее специальной (сущностной) и рыночной составляющими:

• услуга как понятие и комплекс стандартов, присущих отрасли;

• услуга как рыночный продукт.

Перед нами как раз тот самый случай, когда без конкретики невозможно что-либо объяснить. Поэтому воспользуемся нашими изысканиями, о которых шла речь во введении, и рассмотрим в качестве примера медицинскую услугу.

Услуга (service). Согласно ОСТ 91500.01.0005-2001 под медицинской услугой понимается мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость.

В соответствии с вышеназванным отраслевым стандартом медицинские услуги классифицируются следующим образом:

простая - неделимая услуга, выполняемая по формуле:

<Пациент> + <Специалист> = <Один элемент профилактики, диагностики или лечения);

сложная - набор простых медицинских услуг, который требует для своей реализации определенного состава персонала, комплексного технического оснащения, специальных помещений и т. д., отвечающий формуле:

<Пациент> + <Комплекс простых услуг) = <Этап профилактики, диагностики или лечения>;

комплексная - набор сложных и/или простых медицинских услуг, заканчивающихся либо проведением профилактики, либо установлением диагноза, либо окончанием проведения определенного этапа лечения (стационарный, реабилитационный и т. д.), отвечает формуле:

<Пациент> +<Простые + Комплексные услуги) = <Проведение профилактики, установление диагноза или окончание проведения определенного этапа лечения>.

Диагностика заболевания - совокупность медицинских услуг, результатом которых является установление диагноза заболевания.

Лечение заболевания - совокупность медицинских услуг, результатом которых является изменение течения заболевания (исход заболевания).

Прием (осмотр, консультация) - производимые по определенному плану действия врача-специалиста, представляющие собой сложную или комплексную медицинскую услугу, дающие возможность составить представление о состоянии организма пациента, результатом чего является профилактика, диагностика или лечение определенного заболевания, синдрома.

Профилактические медицинские осмотры - вид медицинских услуг, направленных на выявление и оценку влияния различных факторов риска, отклонений в состоянии здоровья и заболеваний с целью проведения последующих оздоровительных мероприятий.

Таким образом, стандарты системы здравоохранения формируют ядро медицинской услуги, определяющее функциональные компоненты (целевую полезность). Но медицинская услуга как рыночный продукт не ограничивается исключительно функциональностью. В главе 1 мы выяснили, что материалы ОСТ 91500.01.0005-2001 являются некой базой для построения медицинской услуги -рыночного продукта. Усовершенствования идут в первую очередь в области «обвязки» базовой медицинской компоненты элементами немедицинского (сопутствующего) обслуживания - сервиса (например, информационное сопровождение процесса лечения, услуги по сопровождению пациентов при прохождении обследования, организация комфорта пациента в процессе получения услуги и т. п.).

Анализ медицинской услуги как рыночного продукта строится на восприятии ее потребителем (неспециалистом). Понимание состава услуги в этом контексте позволяет определить критерии оценки услуги на разных этапах ее получения пациентом. В главе 1 (см. табл. 1.1) был дан предварительный вариант такого анализа. Здесь мы остановимся на нем несколько более подробно, принимая во внимание имеющиеся у нас знания о синтетической природе данного продукта (услуга-товар).

Для этого мы выделим уже не три, а четыре компонента (уровня) медицинской услуги (рис. 4.7).

Сущность продукта - отражает и описывает глубинные причины, побуждающие людей приобретать что-то. В случае медицинской услуги (см. комментарии к рис. 4.1) мы имеем дело с несколькими разнородными сущностями, находящимися на разных уровнях иерархии потребностей пирамиды Маслоу. Сюда относится:

• здоровье;

• комфортность жизни, связанная с состоянием организма;

• эстетичность;

• безопасность и отсутствие боли и других неудобств, вызываемых болезнями, травмами или их последствиями.

Осязаемый

ronap

Сущность

продува

Неосязаемая

услуга

Добавленный

продукт

Рис. 4.7. Основные компоненты медицинской услуги

Несмотря на разнородность, сущность продукта сводится к желанию человека (потребителя) быть здоровым и при этом не испытывать отрицательных ощущений, связанных с заболеваниями, травмами или их по следствиями. Подобная формулировка является общей. Но это не исключает использования дифференцированных компонентов для коммуникаций с целевыми сегментами, у которых различаются мотивации к получению медицинской услуги. Например, в случае эстетической медицины мы имеем дело с сегментом, у представителей которого может быть все в порядке со здоровьем, но проблемы с эстетикой. При этом мы должны понимать, что легче всего эту услугу нам будет продать людям, которые небезразличны к эстетическим проблемам.

Фактический продукт - перечень основных характеристик предлагаемого продукта, которые выступают как минимальное условие его «выживания» в условиях жесткой конкуренции. Специфика фактического продукта в случае медицинской услуги состоит в двойственности продукта: у него есть признаки не только услуги, но и товара (см. рис. 4.3). Поэтому мы сочли возможным и правильным разделить медицинскую услугу на осязаемый товар и неосязаемую услугу.

Осязаемый товар - это то, что непосредственно передается потребителю при оказании медицинской услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать, унести с собой. В медицине товаром являются искусственные сердечные клапаны, эндопротезы, зубные коронки, пломбы, уколы и т. п.

Неосязаемая услуга - это основная работа, за которую платит потребитель. Понятие относится к части получения услуги, которая не связана с передачей потребителю каких-либо материальных благ, и обычно подразумевает активное взаимодействие с персоналом медицинской компании (работа, выполняемая врачом и младшим и средним медперсоналом). Сюда могут быть отнесены услуги врача или нескольких врачей по диагностике, лечению и профилактике, услуги медсестры или фельдшера, комплекс услуг немедицинского персонала, атмосфера клиник или стационаров (холлов, палат и кабинетов) и т. д.

Добавленный продукт - дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Добавленный продукт, как правило, не является причиной совершения сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.

В медицине к добавленным продуктам можно отнести множество элементов комплекса маркетинга, в принципе не являющихся обязательной атрибутикой медицинской услуги, но зачастую весьма существенно влияющих на принятие покупательского решения. Эти элементы следующие:

доступность услуги (то есть близость или удобство подъездов к месту расположения клиники);

наличие бренда или как минимум позитивной репутации у медицинской организации (факторы, подтверждающие надежность и качественные характеристики, усиливаются медицинской областью применения, где кроме обычной покупательской неуверенности в правильности выбора присутствует тревожность в отношении самой услуги);

дисконтные и другие аналогичные программы;

• взаимодействие через страховые компании и/или корпоративное партнерство;

программы кредитования (собственные (рассрочка, индивидуальные графики) и с

привлечением банков);

• наличие услуг по сопровождению пациентов;

программы лояльности (организация обратной связи, коммуникации, взаимодействие, дистанционное сопровождение/консультирование);

интеграция с медицинскими учреждениями других профилей (например, специализированными), расширяющая спектр услуг и диагностические возможности;

• наличие профилактических программ для потребителей и их семей;

комплексное информационное сопровождение (предупреждение о приеме, информирование «по проблеме», «звонки заботы», сопроводительная полиграфия) и многое другое.

Все перечисленное выше можно определить как преимущественно рационально осознаваемые вещи (компоненты услуги). Для каждого из приведенных пунктов существует четкое определение и комплекс критериев, по которым потребитель в состоянии понять, что же он получит в дополнение к услуге. Но это составляет только рациональный набор влияющих факторов.

Большинство потребителей, участвовавших в наших исследованиях и отмечавших приятные впечатления, полученные от общения с сервисными компаниями, не давали прямых и конкретных ответов на вопрос о том, что же именно сформировало это «приятное впечатление». Определения были весьма расплывчатыми, например «приятный персонал», «все вежливые», «красиво», «чисто», «ждать не надо». По технике исследования из него были намеренно исключены факторы, связанные собственно с услугой, поэтому оценка относилась ко «всему остальному». Но полученные данные не дали возможности выделить что-то конкретное, что сформировало бы позитивное настроение потребителя. То есть мы имеем дело с эмоциональной оценкой, полноценный анализ и управление результатами которой не только возможны, но и необходимы.

Потребительское «понравилось» мы обозначим как «окружение услуги».

Окружение услуги - это физическое и эмоциональное окружение самого процесса оказания услуги. Так, посещение врача гораздо более приятно, если клиника расположена в помещении с красивым дизайном, где играет ненавязчивая музыка, можно полистать журналы во время ожидания приема, нет очереди и т. д. Другими словами, речь идет о так называемых осязаемых факторах.

Осязаемый фактор - то, что воспринимается сознанием потребителя в процессе предоставления ему услуги и является для него однозначным признаком, идентифицирующим услугу (выполнение процессов, уровень профессионализма, достижение определенного состояния потребителя). Осязаемые факторы в части действий (процессов) подразделяются на специальные (фактический продукт) и сопутствующие.

Окружение услуги тем более важно, что оно может повлиять на то, будет ли потребитель в конечном счете доволен полученной услугой или нет. Кроме того, окружение услуги используется как инструмент отражения целевого рыночного сегмента и позиции сервисной компании в отрасли.

Сервисные компании практически любого профиля, работающие в высокодоходном (более распространенное слово «элитный» пока употреблять не будем) сегменте рынка, уделяют значительное внимание окружению услуги: интерьеры и здание снаружи, как правило, оформлены по последнему слову моды и техники, чтобы наилучшим образом удовлетворять ожидания потребителей.

Уже при самом поверхностном анализе можно выделить три элемента окружения услуги, поддающиеся управлению:

• атмосфера (освещение, музыка, персонал, другие потребители и т. д.);

• использование пространства (дизайн помещения, оборудование, мебель и т. д.);

• символы, знаки, изображения (фирменные знаки, слоганы, рекламные изображения, полиграфия и т. д.).

Все эти элементы базируются на ожидаемом уровне восприятия либо превышающем ожидания. К концепции восприятия мы вернемся в следующем разделе этой главы.

В заключение определим основные смысловые элементы услуги. Сюда относятся:

субъекты услуги (потребитель - контактный персонал);

психология услуги (взаимоотношения субъектов);

материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);

документальность (фиксированная информация о количественной и качественной сторонах выполненной услуги).

4.4. Концепции восприятия комплекса маркетинга

услуг

Как и обещали, возвращаемся к концепциям восприятия. Мы уже говорили выше о рабочих моделях маркетинг-микса и о самом продукте «услуга», лишь вскользь упомянув концептуальные подходы. Тем не менее именно в этой области уже много лет ломается больше всего копий.

В зарубежной литературе существует два взгляда на сущность маркетинга услуг и его отличия от маркетинга товаров. Одни авторы придерживаются мнения, что услуги в корне отличаются от товаров и для их продвижения нужен абсолютно другой маркетинговый подход. Более того, они считают, что маркетинг товаров является лишь частью более сложного маркетинга услуг. Другие критикуют эту точку зрения, считая, что принципиальных отличий между товарами и услугами нет, а все дело лишь в том, что услуги обладают отдельными качествами в большей степени, чем товары, и что для маркетинга услуг подходит стандартный аппарат, если в него внесены отдельные изменения и дополнения.

Следует отметить, что в последнее время даже в среде российских исследователей обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес, очевидно, обусловлен процессом приватизации непроизводственной сферы и стремительным развитием таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги некоммерческих организаций.

Тем не менее при близком знакомстве с отечественной литературой по маркетингу услуг нетрудно обнаружить, что у российских маркетологов отсутствует общепринятая модель маркетинга услуг. У западных коллег такая модель (или, по крайней мере, какие-то общепризнанные структурные элементы этой модели) существует. С наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг читатель может более подробно ознакомиться в обзорной статье Э. В. Новаторова [58].

Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что хотя они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы:

• во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества;

• во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и физическое окружение процесса предоставления услуги;

• в-третьих, в большинстве концепций признается необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таковым относятся внутренний и интерактивный маркетинг.

В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали появляться в начале 70-х годов прошлого века одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день существуют два определения внутреннего маркетинга - скандинавское и американское. Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями качества услуги.

Если мы сравним скандинавский и американский подходы, то придем к выводу, что в них много общего, несмотря на заметные различия в подаче материала и расстановке акцентов. По скандинавской школе (К. Грёнрос) в систему вводится дополнительный уровень сделки - внутрифирменный. Упрощенно: персонал компании (в особенности персонал «первой линии») взаимодействует с самой компанией (создавая «внутренний продукт» - работу). Возникает «дополнительная функция маркетинга», необходимая для взаимодействия компании со своим персоналом.

Американский подход к моделированию маркетинга услуг строится на расширении модели 4Р (Э. Мак-Карти) до 7Р (М. Битнер), которые мы рассматривали в предыдущем разделе. Акцент делается на создании эффективного марке-тинг-микса. Смысл взаимоотношений с персоналом (один из аспектов - люди (people)) раскрывается в «треугольной модели маркетинга услуг Котлера», в которой также обозначается комплекс внутреннего маркетинга, направленный на персонал компании, а также «интерактивный маркетинг», отражающий взаимодействие персонала и потребителя (рис. 4.8).

Таким образом, подходы в целом симметричны, несмотря на расхождения в подаче и терминологии.

Внутренний

маркетинг

Традиционный

маркетинг

Потребитель

Пн терактизныи

маркетинг

Рис. 4.8. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера

Несмотря на имеющиеся различия в подходах, следует признать, что за рубежом в течение последних 30 лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют говорить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг: северная школа «Нордик скул», французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете штата Аризона и Техасским университетом А М.

Наиболее современным подходом является концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. Следовательно, в отличие от «чистого» маркетинга, социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибыли производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества.

Изучение западных и российских подходов к формированию концепции восприятия комплекса маркетинга и управления качеством в области услуг подвигло авторов книги на разработку собственной концепции восприятия, которая стала практическим инструментом в области управления форматом предложения и основой создания системы управления качеством в сфере услуг. Для удобства назовем ее «концепцией системы сервиса», имея в виду направленность сервиса на область услуг.

Однако следует добавить небольшой комментарий применительно к товарным направлениям. Как мы уже говорили выше, чистые товары и чистые услуги являются понятиями в значительной степени теоретическими, умозрительными. В любой услуге есть доля товара, обратное, естественно, тоже верно.

Таким образом, предлагаемая концепция касается и товарных рынков в части сервисной обвязки товарных сделок. Итак, представляем вашему вниманию...

Концепция системы сервиса (точнее - «сервиса и осязаемых факторов» ^ СиОФ), ориентированная на восприятие потребителя, опирается на стратегические цели маркетинга компании:

• удовлетворение потребностей клиентов;

• достижение превосходства над конкурентами;

• увеличение доли рынка;

• обеспечение роста продаж.

Исходными данными для усовершенствования комплекса маркетинга под формируемую услугу является компонент 4С «нужды и запросы потребителя», рассмотренные в ориентации на его восприятие. Подобная ориентация связана также с «коммуникациями» из той же модели.

В основу модели заложен комплекс не противоречащих друг другу принципов, которые могут различаться в зависимости от имеющихся и актуальных на текущий момент целей и задач:

• ориентация на потребителя;

• доступность услуг;

• развитость маркетинговых коммуникаций;

• соответствие уровня оказываемой услуги мировым стандартам и ожиданиям потребителя;

• профессионализм персонала.

Принцип «ориентация на потребителя», как мы уже говорили, является определяющим для маркетинга взаимоотношений в области услуг. Ориентация на потребителя - это больше, чем образ мысли. Она охватывает набор ценностей и приоритетов, которые превращаются в образ жизни. Потребители доминируют в управленческом мышлении, ценностях, планировании и принятии решений. Принцип ориентации на потребителя влияет на то, как работает весь контактный персонал, как формируются стандарты взаимодействия с потребителем на различных стадиях оказания услуги.

По сути данный принцип предполагает, что при формировании системы сервиса учитываются следующие моменты:

• ожидания потребителей имеют решающее значение при формировании и/или наполнении услуги (справедливо и для форвард-услуг с учетом приведенных ранее оговорок);

• предложение формулируется таким образом, чтобы потребитель мог однозначно идентифицировать услугу как соответствующую его потребностям и ожиданиям;

• взаимодействие контактного персонала с потребителем строится в соответствии с ожиданиями потребителя, он должен постоянно получать подтверждение осознаваемого им уровня получаемой услуги;

• маркетинговые исследования в области сервиса должны быть направлены на определение детализированных портретов потенциальных потребителей, выявление факторов, значимых для них и осознаваемых как подтверждение ценностной составляющей услуги;

• реагирование на изменение в предпочтениях и ожиданиях потребителей должно быть оперативным и стимулировать введение и/или модификацию существующих стандартов;

• сама идеология, закладываемая в комплекс маркетинга сервисной организации, должна опираться на понятия «забота», «внимание», «стремление к пониманию», «оперативное реагирование», «почтительность» (но: без заискивания!) и «собственное достоинство».

Принцип «доступность услуги» обеспечивает соответствие одному из базовых критериев модели 4С, определяющих потребительские марке-тинг-микс услуги. Данный принцип является логическим продолжением «ориентации на потребителя». Система обслуживания должна строиться таким образом, чтобы услугу было легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.

Принцип может быть реализован в следующих элементах:

• для сетевых компаний - расположение точек (филиалов) в зонах, удобных для потенциальных и фактических потребителей. Для одиночных точек - создание условий, облегчающих доставку;

• единый многоканальный телефон, работающий в круглосуточном режиме, интерактивный сайт, размещение информации в справочниках, СМИ и пр. обеспечивают информационную доступность. Кроме того, постоянные потребители должны обеспечиваться буклетами, памятками и другими раздаточными материалами, что повышает их информационную независимость от внешних источников;

• в целях оптимизации фактора времени получения услуги должна быть предусмотрена, например, возможность круглосуточного обслуживания потребителей и/или приема в выходные дни;

• существенный для сферы услуг фактор ожидания предоставления услуги может быть оптимизирован за счет предварительной записи и модификации технологического процесса, что обеспечивает минимальные затраты времени потребителя на ожидание;

• дополнительным фактором, работающим на данный принцип, является уровень определенности, обеспечиваемый системой предварительной записи;

• ряд услуг может осуществляться по месту жительства или работы потребителя (если он является физическим лицом и услуга относится к b2c) или по месту, определяемому потребителем произвольно (справедливо как для физических лиц, так и для организаций, то есть и b2c, и b2b). В этом случае реализация принципа состоит в обеспечении возможности такого «выездного» обслуживания без снижения качества (из наблюдений: как ни странно, специализированно «выездные» сервисные компании - например, сравнительно несложные услуги кэйтеринга7 - качество все-таки не обеспечивают, в то время как аудиторы, консультанты и прочие работники умственного труда «на выезде» держат уровень, как и IT-специалисты. Как вы думаете, почему?).

Принцип «развитость маркетинговых коммуникаций» обеспечивает полноценное донесение до целевой аудитории представлений о предложении компании, ее миссии, политике, философии, а также формирует информационные потоки обратной связи, гарантирующие возможность контроля эффективности коммуникационного процесса.

В конкурентных условиях значимость неценовых факторов конкуренции неизмеримо возрастает, следовательно, для сохранения позиции лидера и применения стратегии дифференциации необходимо уделять особое внимание качеству коммуникационной политики. Отсюда вытекает необходимость разработки схемы полного использования потен циала доступного коммуникационного инструментария, представля ющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила, а также матрицы, модели и алгоритмы), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет обеспечить синергию, суть которой заключается в достижении нового, более существенного эффекта, нежели простая сумма отдельных коммуникационных воздействий.

Таким образом, за счет эффективной системы маркетинговых коммуникаций обеспечивается информационно-психологическое воздействие на целевые рынки, заключающееся:

• в создании образа компании (возможно, в варианте бренда) и предоставляемых ею услуг;

• в поддержании деловой репутации компании, авторитета бренда и первого лица на достойном уровне;

• в обеспечении высокого уровня соответствия между содержанием рекламных сообщений и качеством и содержанием предлагаемых услуг;

• в формировании каналов распространения позитивной информации об удовлетворенности потребностей потребителей «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения.

Результатом работы в данном направлении является повышение степени доверия потребителей к компании, что обеспечивает ей необходимый и достаточный уровень конкурентоспособности для удержания лидерства на рынке услуг, где репутация компании напрямую связана с ее виртуальным образом.

Принцип «соответствие уровня оказываемой услуги мировым стандартам и ожиданиям потребителя» основывается на модели качества услуги (Парасурамана-Зейта-мля-Берри), которая описывает основные требования к ожидаемому качеству. В ней сформулированы пять разрывов, которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами (рис. 4.9):

разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (Ai). Сформулированный ранее принцип «ориентации на потребителя» в его реальном (а не надуманном) воплощении позволяет избежать такого рода разрывов. Желательно, чтобы компания имела в своем арсенале документы (политики), определяющие руководящую позицию в отношении потребительских ожиданий. Как мы уже говорили выше, в процесс должны быть естественным (а не административно-насильственным) образом вовлечены все сотрудники компании;

разрыв между восприятием руководством потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг (A2). В сервисной организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги, или требования к ним могут быть сформулированы весьма расплывчато. Даже тогда, когда эти требования определены четко и недвусмысленно, они могут оказаться нереальными для исполнения, а руководство не предпримет необходимых мер по поддержанию соответствующего уровня качества. Отсюда вытекает необходимость в разработке стандартов и требований, являющихся фундаментом для всех дальнейших построений;

разрыв между спецификациями и качеством предоставляемых услуг (A3). Этот разрыв может быть вызван многими факторами - например, неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием сотрудников и др. Обслуживание потребителей подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия. Собственно, именно этот разрыв и призвана предотвратить разработка пакета документов по сервису и осязаемым факторам, ориентирующего весь персонал компании на удовлетворение потребностей потребителя;

разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (A4). На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики. Отсюда вытекает необходимость обеспечения адекватной информации - налицо связь с принципом «развитости маркетинговых коммуникаций» в части качества;

разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг (Ао) возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Следовательно, работы по устранению первых четырех разрывов исключают возможность возникновения пятого. Кроме того, практическая реализация предлагаемой модели также нацелена на минимизацию рисков возникновения данного разрыва. Также необходимо еще раз упомянуть и зафиксировать необходимость комплекса работ по выявлению и перманентной актуализации знаний о потребителях.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 4.9. Модель воспринимаемого потребителем качества услуги

Принцип «профессионализм персонала» настолько очевиден, что описание его элементов может показаться избыточным. Тем не менее в области услуг этот принцип является одним из наиболее критичных, причем это относится как к профильному (специалисты), так и к непрофильному, обеспечивающему персоналу (диспетчеры, администраторы, секретари и т. п.). Отсюда необходимость в создании систем управления качеством на всех уровнях предоставления услуги, включающей кроме всего прочего внутренние аудиты качества обслуживания.

Теперь перейдем к самой модели. Концептуальная основа предлагаемой модели строится на разделении услуги на различные по своей природе компоненты, на декомпозиции которых и происходит формирование предложения и наполнение услуги. Основой модели является подход, предложенный Л. Бэрри в 1980 году [5] и доработанный и адаптированный авторами.

В соответствии с предлагаемой моделью услуга делится на следующие так или иначе воспринимаемые потребителями составляющие.

1. Действия - понимаются в аспекте выполнения сотрудниками компании процессов, обеспечивающих осознаваемые потребителем изменения, которые происходят с ним (его собственностью, финансами, здоровьем и т. п.), либо его информированностью о происшедших изменениях, а также сопутствующих процессов, обеспечивающих и сопровождающих действия персонала, но не имеющих базовой (фактический продукт) составляющей (в части сопутствующих осязаемых факторов). Действия воспринимаются потребителем рационально по механизму сравнения либо с предыдущим опытом, либо со знаниями о процессе, либо с известными аналогами.

2. Исполнение - понимается в аспекте высокопрофессионального уровня работы сотрудников, что на осознаваемом потребителем уровне должно подаваться как соответствие мировым и корпоративным стандартам исполнения процессов. Потребитель воспринимает уровень исполнения как рационально, так и нерационально либо по механизму сравнения (с известными ему аналогами, собственными ожиданиями или предыдущим опытом), либо на эмоциональном уровне (спокойствие, комфорт, доверие и др.), либо по механизму обучения потребителя специалистами (разъяснение применяемых методов или технологий, ознакомление с типом используемых материалов, предоставление нормативных документов и т. п.).

3. Усилия понимаются в аспекте приведения потребителя к состоянию удовлетворенности потребителя оказываемой ему услугой на всех стадиях ее выполнения. Потребитель

97

воспринимает собственное состояние исключительно на эмоциональном уровне, учитывая тем не менее предыдущий опыт. Таким образом, оценка усилий потребителем не является рациональной, что дает возможность дополнительного психоэмоционального воздействия на него в целях формирования позитивного отношения к компании.

Базовый постулат о неделимости (целостности) услуги определяет возможность создавать комплексные услуги, удовлетворяющие потребности клиентов, обеспечивающие конкурентное преимущество, определенное рыночное позиционирование, что создает реальные предпосылки для увеличения доли рынка и обеспечения роста продаж.

На основании наполнения услуги действиями (процессами), исполнением и усилиями происходит разделение восприятия услуги потребителем на рациональную (безусловно подлежащую сравнению) «основу» (базовая услуга: процессы, стандарты, технологии и т. п.) и нерациональную «надстройку» (несравнимую или условно подлежащую сравнению) -рис. 4.10.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 4.10. Концепция восприятия комплекса маркетинга услуг

Рациональная «основа», как правило, имеет рыночный эталон сравнения, а следовательно, строго определенную рыночную стоимость. «Надстройка», не имея однозначного эталона, модифицирует базовую услугу, что приводит к появлению дополнительных конкурентных преимуществ. Таким образом, появляется нечто новое, имеющее уникальную рыночную стоимость.

Подобный подход к формированию услуги позволяет охватывать множественные рыночные ниши за счет нерациональности «надстройки». Это дает возможность получения дополнительной прибыли, не всегда адекватной затратам на реализацию «надстроечных» механизмов.

В силу того что «надстройка» формируется в сознании потребителя, политика в области сервиса и осязаемых факторов сервисной компании должна быть направлена на соответствие комплекса маркетинга предлагаемых услуг и ожиданий потребителя.

С другой стороны, эта составляющая услуги («надстройка») скорее неосязаема, чем осязаема. Однако мы понимаем, что оказание услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, предоставление риэлторских услуг (сделки с недвижимостью) производится на определенной правовой базе (обеспеченной действующим законодательством), в процессе предоставления используется компьютерная техника и специализированное программное обеспечение (как правило, на основе интернет-технологий), также используются различные виды связи, выполнение работ по подбору вариантов или оформлению документов происходит в определенном и специально оборудованном помещении. Кроме того, в комплексную услугу включается определенный порядок действий (алгоритм), с которым

98

потребителя знакомит специалист-риэлтор (обучение потребителя). Сам специалист имеет (по крайней мере, должен иметь) специальную подготовку, подтвержденную сертификатом. Сама компания должна располагать комплектом документов, подтверждающим законность и правомерность ее деятельности.

Офис компании расположен в определенном месте, имеет определяемые параметры внешнего вида, организации парковочных мест, интерьеров, внеш него вида контактного персонала. Информационная составляющая услуги дополняется сопутствующими элементами, среди которых присутствуют и корпоративные стандарты работы с потребителями. Это и покупается в качестве услуги. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов (факторов). Суть того, что покупается, может быть осязаемой или неосязаемой.

Таким образом, мы приходим к понятию платной услуги, определяемой системой факторов, часть которых может быть формализована посредством создания и/или использования комплекта регламентирующих процедурных документов, который является рациональной «основой» наполнения услуги, предоставляемой сервисной компанией. Причем, являясь по сути осязаемыми, перечисленные факторы создают и область «надстройки» за счет включения в регламентирующие документы эмоциональной подосновы, по сути - усилий, прилагаемых персоналом с целью приведения потребителя к пониманию соответствия предложения его ожиданиям.

При определении основных и надстроечных факторов решающую роль играет взаимодействие персонала сервисной компании с потребителями услуг. Предоставляя потребителю комплексную услугу, компания ставит своей целью (за исключением оказания услуги в части основной (фактический продукт) компоненты) сокращение его временных, энергетических и эмоциональных затрат, создание сопутствующих комфортных условий. Иными словами, политика компании в области сервиса должна быть направлена на развитие стратегии формирования у потребителя ценностного восприятия этой услуги и дифференциации ее от имеющихся рыночных аналогов за счет «надстройки».

4.5. Услуга - предмет рыночных отношений

Коммерческие сервисные компании в качестве товара предлагают потребителю платные услуги. Услуги обладают всеми признаками рыночных отношений: их производят, потребляют, продают и оплачивают, рекламируют и продвигают к потребителю. В правовом аспекте услуга - это работа, выполненная исполнителем (продавцом) на основании публичного договора или договора возмездного оказания услуг (договора подряда) и принятая заказчиком (потребителем). Услуги оказываются населению на основании оферты (прямого публичного предложения), выражением которого является прейскурант, который может включать перечень как оказываемых услуг, так и их отдельных этапов [57].

В сфере услуг присутствует конкуренция, определяется и прогнозируется спрос. Качество выявляется на основе оценок потребителей, субъективного чувства удовлетворенности. Предоставление услуг сопровождается дополнительным (сопутствующим) сервисом. Их производитель делает все, чтобы привлечь, а затем удержать потребителя.

Потребитель услуг обладает правом выбора: где, когда, в каком объеме, у кого из производителей, по какой цене получить услугу, в которой он нуждается. Оплачивая услуги, он автоматически попадает под защиту прав потребителя и может предъявить претензии и к персоналу, и к компании.

Следовательно, полезность услуги для конкретного потребителя может иметь как нематериальное воплощение (в виде собственно услуги), так и материально-вещественное содержание (в виде отремонтированного жилья, приобретенной недвижимости, новой прически и т п.). При оказании нематериальной части услуги ее производство и потребление совпадают во времени. Материально-вещественное ее содержание (изготовление и/или приобретение расходных материалов, изготовление документов, строительство коттеджа и т. п.) связано уже с производственным процессом, в котором потребитель непосредственного участия не принимает.

Приобретая овеществленную форму, услуга может выступать в виде потребительского товара. Однако этот «товар» имеет строго индивидуализированный характер: он предназначен только для конкретного потребителя, вследствие чего не может быть отменен или (в ряде случаев - например, аудиторские, консультационные или медицинские услуги) перепродан. Он не имеет также остаточной стоимости и непригоден для повторного использования. С учетом этих качеств услуга подчиняется объективным законам товарного обращения и закономерностям эквивалентного обмена.

Здесь мы конкретизируем во избежание дальнейшей путаницы услугу в отношении конечного результата. Для этого мы условно разделим услуги по этому признаку:

«товарные услуги» - то есть услуги, в результате исполнения которых получается товар. Сюда можно смело отнести услуги по индивидуальному строительству, пошиву одежды, разработке дизайна, маркетинговые исследования и т. п. Конечный результат может быть предметом рыночных отношений в виде товара с весьма незначительными ограничениями. В этом случае для организации, предоставившей эти услуги, риски, связанные с отказами, невысоки. Полученный товар подлежит перепродаже без особых потерь. Даже упомянутые маркетинговые исследования, заказанные под конкретные задачи, при незначительной доработке становятся весьма успешным рыночным товаром, приносящим владельцам неплохую прибыль;

«промежуточные (условно товарные) услуги» - то есть услуги, в результате исполнения которых также получается товар, но предназначенный для конкретного потребителя, весьма ограниченно пригодный для кого-либо другого. К таким услугам можно отнести, например, услуги стоматолога-протезиста по изготовлению зубных протезов, услуги рекламного агентства по разработке рекламной кампании или услуги по ландшафтному дизайну. В принципе отказной продукт может быть частично реализован, но потери компании при этом будут весьма существенными;

«условно “чистые услуги”» - то есть услуги, в результате исполнения которых товар не производится. Большая часть услуг из классификаций, которые мы рассматривали выше, в той или иной мере относится к этой группе.

Как мы видим, «товарные услуги» на практике разделяются во времени на услугу «по индивидуализации» и обыкновенный (вещественный) рыночный товар (построенный дом, сшитая одежда, собранный компьютер). Вне всякого сомнения, этот товар обладает дополнительной ценностью для потребителя-заказчика вследствие его участия в процессе создания. В каждый из моментов времени можно с определенностью сказать, с чем мы имеем дело. На этом основании мы можем выделить в группе «товарных услуг» услуги «по индивидуализации» и правомерно отнести их к «условно “чистым” услугам».

На рынках «товарных услуг» зачастую можно наблюдать забавный парадокс: товар, созданный «для другого», воспринимается потребителями как дефектный, каким бы хорошим он ни был. То есть если среди вариантов потребителю будет предложен такого рода товар, то он выбраковывается даже в сравнении с типовыми (обезличенными) вариантами. Очевидно, сам факт отказа первичного заказчика от индивидуализированного товара имеет большее значение, чем все объективные характеристики вместе взятые.

Тем не менее «товарные услуги» стоят особняком, отличаются и от услуг, и от товаров, внося сумятицу в классификаторы. Думаю, мы не ошибемся, если предложим, руководствуясь вышеизложенными доводами, произвести декомпозицию и рассматривать далее только одну компоненту - услугу «по индивидуализации» вещественного товара. Сам товар мы исключаем из рассмотрения как не соответствующий теме нашей беседы.

Несколько более сложная ситуация с восприятием «промежуточных» услуг. Как правило, начинающих маркетологов и маркетологов-товарников сильно смущает присутствие явно выраженной товарной (вещественной) компоненты, от которой, как от спасательного круга, «невозможно отказаться». Тем не менее давайте взглянем на этот товар - такой ли уж он «товарный»? Может ли он быть отчужден от потребителя настолько, чтобы приобрести некую самостоятельную ценность, как в случае с «товарными» услугами? Ответ прост: конечно, нет. В этом смысле попытки отчуждения зубных протезов так же бессмысленны, как усилия по соскребанию краски с волос. Полученный товарный результат не имеет отдельной адекватной товарной ценности. Да, вне всякого сомнения, золотые коронки имеют ценность. Но не как коронки! Это уже ценность расходного материала.

Вот, собственно, мы и очистили услугу до базового смыслового уровня. И наши рассуждения привели к некоему подобию нового определения услуги, которое мы не смогли дать на более ранних этапах. Итак: услуга - совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных качественных изменений.

Это как раз тот случай, когда конкретизация и вычленение товарной компоненты позволяет дать адекватное определение «неопределяемому» понятию. Для полной уверенности давайте проверим наше определение на предмет ясности и однозначности трактовки. Сделаем мы это, сопоставив наиболее развернутое (и наиболее «размазанное») определение с тем, к которому мы пришли (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Комментарии к определению услуги

Эленевт описания Комментарий
Услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и потребления ее результата Воистину так! Причем сочетание может как совпадать во времени, так и не совпадать
Услуги в зависимости от объекта и результата дслязюя на материальные и нематериальные Увы. нет. Услуга ню индивидуализации* материального товара ничем не отличается от Дфбой другой услуги. А товар — сам но себе рыночный продукт
Во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) является hi щи Bi [ду алы [ ый п редприним ател ь или малое предприятие А важно ли это для универсального определения?
Во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания Воистину так] Нов других случаях объектом может 6ыте> все что угодно! Что, собственно, дает нам это уточнение, кроме констатации факта?
Оказание и потребление услуги может пропсход!гть одновременно Ой ли? Потреблянут-то результат! Пока вас причесывают, вы просто терпите, «Потреблять» новую прическу вы начнете только после того, как парикмахер закончит оказывать услугу. Не так ли?
Как правило, услуга имеет индивиду альный характер оказания и потребления Мы бы уточнили — ^индивидуализированный*, чтобы не обижать семьи, коллективы; организации,,.
В сфере ус л у]’ высока доля ручного тру,да, качество которого зависит от мастерства персонала Это просто части ый случай, к тому жо в XXI в, уже мало распространенный
Исполнитель услуги, как правило, нс является собственником ее результата Вот вопросы, связанные с правом собственности на услугу, ГК РФ как-то обойдены. Исключение составляют разве что Законы об авторском праве и о защите информации
Услуги локальны, нетранспортабельны, могут носить регионалы[ый характер Наименее понятая часть определения. Скорее всего, это попытка дать определение *от противного.» (то есть от то в ара), Что добавляет, кроме путаницы, — неясно
Услуги могут быть несохраияемы А что, могут и не быть?

Еще одной важной особенностью услуги как рыночного продукта является то, что она не всегда бывает платной (то есть не всегда оплачивается деньгами или их эквивалентом). Услуга может быть оказана просто так, «из хорошего отношения». Здесь можно возразить, что услуга в безвозмездном варианте является рыночным эквивалентом подарка (вещественного). Но это не совсем так. В российской (и не только) традиции подарки, как правило, дарят «по поводу»: ко дню рождения, Новому году, 8 марта, памятной дате. Наконец, подарок может быть просто взяткой, то есть платой за будущую услугу.

К услугам это правило не относится.

С другой стороны, существует практика некоего «услугового» бартера (услуга за услугу). Естественно, речь здесь идет о вполне определенных услугах, которые можно отнести, пожалуй, к разновидности посредничества. Они в принципе редко оплачиваются деньгами. Услуга в таких сделках часто имеет больший вес, нежели вещественные или денежные подарки.

Характерно, что этот пример позволяет нам провести сравнение между вещественным товаром, деньгами и услугой с точки зрения особенностей восприятия. Считаем необходимым дополнительно обратить внимание читателей на то, что речь идет о подарке, то есть о том, что он не требует от получателя никаких затрат.

1. Товар (подарок). Получатель такого подарка приобретает набор возможностей и выгод, ограниченных спецификациями товара. Вопрос о соответствии потребностей решается, как правило, вне зависимо сти от точки зрения получателя. Фактически характеристики товара определяются дарителем, а уж насколько ему известны потребности получателя...

2. Деньги (подарок). Получатель такого подарка приобретает средства для реализации каких-либо своих потребностей в пределах своих возможностей. Не исключено, что дополнительная денежная сумма несколько расширит пределы возможностей получателя. Но реально это будет лишь изменение покупательной способности, сдвиг планки вверх.

3. Услуга (подарок). Получатель такой услуги может оказаться полностью индифферентным к ней или даже негативно настроенным (если услуга - «медвежья»). Однако в большинстве случаев и при получении услу ги, которую можно определить как позитивную, получатель приобретает какие-либо принципиально новые возможности, которыми он прежде не обладал. Таким образом, услуга воспринимается как модификация набора возможностей, и именно в этом заключается ее большая (по сравнению с товарами или деньгами) ценность.

Предчувствуя критические замечания от читателей, заметим, что эти умозаключения имеют некие ограничения, условно назовем их «следование закону больших чисел». Там, где имеют место быть очень большие деньги, все совсем по-другому.

Рассмотрим простой пример, иллюстрирующий ценность услуги для потребителя в рамках модификации набора возможностей индивидуума. Возьмем услугу по сооружению праздничной прически, оказываемую парикмахером милой девушке.

За что платит милая девушка в этом случае?

Фактическим продуктом является праздничная прическа, которую можно увидеть в зеркале, показать подругам, сфотографировать на память. Добавленным - квалификация мастера, уверенность, характеристики салона, окружение и все остальное.

Но что же составляет сущность продукта? Тот, кто скажет, что милой девушке хочется быть красивой, - ошибется. Ей красивой хочется быть не просто так, это не конец цепочки, до сущности продукта еще далеко. Для того чтобы понять, какую проблему решает этот потребитель, следует обратить внимание на специфику брачного и/или социального поведения homo sapiens. Да, девушка стремится модифицировать свои возможности. А цели ее могут быть различными: может, ее интересует некий юноша прекрасный с матримониальными целями, может, хочется всеобщего признания (этакое всеобщее «А-а-ах!!!»), а может, это месть коварной подруге, а может - спор. Вариантов - сотни. Девушка платит за повышение вероятности «сбычи мечт».

Теперь произведем декодирование и перейдем от безвозмездных подарков к возмездным сделкам. Фактически «деньги» как таковые здесь уже фигурировать не будут. Они имеют более чем определенную рыночную роль, поэтому исключаются из рассмотрения.

«Товар» и «услуга», естественно, останутся. При этом осознаваемым эквивалентом товару по-прежнему будет суммарная ценность возможностей и выгод, определяемых спецификациями товара (по уровням сущность - фактический - добавленный), а услуге - ценность изменения вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя (по уровню сущность).

Это позволяет нам сформулировать определение уже платной услуги, являющейся товаром, или предметом рыночных отношений.

Платная услуга - совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных каче-ст венных изменений. Ценность услуги на рынке определяется потребительской оценкой вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя.

Кроме того, мы можем выделить три компонента, практически во всех случаях определяющих сущность (первый уровень трехуровневого анализа) любой услуги. Эти компоненты могут быть присущи услуге в различных комбинациях, что дает нам основную пищу для размышлений о донесении предложения по услуге до целевых групп.

1. Индивидуализация. Компонент имеет привязку по большей части к «товарным» услугам. Альтернативой приобретения такой услуги является, как правило, некий серийный товар. Ценность товара, объединенного с услугой по индивидуализации, естественно, превышает ценность стандартизированного товара.

Приведем пример: человек испытывает потребность в жилье, которая в его системе мировосприятия конкретизируется в потребность в загородном доме. Его платежеспособность достаточна для того, чтобы в его сознании оформился запрос на приобретение загородного дома.

Предложение готовых загородных домов весьма обширно и разнообразно. Это обычный рыночный товар, обладающий всеми товарными признаками. Потратив какое-то количество времени, наверное, можно что-то себе подобрать. Однако далеко не все поступают именно так. Существующий стереотип в сознании большинства потребителей имеет смысловой контекст «построить дачу». Для граждан России наличие загородного дома - это еще и статус, так уж получилось...

Если наш потребитель ориентирован именно на этот стереотип (выявление причин этой ориентации - отдельная тема), то у него есть две потребности: он хочет дом и он хочет, чтобы этот дом был сделан «под него» (здесь также есть варианты: речь может идти о типовом доме, но в выбранном клиентом месте, об индивидуальном проекте, индивидуальных условиях строительства и т. п.). Следовательно, компании, занимающиеся строительством домов «под клиента», должны в формулировке предложения отчетливо донести до сознания потребителя оба компонента:

что продаются дома (определить товар);

что предлагается индивидуализация (определить услугу, увеличивающую и модифицирующую ценность предложения).

Заметим, что приведенный пример является более чем простым в силу работы «верхом на стереотипе». Потребителю даже ничего особо не нужно объяснять.

2. Модификация возможностей. Компонент наличествует в тех услугах, которые потребитель вряд ли сможет оказать себе сам, даже если очень постарается. Как правило, сюда попадают услуги, связанные с дополнительными ресурсами: производственными (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без определенных производственных мощностей, приобретение которых заказчиком не является целесообразным: логистика, связь, транспорт, строительство и т. п.) или/ и человеческими (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без наличия специалистов определенной квалификации: медицина, образование, юриспруденция, консалтинг и т. п.). Рыночной альтернативы у такой услуги не существует.

Здесь главное - не впадать в крайности, рассуждая в духе «мы сами с усами, не хуже любого врача по “популярной

медицинской энциклопедии” пролечимся». Как правило, это не получается.

К сожалению, далеко не все услуги, в которых основным компонентом сущности является модификация возможностей, осознаются как таковые. Все еще за рамками осознания большинство информационных услуг, услуги в области маркетинга, консалтинга, коучинга, психологии и т. п.

Авторы надеются, что рост культуры потребления будет способствовать изменению ситуации.

3. Время. Компонент наличествует в услугах, которые потребитель может оказать себе сам, но не хочет по каким-либо причинам: среди них может быть и отсутствие времени, и нежелание делать что-либо, воспринимаемое индивидуумом как неприятное или неинтересное.

Может показаться, что модификация возможностей излишне тесно связана со временем. Для иллюстрации различий возьмем помощь в переезде в качестве модификации возможностей и услуги домработницы.

В принципе переезд можно осуществить и собственными силами. Для этого потребуется (всего-навсего!):

найти подходящий грузовик (производственный ресурс + человеческий ресурс, необходимый для проведения поисков, особой квалификации тут не требуется, только временные затраты);

уговорить некоторое количество друзей помочь в погрузке (опять же различия в квалификации по сравнению с профессиональными грузчиками могут показаться несущественными);

найти упаковочную тару (временные затраты человеческого ресурса);

паковаться будем сами;

организовать процесс (снова человеческий ресурс).

Может, стоит задуматься, откуда взялась аксиома «два переезда = одному пожару»? Может, ваши представления о квалификации сотрудников службы по перевозке несколько недооценены?

Подумайте, ведь все то же самое при использовании услуг компании, специализирующейся на перевозке, будет стоить вам намного меньшей крови, профессиональные грузчики вряд ли уронят ваш рояль с седьмого этажа, отношения с друзьями не будут безвозвратно испорчены. Кроме того, вы сэкономите время.

Теперь рассмотрим услугу домработницы по уборке вашей квартиры. Скорее всего, всерьез взявшись за генеральную уборку, вы достигнете ошеломляющего результата - все-таки это ваша собственная квартира. Домработница так усердствовать будет только за отдельные деньги. Но генеральная уборка займет у вас как минимум полдня. Вам придется возиться в пыли и грязи, полоскать тряпки, вдыхать ядовитые испарения средства для мытья сантехники... А ведь в это время вы могли бы пойти в бассейн или в театр, встретиться с друзьями, книгу почитать, наконец! А если речь идет о времени, в которое вы можете зарабатывать деньги, то дискуссия становится абсурдной!

Таким образом, в первом случае вы не только теряете время, но и получаете услугу более низкого качества, так как используете только свои собственные возможности. А во втором - услуга примерно сопоставимого качества, так как возможности домработницы мало отличаются от ваших собственных, но вы освобождаете время от неприятной работы.

Компоненты не существуют в отрыве друг от друга, что наглядно показано в последнем примере. Как правило, все три компонента в той или иной степени формируют сущность услуги. Для простоты интерпретации нами разработана модель, позволяющая определить превалирующую сущность (рис. 4.11).

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 4.11. Трехмерная модель сущности услуги

Как легко заметить, она напоминает модель Шостака, рассмотренную ранее. Принцип - тот же. Определяем положение услуги в трехмерной системе координат и понимаем, с чем имеем дело и на чем строить предложение. А раз понятно, что предлагается, не возникает и проблем с продвижением. К этой теме мы еще вернемся в главе, посвященной управлению спросом.

Теперь вспомним о том моменте, когда ценность рыночного продукта переходит в цену. Что мы увидим в сфере услуг? Цена на услугу состоит из двух основных элементов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фондов, энергии и других затрат. Хотя, принимая во внимание сделанные допущения, более правильным будет рассматривать как компоненты себестоимости только трудовые ресурсы и затраты, связанные с возможностью (наличие, оборудование и содержания места для оказания услуги, транспортировка заказчику и т. п.) предоставления услуги.

Неудивительно, что ключевой фигурой в производственно-сбытовой деятельности сервисных компаний, оказывающих платные услуги по договорным ценам, является специалист, то есть представитель компании, профессия и должностные обязанности которого напрямую связаны с профилем деятельности. Например, для медицинских компаний - это врач, для ателье - закройщик, для фитнес-клубов - тренер:

Специалист ^-Производитель ^-Продавец ^-Дистрибьютор своих услуг.

Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и сам ее продает ему за определенную цену. Эти права делегирует ему владелец бизнеса. Процедура продажи услуги или товара является сделкой.

Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают компания и потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприемлемому решению, то есть определили для себя пользу от ее реализации.

Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование цен, то есть цены предложения (компания) и цены спроса (потребитель).

В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формируется договорная рыночная цена. Применительно к сервисным компаниям это выглядит следующим образом. При первичном обращении (обычно по телефону) потенциальный потребитель проводит «пробный маркетинг», выясняя для себя возможность получения услуги в той или иной компании. Обычно процесс принятия решения включает ряд стадий:

Осознание проблемы

I

Поиск информации

I

Оценка вариантов

I

Решение о взаимодействии с конкретной компанией

I

Оценка после получения услуги.

Четвертая стадия - это чаще всего консультация потребителя в офисе (салоне) компании, в ходе которой составляется и обсуждается содержание и стоимость приобретаемой услуги. Специалист компании, опираясь на установленные в городе/регионе/стране/мире цены на услугу и на запрошенное потребителем содержание, договаривается с потребителем о стоимости.

Вполне естественно, что специалист в процессе заключения сделки должен стремиться получить для компании (а следовательно, и для себя) наибольшую выгоду - обеспечить компромиссно высокую стоимость услуги. На результат сделки влияют многие факторы:

• цены на услуги, которые устанавливаются администрацией (руководством) компании;

• объемы и сложность услуги;

• платежеспособность потребителя;

• уровень профессионального общения специалиста компании, отражающий его способность продавать свои услуги;

• имидж компании;

• маркетинговая деятельность и др.

Мы уже рассматривали в главе 2 (см. табл. 2.1) особенности процесса принятия решения потребителем. Неудивительно, что продажа комплексной услуги может быть приравнена к продаже проекта. Но основная проблема состоит в том, что продажу услуги зачастую осуществляет профильный специалист (непрофессиональный продавец: врач, финансист, строитель и т. п.), выступая в несвойственной ему дополнительной роли. Подобное совмещение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается относительно редко. Обычно функции продавца, как уже говорилось, берут на себя менеджеры по продажам, а оказание профессиональной услуги остается за специалистами.

К сожалению, в мировой практике таких областей услуг, как медицина, консалтинг, маркетинг, юриспруденция и т. п., мало примеров успешной передачи этой функции от профильного специалиста к профессиональным продавцам. Россия не является исключением.

В сфере услуг широко распространена практика разделения функций на профильные и продажные. Под этим разделением понимается, как правило, передача функций, связанных с общением с клиентом (в особенности с первичным), продавцу, не являющемуся профильным специалистом. Однако при более внимательном рассмотрении эта схема неосуществима при отсутствии прямого контакта потребителя со специалистом-исполнителем.

Так, например, обратившись в фитнес-клуб, вы в первую очередь получите развернутую консультацию у администратора (менеджера, продавца) о программах и их стоимости. Однако уточнять интересующие вас детали вам придется все же у тренера. Аналогичная ситуация и в других областях (парикмахерские: администратор + мастер, строительная компания: оператор на телефоне + менеджер (агент) по продаже в офисе + менеджер-оформитель (подготовка документов) + менеджер по продаже на объекте (показ объекта) + представитель службы заказчика + ...).

Какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специалисты.

Профильный специалист - производитель, продавец и дистрибьютор услуг V -^ ■
Требования к уровню профессиональных качеств Требования к уровню маркетинговых навыков
д д
Критерии оценки профессиональных качеств Критерии оценки маркетинговых навыков
д д
Оценка профессиональных качеств Оценка уровня маркетинговых навыков
д п<>
Обучение: повышение квалификации Обучение: повышение квалификации
д д
Комплексная аттестация профильного специалиста

Рис. 4.12. Организация комплексной подготовки профильного специалиста

В небольших компаниях профильный специалист является также и главным менеджером или собственником организации (а иногда и всей организацией в одном лице). Но здесь продажная функция отходит на второй план из-за незначительности производственных мощностей. Ситуация меняется коренным образом в случае крупных компаний и сетей.

Потребитель имеет достаточно большой выбор на рынке крупных компаний. Поэтому вопрос «кто лучше продаст» крайне актуален. Это приводит крупные компании к необходимости организации чисто коммерческих циклов (продвижение-контакт-продажа-послепро-дажное обслуживание).

Практика обучения профильных специалистов технике продаж сегодня стала уже чем-то обычным, хотя еще в 90-х годах прошлого века предложение «продавать» было оскорбительным в таких областях, как, например, медицина. Однако избежать рынка оказалось невозможно, и пришлось мириться с неизбежным.

Некоторые компании, понимая важность реализации маркетинговых функций профильными специалистами, включают в программы обучения, повышения квалификации и в комплексную оценку деятельности своих специалистов элементы маркетинговых навыков. При наличии в компаниях систем аттестации имеет место практика комплексной подготовки и аттестации специалистов, общая концепция которой представлена на рисунке 4.12. Можно видеть, что обе функции (профильная и маркетинговая) включены в комплексную аттестацию специалиста и формируются единой программой обучения, при этом критерии оценки обеих составляющих различны.

Вопрос отнесения обучающих функций к конкретным подразделениям решается в компаниях различного профиля по-разному. Наиболее распространенной является практика, когда повышение профессиональной (профильной) квалификации организационно проходит через службу персонала, а функционально выносится за пределы компании, то есть «обучающая структура 1» - это внешняя структура (например, институт повышения квалификации), обеспечивающая обучение сотрудников однопрофильных сервисных компаний по своим программам.

В отличие от профильных, маркетинговые специализации («обучающая структура 2») чаще всего сосредотачиваются внутри компании. Единственным, пожалуй, исключением в этой области являются всевозможные курсы, связанные с техникой продаж. Это направление традиционно является в России уделом аутсорсинга. Однако многие сервисные компании, причем преимущественно крупные, решают такого рода вопросы своими силами, формируя в составе компании собственные обучающие и регулирующие структуры. Залогом успешности таких структур на практике является взаимодополняющее взаимодействие маркетологов (целеполагание, постановка задачи) и психологов (методы донесения, обучение, корректировки). Перекосы или исключение одной из сторон приводят, как правило, к проблемам, суть которых сводится для маркетологов к неумению эффективно доносить и отрабатывать учебный материал, а для психологов - к бесцельному обучению, естественно, с труднопредсказуемым результатом.

Во избежание таких перекосов и для проведения оперативной диагностики реализации маркетинговых функций контактным персоналом (и профильными специалистами в том числе) необходимо наличие контура внутреннего аудита, не зависимого от обучающих структур. Для крупных компаний, работающих в сфере услуг, наличие внутреннего аудита является одним из ключевых факторов успеха в конкурентной среде.

Мы заканчиваем рассмотрение услуги как рыночного товара, а также особенностей сделки в этой области, то есть компонентов предложения, и переходим к рассмотрению второй рыночной стороны - потребителей, то есть спроса.

4.6. Поведенческая модель потребителя услуг

Для выявления сущности и взаимосвязей приведенных выше компонентов маркетинговой системы руководителям сервисной компании необходимо адекватно представлять себе процессную модель поведения потребителя, нуждающегося в предлагаемых компанией услугах. Упрощенный алгоритм процесса выбора сервисной компании представлен на рисунке 4.13, а специфику покупательского поведения на рынке услуг мы уже рассмотрели в главе 2 (см. табл. 2.1).

При рассмотрении данного алгоритма нужно иметь в виду, что «первичных клиентов (потребителей)» в полном смысле слова не существует. Природа их первичности сводится либо к отсутствию адекватных предпочтений для конкретной услуги (что бывает крайне редко), либо к мотивации к обращению в компанию другого ценового и качественного уровня, связанной с изменением платежеспособности, либо к неудовлетворенности уровнем имеющегося обслуживания, либо к изменению уровня запросов (что может быть связано с изменением платежеспособности, а может быть сформировано средой). Особый случай - иногородние, сменившие место жительства. В этом случае ситуация вынужденная. Все эти аспекты рекомендуется учитывать при построении программ коммуникаций с «первичными клиентами (потребителями)», если, конечно, ветка, ведущая к конкурентам, не является самой желанной для компании.

Теперь обратимся к рисунку 4.14, где в более развернутом виде представлен алгоритм принятия решений на всех стадиях взаимодействия потребителя и компании. Особенностью этой интерпретации является выделение основных проблемно-информационных блоков, касающихся соответствующих аспектов маркетинговой деятельности компании (одного, нескольких или рынка в целом) во взаимодействии с потребителем, а также факторы, влия ющие на покупательское поведение.

Потребность

а услуги

Первичные

клиенты

Наличие решении о выборе компании иппплнителя

ист

Поиск

информации

Наружная

реклама

Знакомые

и родные

Справочники

Постоянные

клиенты

Оценка

Реклама 0 СМ И

вариантов

Конкуренты

Компания

■■ гт

Конкуренты

При мнтип решения о выборе компании-исполнителя

Компания

Рис. 4.13. Алгоритм принятия решения о выборе компании

Прежде чем перейти к рассмотрению схемы, определимся с типами влияния на покупательское поведение, о которых мы упоминали в разделе 2.2 главы 2. Из всего комплекса влияний в проблемно-информационных блоках мы будем в первую очередь подробно рассматривать «индивидуальные особенности», понимая значимость и других типов влияний. В блоках, где влияние группы, производителей или среды значимо либо превалирует над «индивидуальными особенностями», мы рассмотрим их более детально.

Актуализация (осознание) потребности. Стадия характеризуется появлением у потенциального потребителя желания устранить некий (физический или психологический) дискомфорт, реализовать какие-либо свои желания и т. п. При этом мотивы, которые являются личностным побуждением к активности, тесно связаны с такими понятиями, как «нужда», «потребность» (см. п. 4.1).

Мы рассматриваем процессную схему, поэтому определяющими для нас будут являться мотивации как движущая сила. Мотивации рассматриваются как причины, определяющие выбор, направленность поведения. Восприятие и отношения также влияют на принятие решения, но несколько иным образом: мотивации ориентируют на начало действия, восприятие и отношение определяет выбор. По сути, восприятие - оценка информации и принятие решения, отношение - корректировка принятого решения с учетом отношения как индивидуальной особенности, а мотивация - это сила, заставляющая немедленно приступить к реализации принятого решения.

Блок 1 - потенциальный покупатель на рынке услуг - статичен (неакти-вирован) до момента появления в его жизни Блока 2 (условно назовем его «побудительные мотивы»). Покупатель/клиент, осознавший потребность, по сути активируется на некие действия, выводящие его взаимоотношения с рынком услуг из латентной фазы.

На этом этапе существенны только индивидуальные особенности, внешние влияния пока не работают, за исключением влияния среды, которое мы можем рассматривать только в аспекте воспитания, понимая, что информация о методах идентификации проблем, связанных с потребно стью в услугах, лежит чаще всего в профессиональной области. При этом потребитель, как правило, понимает, к какой именно профессиональной области относится проявившаяся проблема. Следовательно, мы принимаем по умолчанию, что взрослый человек практически всегда знает, что нужно делать в случае возникновения зубной боли или внезапного желания прокатиться «до городу Парижу». Другой вопрос - хочет ли он что-либо делать с участием профильного специалиста или намерен обойтись собственными средствами. Это уже уровень принятия решения, тесно связанный с индивидуальными особенностями.

На данном этапе мотиваторами для потребителя услуги являются способность распознать у себя наличие проблем или желаний. К демотивиру-ющим факторам могут относиться лень, внутреннее сопротивление, которое может быть обусловлено массой различных причин, чувство неважности появившегося дискомфорта и уверенность в том, что если перетерпеть дискомфорт, то в дальнейшем все пройдет само собой.

Конкретизация потребности в услугу. На данном этапе у потенциального потребителя происходит формирование ощущения необходимости обратиться именно к профильному специалисту для решения своих проблем. Это по сути означает осознанный отказ от попыток самостоятельного решения проблемы. Примером такой трансформации может служить принятие решения об обращении в ремонтную компанию, вместо того чтобы делать ремонт своими силами, или об обращении к стоматологу, вместо того чтобы обходиться фармакологическими средствами.

Как мы уже неоднократно говорили, услуги являются крайне разнообразными. Поэтому нужно просто помнить о различиях между услугами, которые потребитель может оказать себе сам (например, тот же косметический ремонт) и которые принципиально невозможно выполнить самостоятельно (например, внутриполостная операция).

Дорого

Конкуренция

Маркетиж овые коммуникации

Реклама

PR- Стимули-деят-ть роваиие

Прямые

продажи

Прочие

л Kit

01каз

думать

Продвижение услуг

ДРУ ие

Побудительные

мотивы

("Постоянные Потребители])

Договорен

ность

ричины

явка

Мнение

Первичные Потребители J

Группа

Дог оворен-ность

Получение

услуги

потребителем

«Узнали от

Потребитель, сотрудник

.-111

Покупатель

услуг

Рынок

Другие

компании

Не ушка

и каа

Группа

постоянных

потребителей

В компанию

Буде1

Дорого

Другие

| 9 | Конкуренция

луг.'и-

причины

_Проблемно-информационный блок

Рис. 4.14. Поведение потребителя во взаимодействии с сервисной компанией Этап сложен тем, что подразумевает начало поиска информации. Начинают сказываться влияния группы (рекомендации и мнения референтных групп), производителей услуг (все виды продвижения (Блок 4) услуг: ре клама, PR-деятельность, прямые продажи, стимулирование), среды, формируя вокруг потенциального потребителя зону активности маркетинговых коммуникаций. Мотиваторы: личностная установка на профессиональный уровень получаемых услуг. Демотиваторы: наличие суженного ассортимента потребностей, превалирование мотивации к экономии над мотивацией к качеству, страх, вызванный слабым знанием предмета, недостаточный уровень платежеспособности.

Для этого этапа специфичен проблемно-информационный Блок 3, так как потребители, у которых уже сложились взаимоотношения с какой-либо компанией (на рисунке 4.12 - постоянные потребители), не озадачиваются поиском информации. Их покупательское поведение ограничивается принятием решения о собственной платежеспособности и времени предполагаемого получения услуги. Остальные факторы они, как правило, вообще исключают из рассмотрения.

Выбор платной услуги. Вследствие разнообразия услуг далеко не во всех областях существует такой выбор. Наличие условно бесплатной альтернативы присуще рынкам медицины, страхования, социальных услуг, услуг, предоставляемых властными и исполнительными учреждениями, и т. п. Для традиционно платного сектора возможны варианты получения бесплатных услуг у друзей, являющихся профильными специалистами в той или иной области, но эта тенденция не является «глобальной», тем более что злоупотребление бесплатными услугами «от друзей», как известно, портит отношения.

В целом этап не характерен для постоянных потребителей. Его прохождение становится для них актуальным только в случае существенных изменений в жизни, что случается относительно редко. Главная причина выбора потребителями платной услуги (если такой выбор вообще существует) - недостатки в системе бюджетных учреждений, возможность получения более качественной услуги и сопутствующего сервиса, отсутствие в учреждениях по месту жительства работников необходимой специальности или квалификации, наличие очередей и иные причины. Собственно, этот выбор формируется на стадии поиска информации как промежуточный результат оценки вариантов. Как правило, мотиватором является наличие платежеспособности, адекватной среднерыночной стоимости предполагаемой услуги и отсутствие адекватной бесплатной альтернативы. А демотиватором - отсутствие платежеспособности (характерно, увы, для пенсионеров и иногда работников бюджетной сферы).

Выбор компании. Дальнейшее развитие темы оценки вариантов, когда первичная информация уже набрана. Этап не актуален для постоянных потребителей.

Для потребителей, не относящихся к данной группе, стоит задача выбора компании, отвечающей их ожиданиям и финансовым возможностям. Для принятия решения потребитель вынужден искать информацию, проводить сравнительный анализ, ориентируясь на факторы, важные исключительно для него (индивидуальные). При этом (что неудивительно) он может в значительной мере зависеть от «бытовых лобби» родных и знакомых, имеющих собственные мнения и суждения, зачастую ошибочные. Не секрет, что людям свойственно поступать по принципу «каждый кулик свое болото хвалит». Поэтому зачастую рекомендации могут быть a priori основаны скорее на желании отстоять свое мнение, нежели на реальных объективных факторах. Поэтому принятие решения зачастую иррационально, имеет явно выраженную эмоциональную подоснову. Рациональная составляющая присутствует только в определении ценового уровня.

Таким образом, именно на этом этапе формируется некое предварительное представление о том, что стоит покупать, а что - не стоит. Здесь мы имеем дело со всеми типами влияний (индивидуальные, групповые, производителей, среды).

Неоднократно проведенные нами исследования показывают следу ющий рейтинг факторов, определяющий выбор компании (по убыванию значимости):

• предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;

• наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;

• современные оборудование, технологии;

• квалификация персонала;

• специалисты постоянно повышают свою квалификацию;

• внимательный, предупредительный персонал;

• рекомендации знакомых;

• удобный режим работы;

• универсальность - в смысле возможности получить сразу несколько видов услуг в одном месте;

• удобное местоположение;

• цена услуги.

Таким образом, мотиватором является некая сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы - слухи, сплетни и стереотипы.

Этот этап выбора компании - промежуточный. Взаимоотношения, как следует из рисунка 4.14, только намечаются. На пути от потенциального потребителя до постоянного есть еще несколько остановок, которые мы и рассмотрим далее.

Как правило, принятие решения о получении услуг в конкретной компании подтверждается договоренностью о личной встрече (Блок 5). Мы должны понимать, что эта договоренность не гарантирует того, что потенциальный потребитель станет постоянным. На стадии «договоренность/явка на встречу» часть потребителей отсеивается (обещали, но не пришли). Странно, но соотношение этого диапазона с ценовыми уровнями компаний показывает обратную зависимость: чем выше уровень цен, тем выше процент состоявшихся встреч.

Сказанное выше верно в большей степени для сферы b2c, где личная встреча происходит чаще всего в офисе (салоне, помещении) сервисной компании. Что же касается услуг b2b, здесь встречи чаще всего проходят в помещении потребителя (заказчика). Причем стадия выбора компании носит, как правило, признаки тендера, каковым зачастую и является. Для b2b характерна «дегустация» в процессе предварительных переговоров.

Так, при выборе рекламной компании для выполнения работ заказчик формирует стартовое задание, выполнение которого участникам тендера не оплачивается. Со стороны заказчика такой подход в данном случае является более чем оправданным, так как допустимая в других отраслях практика портфолио в рекламной среде изжила сама себя недобросовестным к ней отношением, то есть у большинства заказчиков уже нет никакой уверенности в том, что предъявля емое им портфолио имеет какое-либо отношение к предоставившей его компании: одни и те же работы слишком многими выдаются за свои. В лучшем (для рекламной компании) случае заказчик оплачивает выполнение услуги уже после выбора компании-исполнителя и заключения договора. Причем остальным участникам тендера «дегустация» не оплачивается. «Победитель получает все!»

Естественно, такого рода ситуации характерны далеко не для всех видов услуг, оказываемых в среде b2b, но там, где они есть, необходимо принимать их во внимание.

Можно предположить, что часть потенциальных потребителей, не явившись на встречу, забывают о своей проблеме. Но это не так. В соответствии с базовой моделью покупательского поведения потребитель тратит некоторое время на «мнимые» договоренности. Естественно, что «потерявшийся» потребитель теряется для конкретной компании, но приобретается для конкурентного окружения (Блоки 7 и 13).

Для постоянных потребителей (Блок 11) отсев после записи - величина статистически не значимая. Подобные вещи связаны, как правило, с временным фактором или внезапно возникшими личными проблемами, которые носят единичный и временный характер.

Мотивации на этом этапе носят индивидуальный характер в силу того, что связаны напрямую с характером первичного контакта с компанией.

Мотиваторы и демотиваторы сосредоточены в области вышеперечисленных факторов, но реализуются на уровне сотрудников первой линии компании (операторы, администраторы, менеджеры по работе с корпоративными клиентами и т. д.). От того, насколько хорошо, профессионально, корректно, тактично проведена предварительная работа с потенциальным потребителем, зависит результат. Здесь важно отметить, что обучение контактного персонала первой линии должно строиться с акцентом на выявление основных факторов, влияющих на принятие решения. Широко распространенный в России «стандартизированный» вариант, при котором произносится типовая «речевка», в области услуг крайне нежелателен в силу демотивирующего воздействия, связанного с высокой степенью индивидуальности проблемы.

Следующим «фильтром» может стать первый визуально-информационный контакт с выбранной компанией (явка) - первая консультация (прием, встреча). Отсев после первой явки (Блоки 6 и 12) должен фиксироваться и анализироваться курирующими маркетологами, если компания достаточно крупная, и руководителем коммерческой службы (кем бы он ни был в штатной структуре) в небольших компаниях.

На этом этапе весьма существенное значение приобретают осязаемые факторы, о которых мы говорили в пункте 4.4. В сознании потребителя происходит процесс идентификации соответствия предложения его представлению. Причем этот процесс может происходить даже на бессознательном уровне: потребитель отмечает приятные или неприятные для него моменты. Так, причиной отказа от получения услуги в конкретной компании могут оказаться на первый взгляд «неважные» вещи, такие, например (из исследований), как «грязь перед входом», расположение офиса в промзоне, обшарпанные интерьеры, «запах пота от охранника» и т. п. Естественно, рекомендуется учитывать и место первого визуально-информационного контакта. Так, при встрече в офисе компании осязаемые факторы сосредоточиваются в самом помещении и создают некий имидж компании. В случае если встреча происходит на территории потребителя, осязаемыми факторами являются представитель компании и то, что у него есть с собой. Отсюда повышенные требования к внешнему виду и манерам контактного персонала, а также к представительской продукции и дополнительным возможностям (таким, например, как наличие ноутбука с подготовленной презентацией), так как именно это является объектом идентификации для потребителя (крайне актуально для b2b).

Как мы уже отмечали, этап принятия решения сложен и зависит от индивидуальных особенностей. В этап явки (встречи) вовлечено достаточно много влияющих на принятие окончательного решения факторов:

• реальное (а не предполагаемое) местоположение компании;

• внешний вид, парковка, парковщик, вывески, окружение и т. д.;

• контактный персонал всех уровней - от сотрудника службы безопасности на входе до гардеробщика на выходе;

• обстановка внутри помещения, в кабинете, в переговорной;

• состояние и новизна мебели и/или оборудования;

• уровень техники продаж у контактного персонала;

• соответствие предложенной услуги (проекта проведения работ) и условий оплаты финансовым возможностям потребителя;

• присутствие/отсутствие разрывов в ожиданиях и многое другое.

Ситуация усугубляется тем, что первое обращение в любую сервисную компанию все-таки связано у большинства людей со стрессом. В результате решение, которое и так принимается зачастую на эмоциональном уровне, может стать совсем нерациональным. Отсюда важное для сервисных компаний требование к уровню качества не только профильного, но и сопутствующего сервиса. Потребителя нужно «ублажить», а не удовлетворить - это маркетинг взаимоотношений (см. табл. 4.1). Любые источники недовольства, будь то грязный пол в холле или недовольное выражение лица секретаря, могут оказаться сильными демотиваторами, в особенности если ваша компания первая из посещенных лично потребителем организаций сопоставимого класса.

В сфере услуг, в особенности в крупных компаниях, на уровне собственников и топ-менеджеров распространено мнение, что сбои в услугах, недовольство отдельных клиентов не являются значительной проблемой, так как поток первичных потребителей, формируемый программами продвижения, достаточен. Эта же причина является самым распространенным оправданием низкого уровня оплаты персонала.

Теоретически мысль может показаться верной: раз все-таки приходят и покупают, значит, все в порядке. К сожалению, простейший расчет (разумеется, не в умозрительных, а в реальных денежных знаках) показывает, что стоимость одного «рекламного» потребителя может в несколько раз превышать суммы затрат на обучение и мотивацию контактного персонала. А если учесть еще и количество отказников и распространяющуюся негативную информацию, то цифры становятся просто обескураживающими.

К сожалению, адекватная оценка эффективности мероприятий по продвижению все еще является эксклюзивной редкостью в компаниях, работающих в России...

Здесь хотелось бы привести достаточно свежий для Санкт-Петербурга пример с весьма известным в мире банком, начавшим активную деятельность по продаже кредитных карт буквально несколько месяцев тому назад. Объективно условия по самим кредитным картам (рациональные факторы) примерно средние по рынку. Система продвижения поражает масштабностью: контактные пункты хорошо оформлены, обеспечены представительской продукцией и обученным персоналом, наймом которого занимается недешевая компания по рекрутингу. Однако на практике получается, что потребителями этого банка становятся только люди со склонностью к импульсивным сделкам (да и те потом жалеют), так как любой мало-мальски грамотный в кредитных делах потребитель все-таки озадачивается поиском информации. И первое, что он находит, набрав название банка в любом поисковике, - это поток крайне негативной информации, связанной с плохой работой персонала в этом банке.

Большинство потребителей в России все еще не обладает достаточным уровнем информированности об условиях банковского обслуживания, например по кредитным картам. Те, у кого мотивация к приобретению данного продукта крайне высока, естественно, озадачатся сбором максимального количества информации и будут принимать решение уже на основании имеющихся сведений. Но вот те, у кого мотивация, скажем, промежуточная, отсеятся уже на стадии начала сбора информации, так как банк, сотрудники которого допускают массу ошибок, на исправление которых уходит столько времени и нервов, вряд ли будет рассматриваться как удачный источник кредитных средств. Лучше - по старинке. Таким образом, впечатляющие вложения банка в продвижение разбиваются о репутацию его контактного персонала. Спрашивается, а считал ли кто-нибудь эти убытки?

Впрочем, «отказ» после встречи не всегда является отказом окончательным. Не исключено, что потребитель просто не готов к немедленному принятию решения. Спустя какое-то время, набрав необходимую для принятия решения информацию, он может вернуться (Блоки 8 и 14). Это верно как для конкретной компании, так и для конкурентного окружения. «Отказники» создают некий постоянный отложенный (ненадолго, так как проблема не устранена) спрос и являются отдельным сегментом, характеризующимся специфическим покупательским поведением, отличным и от первичных, и от постоянных потребителей.

Таким образом, по прохождении всех предварительных этапов выбора потребитель выходит на стадию потребления - получения услуги (Блок 10), тесно связанную с оценкой результатов после получения услуги и возможной корректировкой принятого решения по мере реальной (а не теоретической) оценки в ходе получения комплексной услуги.

Здесь следует обратить внимание на крайне важный фактор, определяющий для компании интенсивность потребления услуг (в контексте предложенного проекта, там, где это актуально, естественно). Опыт выполнения проектов показывает, что полнота его выполнения является производной от уровня доверия к специалисту и платежеспособности потребителя. И если в области оказания услуг, например, «по медицинским показаниям», влияние врача довольно сильно, то область услуг типа ремонта, строительства, фитнеса, ландшафтного дизайна и т. п. оказывается гораздо сложнее в проработке на предмет продажи. Все это позволяет нам говорить о двух смысловых уровнях потребления:

• максимально возможное (все, что рекомендовано специалистом);

• фактическое.

Выполнение проекта - комплексная услуга, характеризующаяся большей или меньшей протяженностью во времени. Это модифицирует этап оценки, разделяя его на отдельные компоненты, во времени не совпадающие. Таким образом, оценка имеет дискретную природу, и всегда существует риск «отказа» от дальнейшего взаимодействия в случае наличия сильных демотиваторов, к которым можно отнести:

• негативный опыт взаимодействия с контактным персоналом компании (особенно с курирующим проект специалистом, остальные менее важны для оценки);

• все типы разрывов (чем бы они ни были обусловлены), к причинам которых можно отнести несоответствие цены качеству, неоправданный дискомфорт, взаимоотношения с курирующим специалистом (в том числе на психоэмоциональном уровне), несоответствие заявляемому статусу компании, несоответствие по спецификациям услуги и многое другое;

• возникшие вследствие каких-либо причин (как правило, такого рода проблемы являются следствием влияния со стороны референтных источников) в квалификации специалистов компании;

• аналогично - сомнения насчет оборудования и материалов (или - что более распространено в России - их сроков годности или «ба-дяжности»);

• критичное отношение к рекомендациям специалиста вследствие предубеждения, возникшего на основании стойких стереотипов (например, описанный выше стереотип «Разводят!») и т. д.

Оценка после получения услуги подразумевает два этапа, разделенных во времени:

1) дискретная оценка в ходе выполнения проекта (или получения услуги, если она непродолжительна, например стрижка);

2) окончательная оценка полученного результата.

Результаты дискретной оценки в ходе выполнения проекта, как мы уже отмечали, приводят к перераспределению протребителей между конкурирующими компаниями. Размеры таких потоков среди крупных сервисных компаний и сетей незначительны и составляют суммарно менее 1-5 % от потребительского рынка.

Что же касается окончательной оценки, то, как правило, от момента выполнения проекта ее отделяет период от одного дня до нескольких лет. Фактически это комплексная оценка произошедших в жизни потребителя изменений, забывание подробностей, очистка впечатлений. Потребитель остается с неким физическим результатом полученной услуги и с впечатлениями от процесса, в некоторой степени скорректированными за счет особенностей человеческой психики.

Такие факторы, как неудовлетворенность результатом (сохранение или появление дискомфорта, несоответствие результата ожиданиям или обещаниям), а также наличие ярких негативных ощущений, являются мощными демотиваторами дальнейших взаимоотношений с данной сервисной компанией. Удовлетворяющий потребителя результат взаимодействия, напротив, мотивирует его не только к продолжению взаимоотношений, но и к добровольной дистрибуции услуг понравившейся компании - дис-трибьюторскому поведению (Блоки 15, 16 и 17).

Приведенные выше данные по формированию покупательского поведения потребителей услуг сведены для удобства в результирующую таблицу 4.6.

Таблица 4.6

Мотиваторы и демотиваторы покупательского поведения

щ»/!! Стадии покупатель итого поведения Мотиваторы покупательского пояедения MoTiiiinpv -юн шс факторы Демон и ia-торы покупательского поведения Де мо тонирующий факторы
1 Актуализация Способность Знание Лень, Отсутствие
потребности. распознать признаков внутреннее времени,
Появление у у себя наличия сопротивле- денег, же-
потенциалы юга наличие проблем и ние, чувство лания, ре-
потребителя проблем или осознание rtx неважностп ферентной
желания ре- желаний, возможных поя ви вше- поддержки.
ДОнть осознана- признание последствий гося дис- недооце-
ем у to проблему. необходн- (мотивация к комфорта, ненность
Идептифика- мости или ликвидации наличие масштаба
ция конкретной сферы услуг, в которой проблема может быть решена желательности их решения проблемы), Конкретизация потребностей в услугу, осознание возможностей и выгод (мотивация к модификация возможностей) альтернатив проблем или желаний и т, и.
2 Конкретизация Личностная Понимание Суженный Чаще всего
потребности установка различий ассортимент проблемы
□ услугу. Фор- на про фес- между ре- потребно- с платеже-
мированне у сиональный зультатами стой, древа- способно-
потенциально™потребителя уровень профессиональной лировакиемотивации стъю либо страх перед
№ц/н Стадии иоку-мательского поведения Мотиваторыпокупательскоюповедения Мотивирующиефакторы Дсмошиа-торм покупательского поведения Демотивирующиефакторы
опущения необходимости обратиться именно к профильному' специалисту' для решения своих проблем. Осознанный отказ от ПОПЫТОК самостоятельного решения проблемы получаемыхуслуг и непрофессиональной услуг к экономии, страх, вызванный слабым знанием предмета; недостаточны]! уровень платежеспособности неизвестным (новая область)
3 Выбор платной уСЛУГИ: Начало оценки вариантов, формирование представления о различиях в возмездных и безвозмездных услугах Осознание различий; сопоставление их с возможностями Наличие платежеспособности, адекватной среднерыночной стоимости предполагаемой услуги Отсутствие возможности воспользоваться платными ус.луг-гами либо возможность получить их бесплатно с сопоставимым качеством Недостаточная платежеспособность, наличие безвозмездных альтернатив
4 Выбор компании. Завершение сбора информации о предложении требуемых ус.тут на рынке, оценка вариантов поиндивидуальным критериям отбора Соответствие потенциальной компании критериям отбора (рейтинг-кригерииев в зоне толерантности) Индивидуальны. Наиболее распространенные: •предыдущий опыт;• качество;• гарантии;• оборудование. технологии н т. д. Слухи,сплетни,стереотипы Подобно мотиватора»; также крайне индивидуальны. Чаще всего — иррациональные, эмо-ш юнальные
и/ II Стадии цоку-UflTeJOdCcoro поводеннч Мотиваторыиокума-тсльскоюповедения Монтирующиефактора Демотиваторы 1 ю купите.нд кою поведения Дсыоги-н|щющиефакторы
5 Принятие Позитивней Индией- Негативный Индивиду'-
решения о по- ОПЫТ ВЗЙЕ1- дуальны опытвэаи- а льны («не
лучении услуг модействня (^прнрави- модейсгвня понрави-
□ конкретЕюй с сотрудни- лось*). При- ссотрудни- лось*).
компании. кам!1 первой емлеыостй ками пер- Неприем-
Фактически линии стоимостного вой линии лемость
договоренность сервисной уровня. сервисно!] стоимости о-
о встрече с представителем компании. Может быть множественной. как продолжение стадии оценки эмпирическим методом компании Присутствие необходимого комплекса услуг компании го уровня.Отсутствиенеобхо-ДЕ1МОГОкомплексауслуг
6 Первый визу- Позитив- Индивн- Негатив- Индиви-
а.чьно-инфор- пая оценка дуальный ная оценка дуалыЕый
мационный психоэмо- комплекс психоэмо- комплекс
контакт с вы- циопального значимых ционального значимых
бранной ком- комплекса факторов. комплекса факторов.
палией. Первая ощущений Усугубляется опущений Усугубляет-
консультация (впечат- наличием (впечат- ся наличием
(прием, ветре- лений)от стрессового лений)от стрессо-
ча). Подобно посещения фона (оценка посещения вого (})она
п, 5, может компании. может быть компании. (оценка
быть множе- Приемле- неадекват- Неприемле- может быть
ственной. хотя и в меньшей стелен!! мость индивидуализированного предложения ной) мость индивиду визированного предложения неадекватной)
7 Получение Отсутствие Позитивный Негат!1вный Сомнения
услуги. Дис- демогива- опыт вэап- опытвэаи- в квалифи-
кретная оценка торов или модейсгвня. модейетв!1я. кации
в ходе по.туче- комплекс- Соответствие Разрывы сп ещ тали-
ния услуги + возможная ный демотивирующий уровень ожиданиям или превышение их с ожидан!!-яме: сто в,
№ц/н Стадии покуда сельского поведения Мотиваторыпокупательскоюповедения Монтирующиефакторы Демо н та-горы покупательского поведения Де.могп-иирующиефакторы
корректировка принятого решения в пределах зоны толерантности (более желательно. так как формирует лояльность) адекватности ИЕЕДИВЕ1-дуализированного предложения. стоимость И II р.
8 Оценка после получения услуги. Дополняет дискретную оценку в ходе получении услуги. Является окончательной. отнесена во времени от момеЕгга выполнения проекта (оказания услуги)на срок от одного дня до нескольЕспх лет. Может мотивировать клиента к дистрибьюторскому поведению Удовлетворенность (физическим результатом и впечатлениями от полученной услуги Соответствие ожиданиям или превышение их. Решение; проблемы, устранение дискомфорта. Приятное общее впечатление. Отсутствие неприятных воспоминаний и впечатлений Неудовлетворенность физическим результатом и впечатлениями от полученной услуги Несоответствие ожиданиям. Сохранение или появление дискомфорта Негативное общее впечатление. Натичие НеШрИЯТЕЕЕЯХ воспоминаний и впечатлений

Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой системы компании


Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании


И когда иногда, вдохновеньем бурля,

Он кричал: «Заворачивай носом!

Носом влево, а корпусом - право руля!»

Что прикажете делать матросам?

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна

Успешная работа компании на рынке услуг невозможна без эффективной системы формирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг. Все перечисленные элементы относятся к сфере ее маркетинговой деятельности, которая представляет комплекс скоординированных процессов:

• планирования;

• экономического обоснования;

• управления производством услуг;

• продвижения услуг к потребителям;

• управления процессами ценообразования и продаж услуг;

• дальнейших отношений.

Очевидно, что создание в сервисной компании такой системы сопряжено с необходимостью разработки и реализации целого комплекса мероприятий, относящихся к системе интегрированного маркетинга, в рамках которой работа всех подразделений организации направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя. Основной задачей такого рода маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояльности по отношению к компании у клиента с максимальной коммерческой выгодой для себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки производственных подразделений целевыми потребителями услуг и получения максимальной прибыльности бизнеса при оптимальных затратах ресурсов.

Реализация подобного подхода к маркетинговой деятельности может рассматриваться как внедрение в сервисной компании маркетинговых принципов управления.

Очевидно, что эта задача является основной в маркетинговой деятельности сервисной компании, взявшей на вооружение маркетинговые принципы в управлении.

Концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения целей компании является определение нужд и потребностей целевых рынков в сфере оказания услуг и обеспечение желаемой удовлетворенности потенциальных клиентов более эффективными, чем у конкурентов, способами - то есть постоянное укрепление УКП (устойчивого конкурентного преимущества).

Реализация маркетинговых принципов управления позволяет:

• получить необходимую информацию о том, какие услуги хотят получить клиенты и почему;

• установить, сколько они готовы заплатить за них;

• определить, где наиболее выгодный спрос на конкретные услуги и как оптимизировать оргструктуру компании;

• добиться более высоких объемов реализации и качества оказываемых услуг;

• получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами;

• прогнозировать ситуацию на рынке предлагаемых компанией услуг и т. д.

Практика показывает, что «стартовые» условия сервисной компании, начинающей

свою предпринимательскую деятельность, характеризуются обычно наличием небольшого набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конкурентов, примитивное ценообразование).

Однако компания, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснованную концепцию своего развития по разным направлениям и прежде всего по линии маркетинга. Это предполагает, что должен наступить момент, когда количественное приращение элементов маркетинга трансформируется в новую качественную форму, для которой характерны признаки системности.

По определению Ф. Котлера [47], маркетинговая система включает в себя собственно саму организацию и все заинтересованные в ее работе группы или подсистемы: потребителей услуг, наемных работников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых, консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отношения.

В данном контексте маркетинговую систему компании, какой бы она ни была по размерам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая взаимосвязана с другими системами, наделенными определенными атрибутами. Ведущей подсистемой в ней, несомненно, является потребитель предлагаемых компанией услуг. Поэтому маркетинговая система направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия производителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и реализацию качественных услуг на высоком уровне. Маркетинговая система сервисной компании чрезвычайно сложна, многофакторна, у нее много функций и связей.

Когда можно говорить о том, что в компании есть маркетинговая система? Очевидно, тогда, когда есть четко сформулированные стратегические и тактические цели, планирование маркетинговых мероприятий, действенный механизм их реализации в сочетании с контролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение маркетинговой системы означает переход организации на маркетинговую модель управления, для которой характерны следующие моменты:

• ставка на человека самореализующегося;

• организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объединяемых совместными ценностями, некое подобие «клана»;

• организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацеленное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

В принципе российский маркетинг, может быть, когда-нибудь и подойдет к такой модели. По крайней мере мы, маркетологи, к ней стремимся уже в силу того, что наши знания, навыки и опыт при реализации таких систем окажутся наиболее востребованными, и мы сможем заняться тем, чем и должны заниматься. Что же касается «маркетинговых систем» в их наиболее распространенной на нашей родине форме, то их трудно назвать и «маркетинговыми», и даже «системами». Общей для российских компаний тенденцией является постепенное, постадийное выделение неких функций, не имеющих явных на момент этого события владельцев, и отнесение их к маркетингу («Потому что все равно никто толком не знает, чем эти маркетологи занимаются!»).

Вот таким образом формируются весьма причудливые структуры, а их владельцы с гордостью говорят о наличии в их компаниях систем маркетинга, путая их с оргструктурами, называемыми «отделами» или «департаментами маркетинга».

Это как раз тот любопытный случай, когда название мало соответствует внутреннему содержанию. И мы уже не удивляемся, обнаруживая в отделе маркетинга странных личностей - в лучшем случае финансовых и бизнес-аналитиков, а обычно - доморощенных психотерапевтов, службу консумации, массовиков-затейников и многое другое, что Котлеру и в кошмарных снах не снилось.

Поэтому, уважаемые читатели, то, о чем вы узнаете в этой главе, относится к маркетинговым системам в смысле «как это должно быть». В этой реальности полного сходства вы, скорее всего, не обнаружите.

Маркетинговая система может реализоваться различными способами в зависимости от преследуемых целей, размеров организации, ее положения на рынке услуг, финансовых возможностей и других факторов.

Философия и концепция менеджмента в обычной и маркетингориен-тированной компании представлены рядом отличающихся друг от друга аспектов [67], которые изложены в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Сравнение концепций

«Обычная* компания *Маркетингориентиронаынаяькомпания
1. < )риентация на оперативные вопросы 1. Ориентация на стратегию
2. Ориентация на стабильность 2. Ориентация на своевременную адаптацию к изменениям во внешней среде н воздействие на нее
3, Технологический императив 3. Организационный императив
4, Важнейший ресурс — производственный 4. Важнейший ресурс— человеческий
б. Максимальное дробление работ, простые и узкие специальности 5- Оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специальности
6, Внешний контроль (руководители, штат контролеров, формальные процедуры) 6. Самоконтроль (саморегуттрующие системы), самодисциплина
7. Пирамидальная и жесткая организационная структура, развитие вертикальных связей («нодчпне-нпе — руководство*) 7. Плоская и гибкая орган из анионная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников
К. Автократ:]пеский стиль менеджмента 8. Демократический стиль. основанный на заинтересованности всех работ!еиков в успехе организации
А, Конкуренция, политическая игра 0. Сотрудничество, коллегиальность
10. Низкая заиЕггересованность работников организации в успехе 10. Высокая заинтересованность работников ^низшего звена* в успехе
[email protected]&ъ1йнвя» компания «ЙАаркетинториентроданн&н»компания
11. Действие только в интересах организации или ее подразделений 11. Действие не только в интересах организации, но и в изггересах общества
12. Отчужденность 12. Приобщенность
13. Низкая склонность к риску или его боязнь 13. Ориентация на инновации и сви-занйую с этим склонность к риску

Формирование маркетингового подхода - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Это сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптаций к изменениям внешней среды.

Чаще всего в России маркетинговая система возникает и внедряется в структуру организации поэтапно вместе с развитием организации. Причем на начальном этапе становления в круг ее маркетинговых задач включаются преимущественно проблемно-информационные вопросы, которые вытекают из поведенческой модели клиентов, нуждающихся в услугах. Важнейшим моментом при выделении и разработке направлений этой деятельности является понимание поведенческой модели потребителя услуг, которая должна отражать не только логику процесса принятия им решения о необходимости воспользоваться услугами данной компании, но и все проблемные с маркетинговой точки зрения блоки, сопровождающие его движение от «входа» до «выхода».

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности

Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется управление маркетингом - совокупность служб, отделов, подразделений, в которых работают сотрудники, осуществляющие те или иные маркетинговые функции. Причем не следует путать маркетинговую службу с организационными структурами, имеющими «маркетинговые» названия, о чем мы уже говорили. Маркетинговая служба обычно тесно интегрирована с подразделениями, занимающимися собственно маркетинговыми вопросами (отдел или департамент маркетинга, отдел продвижения услуг (реклама, PR), структура, решающая вопросы управления сервисом, и др.), кроме того, направления продаж, закупок, информационные и т. п. также являются ее компонентами.

Естественно, размеры и функции маркетинговой службы и масштабы маркетинговой деятельности тесно связаны с размерами компаний, их спецификой, а также рынками, на которых они работают.

Как правило, основные акценты маркетинговой деятельности делаются на осуществлении маркетинговых функций (по потребностям организации), а также на область продукта.

Существует несколько вариантов организации структуры маркетинговой службы на предприятии:

• ориентированная по функциям;

• ориентированная по продуктам;

• ориентированная по рынкам и потребителям;

• ориентированная по функциям и продуктам;

• ориентированная по функциям и рынкам.

Структура функционального типа (рис. 5.1) целесообразна практически для всех сервисных компаний, исключение составляют только диверсифицированные сервисные компании и компании, работающие в нескольких ценовых классах (на нескольких рынках).

Службамаркетинга
Маркетинговыеизделия АссортиментЦенообразовании Сбыт 1 Продажи ПродвижениеСтимулированиесбыта Сервис Анализдеятельности

Рис. 5.1. Пример функциональной структуры маркетинговой службы Кроме указанных на рисунке 5.1 могут существовать также функциональные направления, связанные с планированием и прогнозированием, инновациями, маркетингом закупок и пр. Функциональная структура оправдывает себя даже в крупных сетевых компаниях. Однако следует заметить, что при появлении диверсифицированных направлений деятельности, а также существенных различий в рынках сбыта показано выделение в функциональной структуре комплексов маркетинга, выстраиваемых по продукту или рынку, как это показано на рис. 5.2.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 5.2. Пример структуры маркетинговой службы, ориентированной по продук-там/рынкам

Такая структура может быть полностью разделенной, а может иметь общие подразделения, осуществляющие маркетинговые исследования, анализ деятельности и т. п. Структура, организованная по продуктовому типу, более мобильна, в ней лучше координируется комплекс маркетинга по каждому из продуктов/рынков. Но есть и недостатки: увеличивается количество сотрудников, задействованных в маркетинговой службе, тяжелее проводить портфельное управление, брендинг. Среди российских компаний подобный подход часто приводит к «дроблению» и, естественно, ослаблению материнской компании, выделившей в своей системе подструктуры. Управление маркетинговой службой, ориентированной по продуктам, требует хорошего управленческого уровня для всех структур компании, иначе о минимизации издержек на маркетинг можно забыть.

Какой бы ни была структура маркетинговой службы, существует набор базовых принципов, без которых ее существование бессмысленно [67]:

единство целей. Что выбирается в качестве базовых целей, непринципиально с точки зрения формирования маркетинговой системы. Целями могут быть объем продаж, прибыль, доход, доля рынка. Главное - чтобы целеполагание было выполнено грамотно, и цели не были взаимоисключающими;

простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры всегда способствует легкости ее адаптации к другим функциональным подразделениям, к принятию ее сотрудниками, а следовательно, к более активному участию в реализации маркетинговых функций в масштабе всей компании;

эффективная система взаимосвязей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации. Маркетинговые службы не могут функционировать без адекватной обратной связи, а также в отрыве от исходных данных;

принцип единого подчинения. Маркетинговые службы успешно реализуются только в компаниях, где подчинение строго однозначно. Причем это касается как функционального, так и административного подчинения. Если наличествует двойственность - будут проблемы;

минимальное количество звеньев маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации «снизу вверх» и распоряжений руководства «сверху вниз». Минимизация тесно связана с эффективностью.

Координация и ответственность должны быть вынесены на уровень высшего руководства службой маркетинга (директора по марке тингу).

Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соответствующие направления маркетинговой деятельности практически любой компании (рис. 5.3):

• стратегический маркетинг;

• внешняя среда (дальняя);

• рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция);

• продвижение услуг к потребителям;

• производство услуг;

• ценообразование и продажа услуг;

• сервис и осязаемые факторы;

• внутренний маркетинг;

• маркетинговая информационная система (МИС);

• развитие компании.

Внешняя среда

Рынок услуг

Фшт&Аы

Сервис и ОФ к>(

Внутренний

марки имг

— а/ н/

Ав li.fi

Сегменты рынка

tu/сПных услу!

“AS R5

АЛ

А'Л ь:<

А2 42

РЫНОК РЛИТ'-ЫК

ЦеЛсвьй рынки

услуг

Продвижение

услуг

Стгра готический

урр<е1инг

Внешний маркешн!

Hi (утренний маркетинг

Маркетинг взаимодействие

МИС

управление

маркетингом

А - продавец; о - специалист

Рис. 5.3. Основные элементы маркетинговой системы компании

Все вышеперечисленные подсистемы функционально и информационно взаимосвязаны и направлены на решение основных маркетинговых задач (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Основные задачи направлений маркетинговой деятельности
!|/П Направление м аркетингоной деятельности Основные задачи
1 Стратегически!] маркетинг 1.1. УпраЕьтение маркетингом на уровне коигЦнхпц* определение целей;* прогнозирование;•планирование;■ координация;* контроль.1.2. Разработка (корректировка):•корпоративной философии и миссии;•стратегий;
п/п Направление маркетинга вой деятельности Основные задачи
•политик;•процедур и других документов. регламентирующий маркетинговую деятельность.L3- Управление марочным, капиталом.брендинг: •осведомленность о торговой марке/бренде; •ассоциации с торговой маркой/бреЕЕДом; ■лояльность к торговой марке/бренду; ■воспринимаемое качество
2 Внешняя(дальняя)среда Анализ ВЕЕешнеп среды, прогнозирование: •политическая ситуация;* законодательная база;•экономика:•демография:•экология;•социальная среда;•наука н тех ноле гни:•менталитет.•геополитическая ситуация:•общаяхарактеристика отрасли
3 Рынок услуг Изучение (и мониторинг) рынка профильных для компании и сопутствую]цих услуг:■сегментация (определение целевых сегментов, ниш);•потребителиуслуг (потребности, запросы, предпочтения);• лрофилыЕые и сопутствунмцйе услуги;* конкурентная среда
4 Продвижение услуг к потребителя м 4.1. Управление спросом (средствами функциональных подразделений компании):•реклама (СМИ, интернет, справочники,..); •стимулирование продаж (скидки, акции...); •корпоративные партнеры;•прямые продажи;•методами связи с общественностью.4.2. Управление спросом (средствами профильных подразделении):•через днстр!]буцию;
№п/п Направление марке тиягоной деятельности Йснонные задачи
•через приглашения постоянных клиентов на поет-обслужп ванне.43- Формирование имиджа и общего доверия к ком [(ане u i/6pei [ду (R R-дея тсльностъ):•первые лица компании;* PR-менеджер;•Сотрудники
$ Производствоуслуг 5.1. Предпродажа и стродажа услуг. 5-2. П редоставление услуг.5-3- Постой служи ванне
6 Сервис и осязаемые факторы 6.1. Организация сервиса:•средствами функциональных подразделений; •средствами профильееых епсцпалистов/направле-ний/филиалон.6-2. Управление осязаемыми факторами, отражающими высокий уровень качества обслуживания. 6.3. Контроль и ана.шэ показателей качества сервиса и осязаемых факторов (в рамках системы качества обслуживания)
7 Ценообразование и продажа услуг 7.1. Управление ценообразоЕшнисм.7.2. Управление продажами услуг
8 Внутренниймаркетинг(персоналкомпании) fe.i. Обучение участников главного процесса маркетинговым технологиям (при приеме на работу). 8.2. Управление качеством выполнения маркетинговых функции участниками главного процесса — процесса формирования долгосрочных отношений с потребителями услуг:•формироваЕше системы показателей!•регулярный мониторинг показателей;•выявление отклонений и их анализ;* форм:ЕроваЕЕtie управляющих воздействий; •реализация воздействий (административные решения- обучение через тренинги, индивидуальная корректировка);•контроль эффективности.83- Аттестация участников главного процесса по разделу «маркетинг^:
п/п Направление марке тилгоной деятельности Оеионмыс задачи
* занятия перед аттестацией; •участие в аттестации; •мошвацияс отрудник он
о Маркетинговая информационная система (МИС) 0.1. Информационная поддержка принятия управленческих решений,9,2. Развитие МИС и поддержание ее в акту альном состоянии
10 Развитие компании Маркетинговая проработка (сопровождение) новым б из нес-идей и проектов

Как следует из таблицы, все решаемые в рамках интегрированного маркетинга задачи относятся к различным видам маркетинга.

Маркетинг внешний определяет действия по разработке внедрению и производству услуг, определению цен на новые услуги, корректировке действующих цен, распределению и доведению услуг до потребителя (покупателя), маркетинговым коммуникациям во всех их проявлениях и т. д. Комплекс внешнего маркетинга направлен на потребителей услуг, а также на внешние организации, то есть на людей, не работающих в самой компании.

Маркетинг внутренний - это работа по обучению, подготовке и эффективной мотивации всех работников сервисной компании, нацеленная на повышение качества услуг и удовлетворения потребителей. Областью ответственности внутреннего маркетинга (в данном случае работающего в тесном контакте со службой персонала) является найм работников всех категорий (входное тестирование), проведение обучения по маркетинговым направлениям (включая контроль осуществления маркетинговых функций) и стимулирование сотрудников организации на высокий уровень обслуживания потребителей услуг.

Маркетинг взаимодействия в сфере оказания услуг определяет умение персонала (операторы, менеджеры по продажам, специалисты и другие контактные лица) обслужить («ублажить») потребителя на всех стадиях взаимодействия с ним.

Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями услуг с целью установления с ними длительных взаимовыгодных отношений.

В сервисной компании элементам внутреннего маркетинга и маркетинга взаимодействия должна быть отведена особая роль. Это обусловлено прежде всего ориентацией компании на предоставление потребителям услуг, что предопределяет их высокую степень ожидания качества результата и обслуживания. Именно от того, соответствует ли предложение ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность попадания его в группу постоянных клиентов. Очевиден и тот факт, что контактный персонал и специалисты являются ключевыми фигурами в процессе продаж услуг. По этой причине должны разрабатываться и реализовываться специальные (профессиональные и маркетинговые) программы обучения и аттестации персонала, занятого в процессах получения услуг и продаж. В связи с этим исключительно высока роль подсистемы «Внутренний маркетинг», функции которой могут выполнять собственные структурные подразделения (должностные лица), либо для этих целей привлекаются сторонние специалисты (аутсорсинг). Как показывает практика, наиболее правильным является совмещение работ, выполняемых собственной структурой (контроль, аудит, обучение на рабочих местах), с работой профессиональных HR-компаний (коучинг, психологическое консультирование, тренинги по технике продаж и т. п.).

Стратегический маркетинг предполагает постоянный системный анализ потребностей рынка, который способствует разработке перспективных услуг, предназначенных для конкретных групп потребителей. Эти услуги должны обладать особыми свойствами, отличающими их от продукции конкурентов. За счет этого создается устойчивое конкурентное преимущество. Стратегический маркетинг включает анализ потребностей, макро-и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, выбор стратегии развития. Задача операционного маркетинга - реализация выбранной маркетинговой стратегии.

Вполне понятно, что стратегический маркетинг под силу лишь очень серьезной сервисной организации, в которой есть маркетинговая служба, состоящая из профессионалов высокого класса. Стратегический маркетинг от прочих направлений деятельности отличает их масштабность и глубина проработок. Особенно сложен системный анализ рыночной ситуации и прочих данных, что предполагает подключение специального логического и математического аппарата. В то же время элементы стратегического маркетинга имеют место при осуществлении в сфере услуг иных концепций маркетинга. В главе, посвященной стратегиям, мы рассмотрим это направление более подробно.

Стратегический маркетинг является крайне редким в России компонентом маркетинговой системы. При этом проблема состоит, как ни странно, не в отсутствии... (хотя это тоже имеет место) маркетологов, обладающих квалификацией, позволяющей выполнять такого рода работы, а в слабой или неполной готовности компаний к включению стратегического маркетинга в систему управления. Причем компании, в которых декларируются «святые» принципы «маркетингориентированности» (см. табл. 5.1), в этом смысле наиболее слабы, так как не осознают имеющихся в наличии проблем, принимая лозунги за действительность.

Каждое из представленных в таблице маркетинговых направлений включает ряд элементов, которые отражают основные функции маркетинговой деятельности компании, призванные в комплексе обеспечить достижение поставленных целей. Эти элементы, по сути дела, и являются разделами маркетингового плана организации.

Особое место в маркетинговой системе занимает информационное обе с-печение принятия решений. Сентенция, что положением владеет тот, кто владеет информацией, напрямую относится к вопросам маркетинга, его планированию и исследованиям.

5.3. Маркетинговая информационная система

Роль МИС в управлении. Маркетинговая информационная си стема (МИС) является важной частью исполнительной и аналитической информационных систем.

Основу МИС составляют внутренние и внешние коммуникации.

Внутренние коммуникации - передача и обмен информацией между подразделениями, сотрудниками, уровнями «местной» власти. Хорошо работающая система внутреннего обмена информацией позволяет:

• координировать действия сотрудников и подразделений;

• иметь полную, свежую и качественную информацию;

• гибко реагировать на внутренние изменения.

Внешние коммуникации - получение информации о важных для организации изменениях внешней среды, а также сообщение важной для общественности информации об организации. Хорошо работающие внешние коммуникации информируют компанию обо всех важных событиях во внешней среде, а также представляют организацию в выгодном для нее свете.

Роль МИС в системе маркетингового управления заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам для принятия решений. Маркетинговое же управление направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса на услуги с целью достижения поставленной цели. Совершенно очевидно, что разработка и внедрение элементов МИС в практическую деятельность любой сервисной компании обеспечит ей оперативный доступ к сведениям о рыночной ситуации и качественное превосходство над конкурентами. Однако необходимость и объемы внедрения такого проекта должны быть тесно увязаны со стратегией развития организации, ее местом на рынке услуг и иметь экономическую целесообразность. Многие сервисные компании используют отдельные элементы МИС скорее неосознанно, интуитивно, нежели целенаправленно.

Так что же такое маркетинговая информационная система? Какие ее элементы являются основными для компаний, работающих в сфере услуг, и что необходимо внедрять в первую очередь?

Технологически МИС включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Очевидно, что первоочередной задачей, которая должна быть решена при создании МИС, является оценка потребностей заинтересованных лиц в информации, ее характера и регулярности поставки.

Внутренняя отчетность - база маркетинговой информационной системы (МИС). В структуру МИС обычно входит четыре подсистемы: внутренней отчетности (первичной информации), вторичной информации, маркетинговых исследований и обеспечения принятия маркетинговых решений (рис. 5.4). В наиболее общем плане характеристика всех четырех подсистем подробно представлена в работе Ф. Котлера [47]. В принципе значительную часть комплекса проблемно-информационных маркетинговых вопросов, которые могут интересовать сервисную компанию, можно выявить при рассмотрении моделей формирования и поведения клиентов, нуждающихся в этих услугах.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 5.4. Структура маркетинговой информационной системы компании Здесь же мы попытаемся несколько более подробно рассмотреть содержание подсистемы внутренней отчетности применительно к крупной сетевой сервисной компании. Как известно, подсистема внутренней отчетности составляет базу МИС. При этом основным источником исходной информации, необходимой для последующего анализа и прогнозирования ситуации, служит статистическая, финансовая и оперативная отчетность филиа-лов/направлений и других функциональных структур компании, осуществляемая в рамках управленческого и финансового учетов. Персонал компании, прежде всего контактный (операторы, менеджеры по продажам и специалисты), является для сервисной компании самым надежным «датчиком» приема текущей информации, получаемой в результате информационного взаимодействия с потенциальными и постоянными клиентами. Главная задача здесь состоит в соответствующей подготовке персонала и техническом обеспечении информационных коммуникаций. Это во многом упрощает решение задачи, однако требует проведения

определенной подготовительной работы и постоянных усилий для поддержания работоспособности подсистемы.

Как правило, крупные сервисные компании создают или заказывают собственные корпоративные информационные системы, адаптированные под их специфические условия, работы и задачи. Это ставит нас в сложные условия в силу отсутствия возможности показать интерфейсы программных продуктов. Однако мы попробуем описать некоторые аспекты работы с информационными системами на примере одного из распространенных продуктов, демо-версия которого размещена в Интернете в открытом доступе. Это CRM-система Quick Sales, ориентированная на работу с клиентами (рис. 5.5).

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 5.5. О программе Quick SalesCRM-системы (от англ. Customer Relationships Management - управление взаимоотношениями с покупателями) -концепция полного цикла сопровождения клиентов.

Наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых была разработана в 80-х годах XX века CRM - концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами - от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов. Стратегия основана на выполнении следующих условий:

наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией;

систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом;

постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.

CRM-система включает программное обеспечение для управления циклом продажи - от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства. В нее могут быть включены интернет-магазины, системы поддержки пользователей, реализованные через Интернет, и многое другое. CRM-система может быть состыкована с ERP-си-стемой потребителя для автоматизации снабжения.

Главное меню программы (рис. 5.6) содержит полную информацию о клиенте и дает возможность просматривать не только контактную информацию о нем, но и историю, взаиморасчеты, данные о ходе сделки (рис. 5.7), производить поиск и т. п.

*? клиешы

Компания список | Г-длвндйрь | запрос

Питания Пчелка, ООО

- 1 *Г V

Конюкг ||”Iup пкнн И в пн Пртргеии

Должность |кг*1пдрчвсм---й директор

I jrnp П 1.ЧПН.ииГТГ|Я и-э

ТвпвфОЧ |(М5Э!1Э>ШМ Email |pd-iet.hi3baohanay.ru

Ддрус Dr рани Регион Город

Сгатус

Факс

WWW

12 3003 Россия, г пижшй поигсрац уп Па

г1км-11.1й по стар од

I3052 i 33-1 З-ЗБ

ri ч о. f,wrtw. се е rct\еу. \ и

ИоГсрып| Пл*мы| KoHtактныв Иица Инф^Ннцмя Группу ПрсШрН | Спэпил ЛлГР&грЫ | Р'УМ'И-Л'!Ы | Прим

Па 04 ■ f

Си'гтЛЙРЙ г

неклене е прессе, публикации

Финансовая Россия

юридические- успд-м

Нота регистрации |rg 05 2003 _^J Куратор |v-.4

ГЛ

БаЛЬШпЯ ра1-т1аНИя юит-Нижна cafpyJiHHHeLTBU.xiHJeh.tDp лаИнюрксиЬппся НоиеА ИриграМ шн

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 5.6. Главное окно программы «Клиенты»

Рис. 5.7. Окно «Сделка»

Кроме того, программой предусмотрена возможность создания отчетов и запросов по состоянию сделок и прочей информации, необходимой менеджерам по продажам (кураторам), руководителю службы сбыта, а также маркетинговым подразделениям компании (рис. 5.8).

Такого рода «продажная» база данных для сервисных компаний имеет свою специфику построения. Основу внутренней отчетности деятельности сервисной компании составляет цикл «первичное обращение за услугой - договоренность о встрече - встреча, переговоры - заключение сделки - получение услуги - оплата - постсопровождение клиента». Как мы видим, эту информацию вполне можно получать из корпоративной информационной системы, в которой осуществляется фиксация показателей этого цикла в электронном виде.

Все операции в программе производятся, как правило, только с выбранным клиентом, применительно к конкретному специалисту или менеджеру-куратору.

Такого рода программы являются базовыми и, что важно для сетевых и диверсифицированных сервисных компаний, сетевыми. С их помощью осуществляется информационный обмен между подразделениями, есть возможность контроля, получения справочной информации. Кроме того, данные о взаимодействиях с клиентами позволяют формировать отчеты, на основании которых возможно выполнение множества видов маркетингового и управленческого анализа (имеются в виду не встроенные отчеты самой программной оболочки, а отчеты, создаваемые на основании ее данных уже в МИС). Так, на основании данных системы такого типа (если, разумеется, эта возможность закладывается при проектировании CRM-системы) можно получить справку-отчет для специалиста или менеджера-куратора за любой выбранный промежуток времени:

1) количество отработанных смен/часов/рабочих дней;

2) по результатам переговоров с первичными и повторными клиентами (раздельно):

• количество контактов с клиентами (общее, среднее на одну смену/ час/рабочий день);

• количество клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече;

• количество и структура отказов от взаимодействия с компанией («дорого», «будет думать» и др.);

• распределение клиентов по потокам, с определением коэффициента «самозагрузки» специалистов;

3) коэффициент использования рабочего времени;

4) эффективность работы менеджеров по продажам/операторов/специалистов с определением их относительных рейтингов.

МИС также должна быть обеспечена возможностью получения динамических данных о потоках клиентов (первичных или повторных) с детализацией по специалисту/мене-джеру-куратору/филиалу/направлению и т. д. На их основании маркетологи могут выполнять широчайший спектр работ по анализу деятельности компании, а также использовать их для прогнозирования, оценки эффективности акций по продвижению и пр. Данные системы служат информационной основой поддержки управленческих решений.

В силу того что сопровождение информационной системы сосредоточено чаще всего в самой компании, существуют дополнительные возможности адаптации представления данных под запросы внутренних потребителей. Отчетные формы строятся на алгоритмах, разрабатываемых маркетинговой службой и реализованных структурой сопровождения ПО (департаментом или службой информационных технологий).

Кроме того, маркетинговая служба нуждается в собственном банке данных, позволяющем осуществлять хранение данных маркетинговых исследований, аналитических блоках, в которых реализуется возможность выполнения математических расчетов по прогнозированию, планированию, выявлению взаимосвязей, данных по рынку, ценообразованию, формированию рекомендаций по управлению ассортиментом и многое другое.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 5.8. Окна «Отчеты» и «Сделки. Запрос»На сегодняшний день в области программного обеспечения реализованы многие функции, облегчающие решение подобных задач. Возможно использование таких приложений MS Office, как Excel, Access, а также статистических программ (SPSS, Statistica) и приложений маркетингового анализа (Marketing Expert, Касатка). Интеграция внешнего ПО с внутренней информационной системой увеличивает ценность анализа, экономит время на выполнение работ специалистов-маркетологов, но с другой стороны, ужесточает требования к подготовке таких специали стов, так как высшая школа все еще весьма специфически интерпретирует потребности студентов в обучении работе с маркетинговым и статистическим ПО, бросаясь из одной крайности (показать пару-тройку опций в Excel) в другую (свести все навыки в области анализа к обучению использованию ПО).Информация, получаемая по обратной связи. Маркетинговый анализ, как и любая другая информационно-аналитическая работа, начинается с определения и тщательного

исследования его целей. Цели маркетингового анализа вытекают из сущности решений, которые необходимо принять на его основе, - иначе говоря, цели обусловливаются информационными потребностями должностных лиц, принимающих решения в сервисной компании. Поэтому важнейшей задачей службы маркетинга является определение информационных потребностей внутренних по требителей. Успеш ное решение этой задачи во многом определяет эффективность всей работы маркетинговой службы.

С другой стороны, сбор информации осуществляется «на местах» контактным персоналом, представленным в первую очередь операторами или менеджерами по продажам, вносящими данные по клиенту. В силу важности контура обратной связи полнота информации о клиенте имеет принципиальное значение. Но также важно не превращать первичный опрос клиента в длительное подробное интервью. Отсюда формируется потребность, перерастающая в функцию маркетинговой службы, - формирование опросных форм, не перегружающих клиента и оператора (или менеджера по продажам), но позволяющих получить весь комплект информации, необходимый для внутренних пользователей (непосредственно или после дополнительной обработки уже в процессе автоматического выполнения отчетов).

В принципе организация контура обратной связи возможна и силами сотрудников маркетинговых структур. Но

здесь большую роль играет наличие возможности проведения опроса клиента с учетом трепетного отношения к его времени и желанию. Так, если в логистике клиента в процессе обслуживания традиционно существуют некие промежутки времени, в которые он находится в состоянии ожидания (например, оформление документов), то уместно предусмотреть должность (или обязанности) маркетолога-интервьюера, который проведет опрос во время вынужденного бездействия клиента. А если в это время клиенту еще предложат кофе и шоколад с фирменной символикой, то интервью пройдет скорее всего гладко.

Таким образом, для контактного персонала первой линии должны быть разработаны анкеты, инструкции и другие методические документы, регламентирующие формы и процессы получения первичной информации. Целесообразно к разработке форм привлекать специалистов-психологов, операторов, менеджеров по продажам, сотрудников департамента информационных технологий, а также бухгалтерию. Особое внимание должно быть уделено проведению разъяснительных бесед с контактным персоналом, в частности со специалистами, о задачах и важности работы по сбору информации, выяснению предложений по оптимизации содержания анкет, обсуждению технологии работы по данному направлению. Чрезвычайно важно убедить их в необходимости ежедневно поставлять достоверную информацию. Опыт показывает, что для надежного функционирования подсистемы необходимы контроль и стимулирование труда персонала.

При разработке (или постановке задачи по разработке) интерфейсов для фиксации результатов сбора первичной информации обязательным требованием к ним является их удобство в использовании (usability, useability), так как оператор/администратор/менеджер по продажам выполняет, как правило, множество различных функций, среди которых фиксация маркетинговых данных не является приоритетной.

При разработке МИС целесообразно создание постоянно действующих маркетинговых информационных каналов:

Компания/филиал ^-Департамент информационных технологий ^■Департамент маркетинга;

Компания/филиал^ Бухгалтерия ^-Департамент информационных технологий ^-Департамент маркетинга;

Департамент маркетинга крынок услуг;

Департамент маркетинга ^Маркетинговые коммуникации.

В качестве примера реализации интерфейса для занесения в информационную систему маркетинговой информации можно отнести блок реги страции клиента, подобный тому, который мы уже видели на рисунке 5.6. Основ ными пользователями этого интерфейса могут являться как отдельный оператор, так и менеджеры по продажам или специалисты. Они заносят в программу личные данные клиента (возраст, адрес и т. п.), фиксируют привязку к специалисту или менеджеру-куратору, отмечают цель визита в компанию (первичные переговоры, подписание договора, получение услуги, встреча по гарантийным или другим поводам), проводят расчеты, регистрируют повод обращения, а также данные мониторинга использу емых каналов коммуникаций.

По сути, вносимые в МИС данные являются первичной информацией. Поскольку данные по клиентам хранятся в системе, возникают дополнительные возможности работы с ними в будущем. В результате их обработки возникают аналитические отчеты, являющиеся уже вторичными данными.

- Основные группы показателей реализации услуг

Ч_)

Г -\

Спрос на услуги

Реакция ПК на маркетинговые действия

nepeiоноры с первичными клиентами

Использование фонда рабочего времени

гПереговоры с повторными клиеш амиЭффективность мероприятий по продвижениюг лОценка удовлетворенности и лояльности пациента \_ _/ Количество первичных обращений Структура ссылок на источнике прЭффективность исп.раб. времени
Структура осы л пк на источники ПО
Договоренности о встрече
Явки на встречу
Заключенно сделок
01 казы
Получение клиентами услуг
Плановые показатели
фактические показатели
Коммуникативнаяэффективность
Коммерческая дффсктиш юсть
Степень удовлетворепное ги услугой
Степень спотппгствия кп-чесва y-cnyi и ее ci фИмоет и
Го1йвносгь повторна воспользоваться услугой
Готовн ти:ть ргг ко м с 11дов егть друг им воспользоваться услугой

Показатели

эффективности

1чество услуг

Структура услуг

Простои

Плановые показатели доход, издержки .прибыль.

Фактические показатели:

ДОХОД. ИЗДерЖКИ, Прибыль

Финансовая оценка работы компании

Оценка необходимости и корректировка ц цены услуги .

-Т* Структура дохода, издержек

Показатели

эффективности

Рис. 5.9. Маркетинговые показатели реализации услуг

В крупных сетевых компаниях, у которых имеется множество филиалов, информационная система связывает их между собой за счет обеспечения удаленного доступа, при котором происходит дискретное обновление информации на терминалах филиалов, а информация с терминалов поступает в центральную базу данных. У всех функциональных подразделений имеются свои пользовательские блоки, позволяющие им получать необходимую информацию в режиме он-лайн.

Поступающая в департамент маркетинга первичная информация по обратной связи обрабатывается в установленном порядке. Основная цель - определение показателей, характеризующих эффективность маркетингового управления организацией, их анализ, установление причинно-след ственных связей, прогнозирование (рис. 5.9), формирование рекомендаций по корректировке в области реализации маркетинговой деятельности компании.

Работа по сбору, сортировке и анализу первичной информации осуществляется непрерывно. Это позволяет отслеживать развитие ситуации в компании/филиалах и на рынке услуг в динамике. Результаты анализа и разработанные на его основе рекомендации оформляются в виде аналитической справки по заданным и согласованным периодам, а при необходимости (отдельные разделы) - по требованию заинтересованных лиц.

5.4. Управление маркетингом и организационная структура службы маркетинга в сервисной организации

Общие принципы. Основные принципы маркетинговой модели управления компанией, предоставляющей услуги, были рассмотрены нами в главе 1. Д ля реализации маркетинговых планов в сервисной компании должно быть создано эффективное маркетинговое управление на основе функционального взаимодействия ответственных за маркетинговые мероприятия независимо от их административной подчиненности. Организационная структура маркетинга - это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), по направлениям деятельности компании и т. д.

Отдельные функции должны использоваться различными подразделениями в зависимости от организационной структуры сервисной компании и с различной степенью глубины проработки. Некоторые функции могут вообще не выполняться по причине небольших размеров компании или ее ограниченных финансовых возможностей. Определяется это маркетинговым планом. В частности, организационная структура маркетинга в крупных сетевых или диверсифицированных сервисных компаниях основана на том, что корпоративная служба маркетинга представляет собой «смешанную команду», состоящую из специалистов различных подразделений организации и ориентированную на выполнение ключевых процессов и функций бизнеса в сфере оказания услуг.

Такой принцип построения организационной структуры маркетинговой службы позволяет исключить «межведомственные» препятствия и более продуктивно работать на результат. Управление маркетингом в такой организации направлено прежде всего на решение задач воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленных целей.

Безусловно, действия маркетинговой службы должны быть направлены на достижение общих целей сервисной компании, работающей в рыночных условиях.

Общие цели, задачи и функции службы маркетинга. Цели и задачи маркетинговой службы являются логической составляющей общей цели маркетинга компании. Исходя из общих целей компании (развитие на базе обеспечения стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению высокой прибыли, реализация социальных аспектов деятельности, оплата труда персонала), цели маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:

• удовлетворение потребностей потребителей;

• достижение превосходства над конкурентами;

• увеличение доли рынка;

• обеспечение роста продаж услуг. В качестве подцелей можно выделить:

• всестороннее изучение потребностей целевых сегментов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей компании;

• изучение спроса и реализация услуг в запланированных объемах и в намеченные сроки для максимально возможного удовлетворения потребностей потребителей услуг;

• разработку и контроль внедрения новых идей по перспективным для рынка услугам;

• обеспечение единства стратегии и тактики поведения структур организации в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям потребителей при одновременном формировании новых.

Неотъемлемыми составляющими деятельности любой организации являются события и процессы, относящиеся как к внешней (экономика, правовые аспекты, политика, социальная сфера, международные отношения и т. д.), так и к внутренней (финансовая, технологическая, кадровая, организационно-структурная и прочие виды деятельности) сфере.

Следовательно, для успешной реализации своих целей маркетинговая служба должна обладать структурами, позволяющими осуществлять следующие функции:

• анализ (рыночной ситуации, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса, внутренней среды) и контроль (рынка, покупателей, конкурентов, продуктов, сервиса);

• планирование (выбор рынков, выбор продуктов, прогнозирование рынков);

• маркетинговые решения (по продукту, сервису, системе формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовой политике и т. д.).

Основными инструментами, позволяющими обеспечить успешную дея тельность, являются информационные системы, системы управления и коммуникации (рис. 5.10).

Функции маркетинга осуществляются в компании через организационные структуры, имеющие сбытовую, сервисную, а также маркетинговую специфику.

Таким образом, вся производственная и коммерческая деятельность компании должна быть подчинена законам существования и развития рынка, сохранения и увеличения доли рынка, оптимизация затрат на проведение рекламных кампаний при обеспечении загрузки производственных подразделений.

В рамках выделенных направлений (см. табл. 5.2) и сформулированных выше целей традиционными задачами маркетинговой службы сервисной организации являются:

• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на услуги организации, конъюнктуры рынка;

• изучение спроса на предлагаемые компанией услуги;

• разработка прогнозов потребности по ассортиментным позициям;

• исследование предлагаемых видов услуг и требований, предъявляемых клиентами;

• организация стимулирования сбыта и рекламы;

• управление брендом и подбрендами (если они существуют);

• создание положительного информационного поля компании средствами PR;

• информационное обеспечение деятельности организации;

• разработка стратегии и тактики рыночного поведения организации;

• маркетинговый аудит деятельности;

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 5.10. Система управления маркетингом [67, адаптировано]• маркетинговый анализ формируемых в подразделениях организации бизнес-идей;• оценка эффективности усилий по достижению целей, предпринимаемых компанией.Организационная структура службы маркетинга. Рассмотрим наиболее общий иполный вариант построения специфических маркетинговых подразделений службы маркетинга для крупных сервисных компаний. Разумеется, предлагаемый вариант избыточен для мелких и средних компаний, но адаптацию лучше проводить на основании полной картины методом вычитания, нежели наоборот.Поэтому будем исходить из того, что крупная сервисная компания имеет в своей организационной структуре выделенный департамент маркетинга, являющийся ядром и двигателем маркетинговой службы всей компании. Он состоит из следующих функциональных подразделений (рис. 5.11):• отдела маркетинга и стратегического планирования;

• отдела продвижения (рекламы);

• отдела сервиса;

• отдела внутреннего маркетинга;

• группы PR.

Служба (департамент) маркетинга - самостоятельное структурное подразделение, управляющее функциями маркетинговой деятельности компании.

Отдел маркетинга и стратегического планирования - структурное подразделение департамента маркетинга, решающее задачи стратегического планирования, а также тактические задачи, направленные на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение реализации услуг, предоставления сервиса. Кроме того, именно эта структура выполняет весь комплекс маркетинговых исследований, данные которых необходимы для использования всеми подразделениями компании, а также работает в направлении сбора, обработки и систематизации информации, необходимой для поддержки управленческих решений.

Отдел продвижения услуг (рекламы) - структурное подразделение департамента маркетинга, планирующее и осуществляющее комплекс действий по реализации внешних маркетинговых коммуникаций компании: информирование потенциальных потребителей об услугах, создание их лояльности к этим услугам, стимулирование сбыта услуг, основываясь на данных маркетинговых исследований рынка.

Отдел сервиса - структурное подразделение департамента маркетинга, регулирующее и участвующее в процессе предоставления клиентам комплекса профильных и сопутствующих услуг компании с целью решения их проблем и достижения полной удовлетворенности полученными услугами и взаимодействием.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 5.11. Организационная структура службы маркетинга крупной сервисной компанииГруппа PR - структурное подразделение департамента маркетинга, обеспечивающее создание и поддержание благоприятного имиджа компании среди ее клиентов и конкурентов.Управляющие по маркетингу - должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся директор по маркетингу и руководители (менеджеры) отделов департамента маркетинга.

Весь комплекс задач и функций департамента маркетинга распределен по его подразделениям таким образом, чтобы минимизировать возможность дублирования функций, увеличить уровень специализации по конкретным должностям, а также обеспечить оптимизацию бизнес-процессов. Достаточно важным является разделение маркетинговых функций между собственно маркетинговыми подразделениями и всеми остальными, вовлеченными в осуществление маркетинговых функций.

Задачи и функции организационных структур службы маркетинга.

Задачи отдела маркетинга (и стратегического планирования) (ОМиСП):

• разработка стратегии маркетинга;

• исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на услуги компании и конъюнктуру рынка;

• изучение спроса и прогнозирование потребности на услуги;

• определение конкурентоспособности предлагаемых услуг и сервиса;

• исследование потребительских параметров услуги и ожиданий клиентов;

• ориентация структур организации на соответствие ожиданиям клиентов;

• разработка прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития компании и ее направлений и филиалов, спектра предлагаемых услуг, внедрения инноваций и цен;

• выработка рекомендаций по расширению и/или модернизации действующих бизнесов компании;

• разработка проектов диверсификации бизнесов компании. Функции отдела маркетинга и стратегического планирования:

• анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта;

• анализ коммерческих и экономических факторов применительно к реальным возможностям организации;

• изучение спроса на услуги, предлагаемые сервисной компанией, оценка потребности клиентов, анализ и изучение данных статистической отчетности;

• определение емкости рынка по направлениям деятельности организации;

• прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов, спроса на услуги компании, объемов реализации услуг, рыночных тенденций;

• сбор, систематизация и анализ коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках реализации услуг;

• создание (модернизация) информационно-статистического банка данных;

• определение собственной доли рынка и долей рынка основных конкурентов по отрасли;

• исследование структуры, состава и организации работы системы реализации услуг, обслуживающей данный рынок;

• конкурентный анализ;

• анализ эффективности рекламных и PR-кампаний. Разработка предложений по оптимизации рекламных усилий и бюджетированию продвижения;

• подготовка предложений и рекомендаций к плану оказания услуг компании на основании изучения рынка и спроса;

• участие в формировании прайс-листа на услуги, предоставляемые сервисной компанией;

• изучение потребностей клиентов;

• подготовка и предоставление руководителю службы периодических отчетов по результатам проведенных работ и текущему состоянию в части компетенции ОМиСП в соответствии с заявленными функциями;

• осуществление контроля подготовки и исполнения рекламных кампаний;

• изучение и анализ эффективности разновидностей сервиса, предлагаемого клиентам. Разработка предложений по развитию сервиса компании.

Задачи отдела продвижения (ОП):

• организация рекламы и стимулирование реализации услуг;

• разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных программ продвижения услуг компании;

• определение наиболее эффективных направлений проведения рекламных кампаний с учетом особенностей продвигаемых услуг и конъюнктуры рынка;

• разработка стратегий продвижения брендов;

• формирование имиджа организации.

Функции отдела продвижения:

• разработка стратегии рекламы и планов мероприятий по продвижению;

• разработка корпоративного стиля;

• разработка предложений по мероприятиям, направленным на формирование у клиентов новых потребностей;

• разработка предложений по продвижению инноваций;

• анализ данных по эффективности рекламных кампаний, оценок изменений известности и позиционирования организации. Разработка предложений по оптимизации рекламных усилий и бюджетированию продвижения;

• реализация планов продвижения (корпоративные издания, СМИ, наружная, световая, электронная и интернет-реклама, почтовые рассылки, выставки, промоакции и общественные мероприятия);

• обеспечение филиалов/направлений/специалистов и других структур компании презентационными материалами;

• составление бюджетов рекламных кампаний и осуществление контроля их выполнения;

• разработка комплекса мероприятий по формированию конъюнктуры рынка и платежеспособного спроса на основе анализа системы факторов;

• постановка задач для отдела маркетинга с целью получения информации, необходимой для осуществления деятельности;

• подготовка и предоставление руководителю службы периодических отчетов по результатам проведенных работ и текущему состоянию в части продвижения услуг по направлениям деятельности.

Задачи отдела сервиса (ОС):

• разработка, организация и проведение комплекса мероприятий, направленных на обеспечение уровня сервиса, который соответствует ожиданиям клиентов компании;

• организация взаимодействия с компаниями-партнерами по созданию новых форм сервисного обслуживания;

• разработка, внедрение и развитие систем дистрибуции, основанной на партнерских взаимоотношениях.

Функции отдела сервиса:

• поиск корпоративных клиентов и страховых компаний-партнеров. Определение и согласование с ними условий работы, оформление всех необходимых документов, ведение отчетности;

• планирование и осуществление взаимодействия представителей компании с корпоративными клиентами (представителями клиентов) и компаниями-партнерами;

• сопровождение VIP-клиентов и клиентов, направленных компаниями-партнерами, подготовка сопроводительной финансовой документации и отчетов;

• разработка и реализация комплексных программ, направленных на привлечение клиентов и компаний-партнеров из других стран и регионов;

• анализ результатов сотрудничества с компаниями-партнерами. Выявление проблематики, положительных тенденций. Разработка рекомендаций по системе взаимодействия;

• постановка задач для отдела внутреннего маркетинга по разработке корпоративных стандартов;

• организация контроля (наблюдения) над выполнением корпоративных стандартов. Анализ и систематизация отклонений. Предоставление полученной информации в соответствующие подразделения для принятия мер;

• постановка задач для ОМиСП с целью получения информации, необходимой для осуществления деятельности;

• анализ рекламаций и их влияния на реализацию услуг. Разработка предложений по модернизации и корректировке систем сбыта и сервиса по результатам анализа;

• предоставление руководству фирмы информации об удовлетворенности клиентов, обслуживаемых ОС, оказанием профильных и сопутствующих услуг и их пожеланиях с целью поддержания высокого качества услуг компании;

• изучение (мониторинг) отношения клиентов ОС к предлагаемым услугам. Анализ полученных данных с целью формирования предложений по пакетированию услуг и развитию сервиса;

• подготовка и предоставление руководителю службы периодических отчетов по результатам проведенных работ и текущему состоянию в части организации системы сервиса и взаимоотношений со страховыми компаниями и компаниями-партнерами.

Задачи отдела внутреннего маркетинга (ОВМ):

• повышение эффективности работы персонала в обеспечении конкурентоспособности услуг компании, предоставляемых потребителю;

• оперативное управление качеством выполнения маркетинговых функций всеми участниками главного процесса - процесса формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителями услуг.

Функции отдела внутреннего маркетинга:

• изучение факторов, имеющих значение для успешной продажи услуг (выявление запросов, притязаний и мотиваций потребителей услуг);

• участие в процедурах по отбору и аттестации персонала;

• формирование системы маркетинговых показателей, подлежащих исследованию в рамках выполнения основной задачи отдела;

• проведение регулярного мониторинга с целью выявления и анализа отклонений от внутрифирменных стандартов;

• регулярное предоставление отчетов об эффективности работы подразделений и сотрудников, участвующих в главном процессе;

• разработка и осуществление управляющих (корректирующих) воздействий, направленных на ликвидацию выявленных отклонений и их предупреждение;

• предоставление отчетов о проведении мероприятий по ликвидации выявленных отклонений;

• участие в обучении персонала;

• проведение психологической экспертизы рекламной и другой продукции по запросам подразделений компании.

Задачи группы PR:

• планирование, организация и проведение PR-программ с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации среди клиентов, компаний-партнеров и конкурентов;

• обеспечение идеологического наполнения рекламных кампаний, проводимых компанией;

• планирование, организация и проведение внутрикорпоративных PR-программ, направленных на формирование корпоративной культуры компании.

Функции группы PR:

• разработка мероприятий, направленных на создание информационного поля, позитивного по отношению к бренду компании;

• разработка мероприятий по созданию положительного имиджа первых лиц компании;

• организация участия компании в выставках, промоакциях и общественных мероприятиях;

• организация других мероприятий по формированию потребительского спроса на предлагаемые услуги;

• обеспечение подготовки всех необходимых для продвижения PR-материалов (статей, рекламных текстов);

• установление и поддержание отношений с представителями СМИ, общественных и благотворительных организаций, властных структур и др.;

• разработка и организация мероприятий по внутрикорпоративному PR с целью формирования и поддержания корпоративной культуры;

• подготовка и предоставление руководителю периодических отчетов по результатам проведенных работ и текущему состоянию в части компетенции группы PR.

Для выполнения поставленных задач и осуществления функций департамент маркетинга должен иметь право:

• участвовать в подготовке перспективных планов развития компании;

• вносить предложения и рекомендации по профилю деятельности;

• вносить предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании и ее структурных подразделений;

• обращаться с претензиями по поводу неисполнения или ненадлежащего исполнения другими структурными подразделениями компании своих обязанностей по отношению к департаменту маркетинга;

• подавать на согласование руководству договоры, касающиеся сфер деятельности департамента;

• запрашивать и получать в пределах установленного регламента и утверж денных форм необходимые официальные документы и информацию.

Представленное видение решаемых задач и осуществляемых функций позволяет сформировать маркетинговую службу организации таким образом, чтобы все функции в той или иной степени были реализованы. Перечисленные компоненты являются исходной базой для формирования должностных инструкций, где тем не менее уже должны присут ствовать конкретные обязанности людей, на которых будут возложены эти обязанности.

Глава 6. Формирование ценности услуг и особенности продаж в сервисной компании


Ты с умом и со свечкой к нему подступай,

С упованьем и крепкой дубиной,

Понижением акций ему угрожай И пленяй процветанья картиной...

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

6.1. Получение прибыли - основная цель сервисной компании

В соответствии со статьей 779 ГК РФ к компаниям, работающим по договору возмездного оказания услуг, относятся организации, оказывающие медицинские, ветеринарные, аудиторские, консультационные, информационные услуги, а также услуги связи, услуги по обучению, туристическому и иному обслуживанию. С финансовой точки зрения любую коммерческую организацию можно рассматривать как механизм вырабатывания денежных средств, а проблемы ее развития - как способность эффективно преобразовывать имеющиеся активы в денежные средства.

В соответствии с вышесказанным, а также исходя из наиболее общего подхода к решаемой задаче, учитывающего наличие сетевых компаний, будем рассматривать отдельный филиал/представительство как самостоятельное структурное подразделение сервисной компании, осуществляющее свою производственно-хозяйственную и сбытовую деятельность в сфере оказания платных услуг и ставящее своей основной целью извлечение прибыли.

При этом мы делаем допущение, что сервисная компания, не имеющая филиалов (несетевая), рассматривается как единая бизнес-единица, следовательно, все сказанное о филиале верно и для нее. Кроме того, для упрощения понимания расчетной модели принимаем процесс оказания услуги как комплекс, состоящий из всей цепочки подготовки к самому оказанию услуги, выполняемой контактным персоналом (продажа), и, собственно, обслуживания клиента, выполняемого специалистом.

Как известно, любая коммерческая организация, оперирующая на рынке, стремится извлечь для себя максимальную коммерческую выгоду, то есть прибыль:

P ^max.

Однако в конечном счете получение прибыли не является самоцелью для коммерческой организации. Прибыль используется организацией для расширения и совершенствования производства, разработки и внедрения новых услуг и т. д. Опыт показывает, что для устойчивого положения на рынке коммерческая организация должна иметь несколько «точек опоры», то есть производить разные услуги или выпускать несколько различных видов продукции.

За счет чего формируется прибыль сервисной компании? Прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации услуг D и полной себестоимостью оказанных услуг С:

P = D - С.

Возможности управленческого анализа, основанного на данных бухгалтерского и управленческого учета, чрезвычайно широки. Его задачей как раз и является сбор и обобщение информации, необходимой и полезной для принятия решений менеджерами и высшим руководством компании.

Ответы на поставленные вопросы в этих организациях могут быть получены на основе информации, собранной в системе «директ костинг», центральное место в которой принадлежит показателю маржинального дохода. Напомним читателю, что более подробно финансово-экономическая система рассмотрена в книге [88]. Здесь же основное внимание будет уделено выявлению факторов, определяющих формирование такого показателя, как доход.

Управление доходами предполагает целенаправленные, последовательные и скоординированные воздействия на факторы, определяющие выработку филиала/специалиста как бизнес-единицы, с целью достижения максимального значения при результативном решении проблем клиентов и их полном удовлетворении. Управление осуществляется с помощью соответствующих процессов.

На доходы от продаж услуг влияет, как будет показано ниже, существенное число факторов, обладающих разным уровнем управляемости и значимости.

Управление доходами носит комплексный характер - в нем участвуют различные должностные лица со своими ролями, функциями, полномочиями и ответственностью. Следовательно, эффективное управление доходами возможно только при четком разделении функций, полномочий и ответственности участников процесса, регулярной оценке показателей их деятельности (вклада) и координации действий.

Управление доходами осуществляется в рамках процессов производства и продажи услуг. При этом очевидным фактом является то, что ключевой фигурой в производственно-сбытовой деятельности компании, оказывающей платные услуги, является специалист (основная - элементарная - «бизнес-единица» филиала).

Специалист не только является ключевой фигурой в процессе оказания услуги, но и сам продает ее клиенту за определенную цену. Эти права делегирует ему собственник (владелец бизнеса). Здесь важно отметить, что даже в случае разделения функций продажи и донесения параметров индивидуализированного предложения до клиента между менеджером по продажам и профильным специалистом специалист так или иначе участвует в формировании и последующем подтверждении предложения. Являясь полноправным участником рыночных отношений, специалист сам обязан «создавать» для клиента не только ценность тех услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою «личностную» ценность. Это требование касается и других участников процесса взаимодействия с клиентом. Все они образуют единую команду, которая создает ценностное восприятие предлагаемых услуг.

В процессе предварительных переговоров с клиентом специалист (или менеджер по продажам в связке со специалистом) составляет и обсуждает ф план и стоимость предлагаемой клиенту индивидуализированной услуги. Опираясь на установленные в компа-нии/филиале цены на услуги, объем и особенности работ, он договаривается с клиентом о стоимости проекта. При этом специалист в процессе совершения сделки должен стремиться получить для компании/филиала (а следовательно, и для себя) наивысшую выгоду - обеспечить компромиссно высокую стоимость работ при обязательном условии сохранения лояльного отношения клиента.

Выручку специалиста за определенный период времени d можно выразить через разные показатели его работы (табл. 6.1), например через количество оказанных услуг: di = Цод),

где Ci - цена i-й услуги;

ni- количество i-х услуг, оказанных специалистом за отчетный период времени.

С другой стороны, услуги специалист оказывает определенному количеству клиентов, поэтому:

di = E(CiNj),

где Ci- стоимость (цена) обслуживания j-го клиента;

Ni - количество клиентов, получивших маркетинговые консультации

(см. табл. 6.1) у специалиста в отчетном периоде.

Таблица 6.1

Показатели работы специалиста

fpjпла о услуг: маркетинговые (консультации)Специалист: Рабинович А. Н.Отчетный период: I квартал
Клиент Посещение Вид прост ыхуслуг Кол 11-чвство щюетык услуг Цена простои уел у III Стоимостьуслуг Стоимостьносе-HieiiiHi Сгонмост 1. обслуживании клиентов
т = 1 Р = 1 А ПА % «1$
Б «Б П2с2 щ
Р=2 С лс % 4
т = 2 Р = 3 д сд &
... ... ала ... ... .ал лал ...
*-
т = N р = К (1 == Z(»&) IIн Ь & " йЩс.

В процессе оказания услуг8 один и тот же клиент, как правило, получает несколько услуг за некоторое количество посещений. Следовательно, dl = T(Cni N„),

где Cni - стоимость обслуживания на i-м посещении;

Nn - количество посещений клиентов в отчетном периоде времени.

Выручку специалиста можно также выразить и через количество рабочих дней/смен: dl _ ТСсм;,

где CCMi - выручка специалиста за i-й рабочий день/смену;

N см - количество рабочих дней/смен специалиста в отчетном периоде времени.

В соответствии со специализацией работники оказывают определенный вид (группу) услуг: консультационные, информационные, креативные, методические и т. д. Доход от реализации услуг одной группы D складывается из выручек отдельных работников данной специализации:

Di = Td;,

где di - выручка i-го работника данной специализации за отчетный период времени. Выручка (доход) филиала/компании за отчетный период определяется суммой доходов от реализации по отдельным видам услуг:

Do = 2D;,

где D— выручка от реализации услуг i-й группы.

Совершенно очевидно, что базовым элементом выручки филиала/компании за отчетный период времени является выручка специалиста. Поэтому выручку филиала/компании, так же как и выручку специалиста, можно выразить через разные показатели:

D0 = ТТТСсж

Do = ТТТС;

Do = TTTCni Do =

При нормальном ведении управленческого учета для конкретного специалиста не представляет труда установить средние значения выручки за расчетную единицу времени, будь то рабочий день, смена, месяц или что-то более крупное: Ссм, стоимость обслуживания одного клиента Сп, одного посещения Сп и одной услуги су

C=d,

СР = ^:^=УСгГ\, су = ^.^=Х(с.^)^г

Аналогично можно установить средние значения Ссм, С, Сп, Су для каждой специализации и филиала/компании в целом. Эти величины могут быть использованы при сравнительном анализе маркетинговых показателей работы специалиста (специализации, филиала/компании), а также при планировании доходной части.

Таким образом, с математической точки зрения основными элементами, формирующими выручку филиала/компании, являются цены на услуги и спрос на услуги. В действительности эти элементы не только взаимосвязаны, но на них, в свою очередь, влияет еще достаточно большое количество факторов.

6.2. Взаимосвязь цен и спроса на услуги

На первый взгляд может показаться, что только цена активно влияет на принятие решения клиента воспользоваться платными услугами, то есть на величину спроса. Однако маркетинговая практика показывает, что немалое (а может, даже большее) влияние оказывают многие из вышеперечисленных факторов, эффект от действия которых сразу невозможно предугадать.

Как известно, вопросы ценообразования и спроса на услуги взаимосвязаны. Необоснованное завышение цен на оказываемые услуги может привести к оттоку потребителей, неполному использованию имеющихся производственных мощностей, а следовательно, к убыткам организации в целом. Гибкое ценообразование, предоставление потребителям услуг системы скидок и льгот, напротив, повышают спрос на услуги и в конечном итоге -финансовые показатели организации.

Что касается необоснованности или обоснованности цены, вопрос здесь может быть крайне неоднозначным. В главе 4 мы уже говорили о вариантах донесения до клиента ценности услуги и еще вернемся к этой теме в главе, посвященной управлению спросом. Однако именно здесь следует обратить внимание на личностные, психологические аспекты возникновения той или иной степени мотивации к получению услуг. Все зависит от того, на какой ступени пирамиды Маслоу находится услуга в момент возникновения нужды в ней. Примеры такого рода трансформаций наиболее показательны в области, связанной со здоровьем. Итак, сравним мотивацию и значимость обоснованности цены на услугу в двух случаях.

1. Клиент хочет заменить пломбу, которая, как ему кажется, уже не так хороша, как была раньше. При этом ему известно, что такого рода услуги оказывают стоматологи.

2. Клиент полночи «ходит по потолку» от острейшей зубной боли. И тоже понимает, что эту проблему может решить стоматолог.

Естественно, что важность цены в этих случаях будет очень разной вследствие огромного разрыва в мотивации к решению проблемы. В первом случае врачу придется долго обосновывать цену, так как клиенту «не очень-то и надо», а во втором клиент даже не будет спрашивать о цене и уж тем более - задумываться о ее обоснованности.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров и услуг по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения количества услуг, которые они приобретают. Для установления зависимости между спросом и ценами используют различные методы [47]: статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах и объемах продаж, оценка их соотношения за определенный период времени либо в различных регионах;

• маркетинговый эксперимент с ценами;

• опрос покупателей.

Поскольку простых услуг, оказываемых филиалом/компанией, как правило, достаточно много, равно как и факторов, влияющих на результат, точная оценка формы кривой эластичности спроса по каждому виду услуг - дело довольно сложное и трудоемкое.

Упростим задачу: уровень цен будем определять по средней стоимости (цене) одного посещения клиента, а величину текущего спроса - по количеству посещений за определенный период времени. Предположим, что зависимость между этими величинами имеет традиционную форму (рис. 6.1). Тогда для каждой конкретной специализации зависимость между уровнем цен и спросом на услуги можно выразить через коэффициент эластичности спроса:

А

где Nni, N2

- количество посещений клиентов за определенный пе-риод времени соответственно при средней стоимости одного посещения Cni иСп2.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 6.1. Кривая зависимости эластичности спросаЭта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.Зная Кэл , можно определить, как изменится количество потенциальных потребителей при снижении или повышении уровня цен на услуги.Площадь прямоугольников 0C„i1NC„i, 0Cn22NCn2, 0Cn33NCn3 отражает выручку от реализации услуг при разных уровнях цен.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда Кэл >1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.

Неэластичный спрос наблюдается, когда Кэл <1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Опыт показывает, что наличие того или иного типа спроса на товары и услуги основывается на двух критериях:

• доступности альтернативных услуг;

• важности их потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных услуг или услуг-заменителей, из которых можно выбрать, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения компании уникальны или существует острая необходимость в совершении сделки, спрос неэластичен, и изменения цены влияют на него незначительно.

Необходимо также учитывать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители услуг одинаково воспринимают их. Потребители с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них могут оказывать влияние (причем зачастую достаточно сильное), например, следующий фактор: что в данной компании обслуживаются известные артисты, бизнесмены, политики и прочие представители «элиты» (естественно, это утверждение актуально далеко не для всех потребителей с высоким достатком, а только для некоторых...). Пациенты же среднего достатка, естественно, ведут себя по-другому.

Поэтому, безусловно, чем выше доход, тем выше доля потребителей, согласных оплачивать и получать услуги высокого качества. При этом они рассчитывают не только на высококвалифицированное обслуживание, но и на весь комплекс услуг, включая доброжелательное, вежливое обращение, меры безопасности, предпринимаемые в офисе сервисной компании, использование новейших технологий, гарантии качества, высокий уровень ориентации на клиента среди контактного персонала.

Первичной реакцией рыночного механизма на увеличение спроса является рост цен, увеличение дохода тех сервисных компаний, которые предоставляют услуги. Вторая реакция рынка - стремление предпринимателей вложить средства в прибыльное дело. В результате предложение стремится к соответствию спросу. Условия равновесия непрерывно изменяются (см. главу 3).

Развитие рынка услуг обусловлено весьма сложными и многообразными отношениями, объективными явлениями, происходящими на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Поэтому спрос на услуги, равно как и цены на них, зависят от многих факторов, которые условно можно разделить на внешние и внутренние (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на спрос

Внешние Внутренние
Емкость рынка:•динамика и параметры платежеспособности населения (фактор «ограничения*):•структура потребления (фактор «ограничения*) Финансовые возможности:•собственные (фактор «ограничения* или «.оптимизации*):• привлечения заемных средств (фактор ^ограничения** или «оптимизации*):• портфельное управление (фактор «оптимизации.*);•управление финансовыми потоками (фактор «оптимизации*)
Параметры сегмента:•демография (фактор « ограниченна *);•другиехарактеристики по критериям сегментации (факторы «ограничения*):•приверженность целевых потребителей к получен! по ус луг в престиж!!ы\ компаниях (фактор «максимизации* для компаний, предлагающих услут по высоким ценам );• имидж компании на рынкеи параметры бренда (известность торговой марки) (фактор «(максимизации*);* количество потребителей, лояльно настроенньк по отношению к компании (фактор «.максимизации*) Ресурсные; возможности:• количество специалистов (фактор «оптимизации*):•общее количество рабочих часов/ с.мен, отработанных в месяц (фактор «ограничен !1я*);• наличие и работоспособность маркетинговых систем (фактор «.оптимизации*);• количество филиалов/представп-тельств или более мелких бизнес-единиц (фактор «ограничения*)
Особенности спроса на продукт:• сезонность (фактор «ограничения*);• чувствительность спроса к стнму.1тировал ню (фактор «ограничения*); Уровень подготовки персонала: •ассортимент услуг, которые отдельный специалист лично может предложить клиенту' в процессе решения сто проблемы (фактор «оптимизации*):
Внешние Внутренние
•насыщайте спроса (фактор «ограничениям);• местоположение фнлпала/компа-шш (фактор «.оптомпэацни*) • структура специализаций (фактор «оптимизации*).Уровень владения технологиями продаж услуг:•умение менеджера по продажам., специалиста идругих доджностных лиц, ответственных за продажи, убелить потенциального погребеттсля в процессе взаимодействия, что именно в данной компании могут успешно решить его проблемы (фактор «макси мизации*);•умение специалиста обосновать стоимость услуги и продать ее по максимально возможным ценам с сохранением лояльного отношения клиента к себе и компании (фактор «оптимизащн]*);• качество услуг и процессов. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации*)
Конкурентная среда:•кодичестяр конкурентов и долевое распределение целевого рынка (фактор «ограничения*). Роет количества предложений для стабильного целевого рынка приводит к усилению кошеуренций и перераспределению спроса на услуги, Со стороны компании требуется постоянный мониторинг рынка фо данный показателям, чтобы своевременно отслеживать тенденции в их изменениях;• конкурентные позиции компании (фактор «ограничения* или «максимизации*);•SWOT и рыночная активность основных игроков в отрасли {факторы «ограничения* или «оптимет зации*) Матер!]ально-техническая база:• кол имеет Е) о рабочих мест (фактор «оптнмиэацЕШ* при создании филиала);* качество услуг и процессов в части материально-технической базы. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации*)
ВИСШИМУ Внутренние
Профильные (отраслевые) факторы:• рас и ростр ai тен ность t1 отребност! ] в конкретной ус;гуге (фактор «ограничения*);•осведомленность населения о возможности полу чеши конкретной услуги и наличие представления о том, где эта услуга может быть получена (фактор «ограничения*) Возможности сервиса:•уровень сервиса в компании. Дополнительная ценность, которую создают другие участники процесса (фактор «макс имизации*);• качество услуг и процессов в части сервиса. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации*)
Факторы дальнего окружения:* влияние властных структур, политические влияния, общественное мнение;•экологические факторы; •экономические факторы; •технологические факторы

Наличие большого числа факторов с разными векторами влияния и весовыми значениями делает зависимость спроса от цен на услуги неэластичным практически для всех групп населения и большей части отраслей сферы услуг. Результаты наших исследований скорее подтверждают данное предположение, чем его опровергают (рис. 6.2). Условия, при которых были получены данные, представленные на рисунке 6.2, описаны в статье [56].

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 6.2. Оценка зависимости спроса на стоматологические услуги от уровня цен Вместе с тем дополнительный анализ таблицы 6.2 позволяет выделить факто ры с различным уровнем управляемости со стороны сервисной компании. Для этих целей обычно определяют соответствующие процедуры. Среди них важнейшее место занимают процессы формирования ценности услуг и их продажи.

6.3. Ценность услуг, или За что платят клиенты

Коммерческая сервисная компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Для сервисной компании, планирующей свою долгосрочную деятельность на рынке с ориентацией на стратегию высоких цен на услуги, категория «ценность» имеет ключевое значение для успешного бизнеса.

Совсем недавно у российского гражданина понятие «ценность» в приложении к услугам однозначно ассоциировалось с образом отдельного («своего») специалиста: врача, парикмахера, тренера, массажиста, кафельщика и т. п. Его профессиональные навыки и умение психологически раскрепостить клиента решали все. Остальное было фоном. Кстати, каким он может быть, этот фон, мы плохо представляли! Казалось, что с формированием рынка услуг развитие коммерческого сектора и должно было пойти по пути преобладающего увеличения доли частнопрактикующих специалистов. Однако анализ состояния нынешнего рынка показывает, что это далеко не так. Более того, на рынке преобладают небольшие и средние компании, а лидерами являются крупные.

Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т. д. И они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

В этом отношении показателен пример, приводимый П. Дойлем [38]. Национальная служба здравоохранения Великобритании провела опрос пациентов в некоторых больницах. Было обнаружено, что в списке приоритетов качество лечения было поставлено на 14-е место! И здесь нет парадокса. Дело в том, что потребители быстро привыкают к определенному благу и воспринимают его как само собой разумеющееся. Они ожидают, что все услуги a priori качественны и безопасны. Особенно если речь идет об услугах медицинских.

Поэтому выбор основывается на дополнительных особенностях и сопут ствующем обслуживании. Для многих потребителей очень важны время и удобство, для других - сервис и т. д. Другими словами, понятие «ценность услуги» включает не только ее профильную компоненту. Так что же подпадает под категорию «ценность» в сфере услуг и кто и за счет чего может формировать именно ценностное восприятие услуги? Для этого необходимо рассмотреть эту категорию с двух позиций, то есть глазами потребителя и производителя (в данном случае сервисной компании).

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

Понятно, что под издержками понимается некая условная величина, воспринимаемая каждым потребителем по-своему. Во-первых, ее составляющие имеют разную размерность и разную измеримость. Во-вторых, каждый человек имеет свою собственную шкалу ценностей и приоритетов. Для одних затраты на какую-либо конкретную услугу - это денежные из держки, другие далеко не на последнее место ставят эмоциональные затраты, третьи дорожат своим временем и т. д. В целом же каждому потребителю хотелось бы, чтобы суммарные издержки были минимальны, поскольку они идут для него в «минус». И это естественно!

А что взамен? А взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения.

Вот эта полезность проявляется у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами (рис. 6.3).

Однако не следует доводить ориентацию на потребителя до абсурда (см. главу 4). Потребители, несомненно, предпочли бы высочайшее качество, первоклассное обслуживание и минимальные цены (а лучше - вообще бесплатно, хотя «бесплатности» у нас принято

бояться). Однако сервисная компания, поставившая во главу угла полное удовлетворение всех этих достаточно противоречивых желаний, поступает по меньшей мере неблагоразумно. На практике необходимо найти равновесие между интересами производителя (высокая прибыль) и желаниями потребителей (высокая ценность).

Поэтому приведенное выше уравнение должно быть дополнено уравнением, отражающим интересы производителя, поскольку предложения высокой ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли (рис. 6.4).

Цена у г луг, Общие? Прибыль
СйЗдДнны* издержки = производителя
производителем производителн
Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 6.4. Уравнение прибыли для производителя услуг

Рис. 6.3. Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем Совместное решение этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль и выйдет таким образом на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.

А дальше? Дальше, мол, рынок рассудит, соответствуют ли назначенные производителем цены произведенным услугам, точнее, общей ценности этих услуг. Но в данном случае под рынком понимаются прежде всего потребители, которые и регулируют соотношение через спрос на услуги. Может ли производитель услуг влиять на издержки потребителя? Может, конечно. Но вот подход к их изменению зависит от выбранной рыночной стратегии.

Например, за счет предоставления дополнительных услуг, расширения технологических и сервисных возможностей можно сократить временные, эмоциональные и энергетические издержки. Естественно, затраты производителя при этом возрастут, что не может не

159

отразиться на его денежных издержках. Понятно, что он может пойти на это, если потребитель готов к такому перераспределению своих затрат. Но право выбора всегда остается за потребителем.

Есть, конечно, и исключения. Мы, потребители, можем, конечно, решительно отказаться от ставших притчей во языцех услуг ЖКХ, цены на которые никогда ничего общего с рынком не имели. Но с чем мы тогда останемся?!

В итоге мы снова вернулись к первому уравнению, отражающему интересы потребителя, где ключевой составляющей является общая ценность услуги.

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственно ценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, - задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта, отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.

Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют:

• комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

• комфорт в процессе оказания услуги;

• компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

• гарантии;

• понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

• обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

• репутация и имидж фирмы;

• доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

• коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

• осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

• гарантии;

• цены и условия оплаты;

• доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Следует подчеркнуть, что сервисная компания в процессе своей коммерческой деятельности продает не только профильные и сопутствующие услуги, но и «себя» как надеж-

160

ного и выгодного партнера. В результате компания реализует, по сути дела, четырехуровневую систему продаж услуг (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Четыре уровня системы продажи услуг

АаmО>- ро 5 н лST ” □ яил Ъ Е те“ h лГфИИ Чг-6г=ГОГ'и Я -я 5ф = ™ >-Щ .—г и. 5?illi'll
Ка Бренд Имидж, Сделать PR Местный Персонал:
а02 общее окружение рынок менеджер
2 доверие компании услуг по PR.
О к ком- более дру- (Ефофи.ть- Инфор-
панин жественным НЫХ) мания: о событиях
в целевом
Сегменте
ка Ассорти- УТИ, по- Формирова- Ре- Местный Персонал:
02 мент нимание ЕШС В СОЗНаЕЕИИ клама рынок отдел
1—12 услуг и ЭКСКЛЕО- дагенциалъ- услуг продви-
О& его при- эинкости, Е1ЫХ ЕТОТреби- (Ефофи.ть- жения
-<\ влека- элитар- гелей высо- НЫХ) услуг.
тельные носта и кого уровня Инфор-
особен- особой полезное™ I нация: о
но ста полезно- услуг компа- состоянии
ста услуг нии, легкое и динами-
компании позиционирование услуг по отличиям от конкурентов и преимуществам перед ними ке рынка
а О 1=2 ч Отличи- Полез- Формирова- Ли- В зоне Персонал:
оЗл а 'g S тельные ностъ по ние покупа- рекг- или отдел
особен- цене, по тельского мейл сегмоЕЕте продви-
но ста месту, по поведения, обслу- жения
& услуг времени паправ- живания услуг.
ш '—•• каждого ленного на филиала Инфор-
СО филиала филиал/ мания:
предегави- внешние
тельствр/ базы дан-
компанию ных
ftфоsS" кВО С*Н Яз- 5Q, л о Е 2 5й5 Л5ф =%фй К _5 =О =О С— =з 3 =у 5с- я ~fj* 2 S"V A Q£! i ■§■
ns ^ г- Отличи- Психоло- ФорМИрОВВ- Лич- В сег- Персонал:
1 у тельные п-тческий ние покупа- нал менте отдел
Я ^Ш s особен- комфорт те.ггьского про- совмес- внутрен-
и си но ста поведения, дажа тамых него мар-
Ё z; и направ- с про- кстинга,
Я ленного на фильным Инфор-
цэ профильного специа- мания:
специалиста листом внутрен-
психопз- ние балы
пов данных

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако несомненно одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибуции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

6.4. Особенности формирования ценности услуг в сервисных компаниях

Общую ценность услуг сервисная компания формирует на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом, преимущественно через своих сотрудников первой линии.

Для большинства сервисных компаний характерно:

• наличие большого количества услуг (процессов), необходимых для решения индивидуальных проблем каждого потребителя;

• неосязаемость многих предоставляемых услуг, вносящая субъективизм и усложняющая оценку их качества;

• участие потребителя в процессах оказания услуг и высокая степень взаимодействия с персоналом;

• формирование взаимоотношений с потребителем (клиентом) на различных этапах процесса взаимодействия и зависимость их результатов как от удовлетворенности клиента услугами, так и от других элементов обслуживания;

• участие разных функциональных единиц компании во взаимодействии с клиентами;

• необходимость в информационной и психологической подготовке и сопровождении клиентов на всех этапах взаимодействия с ними;

• решающая роль клиентов в оценке качества услуг и процессов их производства;

• решающая роль профильного специалиста в процессе предоставления услуг и их продажи.

На результат сделки влияют многие факторы, которыми необходимо эффективно управлять, собственно, как самому специалисту, так и другим участникам процесса продаж.

На рисунке 6.5 приведены основные внутренние факторы, влияющие на общую ценность обслуживания в сервисной компании.

Факторы сгруппированы таким образом, что:

• в левой ветви, «профильной», находятся факторы, определяющие ценность предлагаемой профильной услуги;

• в правой, «маркетинговой», перечислены «надстроечные» факторы, то есть повышающие общую ценность услуги.

Понятно, что если компания разработала для себя четкую концепцию маркетинга, располагает возможностями формирования ценностного восприятия клиентом предлагаемых услуг, то результаты ее работы будут успешными.

Но все ли производители услуг обладают таким потенциалом, чтобы системно, разнопланово решать эти рыночные проблемы? Безусловно, нет! Достаточно посмотреть на цепочку создания ценности услуг сервисной компании, чтобы убедиться в этом (рис. 6.6). Как следует из представленной схемы, к основной деятельности сервисной компании относится не только оказание услуг, но и интегральный маркетинг. Дело в том, что компания, являясь сервисным предприятием, относится к числу организаций с высоким уровнем взаимодействия персонала с клиентами. Вследствие этого исключительно высока роль внутреннего маркетинга, маркетинга взаимодействий и отношений.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 6.5. Основные факторы, влияющие на показатели профильного качества и удовлетворенность клиента полученными услугами
Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 6.6. Цепочка создания ценности по Портеру [16] (переработано)

6.5. Коммерческая ответственность должностных лиц

Как было отмечено в [88], одной из важнейших задач при организационном проектировании является определение в сервисной компании матрицы коммерческой ответственности. Ее назначение - закрепление коммерче ской ответственности структурных подразделений и отдельных должно стных лиц за получение дохода от реализации коммерческой деятельности. Ниже приведены некоторые выдержки, характеризующие подход в решении данного блока вопросов применительно к примерным должностным обязанностям троих представителей персонала первой линии:

• менеджера по продажам;

• профильного специалиста;

• руководителя сбытового подразделения.

Ответственность менеджера по продажам за выполнение маркетинговых функций

Менеджер по продажам является в большинстве случаев первым должностным лицом, с которым потенциальный потребитель вступает в непосредственный деловой контакт. В рамках матрицы коммерческой ответственности он обязан нести ответственность за выполнение маркетинговых функций, на результаты которых он оказывает реальное влияние в процессе деятельности продавца и дистрибьютора.

В соответствии с задачами компании в области продаж услуг менеджер по продажам выполняет следующие функции.

1. Осуществляет информационно-психологическую (предпродажную) подготовку для потенциальных потребителей, обратившихся в ком панию:

• информирует (консультирует) потребителей об услугах и ценах;

• убеждает потенциальных потребителей, что именно в данной компании (филиале) успешно решат его проблему («продает» компанию/ филиал);

• договаривается с потенциальным потребителем о первичных переговорах с профильным специалистом («продает» специалиста);

• распределяет первичных клиентов по специалистам в соответствии с рекомендациями руководителя сбытового подразделения;

• предлагает клиенту услуги другого филиала/специалиста (при несогласии с ценой услуги или отсутствием возможности ее оказания и т. д.).

2. Организует все встречи клиента со специалистом, курирует взаимодействие с филиалом, помогает ему в решении вопросов, возникающих по ходу оформления сделки, оказания услуги или поствзаимодействия. Участвует в других мероприятиях по формированию лояльности клиентов.

3. Проводит работу по активизации дистрибьюторской функции у клиентов, посещающих филиал, выполняет дистрибьюторские функции за пределами компании в процессе неформальных отношений.

4. Обеспечивает поддержание осязаемых факторов в помещениях приема клиентов. Активно использует осязаемые факторы при формировании ценности предлагаемых услуг.

5. Организует пребывание клиента в помещениях филиала и принимает меры по предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций:

• создает клиенту комфортные условия пребывания;

• следит за соблюдением точного времени начала встречи, своевременно предупреждает специалиста о приходе (или звонке) клиента;

• оперативно информирует специалиста обо всех изменениях в договоренностях с клиентом;

• при наличии у клиента долга информирует специалиста об этом до начала переговоров;

• при неявке клиента обязательно связывается с ним, выясняет причину неявки, необходимость новых договоренностей;

• информирует руководство о недостатках, принимает меры к их ликвидации.

6. Осуществляет все процедуры, связанные с оформлением сделки, оформ ляет (или организует оформление) необходимые документы и ведет отчетность.

7. Составляет соответствующие финансовые и маркетинговые отчеты и передает в полном объеме информацию, касающуюся работы филиала, следующей смене.

С учетом перечисленных функций можно выделить следующие зоны маркетинговой ответственности менеджера по продажам филиала.

Ответственность за результаты первичных переговоров (зона ответственности

А1):

• количество первичных клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече для первичных переговоров (Аз), в пересчете на рабочий день/смену за определенный период времени, например месяц работы:

Пзс м = A3 /Асм,

где Асм - количество рабочих дней/смен, отработанных менеджером по продажам в месяц;

• доля первичных клиентов, с которыми достигнуты договоренности о первичных переговорах, от общего числа первичных обращений за определенный период времени или количества рабочих дней/смен:

пз = Аз / Аоб.

Эти показатели характеризуют продуктивность и эффективность выполнения менеджером по продажам функций, изложенных в пункте 1.

Кроме того, оценка уровня навыков менеджеров по продажам в области телефонных продаж услуги может рассчитываться с помощью контент-анализа их телефонных переговоров с клиентами, а уровень личных продаж услуги в условиях офиса - по результатам наблюдений.

Ответственность за результаты возобновления повторными клиентами отношений с компанией по получению услуг (зона ответственности А2).

Данная зона ответственности предусматривает активное участие менеджера по продажам в управлении потоком клиентов, с которыми предполагается возобновить отношения. Ролевая функция менеджера по продажам должна быть четко определена и формализована, например в рабочей инструкции, регламентирующей процесс контакта с такими клиентами.

К показателям, характеризующим продуктивность и эффективность выполнения данной функции, можно отнести:

• выполнение графика контактов (взаимодействия) с клиентами по процедуре возобновления отношений (соотношение факт/план);

• долю клиентов, возобновивших отношения с филиалом/компанией по результатам взаимодействия с менеджерами по продажам;

• количество и характер жалоб/положительных отзывов клиентов, поступивших на менеджеров по продажам по каналам обратной связи.

Ответственность за результаты внутренней и внешней дистрибуции (зона ответственности А3).

Зона ответственности А3 охватывает выполнение менеджером по продажам функций, соответствующих пунктам 3 и 4 его должностных обязанностей. Качественное выполнение этих функций предполагает осуществление процедур:

• выяснения сути запроса (обращения) потребителя;

• определения возможности удовлетворения запроса в конкретном филиале или других филиалах компании;

• информирования об условиях получения запрашиваемых услуг;

• информирования об ассортименте услуг компании, включая родственные бизнесы;

• достижения договоренности о дате, времени и месте первичных переговоров.

Показатели продуктивности и эффективности перечисленных выше процедур оцениваются по количеству распределенных клиентов в рамках системы учета потоков дистрибуции методом контент-анализа результатов мониторинга телефонных переговоров менеджера по продажам с клиентами или методом включенного наблюдения в ситуациях личных продаж по месту работы менеджера.

Ответственность за результаты маркетинга отношений и взаимодействия с клиентами (зона ответственности А4).

Данная зона ответственности предусматривает обязательное соблюдение менеджерами по продажам требований алгоритма взаимодействия с клиентом. Требования могут быть формализованы в виде соответствующих инструкций или правил обслуживания клиентов менеджерами филиалов. Инструкция является внутрифирменным стандартом для менеджеров по продажам и касается:

• информационного сопровождения клиентов;

• элементов обслуживания;

• правил разрешения конфликтной ситуации;

• требований к внешнему виду менеджеров по продажам.

Оценка качества исполнения менеджерами по продажам требуемого алгоритма проводится:

• методом включенного наблюдения за их работой;

• по отзывам клиентов (обратная связь);

• по количеству жалоб, рекламаций и замечаний клиентов и сотрудников компании.

Ответственность за результаты финансовых расчетов с клиентами (зона ответственности А5).

В зону ответственности менеджера по продажам за результаты финансовых расчетов входит качество оформления расчетов и полнота информирования клиентов о цене услуг и условиях оплаты, а также подготовка (или организация подготовки) всей необходимой документации (договора, графиков оплаты, приложений, смет и т д.):

• согласование с клиентами условий договора и расчетов по нему;

• порядок предоставления скидок;

• условий оплаты по безналичному расчету;

• условий оплаты клиентов для корпоративных партнеров;

• адаптация схемы оплаты под конкретного клиента, проведение необходимых согласований и т. д.

Показатели качества работы менеджера по продажам в данной зоне его ответственности устанавливаются по результатам экспертных оценок, количеству жалоб и замечаний со стороны клиентов и сотрудников компании, взаимодействующих с ним в рамках сквозных процессов.

Ответственность профильного специалиста за выполнение маркетинговых функций

Каждая сервисная компания вправе сама решать, выполнение каких маркетинговых функций возложить на профильных специалистов. Это зависит от выбранной матрицы коммерческой ответственности. Например, в соответствии с задачами компании в области продаж услуг профильный специалист может реализовать следующие задачи:

• обеспечивает самозагрузку клиентами (клиенты от «знакомых и родных») через активизацию дистрибуции своих постоянных клиентов, выполняет дистрибьюторские функции за пределами компании в процессе неформальных отношений;

• контролирует процесс возобновления отношений с клиентами, сообщая им о необходимости или возможности повторного обращения в компанию (самозагрузка «повторными» клиентами);

• вносит предложения по привлечению первичных клиентов средствами функциональных подразделений компании;

• определяет стоимость проекта (и, возможно, альтернативных проектов) по оказанию комплексной услуги и согласует ее с клиентом;

• мотивирует клиента к принятию решения о покупке услуг, используя систему скидок, осязаемые факторы и другие средства мотивации и стимулирования;

• вносит предложения по ассортименту услуг, планируемых к личному освоению, или по оптимизации услуг, предлагаемых компанией;

• при несогласии клиента со стоимостью работ или невозможностью их выполнения самим специалистом предлагает клиенту услуги другого филиала компании или специалиста;

• обеспечивает комфорт пребывания клиента в офисе (салоне, помещении), где проходят переговоры или процесс оказания услуги;

• вносит предложения руководителю сбытового подразделения по изменению цен на услуги;

• анализирует информацию по своим индивидуальным показателям, характеризующим уровень успешности выполнения функций продавца и дистрибьютора;

• принимает к обязательному исполнению рекомендации, направленные на повышение уровня владения маркетинговыми технологиями, активно участвует в индивидуальных и групповых занятиях по данному направлению деятельности.

Коммерческая матрица устанавливает ответственность специалиста за результаты выполнения только тех маркетинговых функций, на результаты которых он оказывает влияние в процессе выполнения работы продавца и дистрибьютора. При этом обязанностью организации по отношению к специалисту является его маркетинговая подготовка для обеспечения необходимой компетенции при выполнении перечисленных выше функций.

Таким образом, к зоне маркетинговой ответственности профильного специалиста можно отнести следующее.

Ответственность за маркетинговые показатели спроса на собственные услуги (зона ответственности О1):

• количество первичных клиентов, пришедших лично к нему по рекомендации своих клиентов или их знакомых и родных. Данный показатель отражает, насколько успешно специалист овладел и может использовать на практике методики (технологии) маркетинга взаимодействия и отношений в направлении инициации дистрибуции своих клиентов;

• количество повторных клиентов, приглашенных специалистом или - по его поручению - менеджером по продажам для возобновления отношений. В этот поток входят и постоянные клиенты, пришедшие по своей инициативе. Показатель отражает, насколько специалист активно организует свою дозагрузку клиентами, ранее закончившими у него цикл получения услуги или прервавшими его по неизвестной причине;

• количество клиентов, пришедших от других специалистов (внутренняя и внешняя дистрибуция). Показатель отражает, насколько в компании хорошо поставлена система дистрибуции клиентов и частично - отклик других специалистов на активность данного работника.

Ответственность за маркетинговые показатели результативности первичных переговоров (зона ответственности О2):

• доля клиентов, оставшихся для получения услуги после первичных переговоров. Показатель отражает умение специалиста убедить потенциального потребителя, что именно в данной компании могут решить его проблемы наилучшим образом;

• структура отказов (с выделением группы отказов по причине «дорого + будет думать»). Показатель отражает умение специалиста убедить потенциального потребителя в том, что стоимость планируемого комплекса услуг соответствует по своему содержанию и качеству интересам потребителя;

• количество клиентов, направленных к другим специалистам компании (показатель внутренней дистрибуции). Этот показатель отражает активность специалиста в процессе загрузки своих коллег других специальностей. При активной работе в этом направлении специалист может рассчитывать на взаимность (отклик), то есть косвенно решать свою дозагрузку клиентами, направленными к нему специалистами других специализаций или просто другими сотрудниками;

• количество клиентов, направленных в другие филиалы/представительства сетевой сервисной компании (показатель внутрисетевой дистрибуции). Это усиливает синергетический эффект деятельности компании и инициирует обратный поток клиентов (дозагрузка).

Ответственность за результаты маркетинга отношений и взаимодействия с клиентами (зона ответственности О3):

• удовлетворенность клиентов результатами решения их проблем и взаимо действием;

• соответствие стоимости комплекса услуг его качеству и сформированному ценностному восприятию;

• готовность клиента стать постоянным потребителем услуг специалиста, фили-ала/представительства, компании в целом;

• готовность клиента к добровольной дистрибуции (готовность рекомендовать специалиста, филиал/представительство, компанию в целом своим знакомым и родным).

Вышеперечисленные показатели определяются по установленной методике на основании опроса клиентов (обратная связь), закончивших или прервавших получение услуг.

Ответственность за выполнение плана продаж услуг (зона ответственности О4):

• фактическая выработка в месяц (интегральный показатель, отражающий финансовую успешность работы специалиста);

• коэффициент выполнения плана (показатель, отражающий объективность планирования и успешность выполнения планового задания);

• стоимость одного посещения (удельный показатель, отражающий, насколько успешно специалист может продавать свои услуги). Этот показатель особенно важен при использовании в ценообразовании таких подходов, как «коэффициенты сложности» или «коридоры цен»;

• количество и стоимость переделок (показатель характеризует финансовые потери компании/филиала, вызванные низким качеством предоставляемых услуг и процессов).

Все вышеперечисленные показатели могут выражаться в абсолютных и относительных величинах. Относительные или удельные показатели позволяют проводить сравнительный анализ, что является чрезвычайно важным для установления успешности выполнения своих функций профильным специалистом или другими участниками процесса.

Ответственность руководителя сбытового подразделения (или филиа ла) за выполнение маркетинговых функций

Объем и характер маркетинговых функций, выполняемых руководителем сбытового подразделения, зависит от размеров компании и ее организационной структуры. Чаще всего руководитель сбытового подразделения компании или филиала осуществ ляет следующие функции:

1) планирует (участвует в планировании) для каждого специалиста на предстоящий месяц:

• количество рабочих часов/смен и график его работы;

• индивидуальный план объемов продаж (выработку);

2) контролирует спрос на услуги компании/филиала/специалиста средствами сбытового подразделения компании или филиала/представительства (поток первичных клиентов от «знакомых и родных»):

• анализирует информацию по потоку первичных клиентов от «знакомых и родных» и их распределение по специалистам;

• контролирует индивидуальные показатели профильных специалистов по внутренней и внешней дистрибуции и проводит с ними индивидуальную работу по улучшению показателей;

3) организует спрос на услуги компании/филиала/специалистов средствами сбытового подразделения компании или филиала/представительства (поток «повторных» клиентов):

• анализирует информацию по потоку повторных клиентов в компанию/филиал и его составляющих по специалистам;

• контролирует работу профильных специалистов и менеджеров по продажам по организации вызовов клиентов для возобновления отношений по получению услуг;

• вносит предложения (план мероприятий) по активизации процесса;

• контролирует выполнения плана мероприятий;

4) анализирует величину и структуру потока клиентов, сформированного деятельностью компании по продвижению услуг, его распределение по филиалам/специалистам. Готовит предложения для руководства/ директора департамента маркетинга по активизации продвижения услуг/специалистов подразделения/филиала;

5) контролирует процесс информационно-психологической (предпродажной) подготовки клиентов:

• анализирует показатели предварительной работы менеджеров по продажам;

• формирует предложения по улучшению показателей работы менеджеров по продажам и организует их внедрение и контроль эффективности;

6) организует и контролирует процесс продажи услуг в подразделении/ филиале:

• осуществляет контроль эффективности продаж услуг специалистами по их индивидуальным показателям;

• анализирует показатели результативности первичных переговоров, проводимых специалистами (отказы, цены, умение продавать и т. д.);

• контролирует успешность использования профильными специалистами средств мотивации клиентов к покупке услуг;

• вносит предложения по улучшению показателей продаж специалистов;

• анализирует ассортимент услуг, предлагаемых компанией/филиалом;

• вносит предложения по оптимизации ассортимента услуг для руководства компании;

• организует внедрение услуг в подразделении/филиале в соответствии с утвержденным планом и выделенной ответственностью в рамках регламентирующих документов;

• вносит предложения по установлению цен на новые услуги и изменению цен на существующие;

7) организует и контролирует работу в подразделении/филиале по обслуживанию клиентов в рамках системы сервиса и осязаемых факторов:

• контролирует выполнение принятых для подразделения/филиала стандартов и требований нормативной документации по осязаемым факторам и организации сервиса;

• проводит анализ отклонений и организует их устранение;

8) анализирует результаты работы подразделения/филиала за отчетный период. Вносит предложения по улучшению показателей работы конкретных исполнителей;

9) организует составление отчетов на бумажных носителях или в электронном виде в соответствии с утвержденными перечнем и формами;

10) вносит предложения по развитию компании/подразделения/филиала, стратегии их рыночного поведения.

Руководитель сбытового подразделения обязан периодически (ежемесячно, раз в квартал) проводить совещание специалистов для рассмотрения и анализа результатов их маркетинговой деятельности за предыдущий период. При невыполнении основного показателя - плана продаж за месяц, руководитель сбытового подразделения устанавливает причины его невыполнения (анализ промежуточных показателей). Для анализа используется информация, предоставляемая специалистами и менеджерами по продажам, а также отделом внутреннего маркетинга.

По результатам анализа руководитель сбытового подразделения формирует предложения для устранения выявленных отклонений и организует их выполнение в рамках своих полномочий и ответственности, а при необходимости обращается к высшему руководству.

Кроме того, в функции руководителя сбытового подразделения входит контроль наличия и состояния осязаемых факторов в подразделении/филиале и на рабочих местах сотрудников (менеджеров по продажам и специалистов), свидетельствующих о высоком уровне качества обслуживания и способствующих продаже услуг по высоким ценам. При установлении несоответствия внутрифирменным требованиям он незамедлительно обязан обратиться к руководству.

В его задачи входит постоянный анализ соотношения спрос/цена на услуги в подраз-делении/филиале, для чего он привлекает службу маркетинга. При необходимости он формирует предложения об изменении цен на услуги или их ассортимент и передает их на рассмотрение руководству.

6.6. Планирование доходов

Правильно спланировать работу филиала/представительства на предстоящий период времени - значит сделать существенный шаг к достижению поставленной цели. В качестве цели мы в данном случае рассматриваем максимизацию дохода филиала как основного производственно-сбытового подразделения компании. При этом предполагается, что стремление обеспечить получение максимально возможного финансового результата не противоречит стратегическим целям компании, исключает нарушение

• выхода на проектную мощность после открытия;

принятых стандартов и этических норм. В качестве одной из стратегических целей можно выделить сохранение лояльности клиентов к филиалу/представительству и компании в целом.

В принципе действующий филиал/представительство может находиться в одном из двух состояний:

• работа в установившемся или близком к нему режиме на рынке услуг.

Независимо от состояния, каждый филиал/представительство обладает определенным

производственно-сбытовым потенциалом. Определение этого потенциала является первой задачей или этапом планирования. Второй этап в планировании предполагает решение более сложной задачи, относящейся к числу оптимизационных, так как эффективное использование производственно-сбытового потенциала возможно только при оптимальном сочетании всех факторов, влияющих на доходность филиала/представительства.

Оба вышеназванных этапа составляют традиционные стадии планирования в управленческом цикле.

Рассмотрим более подробно задачи, которые приходится решать в процессе планирования, на примере филиала, в котором услуги оказываются на двух рабочих местах. Для максимально возможного использования производственных мощностей филиал рассчитан на двухсменную работу, с длительностью одной смены 6 часов.

Как было установлено выше, одним из существенных факторов, влияющих на выработку специалиста, является число смен, которые он отрабатывает, например, в месяц.

Для выбранного филиала временной потенциал определяется через максимально возможное число смен в месяц ^Лгсммакс), а следовательно,

и соответствующий фонд рабочего времени (Ррвршкс)-'

-^сммакс =NKp х псм/день х праб. дн ^рврмак = -^сммакс х ^см ,

где: #кр - число рабочих мест профильных специалистов; псм/день- количество смен в день; праб. дн - количество дней в месяце;

*см - длительность смены, часов.

Нетрудно подсчитать, что для месяца Праб. дн = 30 дней: NCMMaKC = 120 смен, F^^ = 720 часов,

а для месяца праб. дн = 31 день: ^сммакс = 124 смены, Fмакс = 844 часа.

Для филиала эти временные показатели, собственно, и отражают максимальный временной ресурс, в течение которого он может осуществлять свою производственно-сбытовую деятельность. Если в филиале планируется меньшее число смен в месяц (#см), то коэффициент использования рабочего времени (Крвр) будет меньше единицы:

K = N / N рвр см сммакс

K = F / F рвр рвр рврмакс

В действительности плановое значение коэффициента использования рабочего времени определяется с учетом плановых простоев оборудования ^плпр). Эти простои могут быть вызваны необходимостью профилактических ремонтов оборудования или помещений, режимом работы филиала в воскресные и праздничные дни и т. д. С учетом этих факторов устанавливаются расчетные плановые показатели:

Fрвр Fрврмакс Fплпр,

NCM = Fрвр / ^см-

Например, в планируемом месяце (30 дней) предстоит один праздничный день и четыре воскресных, для которых запланирован режим работы:

• воскресный день - работает одна установка в две смены (простои составляют 1 рм Ч 4 дн Ч 2 см Ч 6 ч = 48 ч);

• праздничный день - выходной (простои составляют 2 рм Ч 1 дн Ч 2 см Ч Ч 6 ч = 24 ч).

В результате принятых допущений вышеустановленные показатели приобретают плановые задания в виде следующих численных значений:

F^ = 720 - 48 - 24 = 648 ч,

NCM = 648 ч I 6 ч = 108 смен,

Крвр = 648 ч I 720 ч = 0,9.

Очевидно, что для рассматриваемого примера временной ресурс работы филиала составляет 90 % от максимально возможного. Если принять в качестве усредненного норматива работы одного специалиста 22 рабочие смены в месяц, то для филиала с двумя оборудованными рабочими местами профильных специалистов потребность в специалистах (если они работают в одиночку) составит примерно пять штатных единиц.

В идеальном случае, если бы все специалисты являлись «универсалами», то они без труда решили бы все проблемы клиентов, обратившихся за услу гами в филиал. Структура спроса на услуги не играла бы существенной роли, так как профильные возможности каждого специалиста покрывали бы потребности клиентов, обратившихся за получением услуг.

На самом деле структура спроса на услуги, их количество и трудоемкость выполнения определяет ассортимент услуг, который должен предоставлять филиал, специализацию профильных специалистов, их количество и загрузку. Собственно, как уже отмечалось выше, это и есть вторая задача планирования работы филиала. Ее квалифицированное решение возможно при условии, что в компании хорошо поставлен управленческий учет и в распоряжении менеджеров, планирующих показатели работы, имеются данные за предыдущий период работы подразделения.

При выполнении этих условий упрощается процедура планирования показателей работы методом «от достигнутого». Необходимый для планирования банк данных рассматривается нами предметно в главе 5, в разделе «Маркетинговая информационная система». Отметим лишь, что наличие в компании регулярного менеджмента предполагает внедрение автоматизированной системы управленческого учета, позволяющей вести оперативный мониторинг всех показателей специалистов и филиала/представительства в целом.

В качестве исходных данных, необходимых для планирования, система управленческого учета должна предоставить за прошедший период (год, а лучше два-три):

1) выручку филиала/представительства за год и ее распределение по месяцам и видам работ;

2) состав специалистов, их специализации (виды выполняемых работ);

3) количество рабочих часов/смен по месяцам и их распределение по профильным специалистам соответствующих специальностей;

4) загрузку производственного подразделения по месяцам;

5) по каждому специалисту (производственной единице) по месяцам:

• количество отработанных часов/смен;

• загрузку;

• выручку;

• среднюю выручку в смену/рабочий день/час.

На основании исходных данных составляется план-прогноз основных показателей работы специалиста/филиала на год/квартал/месяц. Для примера на рисунке 6.7 показана динамика изменения выручки филиала, состоящего из двух производственных бригад (или специалистов), по месяцам для четырех лет.

Опыт показывает, что процедура планирования - задача непростая и требует соответствующей квалификации менеджеров при условии, что в компании базовые процессы имеют высокий уровень «зрелости». Особенно это касается процессов, определяющих формирование спроса на услуги и управление ценообразованием.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Глава 7. Управление спросом на услуги


- Что ты хочешь купить? - спросила Овца наконец, подняв глаза от вязания.

- Я еще не знаю, - тихонько ответила Алиса. - Мне бы хотелось сначала осмотреться вокруг. Если можно, конечно...

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

7.1. Идентификация потоков клиентов Как было показано в главе 6, одним из основных факторов, определяющих выручку, является величина спроса на предоставляемые услуги. Спрос при этом может выражаться по-разному:

• количеством предоставленных (проданных) услуг за определенный период времени;

• удельным показателем приобретенных услуг в расчете на одного клиента;

• количеством клиентов, воспользовавшихся услугами компании в указанный период времени, и т. д.

Для привязки количества клиентов к временным рамкам введем понятие потока клиентов, под которым в дальнейшем будем понимать численную оценку общего количества

174

клиентов, обратившихся в компанию/филиал/к специалисту за определенный (заданный) промежуток времени. Соответственно, все, о чем мы будем говорить далее, является потоками, объединенными некими общими признаками. Не следует путать потоки (динамический показатель) с количественными оценками пулов (статический показатель, например общее количество клиентов в определенный момент времени).

Кстати, путаница с динамическими и статическими показателями является одним из камней преткновения и способов манипулирования информацией.

Приведем простой жизненный пример.

Маркетолог, обеспокоенный снижением потока первичных клиентов (динамический показатель), формирует предложения по модернизации текущей рекламной кампании и представляет их на утверждение управляющему.

Управляющий только что получил информацию, что производственные подразделения «зашиваются», обслуживая клиентов, и искренне считает, что маркетолог в корне неправ, и, естественно, отказывает в финансировании проекта по стабилизации. Очевидно, что руководствуется он статическим показателем: «сейчас - избыток клиентов».

Согласитесь, ситуация типичная. Зачем нам сегодня тратить деньги на продвижение, если у нас и так очередь стоит?

В результате средства не выделены, поток первичных клиентов скудеет, образуется провал в сбыте, производственники начинают нервничать, и их волнение очень быстро передается управляющему. Что делает управляющий? Правильно, зовет маркетолога и выделяет наконец средства на «прокачку». Но никакая «прокачка» не действует мгновенно. А производство простаивает, накладные расходы в воздухе не тают, цифра убытков округляется. Уменьшение периода «прокачки» связано с увеличением затрат на продвижение. И это приходится сделать...

Таким образом, в результате нестыковки в терминах имеем убытки по продвижению, сбыту и производству.

И вот именно так работает более 90 % российских компаний. Маркетологи, учитывайте это в аргументации!

В соответствии со схемой (рис. 7.1) спрос на услуги компании выражается через соответствующие потоки клиентов, которые существуют на определенных этапах взаимодействия компании и клиента.

Как видно из рисунка 7.1, всю генеральную совокупность потребителей компании можно уже на первом уровне осмысления разделить на первичных и повторных. Критерием здесь является наличие/отсутствие предыдущего опыта общения с данной конкретной компанией. Кроме того, для диверсифицированных или сетевых компаний актуален внутренний поток клиентов, действующий по механизму внутренней дистрибуции.

Таким образом, по природе вхождения в компанию все клиенты, получающие услуги, могут быть условно разделены на несколько групп, структурно представленных на рисунке 7.2.

Все клиенты компании (соответственно - поток КО) - совокупность всех клиентов компании, взаимодействовавших с ней в определенный промежуток времени.

КО = ЦКО1; КО2; КО2Д).

Первичные клиенты компании (соответственно - поток КО^ - потенциальные потребители, обратившиеся в компанию впервые и взаимодействовавшие с ней в определенный момент времени. До момента обращения в компанию их данные в корпоративной базе данных компании (КБД - разумеется, там, где она есть) отсутствовали, никаких услуг в компании (филиалах/у специалистов) они ранее не получали.

Реклама U СМИ

Факторы, влияющие на формирование потоков клиентов

Постоянные

клиенты

Инициатива клиента

Инициатива компании

Физические

лица

Первичнее

клиенты

Корпоративные

партнеры

Стимулирование

Знакомые и родные

Стимулирование

чныэ продажи

Наружная реклама

Pfi-ДВЯТеЛЬНОСТЪ

Стимулирование

Личные продажи

|

Количественные и качественные характеристики потоков клиентов

Ри«. 7.L Факторы, влияющие на формирование потоков клиентов

Структура потои» Tj-wew ои, остввтлхоя в компаний получении услуч

Все клиент ы компании, поток КО
Первичные Вторичные Клиенты по
клиенты, клиенты, енуг ценней диС1 рииуции,
поток КО- поток КО: поток КО,л
■■Рекламные*, "По внешней По инициативе По собственной
поток КО,ч дистрибуции *, компании. инициативе,
поток КО,,; поток KOs. мелок КО*.

Рис. 7.2. Структура результирующих потоков клиентов

По природе мотивирующего воздействия и методам управления первичные клиенты в сервисных компаниях могут быть классифицированы следующим образом:

• «рекламные», то есть мотивированные на первичный контакт реализуемыми компанией программами продвижения. Их мы будем рассматривать как поток КО1р;

• «по дистрибуции», то есть мотивированные на первичный контакт программами по стимулированию добровольной дистрибуции среди сотрудников и клиентов. Поток этих клиентов мы обозначим как КОщ (первичные для компании клиенты, пришедшие по механизму внешней дистрибуции):

КО1 = ЦКО1Р; КО1Д).

По своему рыночному положению «рекламный» первичный клиент может быть как клиентом одной из конкурирующих компаний, так и новичком «от рынка» в предлагаемых компанией услугах.

Здесь, пожалуй, следует прокомментировать различия между новичками и «перебежчиками». Как ни странно, большинство руководителей по глубокому внутреннему заблуждению искренне считают, что большая часть первичников приходит к ним от конкурентов. Борьба за клиентов видится им в «выдергивании» перспективных клиентов из цепких объятий конкурирующих компаний, для чего, по их мнению, необходимы постоянные (и существенные!) вложения в продвижение. Причем большинство программ по продвижению выглядит так, как будто компании, их проводящие, намереваются выдернуть всех до единого клиентов конкурента. Однако количественная оценка этого безобразия поражает воображение: так, при сопоставимом уровне предложения (при несопоставимом странно говорить о конкуренции) объем такой миграции не превышает 2-4 % от общего (активного) клиентского пула. Речь здесь, разумеется, идет о стабильных сервисных компаниях, заботящихся о своем будущем. Причем наблюдается обратная зависимость от ценовой категории компании: чем более высокодоходный сегмент обслуживается, тем ниже этот процент.

Гораздо чаще, чем политика продвижения компаний, причинами смены поставщика услуг являются «бытовые»: смена места жительства, изменения платежеспособности со всеми вытекающими из этого последствиями, изменения в референтном окружении и т. п. Если мы взглянем на поведенческую модель в любом из этих случаев, то увидим, что этапы принятия решения будут иметь первичную природу, то есть потребитель будет как бы выбирать заново, проходя всю цепочку (см. главу 4). Что принципиально отличается от потребительского поведения в случае отказа от взаимодействия с компанией на стадии оценки в ходе или после получения услуги. Все предварительные этапы уже пройдены и у потребителя наличествует «домашняя заготовка», являющаяся, как правило, вторым номером в его личном рейтинге, на основании которого он проводил предварительный выбор.

«Перебежчик» в большинстве случаев все сначала не начинает, так как его отказ от взаимодействия с компанией приходится на период наивысшей потребительской информированности о рынке и предложении на нем. Исключения, конечно, встречаются, но количество их статистически незначимо.

Таким образом, при формировании подходов к управлению потоками правильнее принять, что все первичные клиенты приходят «с рынка», и не пытаться «оторвать» их у конкурентов. Либо, если уж желание приобрести именно этих клиентов превалирует над всеми остальными, не следует пытаться накрыть и новичков, и «перебежчиков» одними и теми же управляющими воздействиями. Они разные! Значит, и воздействия должны быть дифференцированными!

Важно: этот подход является принципиально отличным от подходов большинства товарных рынков и специфичен для рынков услуг!

Повторные клиенты компании (далее - поток КО2) - клиенты компании, возобновившие получение услуг в компании после некоторого перерыва. Здесь следует делать различия в зависимости от сферы деятельности компании, так как клиенты салонов красоты потребляют постоянно (возобновляемая потребность), а вот консультация юриста по уголовным делам может понадобиться лишь однажды. Следовательно, наличие этого потока присуще не всем сервисным компаниям. Период возобновления также зависит от профиля компании и определяется в каждом конкретном случае индивидуально.

При рассмотрении наиболее распространенных механизмов повторного привлечения клиента к потреблению услуг в компании отчетливо выделяются два:

• «по инициативе компании», то есть мотивированные к контакту реализуемыми компанией программами продвижения, направленными на возобновление отношений с клиентами, которые уже взаимодействовали с компанией ранее. Их мы будем рассматривать как поток

К02к;

• «по собственной инициативе», то есть мотивированные к контакту вследствие возникновения собственной потребности, чем бы она ни была сформирована. Поток этих клиентов мы обозначим как КО2С.

КО2 = ЦКО2к; КО2С).

Теперь несколько более сложный момент, связанный с видами дистрибуции, которая уже обозначилась у нас в потоке первичных клиентов.

Дистрибуция - метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока первичных обращений и первичных клиентов) посредством специалистов и сотрудников компании, а также через клиентов, лояльно настроенных к компании и выполняющих дистрибьюторские функции («по рекомендации родных и знакомых»). Основную часть потока дистрибуции мы обозначим как КОщ - то есть первичные для компании клиенты, пришедшие в определенный момент по механизму внешней дистрибуции.

Как мы видим из рисунка 7.2, этот поток является подмножеством общего потока первичных клиентов. Выделение его в отдельное подмножество продиктовано принципиально отличным инструментарием, применяемым при управлении им, в отличие от потока, формируемого продвижением.

Однако для сетевых и диверсифицированных компаний актуально также наличие псевдопервичных клиентов, которые приходят в конкретный филиал/направление/к специалисту по механизму внутренней дистрибуции (соответственно - поток КО). Возьмем для примера сложный случай, когда собственник компании, пользующийся услугами банка по обслуживанию расчетного счета, берет в том же банке потребительский кредит уже как физическое лицо. Такого рода клиенты не являются в полном смысле первичными, однако поток внутренней дистрибуции должен быть также управляемым.

Дистрибуция внутренняя - метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока псевдопервичных для компании и первичных для направлений/филиалов/специали-стов клиентов посредством организации потоков клиентов внутри сетевой компании (например, между диверсифицированными направлениями или филиалами)). Инициируется реализацией программ, направленных на формирование лояльности (целенаправленная работа контактного персонала, полиграфия, кросс-акции).

Для компании, не имеющей филиалов или диверсифицированных направлений, КО2Д

= 0.

Таким образом, любая сервисная компания совокупно имеет следующий результирующий поток:

КО = ЦКО1Р; КО1Д; КО2К КО2С; КО2Д) = ЦКО«),

где КО ei - общее количество клиентов на входах9 филиала/направления/ специалиста (в зависимости от того, что берется за бизнес-единицу) сервисной компании (далее - КО ei), которое может быть описано следующим образом:

КО ei = ^(K°1ei; КО1Д«; K02Kei; K02Cei; КО2Дед*

В конечном счете для конкретного филиала/направления/специалиста как основной бизнес-единицы сервисной компании важнейшим является результирующий поток, то есть поток, формируемый первичными («рекламными» и «по дистрибуции») и повторными клиентами, которые остались в нем для получения услуг.

Таким образом, результирующий поток клиентов, оставшихся в компании для получения услуг в определенный промежуток времени, формируется следующими тремя потоками, различными по своим механизмам:

• поток первичных для компании «рекламных» клиентов КО1р;

• поток клиентов по дистрибуции: первичных для компании (по внешней) КОщ и псевдопервичных (по внутренней дистрибуции) КО2Д;

• поток повторных клиентов КО2. Чуть позже мы вернемся к этим потокам, а сейчас остановимся еще на

одном обстоятельстве, на которое следует обращать внимание при управлении спросом в сервисных компаниях.

Как мы уже говорили в главе 4, поведенческая модель потребителя в области услуг зачастую более сложна, нежели в товарной области. Как правило, спецификации товара для потребителя более очевидны, нежели спецификации услуги. Услуги в целом могут быть гораздо сложнее для понимания потребителя, что приводит нас к выделению нескольких важных стадий, предшествующих формированию результирующего потока клиентов, которые остались в компании.

Если мы рассмотрим все этапы взаимодействия потенциального потребителя с сервисной компанией, то увидим несколько явно выраженных стадий, которые с точки зрения маркетинг-менеджмента различаются весьма существенно.

Входящий в компанию поток является гораздо более насыщенным, нежели результирующий. До того момента, когда клиент заключает с компанией соглашение о сделке и начинает получать услугу, он проходит несколько стадий, на которых происходит отсев. Все эти стадии представлены различным персоналом, видами активности и ответственностью. Поэтому целесообразно рассмотреть «тернистый путь» клиента в терминах мембранной модели, которая предлагается ниже. Обращаем внимание на то, что рассмотрение модели проводится на примере первичных клиентов. Поток дистрибуции (внешней и внутренней) представлен просто схематично. Определения основных этапов приведены ниже.

Мембранная модель принятия решения о сделке

Графическое изображение мембранной модели принятия решения о сделке представлено на рис. 7.3, а описание основных этапов - в табл. 7.1. В модели приняты обозначения:

ПО - первичные (рекламные) обращения;

ПВ(Д) - первичная договоренность о личной встрече;

ПВ(С) - состоявшаяся личная первичная встреча;

Д - клиенты, входящие по внутренней и внешней дистрибуции;

КО1 - первичные клиенты, оставшиеся в компании;

ЭППО - первая мембрана;

ЭПК - вторая мембрана.

Реклама

ынгж

Продажа по

ПО> телефону

[ЭП

ПВ д пв с

Продажа на

-й встрече

[ЭЛ,

КО'

Рис. 7.3. Мембранная модель принятия решения о сделке Таблица 7.1

Участники и индикативные показатели этапов мембранной модели

Наименование этапа 1311.1 активности, участники ОТ KOMIKMMII1 Индикативныецощаашш Примечании
Формирование потока первичных (рекламных) обращений 1. Рекламные кампании, PR-акции и прочие действ!1я по привлечению ПО.Отел маркет!типовые подразделения компании.2, Псевдо-«самозагрузка* спец нал истов (по рекомендации)^.Оте.: специалисты, другие сотрудники компании Размер потока первичных (рекламных) обращении (количественно или в динамике изменения) Все действия по продвижению формируют информированность и мотивацию к обращению (контакту'). Большая часть действий — не личное общение
Продажа услугпри первичном контакте Oms.: Операторы, менеджеры по продажам, агенты, консультанты, администраторы, (контактный персонал).Косвенно: маркетинговое подразделен ия (подготовленность потреб! [теля к сделке.соответствие предложению) * Количество первичных клиентов, с которыми достигнута первичная догов оренноезъ о личной встрече;* процент отработки первичного потока (эффективность Контактный персонал осуществляет действия по продаже услуг при непосредственном общении. Процесс продажи обеспечивает подготовленность клиента к сделке
Наименование огама Ввд истинности, участники ОТ K0MIHNMII1 Индикативныепоказатели Примечании
на сделку♦процент отработки первичного потока (попадание в формат)
Продажа услуг при первом целевом контакте (консультация, полу пение услуги) 1. Посещение потребителем компании, получен!те консультации или услуги.Отв:контактный персонал, специалисты.Косвен ко; отдел продви-жен е тя услуг (реклам ы ы промо). PR.отдел сопровождения клиентов (подготовленность потребителя к сделке.соответствие предложению) • Колетчоство клиентов, продолживших потребление у слуг после первого контакта;• процент отработки потока (воздействие на лояльность/ взаимодействие ЭП ) Все участи ежи данного этапа работают на результат (продажа). Уровень и [{формированное™ потребителя о предложении. а также мотивация на сделку косвенно влияют на успешность данного этапа
* В данных мониторинга по источникам информации ото направление имеет двойственную природу, о чем ми будем говорить более подробно в главе 8, посвященной оценке эффективности мероприятий по продвижению. Здесь достаточно указать, что в большинстве случаев «самозагрузка* провоцируется рекламными усилиями.

Первичное обращение (соответственно - поток ПО) - первый контакт (по телефону, электронной почте, Интернету, путем непосредственного прихода) потенциального клиента с компанией. Переход из одного филиала/ направления/от специалиста сетевой или диверсифицированной сервисной компании в другой не является первичным обращением.

Если общение с компанией при первом контакте было успешным, то потенциальный потребитель (клиент) переходит в следующее подмножество - поток ПВ(Д), то есть становится потребителем, с которым достигнуты договоренности о первичной целевой встрече. Соответственно, если встреча состоялась, потребитель перемещается в подмножество -поток ПВ(С). И, наконец, если результат всей предварительной цепочки положителен для обеих сторон, потенциальный потребитель становится фактическим (оставшимся в компании) клиентом, первичным по своей природе (поток КО1).

Практически каждая работающая сервисная компания в отдельно взятый промежуток времени располагает всей совокупностью типов первичных «рекламных» клиентов Кр К1 = ДП°1; ПВ(Д)1; ПВ(С)1; KOi).

Соответственно, при планировании программ по продвижению (так как мы говорим о «рекламных» первичных клиентах) нам следует понимать, что Ki является показателем, связанным с производственными возможностями компании, а не с наполеоновскими планами. Иными словами, совокупность К1 разделяется на этапы, которые рассчитываются в

соответствии с наличием персонала и нормативами на отработку клиента.

Рассмотрим пример получения исходных данных для тайм-менеджмента и планирования рекламной кампании на

период 1 месяц.

Возьмем простейший вариант расчета на примере компании, оказывающей услу ги по клинингу (уборке) помещений для физических и юридических лиц. Основной производственной единицей является бригада, осуществляющая уборку одного помещения в среднем за 3 часа непосредственной работы + 1 час на дорогу. Следовательно, бригада за рабочую смену - 8 часов - обслуживает двух клиентов. Не более.

Таких бригад у компании 10. Итого за 8 рабочих часов компания может обслужить 20 клиентов.

Для простоты примем, что все услуги - разовые, а все 10 бригад будут обслуживать первичных клиентов. Спрашивается:

1) какое количество персонала (непрофильного) необходимо для нормальной работы компании;

2) какое количество ПО должно быть сформировано рекламной кампанией для нормальной работы?

В качестве исходных данных примем средние по профилю компании показатели прохождения мембран.

Эффективность первой мембраны ЭППО: 40 % (доля потока ПО, сформировавшая поток ПВ(Д)).

Потери неявки: 10 % (клиентов, договорившихся о встрече, но не явившихся). Эффективность второй мембраны ЭПК: 80 % (доля потока ПВ(С), сформировавшая поток KOj).

Итак, 1 месяц = 20 рабочим дням. Общее число клиентов (поток КО1) должно составить: КО1 = 20 рабочих дней Ч 20 клиентов = 400 клиентов. Этот показатель соответствует производственным возможностям компании. Если клиентов будет 400 или меньше, компания справится, если нет - будут заторы и, как следствие, недовольные клиенты.

ПВ(С) = 400 клиентов / 80 % = 500 клиентов, с которыми должна произойти личная встреча для окончательного предложения и переговоров. Рассчитаем количество менеджеров по продажам, необходимых для обслуживания всего потока ПВ(С) при условии, что продолжительность рабочего дня - 8 часов, а на одного клиента тратится в среднем 2 часа: QM = 500 / 20 рабочих дней / (8 часов / 2 часа) = 6,25 человек.

Получилось нецелое число менеджеров по продажам. Значит, руководству стоит задуматься над нормативами: либо интенсифицировать процесс, если это возможно без ущерба для качества, либо подумать над тем, чем еще можно занять персонал. Мы пойдем по пути интенсификации и зафиксируем 6 менеджеров по продажам.

ПВ(Д) = 500 клиентов / (100 % - 10 %) = 556 клиентов, договорившихся о встрече (с учетом потерь на неявке).

ПО = 556 / 40 % = 1389 человек должны позвонить в компанию в течение месяца, чтобы производственные возможности были реализованы. Значит, количество операторов, необходимых для ответов на звонки при продолжительности рабочей смены 8 часов и нормативе времени на одного клиента 20 минут, составит: QO = 1389 / 20 рабочих дней / (8 часов / 0,33 часа) = = 2,9 человек. Таким образом:

1) для нормальной загрузки производственных мощностей компании необходимо создание отдела продаж со штатом 6 человек и операторской службы со штатом 3 человека;

2) рекламную кампанию нужно планировать из расчета 1400 (округленно) ПО в месяц.

Просто, правда?

Однако следует предупредить управляющего этим процессом насчет необходимости контроля над соблюдением нормативов, а также показателями прохождения мембран. Если мембраны стали работать хуже или лучше (вы ведь знаете теперь, кто за какую мембрану отвечает?) - это также является показателем того, что необходимо разобраться с причинами и подумать, как с этим поступить...

Вернемся теперь к нашим потокам.

Поток первичных для компании «рекламных» клиентов KOip.

Поток формируется ресурсом маркетинговых подразделений компании через внешние коммуникации (рис. 7.4) за счет привлечения клиентов-новичков (ранее не использовавших услугу) и клиентов других компаний («перебежчики» - конкуренция).

В самом общем случае основными составляющими этого потока являются следующие.

1. КО1Р1 - первичные клиенты, на принятие решения которых о взаимодействии с компанией преимущественно повлияла реклама в СМИ (ТВ, радио, пресса, справочники и т. п.). В этот поток можно включить и первичных клиентов, на которых повлияли PR-акции. Количественно поток по PR-акциям трудно идентифицируется, так как их назначение - «общий подогрев» целевого рынка, а также решение задач по формированию имиджа, изменению позиционирования, брендингу и т. п. В ряде случаев поток KOipi целесообразно структурировать на отдельные составляющие, например при оценке эффективности маркетинговых каналов (ТВ, пресса и т. д.).

К01/2Д,

К01/2Д,

гаТ/адГ

"Кякаенты по

дистрибуции

1; 2, 3; Л, М —зоны

маркет и hi овой ответе! венное i и

К01/2Д,

Рекламные»

клиенты

К01Р.

Пов горные клиенты /

К02К

К02С

Рис. 7.4. Структура потоков клиентов

Нижний индекс i = 1, 2, 3... указывает на наличие нескольких потоков, различающихся по своей природе (например, применительно к источникам информации: поток первичных обращений ПО1, привлеченный рекламой на ТВ, поток ПО2, привлеченный наружной рекламой, поток ПО3, привлеченный мероприятиями по стимулированию, и т. д.). Критерий декомпозиции, как вы понимаете, зависит от целей и постановки задачи.

2. КО1Р2 - первичные клиенты, для которых на принятие решения о взаимодействии с компанией преимущественно повлиял бренд. Это особенно касается компаний - лидеров местных рынков.

3. КО1Р3 - первичные клиенты, для которых на принятие решения о взаимодействии с компанией преимущественно повлияла информация в Интернете. Учитывая существующие тенденции, этот поток клиентов имеет смысл выделить в отдельную составляющую.

4. КО1Р4 - первичные клиенты, для которых на принятие решения о взаимодействии с компанией преимущественно повлияли прямые продажи (директ-маркетинг во всех его проявлениях: директ-мейл и директ-сейл, почтовые и интернет-рассылки и т. п.).

5. КО1Р5 - первичные клиенты, для которых на принятие решения о взаимодействии с компанией преимущественно повлияла наружная реклама (вывески, рекламные щиты, лайт-постеры).

6. КО1Р6 - ассоциированные первичные клиенты от корпоративных и прочих партнеров по бизнесу.

7. КО1Р7 - первичные клиенты, для которых не удалось выделить решающего фактора (совокупное действие информации по многим каналам).

8. КОш - и так далее.

Чтобы не вводить уважаемых читателей в заблуждение относительно строгой обязательности рассмотрения потоков и их управления, считаем необходимым предупредить, что не нужно пытаться выявлять потоки, которых у вас нет и не предполагалось по типу и содержанию проводимых мероприятий по продвижению.

Так, салону красоты местного значения, привлекающему первичных клиентов за счет фасадной вывески и внешней дистрибуции, не тратить время на попытки понять: «А не влияет ли бренд на поток КО?» Правильный ответ: «Нет. Точно не влияет!»

Опыт последних лет показывает, что потоки первичных клиентов KOipi и КО1Р5 (СМИ и наружная реклама) становятся все более затратными. Наблюдаемая тенденция - постепенное снижение величины потока первичных клиентов с одновременным повышением затрат на его формирование - отмечается во всех крупных сервисных компаниях.

К числу основных причин, вызывающих данную тенденцию, можно отнести:

• стабилизацию рынка услуг (большое число предложений со стороны производителей услуг);

• часто ограниченную емкость целевого рынка (сегмента) по платежеспособности;

• постепенную «привязку» клиентов к утвердившимся на рынке компаниям/филиа-лам/специалистам;

• постоянное повышение цен на рекламоносители;

• низкое качество рекламного продукта, традиционно производимого рекламными агентствами, в сочетании с низким уровнем маркетинговой грамотности тех, кто этот продукт заказывает;

• высокий уровень недоверия к рекламе.

К задачам компании в управлении данным потоком можно отнести следующие:

• постепенный переход к планированию величины потока на основании потребности в дозагрузке компании «недостающими» клиентами, а не на основании панической мысли: «А вдруг завтра никто не придет!»;

• оптимизация затрат при проведении мероприятий по продвижению услуг;

• организация оптимального для компании распределения потока клиентов по отдельным филиалам и специалистам.

Последнее предполагает поддержание новых филиалов (представительств) сетевой компании, а также вновь пришедших специалистов, особенно на начальном этапе их деятельности, когда отсутствуют возможности их эффективной загрузки другими средствами (потоками).

В сетевой компании с централизованным телефоном потребители услуг при первичном обращении получают предварительную консультацию от оператора (консультанта), который распределяет их по филиалам, подразделениям и отдельным специалистам, преследуя цели:

• минимизировать потери клиентов, обратившихся в систему за платными услугами (потери могут быть следствием, например, повышенной загруженности наиболее «раскрученных» специалистов с одновременной недозагрузкой остальных);

• «удержать» первичных клиентов в компании;

• максимизировать выручку компании;

• регулировать загруженность компании/филиалов/специалистов.

Для достижения поставленных целей целесообразна схема организации потоков клиентов, в которой реализуются принципы (рис. 7.5):

• «переполненного ведра» (сначала предлагаются услуги самого дорогого или самого популярного направления);

• «каскадного просеивания» (с учетом различных ценовых (или определяемых другими важными для потребителей факторами) уровней филиалов, специалистов или направлений);

• горизонтальной дистрибуции.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 7.5. Схема организации потоков потребителей услуг в сетевой сервисной компанииРассмотрим предложенную схему применительно к сетевой сервисной компании, филиалы которой оказывают услуги в разных ценовых категориях. Итак, первичное рекламной обращение поступает в операторскую службу, где происходит первичное донесение до потребителя предложения компании, содержащего информацию о ценовых уровнях филиалов и различий в соответствующих услугах. Донесение информации строится на первичности определения подходящего потребителю ценового уровня.

Кроме того, вход в систему возможен также минуя операторскую службу, посредством прямого обращения (личного, по телефону или через Интернет) непосредственно к продавцу конкретного филиала. В этом случае функции донесения предложения берет на себя продавец.

В рассматриваемой схеме филиалы 2 и 3 являются более диверсифицированными, нежели филиал 1 (самый дорогой или популярный). Для обеспечения более высокого качества обслуживания в диверсифицированных филиалах предусмотрено много продавцов, специализирующихся на различных продуктовых направлениях. Их совместная работа обеспечивает возможность горизонтальной дистрибуции.

Важно отметить, что горизонтальная дистрибуция по направлениям внутри филиала возможна в любой момент времени взаимодействия с компанией, равно как и вертикальная дистрибуция по всей системе.

Таким образом, войдя в систему, клиент может корректировать свой выбор, не выходя за пределы компании. Это крайне важный момент, так как блокируется возможность выхода в поисках более качественных или более дешевых услуг на внешнем рынке. То есть компания обладает крайне развитым предложением, создающим ей дополнительное конкурентное преимущество. Контуры обратной связи позволяют оперативно осуществлять подгонку предложения под изменчивые факторные зависимости потребителей. Система защищена от внешних воздействий, устойчива и мобильна.

Поток клиентов по дистрибуции: первичных для компании (по внешней) КОщ и псевдопервичных (по внутренней дистрибуции) КО2Д

Этот поток на уровне филиала/направления/специалиста является результирующим, так как формируется через внешние и внутренние коммуникации.

КО2Д1 - «самозагрузка» - формируется профильными специалистами компании, каждый из которых вносит свою лепту в общий результат. Фактически клиенты данного потока относятся к числу «адресных», поскольку в подавляющем большинстве случаев они обращаются за услугами в конкретный филиал/направление/к специалисту.

Этот поток присущ только внешнему типу дистрибуции (что отражено в его кодировании на рис. 7.4 - КО2Д1), внутренняя дистрибуция к тому же специалисту возможна только в том случае, если он работает на нескольких направлениях. Например, врач-терапевт, работающий в коммерческой медицинской компании, оказывает также услуги в области диетологии. Но такие случаи встречаются достаточно редко.

Каждый специалист формирует свой собственный поток посредством организации дистрибуции услуг компании, в которой работает. Величина этого потока зависит прежде всего от двух факторов:

1) количества клиентов, закончивших и/или находящихся в процессе получения услуги и лояльно настроенных к компании/филиалу/специалисту;

2) успешности работы профильного специалиста в качестве дистрибьютора своих услуг, услуг филиала и/или компании.

Первый фактор определяет число потенциальных дистрибьюторов, которыми располагает специалист в своем активе. Чем больше у специалиста таких клиентов, тем больше его личная дистрибьюторская сеть. Специалисты с большим стажем работы имеют очевидное преимущество, так как работает накопительная система. Контролируемым параметром здесь является количество клиентов, завершивших получение услуги, для каждого конкретного специалиста (обычно фиксируется в КБД компании).

Второй фактор определяет активность работы «личной» дистрибьютор-ской сети каждого специалиста. Управление этим фактором предполагает знание им всех процессов, влияющих на его показатели, и активная, систематическая их реализация.

Показателем, характеризующим успешность управления процессами дистрибуции в прошедшем периоде (например, полугодии или квартале), может быть отношение:

Кд = ^зн/^о,

где #зн - количество первичных клиентов, пришедших в этом периоде к специалисту по рекомендации (добровольной дистрибуции) клиентов, ранее получавших у него услуги;

N - количество клиентов, закончивших цикл получения услуги.

Поток КО2Д1 относится к числу малозатратных и одновременно является самым весомым в потоке первичных клиентов К1 для многих компаний, работающих длительное время на рынке услуг.

КО1/2Д2 - поток клиентов от специалистов других профилей или направлений. Например, в пределах парикмахерского салона обычной является практика направлять клиентов от парикмахера к маникюрше, от визажиста - к массажисту. Это внутренняя дистрибуция.

Но в целом этот поток клиентов формируется в результате и внутренней, и внешней дистрибуции сотрудников компании.

Дистрибуция реализуется с помощью нескольких различных механизмов, зависящих от специфики компании:

• в компаниях, где основную роль в предоставлении услуги играют специалисты (врачи, косметологи, дизайнеры, стилисты, риэлторы и т. п.), клиент достаточно прочно «привязывается» к «своему» специалисту. Здесь необходимо предусматривать формирование у клиента такого отношения к компании, чтобы его рекомендации не были узко адресными. Тем не менее следует рассчитывать преимущественно на внутреннюю дистрибуцию между направлениями;

• в компаниях, где специалисты не играют основной роли (банковская сфера, страхование, образование и т. п.), все несколько проще. Удовлетворенный клиент будет продвигать услуги компании в целом, если компания сформирует у него мотивацию к добровольной дистрибуции.

Внутренняя дистрибуция («взаимозагрузка») реализуется в рамках одной компании (несетевой) / филиала, и ее «движущей силой» является:

• необходимость обеспечения комплексности услуги (для решения проблемы клиента требуется привлечение специалистов разных профилей);

• направление клиента к другому специалисту (обратился к специалисту не того профиля, специалист уходит в отпуск, специалист не может обеспечить требуемые сроки выполнения работ из-за своей загрузки и т. д.).

КО1/2Д3 - клиенты от специалистов из других филиалов компании. Этот поток формируется в результате как внутренней, так и внешней дистрибуции в сетевой или диверсифицированной компании. При внутренней дистрибуции специалист продвигает услуги филиалов (представительств) и специалистов диверсифицированного направления, если таковые имеются, например банковские услуги, услуги страхования и услуги управляющей компании. При внешней - специалист делегирует полномочия по продвижению своим лояльным клиентам.

КО1/2Д4 - клиенты от сотрудников, которые могут продвигать услуги своей компании при всевозможных контактах с потенциальными потребителями. В этом случае мы также имеем оба типа дистрибуции.

Так или иначе, управление потоками по внутренней и внешней дистрибуции все же имеет некоторые различия.

Начнем с внутренней дистрибуции. Маркетинговая служба сетевой или диверсифицированной компании должна заботиться о наличии программ, облегчающих профильным специалистам трансферы клиентов между филиалами или направлениями. В качестве инструментов, которые могут способствовать активизации этого типа потоков, можно рассматривать:

• системы мотивации для специалистов, способствующие внутренней дистрибуции (осуществляется совместно со службой персонала);

• обучение персонала (семинары, тренинги) по всем направлениям деятельности компании, обучение специфике продаж услуг смежных направлений;

• обеспечение специалистов и филиалов компании рекламно-пред-ставительскими материалами, содержащими информацию о полном комплексе услуг компании;

• внутренние стимулирующие кросс-акции, направленные на оптимизацию загрузки направлений, и т. д.

Это не очень распространенный, но крайне эффективный инструмент, позволяющий не только дозагрузить диверсифицированные направления, но и оптимизировать бюджет на продвижение.

В самом общем виде суть кросс-акции рассмотрим на примере банка, осуществляющего комплексное банковское обслуживание. Естественно, если в банке работают профессионалы, то посредством затратных программ продвижения банк привлекает клиентов (физических лиц) в первую очередь на что-нибудь заманчивое и популярное (желательно также

- легко доносимое до потенциальных клиентов средствами продвижения) - ипотечные или автокредиты, например. Естественно, ипотечные кредиты банк не планирует раздавать направо и налево. У него есть спектр услуг, требующих профессионального донесения, которое возможно только посредством личной беседы, например какие-нибудь «Живые деньги», депозитарное обслуживание или хитрые срочные вклады. Банк понимает, что ему пригодится любой клиент. Какие бы услуги он ни купил, банк внакладе не останется (вы помните, что криминальные сценарии мы оставляем за рамками нашей книги). Поэтому банк «подтягивает» клиента в офис для заполнения анкеты на получение кредита. А вокруг и около заполнения анкеты сотрудник банка ненавязчиво доносит до клиента, что у банка кроме кредитов есть много чего хорошего, что пригодилось бы клиенту. Клиент задает вопросы, получает ответы и кучу раздаточного материала, оставляет в анкете свой контактный телефон - и завертелось!..

Поверьте, вероятность того, что клиент все-таки на что-нибудь согласится, отнюдь не нулевая. Главное - не переборщить с усилиями!

Что же касается внешней дистрибуции, то есть формирования у клиентов мотивации к добровольной дистрибуции услуг, то здесь все гораздо сложнее. Сложность, собственно, сводится к многообразию услуг. Так, рекомендовать какие-либо конкретные вещи можно только для конкретной области и конкретной целевой аудитории.

На самом общем уровне восприятия можно выделить один - железный - принцип, который показан всем сервисным компаниям. Формулируется он просто: «Довольный клиент = хороший дистрибутор». Причем именно российский клиент сферы услуг вследствие своей неизбалованности является весьма благодарным. Обратное, впрочем, тоже верно. Недовольный клиент в статистической и временной развертке - это: три очень хорошо информированных о его негативном опыте человека, десять - чуть хуже, и так далее до ста

- ста пятидесяти человек, с потерей подробностей, но с сохранением негатива и названия компании.

Для детских и подростковых аудиторий работают, разумеется, программы «Приведи друга», «Айда с нами!» и т. п. - по-российски наивные интерпретации энтертейнмента10 в продвижении.

Наиболее «продвинутыми» в России являются сложные дисконтные системы, предусматривающие возможность передачи собственных дисконтных карт знакомым для ограниченного пользования. Такие вещи, как правило, стимулируют. Но опять же в случае, если клиент сам доволен.

Таким образом, наиболее универсальным инструментом, стимулирующим внешнюю дистрибуцию, является - правильно! - ориентация на клиента во всех формах ее проявления.

Поток повторных клиентов КО2

Этот поток образуют клиенты, ранее получавшие услуги в компании, филиале или у конкретного специалиста. Поток КО2 формируют:

• КО2К - клиенты, обращение которых в компанию инициируется специалистами (профильными и/или непрофильными) компании. Чаще всего это может быть выполнение компанией гарантийных обязательств, обязательств по послепродажному обслуживанию/сопро-вождению или организованные маркетинговой службой мероприятия по возобновлению отношений с фактическими клиентами (компоненты так называемых программ лояльности);

• КО2С - клиенты (из числа постоянных), обратившиеся в компанию/ филиал/к специалисту по собственной инициативе.

Для адекватного управления этими потоками необходимо разработать регламентирующие документы (инструкции), а также программное обеспечение в рамках автоматизированной информационной системы компании (КБД).

В вовлечении фактических клиентов в дальнейшее общение с компанией используется множество форм и инструментов. К сожалению, формат этой книги не позволяет нам подробно описать все величие и полезность программ лояльности, особо показанных к использованию именно в сфере услуг, но мы планируем посвятить им отдельное издание.

В конечном счете для компании важнейшим является результирующий поток, то есть поток, формируемый клиентами, которые остались в компании. Он формируется из первичных клиентов и постоянных (КО1 + КО2). Структура этого потока для каждой компа-нии/филиала/ специалиста на определенном этапе устанавливается своя и зависит от многих факторов.

В качестве примера в табл. 7.2 приведены данные для четырех филиалов некой компании N, работающих в разных условиях. Филиал i_4 осуществляет свою производственно-сбытовую деятельность на рынке услуг Москвы, остальные - на рынке Санкт-Петербурга. Все они входят в состав сетевой компании.

Таблица 7.2

Показатели потоков по филиалам

Поток KOI (i) i_2, % lA % i_4, %
Внешние входы 46 86 77,26 85,88
KQ1pi (ТВ н радио) т 2,41 2,19 2,6
КОщ (дистрибуция внешняя) 28,04 46,97 37,57 57,95
K01PJ (Интернет) ш 2,71 3,81 8,77
(наружная реклама) 5,83 13,72 20,97 9,9
К°2 (бревд) 6,86 11,3 6,71 2,27
KQ1pi (пресса) 0,34 0,81 0,35 2,11
KOjpj (справочное) 2,06 6,25 5,65 1,95
Внутренняя дистрибуция, 54 14 22,74 14,12

Безусловно, каждая сервисная компания должна регулярно проводить анализ, позволяющий установить причинно-следственные связи, приведшие к таким результатам. Это является необходимым атрибутом управленческого процесса, задача которого - управлять загрузкой специалистов/компании.

В этой связи перед руководством компании, работающей в сфере услуг, всегда стоят маркетинговые вопросы.

• Какая загрузка является оптимальной?

• В чем выражается эта загрузка?

• Какова взаимосвязь загрузки с параметрами, характеризующими спрос на услуги?

• Как управлять спросом, а следовательно, и загрузкой?

7.2. Планирование спроса на услуги с учетом производственных возможностей

Теперь самое время посвятить несколько строк уже затронутой ранее теме планирования загрузки. После рассмотрения мембранной модели в предыдущем разделе мы выполнили расчет для клининговой компании. Теперь сделаем все то же самое, но уже с учетом всех необходимых исходных данных.

Основным показателем, характеризующим загрузку специалиста, является число посещений клиентов в единицу времени, например, в месяц:

Nnoc = П х «СМ х tcM / ti,

где щ - планируемый коэффициент загрузки специалиста, щ = Nnос / ^пос ^пос - расчетное (максимально планируемое) количество посещений в месяц; псм- количество рабочих смен/дней в месяц;

(см- длительность рабочей смены/рабочего дня, часов;

ti - расчетная норма времени на одно взаимодействие с клиентом, часов.

Например, для косметолога с расчетной нормой времени на одно посещение 1 час: Кпос = 0,8 х 20 смен х 8 ч / 1 ч = 128 посещений.

На основе статистических данных для каждого специалиста можно приближенно установить количество клиентов, которое должно остаться в компании после первичной встречи (Nko), чтобы обеспечить запланированное количество посещений. Эта взаимосвязь выражается через коэффициент кпос

N& = Nnос / ^ос

Основными факторами, влияющими на коэффициент ^ос , являются:

• характеристика потребностей людей, обращающихся за той или иной услугой;

• специализация и ассортимент услуг, предлагаемых им;

• норма времени на одно посещение клиента;

• навыки работы специалиста.

В соответствии со схемой (см. рис. 7.4) можно выделить три основных потока клиентов, попадающих к специалисту/в филиал/в компанию и впоследствии обеспечивающих его загрузку:

1) поток КО1/2Д (N1/2^ - клиенты по дистрибуции;

2) поток КО1Р (Nip) - «рекламные» клиенты;

3) поток КО2 (N2) - клиенты постоянные (из числа ранее обращавшихся и получавших услуги).

Формально по каждому потоку исходя из производственных возможностей и имеющихся статистических данных можно выйти на плановое (необходимое) число обращений по каждому каналу:

Nnoc1 =>NKO1 => N ПВ(С)1 => N ПВ(Д)1 => N ПО1=> формирует специалист/компания;

N noc2 => N KO2 => NnB(C)2 => ^в(Д)2 => N ПО2 => формирует компания;

N noc3 => N KO3 => Nm(C)3=> NmCT)3=> N поз => формирует специалист.

Для каждого из выделенных потоков можно определить количество клиентов, которое должно явиться на личную встречу (NnB(C))> заранее договориться о ней (^пв(Д))и обратиться (Nno):

Nm(C) = NKO / kKO;

^пв(Д) = ^пв(С) / krn(c>

^ПО = ^ПВ(Д) / ^ПО-

Произведенный таким образом расчет позволяет укрупнено оценить параметры выделенных потоков на входе в компанию, а также сформировать исходные данные для управления соответствующими процессами продвижения услуг.

7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг

Для обеспечения требуемой загрузки целевыми клиентами необходима разработка комплексных методов по продвижению предлагаемых услуг к потенциальным потребителям. Продвижение услуг - это все формы деятельности компании, направленные на информирование, разъяснения, напоминания потенциальным потребителям о своих услугах, идеях, общественной деятельности.

Для продвижения услуг активно используются различные виды, формы и каналы маркетинговых коммуникаций.

Вот мы и добрались, наконец, до самой животрепещущей темы современности, если судить по количеству денег, ежемесячно «всаживаемых» (извините, уважаемые читатели, другого слова не подобрать!) в рекламные кампании, - к продвижению.

В сфере услуг продвижение обладает своей ярко выраженной спецификой, о которой мы подробно говорили в главе 4, посвященной продукту. Донесение информации до потенциальных потребителей зачастую в значительной мере осложнено параметрами предлагаемой услуги. Это приводит к забавным казусам, среди которых самыми распространенными являются попытки донести средствами рекламы услуги, например, паевых фондов.

Вне всякого сомнения, существует целый класс услуг, понятных уже на интуитивном уровне: услуги операторов сотовой связи, услуги по долевому строительству, банковские услуги (хотя здесь уже есть вариации), медицинские услуги, фитнес и многое другое. Однако бывает забавно наблюдать рекламу (масштабную и дорогую), вызывающую ностальгические воспоминания о незабвенном: «Летайте самолетами Аэрофлота!»...

Впрочем, постараемся по возможности удержаться от критики и предложить вашему вниманию видение подходов к формированию программ по продвижению, которые позволят сделать процесс привлечения клиентов управляемым.

Виды маркетинговых коммуникаций, используемых сервисными компаниями

(Интегрированные) маркетинговые коммуникации - коммуникации компании с целевыми и референтными группами с использованием отдельных элементов или всего комплекса маркетинга, фокусирующиеся на изменении поведения потребителей через контроль и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации о компании.

(Интегрированные) маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в СМИ, личных продаж, стимулирования сбыта, PR-мероприятий, прямого маркетинга и т. п. с целью убедительного представления о компании и ее продуктах (услугах) [Kotler, 1996].

Внешние маркетинговые коммуникации - маркетинговые коммуникации, которые направлены на людей, не являющихся сотрудниками компании.

Внутренние маркетинговые коммуникации - маркетинговые коммуникации, направленные на сотрудников компании и относящиеся, в частности, к найму работников, обучению и стимулированию к высокому уровню обслуживания потребителей.

Продвижение услуг к потенциальным потребителям осуществляется путем:

• использования рекламы;

• связей с общественностью (PR-деятельность);

• методов стимулирования сбыта;

• личных продаж;

• продаж ассоциированному покупателю (например, страховым компаниям);

• организации деловых встреч, соглашений.

Реклама - компонент продвижения, любая платная форма неличного или личного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В соответствии со ст. 2 Закона № 108-ФЗ «О рекламе», принятого Государственной Думой РФ 14 сентября 1995

года: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Рекламная кампания - целостный комплекс рекламных мероприятий, объединенных общими целями, концепцией, креативом, распределенных во времени таким образом, чтобы создавать единое информационное поле.

Сила рекламы состоит прежде всего в том, что она несет информацию, которая представлена в сжатой, ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных клиентов наиболее важные факты и сведения о предлагаемых услугах.

Говоря об экономическом значении рекламы услуг, следует подчеркнуть, что:

• во-первых, реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям в выборе необходимых им услуг;

• во-вторых, результативная реклама увеличивает объем оказываемых услуг и таким образом положительно влияет на рост получаемой компанией прибыли;

• в-третьих, реклама в условиях конкуренции стимулирует улучшение качества предоставляемых услуг.

PR-деятельность - комплекс мероприятий, проводимых компанией в целях установления и поддержания хороших взаимоотношений с целевыми и референтными группами, увеличения позитивной известности компании, развития имиджа, устранения негативного отношения, лоббирования своих интересов, совершенствования внутренних связей, формирования корпоративной культуры. PR-деятельность в отличие от рекламы сочетает размещение платной заказной информации о компании в СМИ с формированием информационных поводов с последующим предоставлением их СМИ.

Стимулирование продаж услуг предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда относится стимулирование потребителей услуг, корпоративных партнеров, собственного персонала, занятого в производстве и продажах. Оно дополняет основные инструменты (рекламу и PR-деятельность), повышая уровень заинтересованности целевых групп по отношению к компании.

Персональная (личная) продажа - компонент продвижения, устное представление услуги в ходе общения с потенциальным потребителем (клиентом) с целью совершения продажи. Персональные (личные) продажи в отличие от трех перечисленных компонентов являются личной мотивирующей формой общения представителей компании с представителями целевых групп.

Сервисная компания должна активно и согласованно работать по всем направлениям (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR-дея-тельность), не смешивая их и не искажая их сути. Концептуальной основой работы по всем направлениям должна быть консолидированная программа продвижения услуг компании, четко привязанная к периоду времени, имеющая определенные цели и задачи, а также ресурсную поддерж ку. При этом представителей компании могут использовать в качестве инструмента как массового, так и прямого маркетинга.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и (или) для совершения сделки в любом регионе. Он способствует установлению долгосрочных отношений с клиентами.

Д. Пепперс и M. Роберс установили следующие основные различия между массовым и прямым маркетингом (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Различия между массовым и прямым маркетингом

Массовый маркетинг Прямой маркетиш
Усредненный клиент Отдельны е i п окупател ь услуг
Анонимность покупателя услуг Характеристики покупателя
Стандартный уровень услуг Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Специальное (эксклюзивное) про!13-водство
Массовое распределение И нд ивилу а л ьное распределение
Массовая реклама И нд ивилу а ль ное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двусторонние обращения
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели услуг? ПотенциальЕЕО прибыльные покула-те.ггп
П ривлечение покупателя услуг Удержание покупателей

Компании, которые знают каждого своего клиента, могут модифицировать свои услуги, различные предложения, обращения, способы платежа таким образом, чтобы максимально удовлетворить требования потребителей услуг.

Компания, вооруженная информацией из базы данных клиентов, может достичь гораздо большей точности при определении целевого рынка, чем при массовом маркетинге, сегментировании или маркетинге рыночных ниш. Она может определять небольшие группы клиентов, готовых к получению специальных маркетинговых предложений.

Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность получить те или иные услуги.

Маркетинг взаимодействия в сфере услуг определяет навык персонала компании в процессе обслуживания клиентов, результатом которого является удовлетворение клиента. Пожалуй, эту формулировку можно признать ключевой для всей системы маркетинга услуг.

Для выделения целевых групп в маркетинге используются дополнительные критерии сегментации (см. главу 2). Потенциальных потребителей можно определить на основании таких переменных, как возраст, пол, доход, уровень образования, предшествующий опыт получения услуг, интересы, досуговые практики и хобби, стиль жизни.

Медиапланирование - это процесс формирования плана размещения рекламы либо другого информационного сообщения на различных носителях с целью достижения оптимального результата (целей рекламной кампании).

Собственно, вопрос организации рекламных кампаний (далее - РК) актуален только для крупных сервисных организаций. Небольшие компании ограничиваются обычно неким «стандартным набором», включающим вывеску, информационные строки или блок в телефонном справочнике, информацию в телефонных справочных службах. Иногда «набор» дополняется низкобюджетными размещениями в локальных (зачастую районных) рекламно-информационных изданиях, распространяемых бесплатно (для Санкт-Петербурга это «Для каждого дома» и т. п.), а также расклейкой объявлений в близлежащих районах. Наиболее настойчивые прибегают к распространению листовок через почтовые ящики, незатейливо усиливая их информационную составляющую мотивационной, например: «Предъявителю этого купона - скидка 5 %».

Если мы снова обратимся к крупным компаниям и сетям, в работе которых наблюдается фактически индустриальный подход, то заметим, что здесь РК приобретают уже существенное зна чение.

К сожалению, в качестве положительного примера мы можем привести только тенденции в продвижении, свойственные - увы! - западным компаниям, у которых по прошествии времени «раскрутки» в медиапланах заметно сокращается объем телевизионной рекламы, стабилизируется или сокращается реклама в прессе и одновременно больше внимания уделяется другим направлениям - PR-деятельности (спонсорство, благотворительность, лоббирование). Это становится основным способом формирования их благоприятного образа в средствах массовой информации и деловой репутации у клиентов. Налицо стадия перехода на более высокую ступень продвижения - управление брендом (брендинг). Его первой фазой является появление у компании некоего рыночного имиджа, позволяющего распознавать ее.

Имидж - образ компании, сложившийся в сознании потребителей или иной группы людей.

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом использования бренда (Д. Огилви).

Таким образом, бренд включает (Л. Де Шернатони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open University):

• систему отождествления;

• компанию;

• идентификационную систему;

• образ (имидж) в воображении потребителей;

• личность;

• отношение;

• добавленную ценность;

• эволюционную сущность;

• юридические аспекты.

Цели и задачи компании в области маркетинговых коммуникаций

Сервисная компания, серьезно относящаяся к политике продвижения и адекватному планированию своей деятельности, все всякого сомнения должна иметь сформулированное и, что крайне желательно, документально зафиксированное представление о политике, которой она руководствуется в подходах к маркетинговым коммуникациям. Для России подобные вещи редки, результаты чего мы и видим на щитах по всему городу и по всем программам телевидения. Тем не менее будем оптимистами и попытаемся определить - как же должно быть правильно?

Политика компании фиксирует основные принципы, на которых должна базироваться деятельность компании в области внешних маркетинговых коммуникаций.

Документально оформленная политика маркетинговых коммуникаций призвана дать каждому сотруднику компании представление о том, какой потребительский и коммерческий имидж она стремится сформировать, что она считает для себя важным в этом вопросе, как должна представлять информацию о себе и своей деятельности, какую идеологию она стремится донести до целевых групп.

Для подразделений и должностных лиц, взаимодействующих с внешней средой (прежде всего с клиентами и партнерами), политика маркетинговых коммуникаций организации является базовым документом, определяющим цели их работы.

Политика компании - это общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение поставленных целей.

• неличных форм общения (реклама, PR-деятельность, IT-комму-никации), то есть информации, которую компания в том или ином виде направляет во внешнюю среду. Здесь важно, что компания сама о себе говорит, пишет, показывает и, собственно, как она это делает;

• информации о компании, которая распространяется через ее клиентов, их знакомых и родных, черед партнеров и независимые (не оплачиваемые компанией) СМИ. В данном случае речь идет о мнении людей, которые имеют возможность судить о компании по ее делам на основе опыта, приобретенного в процессе взаимодействия с ней.

Правильно сформулированная и реализованная политика маркетинговых коммуникаций исключает появление противоречий между этими двумя пунктами и позволяет решить основные маркетинговые задачи:

• привлечение потребителей целевой группы;

• формирование уверенности потребителей в возможности решения их проблемы и их полного удовлетворения полученными услугами и взаимодействием;

• удержание потребителей услуг в качестве постоянных клиентов;

• формирование у клиентов побуждений к добровольной дистрибуции услуг компании;

• создание у общественности благоприятного мнения о компании.

Здесь следует определить различия в общих целях рекламных кампаний и целях, которые ставятся перед конкретной РК. Специалисты, занима ющиеся формированием РК, должны понимать различия между функциями РК, направленными на прямое управление потоками (решение оперативно-тактических задач), и функциями построения и управления брендом в общем виде. При обсуждении приведенной ниже методики разработки и проведения рекламной кампании мы рассмотрим обе стороны более подробно.

7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг

Общая характеристика процесса

Управление всеми потоками «рекламных» клиентов КОш осуществляется в рамках маркетинговой деятельности посредством продвижения, в задачи которого входят:

• реализация процессов разработки и проведения рекламных кампаний;

• PR-деятельность;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи.

Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.11

Формирование программ продвижения, выполняемое маркетологами компании или привлекаемыми для этих целей субподрядчиками, должно быть ориентировано на адекватное понимание рыночных процессов, а также учитывать стратегические планы компании. Программа продвижения в идеальном случае включает в себя все компоненты, которые должны быть взаимоувязаны. Противоречия создают проблемы во взаимоотношениях с потребителями, а также вносят дезорганизацию в коллектив. Таким образом, одна из первоочередных задач сервисной компании, ориентирующейся на регулярный менеджмент, -координация усилий по продвижению по всем четырем направлениям.

Вне всякого сомнения, мероприятия по продвижению услуг оказывают влияние и на другие потоки (дистрибьюторский и поток постоянных клиентов), что нетрудно заметить, анализируя корреляционные зависимости между сформированными потоками и рекламной активностью. Тем не менее наиболее сильное и адекватное воздействие усилий по продвижению приходится именно на поток «рекламных» клиентов.

Мы начнем знакомство с инструментами управления спросом с модели процесса коммуникации (рис. 7.6). Применительно к данной модели отправителем является сама компания, а получателем - потенциальный потребитель, к какой бы группе он ни относился. Естественно, если мы говорим о продвижении, то получателями должны быть в первую очередь потенциальные клиенты, которых мы обозначили как «рекламных» (поток KOip).

От того, насколько правильным будет кодирование, зависит и правильность расшифровки обращения получателем и уровень шумов.

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 7.6. Элементы процесса коммуникации (классическая модель)

Из всех видов продвижения наиболее прямолинейным и соответствующим классической модели является реклама. В случаях с PR-деятельно-стью и стимулированием понятие «обращение» несколько модифицируется, приобретая скорее черты передачи смысла или прямых мотивирующих воздействий, нежели прямой передачи информации. Прямые продажи ориентированы на личное взаимодействие, поэтому предложенная модель в них реализована полностью.

Итак, рассмотрим процессы разработки и проведения рекламной кампании по всем основным компонентам.

Главным документом, регламентирующим эти процессы внутри компании, может быть методика, позволяющая решить следующие задачи:

• разработка концепций продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал);

• разработка креатива рекламных сообщений;

• разработка и реализация медиапланов продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал), а также PR-кампаний и мероприятий (акций) по стимулированию сбыта;

• разработка и проведение мероприятий, связанных с управлением брендом компании;

• оценка эффективности усилий по продвижению услуг;

• определение зон ответственности специалистов различного профиля. Базовыми документами для данной методики (процесса) являются:

• миссия компании;

• корпоративная философия компании;

• политика маркетинговых коммуникаций;

• организационная структура;

• маркетинговые стратегии компании;

• решения о принципах формирования бюджета на продвижение (рис. 7.7).

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Рис. 7.7. Формирование годового плана маркетингаПредлагаемая методика используется в целях:• формализации процесса разработки и проведения мероприятий по продвижению;• определения основных документов процесса;• определения основных фигурантов процесса, их функций и зон ответственности;• стандартизации типов принятия решений;• оптимизации бизнес-процессов, связанных с разработкой, планированием и проведением мероприятий по продвижению.Данная методика охватывает сферы деятельности и подразделения сервисной организации, связанные с процессом разработки и проведения рекламных кампаний и других акций по продвижению.Методика, будучи процессным документом, адаптированным к организации, подлежит периодической ревизии.Особенности управления мероприятиями по продвижению

Мероприятия по продвижению (имеются в виду прежде всего рекламные кампании) имеют признаки проекта, а именно:

• у них есть определенные - известные исполнителям - цели, которые могут быть нормализованы по SMART;

• состоят из набора последовательных действий (мероприятий), каждое из которых можно определить как этап, имеющий входы и выходы;

• используют как собственные ресурсы компании (персонал, финансы, помещения, технику и пр.), так и привлеченные (субподрядчики);

• требуют координации ресурсов (сотрудников, подразделений, организаций);

• имеют определенный бюджет.

Мероприятие по продвижению является процессом, состоящим из следующих этапов-подпроцессов (рис. 7.8):

• определение маркетинговой стратегии компании;

• форм